Le rôle des facteurs d`atmosphère dans la relation du

Le rôle des facteurs d’atmosphère dans la relation du consommateur avec l’enseigne de
distribution : Influence du design favorisant le référencement du produit régional
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 1
Le rôle des facteurs d’atmosphère dans la relation du consommateur avec
l’enseigne de distribution : influence du design favorisant le référencement
du produit régional
AMIRA BEN MESSAOUD
Assistante en Marketing à la FSEG de Jendouba, Tunisie
[e-mail]
DEBABI MOHSEN
Professeur des Universités à l’ESC de Tunis
[e-mail]
Résumé :
Cette recherche présente les résultats d’une étude quantitative portant sur l’analyse de l’effet
de l’environnement physique de point de vente sur la relation du consommateur avec
l’enseigne de distribution. Les résultats obtenus permettent de valider la majorité des
hypothèses de recherche. Nous avons ainsi montré à travers cette recherche que le design
favorisant le référencement des produits régionaux influence positivement l’attachement du
consommateur à l’enseigne. Cependant, les facteurs d’atmosphère n’ont aucun impact
significatif sur la fidélité à l’enseigne.
Mots clés :Grande distribution, atmosphère, produit régional, design, fidélité à l’enseigne,
engagement, attachement.
The role of sale-outlet’s atmosphere: influence of design promoting regional products
referencing in the linear
Abstract:
This research shows the results of quantitative study analyzing the impact of atmosphere’s
sales outlet on consumer behavior. The results allow validating the majority of hypotheses.
Through this research we have shown that the design promoting regional products’
referencing in the linear has a significant influence on the consumer’s attachment to the
store.However, these factors have no significant impact on brand loyalty.
Keywords: Retailing, atmosphere, regional product, design, brand loyalty, commitment,
attachment.

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distribution : Influence du design favorisant le référencement du produit régional
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Introduction :
Compte tenu des conditions économiques actuelles, les distributeurs privilégient l’adoption
des stratégies de fidélisation des clients (Reichheld et Sasser, 1990 ; Lichtlé, Plichon et Llosa,
2001). En effet, dans la grande distribution l’élaboration d’une bonne stratégie de
différenciation repose aujourd’hui de plus en plus surla création d’une relation durable avec la
clientèle. Pour ce faire, afin de maintenir cette bonne relation avec le consommateur, les
responsables de points de vente cherchent à créer une atmosphère spécifique au lieu d’achat
en combinant les différentes variables de l’environnement physique telles que la musique, les
couleurs, le design, l’éclairage, les senteurs, etc. (Lemoine, 2003 ; Daghrir et Frikha, 2009).
Dans cet ordre d’idées, nous retenons que les distributeurs cherchent toujours à améliorer les
facteurs d’ambiance au sein du point de vente. Ceci nous amène à préciser que les produits en
linéaire, quel que soit leur qualité, ne suffisent plus pour vendre de façon optimale. Ainsi,
Amine (1999) affirme que « la beauté, la clarté et la chaleur des lieux où les produits
proposés à la clientèle apportent une impulsion complémentaire à l’acte d’achat voire à la
fidélisation ».
De ce fait, nous pouvons dire que les variables de l’atmosphère (extérieures, intérieures
générales, décor et aménagement, design et aménagement et humaines) constituent un
stimulus qui provoque le consommateur pour influencer son comportement du magasinage
afin d’aboutir à une réponse sous forme de décision de choix du magasin en premier lieu, puis
de produit à acquérir (Turley et Miliman, 2000).
Ainsi, vu l’importance de ces stimuli environnementaux, nous retenons l’existence de
nombreux travaux de recherche qui se sont intéressés à leur influence sur le comportement du
consommateur. En effet, plusieurs expérimentations ont été effectuées pour étudier le rôle de
la musique (Miliman, 1982 ; Rieunier, 2000 ; Sibéril, 2000 ; Ben Dahmane Mouelhi et
Touzani, 2003), de l’ambiance visuelle (Kwallek, Lewis et Robbin, 1998 ; Backer, Grewal et
Levy, 1992 ; Backer, Grewal et Parasuraman, 1994 ; Spies, Hesse et Loesch, 1997 ; Titus &
Everett, 1995 ; Divard et Urien, 2001) et aussi d’autres dimensions (Dion-Le Mee, 1998 ;
Lemoine, 2003 ; Ben Dahmane Mouelhi, 2008).
Selon les recherches existantes, nous constatons que certaines variables atmosphériques
agissent sur le comportement, d’autres sur l’attitude des clients alors que d’autres agissent sur

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deux composantes de la fidélité. Ceci dit que l’ambiance permet de contribuer à la fidélisation
des clients à l’enseigne.
S’inscrivant dans le cadre de cette approche, nous nous proposons dans cette recherche
d’étudier le rôle de l’environnement physique d’un point de vente sur les décisions du
consommateur tout en mettant en évidence l’influence du design favorisant le référencement
d’un produit régional.
Dans la présente recherche, nous allons, d’abord, définir le cadre théorique et les différentes
hypothèses de recherche. Ensuite, nous allons présenter la méthodologie de recherche. Par la
suite, nous exposerons les résultats. Enfin, dans la conclusion, nous discuterons les résultats,
tout en présentant les limites et les voies futures de recherche.
Cadre théorique et hypothèses de recherche :
Environnement physique de point de vente :
L’atmosphère est un concept qui a été défini par plusieurs chercheurs. En effet, ce thème a fait
l’objet de plusieurs travaux de recherche. La première utilisation de ce concept en marketing
est attribuée à Kotler (1973/1974). Il considère l’atmosphère comme « les efforts engagés
pour concevoir un environnement d’achat capable de produire des effets émotionnels
spécifiques chez les acheteurs pouvant augmenter leur probabilité d’achat » (cité par
Themessek et Mouelhi, 2009). Cela dit, dès le début, il faut mettre l’accent sur l’importance
de prendre en compte les émotions ressenties dans un magasin (Litchlé et Plichon, 2009).
Récemment, d’autres chercheurs proposent des définitions plus précises insistant sur les
composantes de l’atmosphère. De leur part, Yoo et al (1998), l'atmosphère se compose des
éléments suivants : le design, la lumière, la qualité de l'air, la décoration intérieure et la
musique. D’un autre côté, pour Daucé et Rieunier (2002), l’atmosphère se compose
d’éléments liés à l’environnement physique (musiques, odeurs, couleurs et lumières) et social
(style des vendeurs et des clients, gestion de la foule) du magasin.
En définitive, nous pouvons dire que l’atmosphère se compose de tous les éléments
intangibles du magasin qui mettent en valeur le produit.
Nombreuses recherches ont montré l’influence positive de l’environnement d’un point de
vente sur les états émotionnels des clients et le temps passé en magasin. Cependant, les études
menées dans un contexte français, mesurant l’impact de manipulation des stimuli sensoriels

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sur le comportement d’achat des consommateurs au point de vente, ne relèvent pas
d’influence significative sur le montant d’achat (Filser, 2001).
Selon l’étude de Miliman (1982), il existe une relation entre le comportement des
consommateurs en termes de rapidité de déplacement, de temps passé, de montant dépensé et
le tempo du stimulus musical auquel ils sont exposés. Ainsi, le tempo agit sur la dimension
comportementale de la fidélité. De plus, la musique d’ambiance agit à travers la manipulation
du tempo, de style et du volume sur le déclanchement d’émotions positives telles que la bonne
humeur et le plaisir chez le client, ce qui permet de renforcer la fidélité attitudinale du client
(Areni et Kim, 1993).
De son côté, Sibérili (1994) n’a pas mis en évidence d’effet significatif du tempo de la
musique sur le montant des achats globaux. Par contre, cet auteur a montré un effet
significatif du style de la musique sur le nombre d’achats imprévus et sur le montant des
achats imprévus. Dans le même ordre d’idées, Rieunier (2000) stipule que ni la manipulation
du tempo, ni celle de la notoriété de la musique, n’ont pas d’influence directe sur le
comportement d’achat final des individus.
Concernant l’ambiance visuelle, elle permet aussi de favoriser la fidélité comportementale et
aussi celle attitudinale. En effet, plusieurs chercheurs ont montré que les couleurs chaudes
provoquent une plus grande stimulation que les couleurs froides (Kwallek, Levis et Robbin,
1998). Ainsi, les couleurs exercent une influence sur la nature et le taux d’achat. Elles
favorisent donc la fidélité comportementale. En plus, le concept d’éclairage a fait l’objet de
plusieurs travaux (Backer, Grewal et Levy, 1992; Backer, Grewal et Parasuraman, 1994). Ces
auteurs ont montré que l’éclairage agit non seulement sur la fidélité comportementale mais
aussi sur la fidélité attitudinale. Cependant, Daucé (2000) ne montre pas d’influence des
odeurs que ce soit sur le montant des achats ou le nombre d’articles achetés.
Le design a suscité aussi l’intérêt de plusieurs chercheurs qui ont abouti à l’appartenance
d’une grande influence de ce concept aussi bien sur les réponses affectives à savoir l’humeur
et le plaisir (Spies, Hesse et Loesch, 1997), que les réponses comportementales tel que le
temps passé dans le magasin (Titus et Everett, 1995 ; Lemoine, 2002).
De leur part, Lombart et Pinlon (2006) suggèrent que les relations postulées entre les
différents facteurs d’environnement (atmosphère, design et environnement social) et le

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montant des achats réalisés sont non significatives. Ils confirment donc les résultats des
recherches antérieures relatifs à l’absence de liens entre l’environnement d’un point de vente
et le comportement d’achat des consommateurs (Sibérili, 1994 ; Daucé, 2000 ; Rieunier,
2000). Cependant, d’autres études, réalisées en Amérique, ont montré une relation statistique
significative entre les ventes et l’environnement du magasin (Tureley et Milliman, 2000).
Les facteurs d’atmosphère peuvent avoir un fort pouvoir d’évocation (d’un pays, d’une
catégorie de produits, d’un univers, etc.) (Daucé et Rieunier, 2002). Cela dit, un client, exposé
au même facteur d’atmosphère, s’attire vers une catégorie de produits spécifique. Dans ce
cadre de réflexion, North, Hangreaves et Mc Kendrick (1999) ont effectué une étude et ont
montré qu’il existe une relation significative entre l’origine géographique de la musique
diffusée dans un supermarché et le choix des produits. Selon ces auteurs, l’origine
géographique de la musique active en mémoire des pensées liées au pays et influence le choix
des individus. Ainsi, l’évocation provoquée par l’atmosphère est souvent utilisée au travers de
la diffusion de musiques régionales ou encore par la diffusion d’odeurs dans les supermarchés
lors des semaines à thèmes (Daucé et Rieunier, 2002). Ainsi, la variation de la musique ou
d’une odeur, si elle reste dans les limites de l’acceptable, ne suffit donc pas à pousser le client
à l’acte de l’achat. Néanmoins, on peut penser que l’atmosphère influence l’achat sur le long
terme : le client deviendra plus facilement fidèle à l’enseigne qui lui est agréable.
En marketing, la plupart des travaux de recherche ont porté sur l’influence de
l’environnement physique sur le consommateur (Kotler, 1974 ; Daucé et Rieunier, 2002).
D’une manière plus récente, les réflexions théoriques sur le concept d’atmosphère envisagent
son influence sur les occupants du lieu, tant les consommateurs que les employés (Rieunier,
2000 ; Themessek et Mouelhi, 2009).
En nous référant aux travaux cités ci-dessus, nous posons les hypothèses suivantes :
H1 : la diffusion d’une musique régionale dans un point de vente influence positivement
l’engagement du consommateur local envers l’enseigne.
H2 :la diffusion d’une musique régionale dans un point de vente influence positivement la
fidélité du consommateur local envers l’enseigne.
H3 : un design favorisant le référencement des produits régionaux dans le linéaire influence
significativement l’attachement du consommateur au magasin.
Rôle médiateur de l’engagement :