Academic paper: Un cadre théorique de l`impact des éléments de

Un cadre théorique de l’impact des éléments de conception du site Web sur les réponses
des consommateurs.
Jean-Philippe Galan – Christine Gonzalez
Cahier n°293
Mai 2001
Jean-Philippe Galan
Equipe GDO-Marketing
IAE-ESUG – Université de Toulouse 1
2, rue Albert Lautman
31000 Toulouse
Tel : [phone] / Fax : [phone]
[email protected]
Christine Gonzalez
ATER - Centre de Recherche DMSP
Université de Paris IX - Dauphine
Place du Maréchal de Lattre de Tassigny
75775 Paris cedex 16
Tel : [phone] / Fax : [phone]
christine.gonzal[email protected]

Un cadre théorique de l’impact des éléments de conception du site Web sur les réponses
des consommateurs.
Jean-Philippe Galan – Christine Gonzalez
Résumé : Cet article se base sur les recherches sur la conception de site Web et sur
l'environnement d'achat en magasin pour conceptualiser les liens entre la conception du site
Web et le comportement du consommateur. Le cadre proposé ici retrace les liens entre la
conception du site Web, la perception du site Web et les réponses du consommateur. Il
postule que ces liens dépendent du contexte de la visite. Son objectif est de répondre à la
question des variables d’action déterminantes pour influencer le comportement du
consommateur sur le site, en tenant compte du contexte de la visite.
Abstract : This article is based on research on Web site design and the purchase environment
in store to conceptualize the relationships between Web site design and the consumer
behavior. The framework suggested here recalls the relationships between the design, the
perception of the Web site and the consumers’ responses. It postulates that these relationships
depend on the context of the visit. Its objective is to answer the question of the determining
variables of action to influence the consumer behavior on the Web site, by taking into account
the context of the visit.
Cet article est la version française de la communication présentée lors de la Conférence
Européenne de l’Association for Consumer Research (ACR) , Berlin, 20/23 juin 2001 :
Galan J.-Ph., Gonzalez Ch. (2001), « Webscape: a Theoretical Framework of Web Site
Design Impact on Consumers’ Responses », in eds. A. Gröppel-Klein and F.R. Esch,
European Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research.
DMSP 2001 – J-P. Galan & C. Gonzalez

Introduction
Le nombre d’entreprises créant des sites Web est en perpétuelle croissance depuis
l’avènement de l’Internet. Ces sites vont de la simple page de publicité au véritable
environnement de vente en ligne. Grâce au caractère multimedia et interactif de l’internet, les
sites Web fournissent de plus grandes capacités que les textes et photos des brochures et
catalogues. Les concepteurs des sites doivent prendre des décisions concernant tous les
éléments qui constituent leurs sites (fond d'écran, police de caractère, musique...) et n'ont pas
toujours à leur disposition des outils pour les aider dans leurs choix. Cependant, les
professionnels ne peuvent pas toujours attendre d'avoir des outils pour prendre leurs
décisions. Berthon et al. (1996) expliquent que la peur de ne pas être sur le Web l'emporte sur
le fait d'avoir une présence hâtive et mal conçue de telle manière que l'action précède souvent
la réflexion.
Il existe encore peu d’études qui fournissent des éléments solides pour aider les décideurs et il
est clair que les règles de fonctionnement du commerce électronique sont nouvelles,
complexes et la recherche académique mettra longtemps à appréhender le phénomène dans
son ensemble. Cependant, ainsi que le note Volle (1999) si ces règles sont différentes, elles
doivent emprunter au passé et une réflexion sur le commerce électronique à partir des
concepts du commerce traditionnel ne peut qu’enrichir notre compréhension.
Concernant les réponses du consommateur au site Web en tant qu’environnement virtuel de
magasinage, le point de vue défendu ici est que les résultats issus des recherche sur le point de
vente traditionnel trouvent, dans le site Web terrain où s'appliquer. Ceci permettrait dans un
premier temps de donner des éléments de décision au praticien désirant construire un site
commercial sur l'Internet. Cela permet en outre de fournir aux chercheurs un ensemble
d'énoncés et d'hypothèses à tester dans ce nouveau domaine.
Dans les lignes qui suivent, l'influence des éléments de conception est présentée dans un cadre
de comportement du consommateur. Il ressort d'une revue de la littérature que les
comportements de l'internaute sont issus de réponses internes à l'environnement commercial
(le site Web), elles-mêmes modérées par des variables individuelles (caractéristiques et
situationnelles). Le propos s'appuiera sur des modèles de comportement tenant compte de
l'influence des variables environnementales (Kotler, 1974 ; Bitner, 1992 ; Botschen et al.,
1999).
En effet, depuis les années 70, la recherche académique a porté une attention croissante à
l'atmosphère de vente. Kotler est un des premiers a avoir décrit l'utilisation des
"atmospherics" comme l'effort de concevoir l'environnement d'achat pour produire un effet
émotionnel afin d'augmenter la probabilité de vente. La musique, les couleurs, les odeurs, la
luminosité... sont de tels éléments atmosphériques. Grâce au caractère multimedia de
l'Internet, de plus en plus de sites Web utilisent de tels éléments. Comment prévoir les effets
de ces éléments dans ce nouvel environnement qu'est le site Web commercial ? Des études de
plus en plus nombreuses s'intéressent aux éléments de conception des sites Web. Il en ressort
que le site Web, en tant qu'environnement, peut influencer les réponses et les comportements
grâce à ses éléments de conception.
Le développement de langages de création de site (Flash...), de logiciels et des connexions de
haut débit (ADSL, câble...) accélère l'utilisation des "online atmospherics" comme élément de
conception des sites. Toutefois, si des solutions technologiques apparaissent lentement, qu'en
est-il des outils théoriques permettant au concepteur d'utiliser convenablement ces éléments ?
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LE SITE WEB COMME STIMULUS COMPLEXE
Le Web permet la diffusion de l'information sous de multiples formats : texte, images, son,
animations, vidéo... Le langage HTML permet la présentation de cette information sous
différentes formes et permet la navigation entre les différents blocs d'information. D'autres
langages (Perl , php, Java, JavaScript...) permettent de rendre cette présentation interactive en
l'adaptant au matériel et au comportement de l'utilisateur. C'est cet ensemble d'informations et
de fonctions que représente le site Web. Le site est donc un environnement complexe que le
designer organise souvent de manière intuitive. Il ressort des études sur le Web que le site
peut influencer les réponses internes et le comportement grâce aux "online-atmospherics"
(Chébat, 1999) : le fond d'écran (Mandel et Johnson, 1999), la musique (Galan, 2000), les
photos et commentaires (Dreze et Zufryden, 1997), les couleurs, le degré d'abstraction des
labels (Bensadoun-Medioni et Gonzalez, 1999).
Plusieurs études existent sur les éléments de conception du site. Cependant, très peu d'études
énoncent des théories sur les diverses formes que peut prendre chaque élément à l'intérieur du
site Web. L'élément le plus étudié est l'information textuelle. Lohse et Spiller (1998) énoncent
six catégories dans lesquelles tombent les attributs des sites Web. Ces catégories suggèrent
finalement les différentes formes que peut prendre l'information à l'intérieur du site :
marchandises (prix, quantité, dimensions, variété des produits), services (assurances,
conditions de retour de marchandise, différents modes de transport, réponses aux FAQ…),
promotions (conditions de réduction pour un premier achat, nouveautés, dernières mises à
jour…), commodités (fonctions d'aide, commentaires d'autres utilisateurs, documentation sur
certains services, estimations de temps de téléchargement...), vérification (informations liées à
la procédure de commande, attribution d'un numéro de client, d'un numéro de commande,
accès au suivi de la commande...), navigation (information sur la navigation, menus,
sommaires, plans de site, boutons de retour à l'accueil...).
PERCEPTION HOLISTIQUE DU SITE WEB
Il est facile d'enregistrer et d'analyser le comportement du consommateur lors de la visite d'un
site Web : il est ainsi possible de réaliser des études de façon non intrusive. Cependant, il est
difficile d'interpréter les liens entre l'environnement d'achat et le comportement du
consommateur sans connaître la perception du site Web et les états internes du consommateur.
D'une part, la littérature sur la psychologie environnementale suggère que ce sont les réponses
internes du consommateur, et notamment ses réactions affectives, qui influencent son
comportement (Bitner, 1992). D'autre part, plusieurs chercheurs montrent que le
comportement du consommateur et ses réponses internes sont influencées non pas par la
situation objective (environnement d'achat) mais par la situation subjective (perception de
l'environnement d'achat).
Tous les éléments de conception du site Web ne sont pas perçus de manière indépendante
mais plutôt de manière holistique. En effet, dans un souci d'économie de ressources de
traitement, l'esprit humain regroupe l'information en dimensions déterminant les réponses à
l'environnement. La musique, les couleurs, la typographie... sont des éléments de la palette
que le concepteur peut utiliser pour donner au site sa forme finale. C'est l'organisation des ces
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éléments qui va déclencher les réponses du consommateur. De cet arrangement de stimuli
peuvent émerger plusieurs dimensions qui sont autant de prismes au travers desquels chaque
stimulus peut être considéré. La couleur du fond d'écran peut être agréable ou non mais peut
également faire partie d'un code couleur et amener une information.
Dans le cadre de la littérature du design des sites Web, certaines dimensions apparaissent de
manière récurrente : il s'agit de la dimension informationnelle, de la dimension récréative, de
l'interactivité et de l'efficacité (Eighmey, 1997 ; Dreze et Zufryden, 1997 ; Napoli et Ewing,
1998 ; Palmer et Griffith, 1998 ; Ghoze et Dou, 1998 ; King et al., 1998 ; Muylle et al., 1999 ;
Chen et Wells 1999). Les éléments de conception ne sont pas liés à une seule dimension et
chacun peut être considéré le long de ces quatre dimensions.
Dimension informationnelle : C'est la perception qu'a l'utilisateur de l'information contenue
dans le site Web. C'est une des dimensions les plus importantes du site. En effet, beaucoup
d'utilisateurs viennent sur un site pour chercher une information ou trouver une réponse à des
questions. La plupart des informations sont liées au produit, à l'entreprise ou au contrat de
vente. Dans le cadre du commerce électronique, la dimension informationnelle est d'une
importance particulière. Ainsi que le notent Alba et al. (1997), cette information permet
d'évaluer les alternatives à l'intérieur de l'ensemble de considération. Cette information doit
permettre au consommateur de prévoir comment il sera satisfait après son achat. La nature et
la fiabilité de l'information sont donc des dimensions importantes pour diminuer le risque
perçu.
Dimension récréative : C'est la perception qu'a l'utilisateur de la récréation et du plaisir
fournis par le site Web. Cette dimension a longtemps été considérée comme étant annexe,
cependant elle acquiert de plus en plus d'importance. En effet, les internautes utilisent
aujourd'hui le Web comme un lieu de détente et d'amusement : l'utilisation croissante du
terme "surfer" symbolise parfaitement ce comportement. Il convient de distinguer certaines
sous-dimensions. Une sous-dimension « esthétique » liée à la perception du site en tant
qu’objet esthétique : sa beauté, son caractère agréable. Une sous-dimensions « évasion » :
Korgaonkar et Wolin (1999) suggèrent que le site Web peut fournir à l’utilisateur un moyen
de s’évader (« j’ai besoin de m’évader de la réalité », « [le web] excite mes émotions et mes
sensations »…). Une sous-dimension « ludique », définie par Boulaire et Mathieu (2000)
comme la propension du site à proposer des jeux et des moyens de détentes.
Interactivité. L'interactivité est généralement entendue dans le cadre des sites Web comme
l'étendue avec laquelle l'utilisateur peut participer en modifiant la forme et le contenu du site
en temps réel (Deighton, 1996). Pour Ghose et Dou (1998) l’interactivité est un facteur
multidimensionnel qui se trouve matérialisé sur le site par 23 fonctions interactives.
Récemment certains auteurs ont ajouté à l’interactivité une dimension sociale qui se
matérialise par les interactions entre utilisateurs du site (forums, chat sessions…).
Efficacité. C'est la perception qu'a le consommateur de l'efficacité du site Web. Une étude
GVU (1999) souligne l'importance de cette dimension qui a souvent été négligé par les
chercheurs. En effet, d'après cette étude, la qualité de l'expérience d'achat est détériorée
principalement par une mauvaise organisation du site Web marchand et par une incapacité à
trouver les informations et les produits recherchés. Des outils comme les moteurs de
recherche ou les FAQ permettent d’améliorer l’utilisation d’un site. L’efficacité du site ne se
limite toutefois pas à son ergonomie. Le fait d’utiliser des images, des fonds d’écran, de la
musique… entraîne que le pages sont plus longues à charger. De ce fait la visite du site peut-
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