Marketing Th1

Thème 1
MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les
influencer ?
Chapitre 6 La démarche mercatique
I. Définition de la mercatique
La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler
les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Sur le plan pratique, la mercatique est :
– un état d’esprit : l’entreprise se place du point de vue du consommateur et est sans cesse à l’écoute de son
environnement pour ajuster ses activités aux besoins des consommateurs ;
– une organisation : structures, fonctions, postes, objectifs, gestion de moyens… ;
– un ensemble de techniques : utilisées pour réaliser des études de marché, des prévisions, des études des
consommateurs, des analyses de résultats… ;
– une démarche stratégique : quels sont les objectifs ? Quelle est la concurrence à affronter ? Quels segments
doivent être ciblés ?
II. Les différentes approches de la mercatique stratégique
La mercatique stratégique a pour objectif de définir la politique générale de l’entreprise et ses choix stratégiques.
À travers des études, elle permet la prise de décisions.
P. Kotler distingue quatre types de mercatique stratégique :
– La mercatique réactive : l’entreprise cherche à satisfaire des besoins déjà exprimés et clairement identifiés.
– La mercatique anticipative: l’entreprise a pour objectif de stimuler des besoins latents, non encore exprimés ou en
cours d’émergence. Elle cherche à créer de nouveaux marchés.
- La mercatique proactive : L’entreprise recherche une solution à proposer aux clients, à créer un besoin nouveau
non exprimé sur un nouveau marché.
– La mercatique médiatrice : l’entreprise crée un marché nouveau au travers de la participation des clients et en les
impliquant directement dans la création d’un produit nouveau avec l’espoir de créer le besoin.

III. La démarche mercatique
La démarche mercatique consiste à étudier les besoins du consommateur et à adapter les différents éléments du plan
de marchéage à ces besoins.
Elle se déroule en cinq étapes :
– Connaissance des besoins des clients
– Segmentation
– Ciblage
– Plan de marchéage
– Contrôle de la démarche
IV. Le plan de marchéage (Marketing mix)
A. Définition du plan de marchéage
Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un
produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne sur son marché.
Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans quatre grands domaines qui sont :
– la politique de produit ;
– la politique de prix
– la politique de communication ;
– la politique de distribution.
Ces domaines d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4P à cause des initiales de ces quatre
termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place).
La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing.
Le plan de marchéage est appelé en anglais marketing mix.
B. Cohérence du plan de marchéage
Le plan de marchéage doit être cohérent avec le positionnement choisi par l’entreprise.
Par exemple, si l’entreprise choisit un positionnement en entrée de gamme, le prix doit être peu élevé et la distribution
intensive.
De plus, les 4P doivent être cohérents entre eux. Les décisions relatives aux 4P ne peuvent donc être prises
indépendamment les unes des autres.
Par exemple, si l’entreprise choisit une politique de prix d’écrémage, le produit doit être haut de gamme et la
distribution contrôlée.

Des sources d’information
Principes de marketing, Gary Armstrong et Philip Kotler, 10e édition, Pearson, 2010.
Site Internet www.definition-marketing.com.