INTRODUCTION - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

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INTRODUCTION

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Dans le domaine d’activité commerciale, le marketing est une des fonctions
essentielles qui comprend différents éléments utiles à la connaissance du marché. L’un de ces
éléments est le prix sur lequel il est possible d’agir afin d’augmenter le volume des ventes ou
la marge commerciale. Les manœuvres commerciales visant à se différencier de la
concurrence sont de plus en plus fréquentes et les consommateurs en sont généralement
La réponse des entreprises face à cette saturation est la promotion qui permet de
passer outre la banalisation des produits et l’encombrement des marchés. En effet, en utilisant
cette technique, les fournisseurs, producteurs ou distributeurs ont pour objectif de mettre en
avant le produit et d’agir sur les ventes de celui-ci à n’importe quelle phase de sa vie. La
promotion est actuellement présente en permanence dans tout type de point de vente.
Pour atteindre son objectif de vente, l’entreprise doit soit provoquer soit s’adapter au
comportement des consommateurs et par conséquent aux nouveaux modes de consommation.
De nombreuses études ont montré que la consommation a connu bien des turbulences au
cours des dernières décennies. Ce qui en ressort actuellement, c’est que les consommateurs ne
sont pas devenus, comme on peut le penser, raisonnables mais ils cherchent des raisons de
consommer telles que le bénéfice humain ou la valeur ajoutée plutôt que la valeur matérielle
du produit1. Il est avant tout essentiel de satisfaire le client. De ce fait, l’entreprise doit
formuler son offre de façon à développer un sentiment de satisfaction auprès du
consommateur. Après avoir formulé cette offre, le fabricant doit la médiatiser afin de la faire
connaître et de la rendre efficace. Le fabricant va essayer d’expliquer le comportement des
individus par le biais des variables du mix, de la fidélité à la marque et la fréquence d’achat2.
1 François ROUFFIAC «Les nouvelles données de la consommation » Marketing Magazine n°7 Oct 95 pp10-11
2 Mathilde DE BROUARD « Comment la promotion médiatisée accroît les ventes » Marketing Magazine n°9
Fev 96 pp 31

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Toutes ces tentatives des producteurs d’accroître les ventes ont pour effet une
sensibilisation croissante des consommateurs face à la promotion. Seul 6% des
consommateurs sont réfractaires aux promotions alors que 33% n’achetaient que des produits
en promotion et 61 % sont des acheteurs réguliers de produit en promotion3.
Perçues précédemment comme faisant partie d’une économie de pauvreté, les
promotions ont changé de statut. Aujourd'hui, elles valorisent le consommateur qui se fait
plaisir. Plaisir de faire des bonnes affaires, d’accéder à des produits, de se voir récompenser,
de découvrir de nouveaux produits ou de jouer, telles sont les impressions que ressent le
consommateur face à la promotion . D’autre part le consommateur est en droit d’estimer les
promotions comme un élément de rééquilibrage des forces entre lui-même, les fabricants et
les distributeurs.
La promotion est donc la technique n°1 en terme d’efficacité pour augmenter les
ventes et être en contact avec le client. La sensibilité du consommateur face aux promotions
est de plus en plus importante, cependant certaines promotions ne sont pas considérées
comme telle.
La sensibilité aux offres
Questions: En général à quoi êtes vous le plus sensible?
Résultats exprimés en % Imprécis exclus Total Répondants
Base 20 000
Types d'offres classé en 1er
Une réduction de prix immédiate 72,8
Un échantillon gratuit/ Offre d’essai 17,8
Un cadeau gratuit 5,3
Une offre de remboursement différé 2,5
Un jeu, concours, loterie 1,6
Source: Audioboîte 20 000
3 François ROUFFIAC « La promotion: 33% d’accros » Marketing Magazine n°9 Fév 96 pp 29

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Nous allons nous intéresser dans ce mémoire à l’offre promotionnelle de réduction de
prix et plus particulièrement à la formulation de cette offre sachant que les individus peuvent
répondre de façon différente à un même stimulus. Cette sensibilité du consommateur face à la
promotion doit aussi être mesurée en fonction de la classe de produits concer
promotion.
Selon Laurence FROLOFF4, la sensibilité à la promotion est une variable individuelle
qui traduit l’influence de la promotion sur le consommateur, au niveau de ses processus
décisionnels, pour une classe de produits donnée, une techn
pour une occasion d’achat donnée ( cf. modèle de la sensibilité à la promotion)
4 Laurence FROLOFF « La sensibilité du consommateur à la promotion des ventes: de la naissance à la
» Recherches et Applications en Marketing vol VII n°3 PP 69-87
Variables
individuelles:
démographiques,
socio-économiques,
Catégorie
de
produits
Situation d’achat
COUTS/GAINS/
RISQUES
liés à un achat en
promotion
PERCEPTION de
la FREQUENCE et
de l’AMPLEUR de
la promotion
ETAT
de
DECISION
LA SENSIBILITE A LA
PROMOTION
PROCESSUS COGNITIFS
ET
DECISIONNELS
Techniques
promotionnelles
COMPORTEMENT
en matière de promotion
Changement de marque
Augmentation des achats
Anticipation des achats
Changement de magasin
Ce à quoi nous
nous intéressons

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La promotion devient donc une décision stratégique pour le fabricant ou le distributeur
afin de sensibiliser le consommateur .
Avant d’approfondir le sujet, nous allons déterminer quel est l’objet de ce mémoire
qui est de comprendre, d’analyser et de formuler la meilleure offre selon la perception du
consommateur à l’égard d’une offre de réduction de prix.
Au fil de cette étude, une étape théorique nous aidera à déterminer la problématique à
traiter et à comprendre les grandes lignes des techniques promotionnelles. Ensuite, nous
passerons à une partie expérimentale basée sur l’observation direc
consommateurs. L’étude des résultats permettra de vérifier les hypothèses préalablement
Ce mémoire nous permettra d’apporter des informations supplémentaires quant à la
perception de l’offre et surtout de proposer des formulations d
adaptées à la classe de produits concernée.