Marketing Th1
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Thème 1 MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? Chapitre 6 La démarche mercatique I. Définition de la mercatique La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. Sur le plan pratique, la mercatique est : – un état d’esprit : l’entreprise se place du point de vue du consommateur et est sans cesse à l’écoute de son environnement pour ajuster ses activités aux besoins des consommateurs ; – une organisation : structures, fonctions, postes, objectifs, gestion de moyens… ; – un ensemble de techniques : utilisées pour réaliser des études de marché, des prévisions, des études des consommateurs, des analyses de résultats… ; – une démarche stratégique : quels sont les objectifs ? Quelle est la concurrence à affronter ? Quels segments doivent être ciblés ? II. Les différentes approches de la mercatique stratégique La mercatique stratégique a pour objectif de définir la politique générale de l’entreprise et ses choix stratégiques. À travers des études, elle permet la prise de décisions. P. Kotler distingue quatre types de mercatique stratégique : – La mercatique réactive : l’entreprise cherche à satisfaire des besoins déjà exprimés et clairement identifiés. – La mercatique anticipative: l’entreprise a pour objectif de stimuler des besoins latents, non encore exprimés ou en cours d’émergence. Elle cherche à créer de nouveaux marchés. - La mercatique proactive : L’entreprise recherche une solution à proposer aux clients, à créer un besoin nouveau non exprimé sur un nouveau marché. – La mercatique médiatrice : l’entreprise crée un marché nouveau au travers de la participation des clients et en les impliquant directement dans la création d’un produit nouveau avec l’espoir de créer le besoin. III. La démarche mercatique La démarche mercatique consiste à étudier les besoins du consommateur et à adapter les différents éléments du plan de marchéage à ces besoins. Elle se déroule en cinq étapes : – Connaissance des besoins des clients – Segmentation – Ciblage – Plan de marchéage – Contrôle de la démarche IV. Le plan de marchéage (Marketing mix) A. Définition du plan de marchéage Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne sur son marché. Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans quatre grands domaines qui sont : – la politique de produit ; – la politique de prix – la politique de communication ; – la politique de distribution. Ces domaines d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4P à cause des initiales de ces quatre termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place). La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Le plan de marchéage est appelé en anglais marketing mix. B. Cohérence du plan de marchéage Le plan de marchéage doit être cohérent avec le positionnement choisi par l’entreprise. Par exemple, si l’entreprise choisit un positionnement en entrée de gamme, le prix doit être peu élevé et la distribution intensive. De plus, les 4P doivent être cohérents entre eux. Les décisions relatives aux 4P ne peuvent donc être prises indépendamment les unes des autres. Par exemple, si l’entreprise choisit une politique de prix d’écrémage, le produit doit être haut de gamme et la distribution contrôlée. Des sources d’information Principes de marketing, Gary Armstrong et Philip Kotler, 10e édition, Pearson, 2010. Site Internet www.definition-marketing.com.
