1 2 La démarche mercatique 1.2 La démarche mercatique

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1 2 La démarche mercatique
1.2
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11/09/2007
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La mercatique
• Un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du p q
p
y
q
point de vue du consommateur afin de satisfaire au mieux ses besoins.
• Une démarche
Une démarche qui suppose :
qui suppose
▫
▫
▫
▫
L’analyse du marché et de son environnement
p
La planification
La mise en œuvre
Le contrôle des décisions et actions.
• D
Des techniques
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qui permettent à l’entreprise de conquérir i
tt t à l’ t
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des marchés, des clients, voire de les créer et d’atteindre ses j
p
objectifs afin d’assurer sa pérennité.
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1.21 Les étapes de la démarche
mercatique
• La
La démarche mercatique : un processus dont le point démarche mercatique : un processus dont le point
de départ est la connaissance des besoins et l’issue la satisfaction de ces besoins grâce à la
la satisfaction de ces besoins grâce à la détermination et la mise en œuvre d’un plan d action.
d’action
Marché
Besoins et désirs
du client
Marketing
coordonné
Bénéfice tirés de la
satisfaction du client
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Définition de la démarche mercatique
• C’est
C est une méthodologie utilisée par l
une méthodologie utilisée par l’entreprise
entreprise pour pour
percevoir les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces
produit ou un service en adéquation avec ces besoins et le vendre de façon à satisfaire ces besoins. • Elle se concrétise généralement sous la forme d
Elle se concrétise généralement sous la forme d’une
une système d’information mercatique. Le système d’information mercatique est un ensemble de procédure et de moyens y
q
p
y
(généralement informatiques) destiné à stocker, à traiter puis à diffuser des informations, internes ou externes, afin de faciliter la prise de décision en matière commerciale.
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a) La connaissance des besoins des
« marchés »
• Selon
Selon P.Kotler
P Kotler : « ll’optique
optique mercatique considère mercatique considère
que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés
déterminer les besoins et les désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable »
façon rentable.
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Des définitions diverses du besoin…
besoin
• « Un besoin naît d
Un besoin naît d’un
un manque éprouvé à l
manque éprouvé à l’égard
égard d’une satisfaction liée à la condition humaine »
P.Kotler
Les besoins sont différents selon les individus, selon la société qui peut les influencer, et selon le moment. Plus l’individu éprouvera un état de manque, de frustration ou d’insatisfaction, plus il sera désireux de satisfaire ce besoin.
un bien satisfait un besoin… et le désir est un besoin dé i é ’ l
dérivé, c’est la manifestation consciente du besoin.
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…à
à la classification des besoins.
besoins
• Selon Abraham MASLOW
• Selon KEYNES – besoins primaires (de vie) / secondaires (de civilisation)
• Selon SCHULTZ (les besoins interpersonnels) ‐ d’inclusion, ‐
d
de contrôle et –
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d’ ff i
d’affection
• De type Avoir / Etre / Paraître
yp
/ q
• De type Innés / Acquis
• De type latents / exprimés
Besoins
Besoins d’épanouiss
ement
Besoins B
i
d’estime
Besoins d’appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
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b) Schéma de la démarche mercatique
Des études commerciales pour déceler :
‐Les opportunités ‐Les contraintes
‐Les menaces
L
présentent sur le marché visé et dans l’environnement de l’entreprise
l’entreprise.
Un audit interne pour mettre en évidence :
‐Les forces
‐Les faiblesses
d l’
de l’entreprise par rapport à son i
à
environnement.
Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique)
grâce à l’IES (Intelligence Economique et Stratégique)
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Etudes commerciales
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Audit interne
Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES
Décisions prises par le marketing stratégique :
‐Segmentation
‐Définition
Définition des Domaines d
des Domaines d’Activité
Activité Stratégique Stratégique
‐Ciblage ‐Fixation des objectifs (Plan Mkt Stratégique PMS)
La mercatique stratégique à pour objectif de définir la politique générale de
l’entreprise et ses choix stratégiques, à travers les études réalisées par le
marketing prospectif,
prospectif elle permet la prise de décision.
décision
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Audit interne
Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES
Décisions prises par le marketing stratégique : PMS
Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel. Il s’agit de :
‐Construire l’offre (définir le produit, fixer le prix)
l’ ff ( bl é
d
)
‐Communiquer l’offre (publicité, promotion des ventes,…)
‐Distribuer l’offre (réseaux de distribution, force de vente,…)
Mise en œuvre du plan de marchéage, avec suivi, contrôle et (éventuelles) actions correctrices. i i
t ôl t (é t ll ) ti
ti
La mercatique opérationnelle détermine les objectifs commerciaux et les
opérations commerciales qui seront mis en œuvre dans le cadre du plan de
marchéage. Ce plan définit toutes les actions qui concernent le produit, le prix, la
distribution et la communication.
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A propos du plan de marchéage
Source :Marketing Management, Kotler&Dubois, 11°ed, page 21.
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A propos du marketing mix
Source :Marketing Management, Kotler&Dubois, 11°ed, page 21.
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Audit interne
Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES
Décisions prises par le marketing stratégique : PMS
Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel. (4P)
Gestion de la relation client par le marketing relationnel avec pour objectifs :
‐La fidélisation
‐La collecte d’informations pour adapter l’offre
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Et d
Etudes commerciales
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A dit i t
Audit interne
A l
Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES
d b i
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) IES
Décisions prises par le marketing stratégique : PMS
Décisions prises par le marketing stratégique : PMS
Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel (4P)
Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel. (4P)
Gestion de la relation client par le marketing relationnel
Gestion de la relation client par le marketing relationnel
Système d’Information
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1.22 Le système d’information
mercatique (ou SIM)
• Le
Le SIM est un composant essentiel du système SIM est un composant essentiel du système
d’information de l’entreprise qui a pour mission de :
▫
▫
▫
▫
▫
récolter
stocker
traiter
mettre en forme diffuser
l’ensemble de l’information qui est nécessaire pour atteindre les objectifs opérationnels et stratégiques
atteindre les objectifs opérationnels et stratégiques.
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Le SI, à l’interface du pilotage et de
l’opérationnel
Système de pilotage
Le SI est une représentation de la réalité à partir de modèles.
i d
dèl
Flux de décision
Système Système
d’information
Le SI fournit au système de pilotage les informations synthétiques nécessaires au pilotage de l’entreprise
pilotage de l
entreprise ou du projet.
ou du projet
Flux d’information
Système opérant
Le SI fournit au système opérationnel les informations détaillées nécessaires à l’accomplissement de ses missions
Flux physique
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Définition SIM
• L’information (du latin « in forma, littéralement mis en forme) est un ensemble de données recueillies et mis en forme pour pouvoir
un ensemble de données recueillies et mis en forme pour pouvoir être exploitée. • Un système est un ensemble d’éléments organisés en vue de la réalisation d’objectifs.
réalisation d
objectifs. • Le système d’information est donc un ensemble d’éléments (matériels, logiciels, personnes) permettant la collecte, la saisie, le traitement et la diffusion d’information.
• Le système d’information mercatique se caractérise par l’utilisation de matériels informatiques, de logiciels, de bases de données, organisées généralement en réseau pour diffuser une information g
g
p
pertinente aux décideurs. Cette information est quantitative (prix, coûts, délais, part de marché, budget…) ou qualitative (comportement du consommateur, perception de l’image de marque, étude de la d l’
d
é d d l
concurrence…).
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Les composantes du SIM
• Le
Le SIM est constitué d
SIM est constitué d’une
une base de données et d
base de données et d’une
une banque de méthodes.
Base de données
Base de données
Banque de méthodes
Banque de méthodes
Définition
Ensemble des informations sélectionnées, stockées, classées et disponibles
classées et disponibles
Ensemble de procédures de traitements de l’information.
Objectif
Regrouper et rendre accessible les informations utiles à la prise de décision et au suivi de l’environnement, du marché,…
Traiter rapidement l’information, synthétiser les informations de façon cohérente et obtenir des analyses de y
situations réelles et prévisibles.