Mieux connaître ma clientèle cibl ee
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Mieux connaître ma clientèle cible Mieux connaître ma clientèle cible GÉRER EFFICACEMENT MA NOUVELLE ENTREPRISE PROGRAMME COURT EN ENTREPRENEURIAT ÉQUIPE DE PRODUCTION DIRECTION DU PROJET BRIGITTE BOURDAGES COORDONNATRICE SYNOR, CENTRE DE SERVICES-CONSEILS AUX ENTREPRISES DU CÉGEP DE SAINT-HYACINTHE RÉALISATION DU PROJET CAROLINE POULIN RESPONSABLE DU DOSSIER ENTREPRENEURIAT SYNOR, CENTRE DE SERVICES-CONSEILS AUX ENTREPRISES DU CÉGEP DE SAINT-HYACINTHE CLAIRE MARCHESSAULT ET CAROLINE POULIN RÉDACTRICES RÉDACTION RÉVISION PÉDAGOGIQUE ALINE LESSARD CONSULTANTE EN APPROCHE PÉDAGOGIQUE ÉDITION ET MISE EN PAGE LOUISE MARCOTTE CONSULTANTE EN BUREAUTIQUE IDÉE ORIGINALE GRAPHIQUE VÉRONIQUE TÉTREAULT GRAPHISTE RÉVISION LINGUISTIQUE COLLABORATION COMPLÉMENT D’INFORMATION RELATIF AUX ENTREPRISES COOPÉRATIVES BERNARD BOYER RÉVISEUR M. ANDRÉ JALBERT DIRECTEUR GÉNÉRAL FÉDÉRATION DES COOPÉRATIVES DE DÉVELOPPEMENT DU QUÉBEC MME CLAIRE L’HEUREUX DIRECTRICE COOPÉRATIVE DE DÉVELOPPEMENT RÉGIONAL DE LA MONTÉRÉGIE M. MICHEL MAROIS RÉDACTEUR 4 Remerciements Ce programme court en entrepreneuriat a été réalisé dans le cadre du premier plan d’action triennal du Défi de l’Entrepreneuriat Jeunesse grâce à la collaboration du Secrétariat à la Jeunesse du Québec et la participation financière du Fonds Jeunesse Québec. Nous tenons particulièrement à remercier la Direction de la formation continue et du soutien du Ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport et les membres du Comité national des Services aux entreprises pour leur concours dans tout le processus d’élaboration de ce programme. Un merci particulier aussi à tous les membres du Comité de concertation qui provenaient du milieu de l’éducation et du milieu économique pour leur disponibilité, leurs précieux conseils et leur travail assidu. Ce programme court en entrepreneuriat permet d’initier les jeunes entrepreneurs aux meilleures pratiques de gestion entrepreneuriale et, par conséquent de soutenir le déploiement d’une véritable culture de l’entrepreneuriat et de ses valeurs auprès des jeunes. Il est offert dans toutes les régions du Québec par les Services aux entreprises des commissions scolaires et des cégeps. Un complément d’information est présent dans la plupart des manuels afin d’apporter des précisions quant aux particularités inhérentes aux entreprises coopératives. Nous vous invitons à visiter le site Internet www.inforoutefpt.org/sae pour obtenir les coordonnées du Service aux entreprises de la commission scolaire ou du cégep le plus près de chez vous. TOUS DROITS RÉSERVÉS © AVRIL 2005 RÉSEAU PUBLIC DES SERVICES AUX ENTREPRISES DES COMMISSIONS SCOLAIRES ET DES COLLÈGES DU QUÉBEC DIRECTION DE LA FORMATION CONTINUE ET DU SOUTIEN MINISTÈRE DE L’ÉDUCATION, DU LOISIR ET DU SPORT 1035, DE LA CHEVROTIÈRE, 12E ÉTAGE QUÉBEC (QUÉBEC) G1R 5A5 TOUS DROITS RÉSERVÉS. TOUTE REPRODUCTION, MODIFICATION, ENREGISTREMENT, DIFFUSION D’AUCUNE PARTIE DU PRÉSENT OUVRAGE, SOUS QUELQUE FORME OU PAR QUELQUE PROCÉDÉ QUE CE SOIT (ÉLECTRONIQUE, MÉCANIQUE, PHOTOGRAPHIQUE OU AUTRE), N’EST AUTORITÉ SANS AVOIR OBTENU AU PRÉALABLE L’AUTORISATION ÉCRITE DU RÉSEAU PUBLIC DES SERVICES AUX ENTREPRISES. POUR NE PAS ALOURDIR LE TEXTE DE CE DOCUMENT, LE MASCULIN EST UTILISÉ COMME GENRE ÉPICÈNE. 5 Table des matières PLAN DE L’ATELIER ................................................................................................................................... 9 INTRODUCTION ......................................................................................................................................... 11 Qu’est-ce que le marketing?.................................................................................................................... 13 1ÈRE PARTIE – LES ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING................................................................... 15 Éléments de base du marketing .............................................................................................................. 17 Les variables du marketing .................................................................................................................................17 Les 4 «P-C» d’un producteur/manufacturier........................................................................................................18 Le marché................................................................................................................................................ 20 Segmentation de marché......................................................................................................................... 21 La clientèle cible ...................................................................................................................................... 23 Une décision-clé : qui aborder dans mon marché? .............................................................................................23 Le positionnement ................................................................................................................................... 24 2E PARTIE – LA STRATÉGIE MARKETING ET LA CLIENTÈLE CIBLE .................................................. 27 La stratégie marketing ............................................................................................................................. 29 Que connaissez-vous sur votre clientèle cible? ..................................................................................................31 Clientèle actuelle en comparaison avec la clientèle cible du plan d’affaires .......................................................33 3E PARTIE – LE COMPORTEMENT D’ACHAT DE LA CLIENTÈLE CIBLE ............................................. 35 Le comportement d’achat de la clientèle cible ......................................................................................... 37 Les clients recherchent un bénéfice!...................................................................................................................37 Rôles dans le processus d’achat ............................................................................................................. 40 Les facteurs d’influence ........................................................................................................................... 42 Les facteurs influençant l'environnement immédiat de l'entreprise .....................................................................42 4E PARTIE – SE DÉMARQUER DE SES CONCURRENTS ....................................................................... 47 La concurrence........................................................................................................................................ 49 Avantages concurrentiels ....................................................................................................................................50 D’un produit ou d’un service .................................................................................................................... 53 5E PARTIE – L’ÉVOLUTION DE LA CLIENTÈLE ...................................................................................... 57 L’évolution de clientèle cible .................................................................................................................... 59 Modes et tendances ................................................................................................................................ 61 L’entrepreneur doit savoir prévenir les changements .............................................................................. 65 ANNEXE I – COMPLÉMENT D’INFORMATION POUR LES ENTREPRISES COOPÉRATIVES.............. 71 MÉDIAGRAPHIE......................................................................................................................................... 77 7 Mieux connaître ma clientèle cible Plan de l’atelier BUTS Adapter sa stratégie marketing selon sa clientèle cible. Cet atelier vise un double objectif : d'abord, analyser votre stratégie marketing prévue lors du démarrage par rapport à vos activités actuelles et ensuite, comprendre les comportements d'achat de votre clientèle cible, leur évolution dans le temps, en vue de mieux choisir des activités précises qui vous démarqueront de vos concurrents. OBJECTIFS 1. Expliquer ce qu'est le marketing. 2. Discerner sa clientèle cible. 3. Analyser les comportements d'achat de sa clientèle cible. 4. Analyser les traits caractéristiques de nos concurrents. 5. Identifier nos avantages concurrentiels. 6. Énoncer les modes et tendances dans l'évolution de la clientèle cible. MÉTHODOLOGIE • Exposés magistraux • Discussions de groupe • Exercices dirigés BALISES DE CONTENU • Définition du marketing • Rappel des éléments de base • Le marché • La segmentation du marché • La clientèle cible • Comportement d'achats • Stratégie de marketing • Notion de concurrence et de changement du marché • Comparaison des formes d’activités de communication marketing • Avantages concurrentiels • Évolution, modes et tendances de la clientèle • Stratégie de prévention. 9 Mieux connaître ma clientèle cible Introduction Cet atelier de formation touchant les aspects du marketing est conçu de manière à faire un rappel des stratégies marketing tout en étudiant le comportement du consommateur et ses changements évolutifs afin de répondre à la demande et aux besoins de vos clients. Au fil des pages, vous serez amenés à réfléchir à la stratégie marketing que vous avez conçue dans votre plan d’affaires lors de votre démarrage et à l’application que vous en avez faite au cours des derniers mois ou des dernières années. Des questions sur des situations précises et des exercices vous permettront de mieux comprendre la mise en application des différentes notions. Vous serez également en mesure de comprendre des éléments d’influence dans le comportement du consommateur pour ainsi évaluer son processus d’achat. En annexe, un complément d’information présente les particularités relatives aux entreprises coopératives. Être visionnaire, c’est voir les choses invisibles. » « Jonathan Swift La meilleure façon de prévoir le futur est de l’inventer. » « Denis Gabor Analyser votre stratégie marketing lors du démarrage par rapport à vos activités actuelles, mieux comprendre le comportement d’achat de la clientèle cible et son évolution dans le temps en vue de choisir des activités ciblées pour vous démarquer de vos concurrents, voilà, en résumé, les objectifs de cet atelier. 11 Mieux connaître ma clientèle cible QU’EST-CE QUE LE MARKETING? Est-ce une activité de vente, de promotion, de relations publiques, de stratégies de prix? Ou encore, de stratégies d'aménagement? Tous les jours, nous sommes soumis (pour ne pas dire bombardés de) à des stratégies de marketing de la part d'entreprises de toutes sortes (y compris les entreprises de bénévolat, de charité et de partis politiques). En fait, toutes les fonctions mentionnées ci-haut sont des composantes d'une stratégie marketing. Un BESOIN est une sensation de privation que ressent une personne Ex. : J’ai faim Un DÉSIR est l’objet qui contribue à satisfaire ce besoin Ex. : Un hamburger Cependant, il faut savoir distinguer le marketing, la publicité et la vente, ces trois éléments sont souvent confondus par beaucoup de gens. L'Association américaine de marketing définit le marketing comme un processus de planification et d'exécution d'un concept, de l'établissement des prix, de la communication et de la distribution d'idées, de biens et de services visant à créer des échanges qui répondent aux besoins des individus et des organisations. Cette définition se fonde sur les deux premiers buts du marketing, c'est-à-dire : • • déterminer les besoins des consommateurs; satisfaire ces besoins. 13 Mieux connaître ma clientèle cible C'est à partir de l'analyse de ces besoins qu'il devient possible pour l'entreprise de planifier la production, les achats, d'organiser la distribution, la vente et de stimuler la demande par des activités de promotions ciblées. L'ensemble des décisions administratives et des processus manufacturiers et commerciaux doit être orienté vers des activités à « valeur ajoutée » pour le consommateur. Le MARKETING Valeur ajoutée les «petits plus» qui font la différence, qui vous démarquent de votre concurrence. La publicité est un ensemble de moyens utilisés pour faire connaître une entreprise ou un produit par le biais des médias , à des fins commerciales ou sociales. La vente est un échange entre un vendeur et un acheteur pour lequel le vendeur reçoit un paiement pour le produit remis. Source et lectures recommandées : LE MARKETING, De la théorie à la pratique, 2 e édition, Kotler, Di Maulo, Amstrong, Cunnigham, Warren, Gaëtan Morin éditeur, 1998 LE MARKETING, Denis Pettigrew, Stéphanie Gauvin, William Menvielle, Chenelière/McGraw-Hill, 2003 Notes comporte un ensemble d’activités qui cherchent : • à connaître les BESOINS et les DÉSIRS du consommateur; • à développer un produit ou un service qui lui convient; • à le lui rendre disponible au moment et dans le format qui lui convient et à un prix avantageux; • à l’informer de cette disponibilité; • à s’assurer de la satisfaction du client. 14 1re partie : Les éléments de base du marketing Mieux connaître ma clientèle cible ÉLÉMENTS DE BASE DU MARKETING Pour être en mesure de sélectionner des activités marketing efficaces, il est recommandé de se baser sur les stratégies marketing de l’entreprise pour assurer une concordance entre les actions à réaliser et la vision marketing à long terme de l’entreprise. Ces stratégies marketing sont habituellement énoncées dans le plan d’affaires et parfois traduites dans un plan d’action annuel de l’entreprise. Avant de définir nos stratégies marketing, il faut comprendre les éléments de base qui définissent le marketing. Les variables du marketing Ces 4 variables d'un programme marketing sont destinées à satisfaire les besoins de la clientèle : • • • • Décider des produits et de leurs caractéristiques; De leur prix; Des outils de promotion; Du mode de distribution (place) (direct, détaillant, grossiste, exportation). Les variables du marketing sont appelées communément les 4P : produit, prix, promotion, place. Mais il ne faudrait pas oublier les autres stratégies qui feront en sorte qu'une entreprise pourra se distinguer de sa concurrence. Ce n'est pas parce que ces activités ne commencent pas par un « P » qu'il faut les oublier. • • • • Les SERVICES sont une partie intégrante de l'offre d'un produit ou d'un service livraison : l'installation, la formation, la garantie, service après-vente; L'EMBALLAGE; LA FORCE DE VENTE; LE PERSONNEL. MARKETING – MIX est l’ensemble équilibré de moyens mis en œuvre par l'entreprise pour commercialiser un produit dans un segment de marché particulier. Le marketing mix est en fait une stratégie regroupant les 4 variables du marketing (4P). 17 Mieux connaître ma clientèle cible Les 4 «P-C» d’un producteur/manufacturier 4P 4C PRODUIT Valeur – CLIENT PRIX COÛT PLACE COMMODITÉ PROMOTION COMMUNICATION La demande est-elle la même partout? Pour le marketing, la notion de besoin et de désir est la base de toute activité. • • Un BESOIN est une sensation de privation que ressent une personne : ex. : J'ai faim. Un DÉSIR est l'objet qui contribue à satisfaire ce besoin : ex. : Un hamburger. Le meilleur produit ou service ne pourra se vendre que s'il y a de l'intérêt de la part des consommateurs à se le procurer. La demande peut varier d'une région à l'autre et cela même pour des régions relativement rapprochées. Exemples : • • La demande pour la crème glacée n'est assurément pas la même à Chibougamau qu'à Montréal! Un marché composé majoritairement de consommateurs de souche anglophone pourra avoir des demandes différentes d'un marché composé de consommateurs de souche francophone. Si le producteur se voit vendre un produit, le consommateur quant à lui recherche la solution à son problème. Il n’est pas concerné que par le prix mais par l’ensemble des coûts d’acquisition, d’utilisation. Il souhaite que le produit ou le service soit aussi accessible que possible. Enfin, la promotion seule ne réussira pas à la convaincre, mais c’est la communication entre les deux parties (vendeur-acheteur) qu’il souhaite. Même les styles et les modèles de produits recherchés peuvent varier d'un marché à l'autre, et cela, dans une même région. 18 Mieux connaître ma clientèle cible Exemple : • Les boutiques de vêtements des grandes chaînes n’ont pas toutes les mêmes collections de vêtements; l’offre de vêtements est adaptée à la clientèle de la ville où se situe la boutique ainsi qu’à la clientèle du centre commercial. Si votre entreprise en est une de commerce de détail, cette composante de la demande est très importante à vérifier, car elle pourrait avoir une forte incidence sur vos achats et sur vos ventes. • Si votre entreprise se situe dans une région touristique, là aussi la demande pourrait être très différente de celle d’une région urbaine, sans compter que les périodes d’achalandage pourraient également être différentes. Notes 19 Mieux connaître ma clientèle cible LE MARCHÉ Le MARCHÉ est l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit ou service. Les éléments qui définissent le marché : • • • • Zone géographique : ex. : votre ville; Type de consommateurs : ex. : personnes retraitées; Catégorie d'intermédiaires : ex. : grossistes; Classe de produits ou services ex. : marché de la mode, de l'immobilier. Exemples : • • Une entreprise, située dans la ville de Québec, est spécialisée dans l'entretien ménager de résidences pour personnes âgées. Elle vise donc un marché délimité par une zone géographique et par un type de consommateurs. Une entreprise de Drummondville est spécialisée dans la fabrication de fenêtres et moustiquaires vendues seulement aux centres de rénovation. Elle vise donc un marché selon une catégorie d’intermédiaires. Les types de marchés : • • • • • Marché de consommation : achat de biens personnels par des individus (faire son marché, achat d'un téléviseur); Marché de production : produire pour vendre un produit (Bombardier, IBM, traiteur, produits du terroir, artisans); Marché de distribution : achat de biens sans modifier l’état du produit pour les revendre (commerces de détail, détaillants meubles, épiceries); Marché de l'État : achat des biens achetés par un service administratif d’un palier de gouvernement ou d’un service public pour servir la population (camion pour épandage de sel sur les routes); Marché international : tous les marchés mentionnés ci-dessus, mais dont les transactions se font à l'extérieur du pays. (Bombardier, exportations de blé et d’électricité). Les différences entre les types de marchés se situent sur le plan des rôles et des motifs de l’acheteur, plutôt que sur le plan des caractéristiques des produits achetés. 20 Mieux connaître ma clientèle cible LE MARCHÉ CIBLE est le ou les segments choisis en fonction de la croissance possible de leurs attraits, de même que de la possibilité d’atteindre les objectifs fixés. SEGMENTATION DE MARCHÉ Aucune entreprise ne peut satisfaire tous les marchés et tous les besoins de tous les consommateurs; elle doit donc SEGMENTER SON MARCHÉ. La SEGMENTATION DU MARCHÉ consiste à diviser un marché en groupes d'acheteurs distincts, appelé segments, dont les besoins et les comportements d'achat sont relativement semblables. Plus le segment de marché est homogène, plus il est facile de faire des activités de marketing ciblées. La segmentation d'un marché peut se faire sur une ou plusieurs des bases suivantes : • • • • Géographique : région, population, localité, climat; Socio démographique : âge, sexe, revenu, profession, religion, nationalité, scolarité; Psychographique : classe sociale, style de vie, personnalité; Comportementale : avantages recherchés, type d'utilisateur, attitude par rapport au produit, fréquence d'achat. Exemples : • • Une boutique propose des vêtements griffés et de marques reconnues pour enfants de 0 à 12 ans; Une entreprise fabrique des bijoux à partir de bois précieux pour les femmes recherchant des bijoux uniques, faits artisanalement; • Un service de traiteur spécialisé dans les réceptions pour entreprises et les réunions d'affaires. Notes 21 Mieux connaître ma clientèle cible Avantages de la segmentation de marché : • • • • • Les ressources de l'entreprise sont orientées vers les segments potentiellement les plus rentables; Permet d'ajuster la gamme de produits à la demande; Permet de s'adapter lorsque le marché évolue; Permet de mieux cibler nos activités de publicité; Permet de déterminer nos temps forts et plus faibles. Une entreprise peut cibler plus d’un segment. Notes 22 Mieux connaître ma clientèle cible LA CLIENTÈLE CIBLE Une décision-clé : qui aborder dans mon marché? La CLIENTÈLE CIBLE est un « groupe d'acheteurs » qui a des besoins et des comportements d'achats semblables, qui possède des caractéristiques particulières et dont l'entreprise choisit de desservir par un « mix marketing » approprié. Une clientèle cible Exemples : • • • Attention : Une entreprise se spécialise dans les voyages pour les retraités; Un commerce spécialisé dans la vente de jouets pour enfants de moins de 12 ans; Une entreprise produit des équipements pour les personnes non voyantes. voulue par l’entrepreneur n’est pas toujours celle qui va acheter notre On peut avoir une clientèle cible primaire et une clientèle cible secondaire classée par ordre d’importance. produit. Exemple : Ex : cibler les gens • ayant des revenus Un jeu éducatif pour enfants de moins de 12 ans Clientèle cible primaire : enfants de moins de 12 ans Clientèle cible secondaire : les parents qui achètent le jeu élevés en pensant qu’elle sera plus rentable. Notes 23 Mieux connaître ma clientèle cible LE POSITIONNEMENT Le POSITIONNEMENT est une décision de nature stratégique qui consiste à créer l’IMAGE, tant celle de l’entreprise, que celle du produit ou du service offert. Il s’agit de déterminer la manière dont les consommateurs doivent PERCEVOIR l’entreprise, son produit ou service et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport à la concurrence. Exemples de positionnement : • • • • • • Gamme (Haut, moyen, bas); Personne (profil d’individu, exemple un sportif); Lieu; Produit ou service; Avantages concurrentiels (garantie, exclusivité, prix ); Qualité et formation du personnel. La PERCEPTION est une représentation mentale grâce à laquelle l’individu sélectionne, organise et interprète l’information qui lui est Choisir un positionnement spécifique : • • • • • • • • • • • • La La La La Le Le Le Le Le Le Le Le soumise pour obtenir meilleure qualité; meilleure performance; meilleure fiabilité; meilleure durabilité; produit le plus sûr; produit le plus rapide; meilleur rapport qualité/prix; moins cher; plus prestigieux; meilleur design ou style; plus facile d'emploi; plus pratique. une image empreinte de sens « à ses yeux ». Exemple : un individu verra en la Jaguar un symbole de réussite; aux yeux d’un autre, ce véhicule représentera tout ce qu’il y a de plus prétentieux… Exemples de possibilités de positionnement choisi : VOLVO = sécurité; MERCEDES = plus prestigieux; BMW = plus performant; 24 Mieux connaître ma clientèle cible Pour bien se positionner, une entreprise doit avoir une identité qui lui procure à la fois des « avantages » sur ses concurrents et une « image que la clientèle reconnaît ». L'IMAGE ET L'AMBIANCE d'une entreprise (surtout de vente : – détail, gros, service) tiennent une importance de plus en plus grande dans « l'expérience de magasinage » que veulent maintenant vivre les consommateurs. L'image comprend des impressions perçues par les clients sur : • • • • • • • • • • La direction; Le personnel contact; Catégorie de produits/services; La qualité des produits/services; La présentation des produits; Le service en général; Les activités de commercialisation; L'emplacement de l'entreprise (lieu-accès); L'agencement (magasin, bureau, salle d’exposition); L'éclairage. Formulez en une phrase le positionnement choisi pour votre entreprise, votre produit ou votre service. Exemples : boutique d’exclusivités européennes, la meilleure garantie . Assurez-vous que votre positionnement est sensiblement différent de celui de vos concurrents pour que le client soit capable de percevoir ces différences. Étant déjà en affaires, comment croyez-vous être perçu par : a) votre clientèle? b) votre concurrence ? c) vos fournisseurs? d) vos employés (s’il y a lieu)? 25 Mieux connaître ma clientèle cible Avez-vous déjà fait un petit sondage auprès de votre clientèle pour valider leur perception de votre image d’entreprise ? Cela pourrait vous aider à comprendre le comportement de vos clients. Notes 26 2e partie : La stratégie marketing et la clientèle cible Mieux connaître ma clientèle cible LA STRATÉGIE MARKETING La stratégie marketing comprend l’ensemble des énoncés que l’entreprise entend utiliser comme guides pour orienter ses activités marketing. Cette stratégie marketing a donc un rôle important à jouer dans l’écriture du plan d’affaires. Mais outre le plan d’affaires, ces stratégies doivent être appliquées dans la gestion quotidienne de l’entreprise pour permettre d’atteindre les résultats escomptés. Par stratégie marketing, on entend : • • • • • • L’identification du besoin auquel répond le produit ou le service offert; La stratégie du mix marketing utilisée (produit, prix, promotion, place); Le marché choisi; Les segments de marché sélectionnés; La clientèle cible; Le positionnement de l’entreprise et de ses produits ou services. La révision d’une stratégie marketing doit être réfléchie et non faite impulsivement, car À la page suivante, il vous est possible d’écrire votre stratégie marketing dans le tableau présenté. l’orientation des Une stratégie marketing devrait être révisée annuellement s’il y a eu au cours de l’année : l’entreprise en est • • • • • • L’arrivée ou la disparition de concurrents (directs et indirects); L’apparition de nouvelles technologies permettant une fabrication plus efficace du produit ou permettant une utilisation différente du produit ou du service; Un changement dans le marché; Un changement dans la clientèle cible et dans ses comportements d’achat; Des fluctuations économiques qui peuvent influencer les achats des clients (ex. : variation du taux de change, du taux d’intérêt, du taux de chômage, etc.); Des nouvelles lois ou règlements affectant nos produits ou nos services (ex. : la nouvelle réglementation canadienne concernant l’étiquetage nutritionnel des produits alimentaires en vigueur pour 2006). 29 activités de affectée. Mieux connaître ma clientèle cible Tableau résumé de la stratégie marketing de votre entreprise Questions Exemples Description du produit ou du service Service de traiteur pour événements exceptionnel . Besoin auquel répond le produit ou le service Combler la faim des invités. Stratégie de produit Offrir des produits frais, cuisinés « maison », comprenant des aliments exotiques à faire découvrir. Stratégie de prix Prix un peu plus élevé que le marché, environ 10 % à 15 % plus élevé . Stratégie de distribution (place) Conclure des contrats d’exclusivité comme traiteur lors d’événements dans certaines salles de congrès et de réception ainsi que dans des hôtels. Commerce établi tout près du grand complexe hôtelier de la ville pour diminuer les frais de transport. Stratégie de promotion (publicité, communication) • Obtenir beaucoup de visibilité lors des événements pour références ultérieures des invités (ex. : uniformes des serveurs/serveuses avec nom du traiteur brodé). • Promouvoir nos services auprès des organisateurs d’événements et lors de foires commerciales (ex : Salon de la Mariée). Marché Marché de la ville de Québec. Segment de marché visé Base de segmentation du marché (géographique, socio-démographie, comportemental psychographique) ? • Géographique. • Psychographique. Clientèle cible • Les organisateurs d’événements comme congrès et réceptions de plus de 75 personnes. • Les personnes responsables des événements dans les hôtels. • Les jeunes couples voulant se marier. Raisons du choix de la clientèle cible • Clientèle recherchant d’excellents traiteurs, avec une variété et une originalité des repas présentés. • Clientèle en hausse pour les prochaines années. 30 Ma stratégie marketing Mieux connaître ma clientèle cible Que connaissez-vous sur votre clientèle cible? Qui est-elle? • • • • • • • • • Qui achète mon produit? Quel âge a-t-elle? Est-elle majoritairement féminine ou masculine? Habite-t-elle près d’un centre urbain? Quels sont ses intérêts et ses goûts? Qu’est-ce qu’elle aime faire comme activités? Quelles sont ses opinions? Travaille-t-elle? Si oui, dans quel type de profession? A-t-elle des enfants? élaborer des fiches d’information ou de Quels sont ses besoins? • • • Avez-vous pensé base de données Pourquoi achète-t-elle mes produits? Comment utilise-t-elle mes produits? Quel bénéfice retire-t-elle de mes produits? pour contenir ces informations utiles sur le profil de vos Quel est son comportement d’achat? • • • • • clients? Est-ce une clientèle fidèle ou modifie-t-elle souvent ses habitudes d’achat? Sa fréquence d’achat est-elle faible ou élevée? Achète-t-elle beaucoup dans mon entreprise par année ($ de vente)? Par quoi ou par qui ma clientèle est-elle influencée? Est-elle motivée principalement par les prix ou la qualité? L’impact de cette clientèle sur mon entreprise? • • Est-ce une clientèle qui peut assurer la survie de mon entreprise pour plusieurs années? Est-ce que mon entreprise peut s’adapter rapidement aux changements de ma clientèle? 31 Mieux connaître ma clientèle cible Pourquoi se poser toutes ces questions? Plus on sait comment nos clients pensent et agissent, plus on sait comment les aborder dans nos activités marketing en leur offrant des promotions alléchantes qui répondent à leurs besoins. Comment obtenir des réponses à ces questions? • • • • Par observation des comportements des clients lors de l’achat. En questionnant vos vendeurs ou autres personnes en contact direct avec vos clients. Vos employés sont une mine d’or d’informations, sachez vous en servir ! Par sondage auprès de votre clientèle (sondage postal, téléphonique ou autre). Avec l’expérience! Notes 32 Mieux connaître ma clientèle cible Clientèle actuelle en comparaison avec la clientèle cible du plan d’affaires Lors de la rédaction du plan d’affaires, les entrepreneurs sélectionnent une clientèle cible en fonction de l’information disponible et de l’étude de marché qu’ils ont faite. Que se passe-t-il si, lors des premiers mois ou premières années en affaires, la clientèle achète des produits différents de ceux décrits dans votre plan d’affaires? Est-ce que la majorité de vos clients actuels ont le même profil que votre clientèle cible décrite dans votre plan d’affaires? Si oui : • • Vos activités marketing sont en lien avec la stratégie développée; Surveillez, par contre, les changements possibles de votre clientèle et soyez toujours attentif aux autres clientèles qui pourraient aussi être attirées par vos produits. Si non : • • Évaluez si les efforts marketing ont été déployés efficacement pour rejoindre la cible voulue (a-t-on fait des erreurs dans les activités marketing ou en placements publicitaires?); Tentez d’aller chercher la clientèle voulue par des activités ciblées touchant exclusivement ce profil de consommateurs (ex. : marketing direct, promotions). Avez-vous déjà songé que votre clientèle cible aurait pu être mal définie dans votre plan d’affaires? 33 Mieux connaître ma clientèle cible Si oui, ce que vous pouvez faire : • • • • • • Chercher les raisons pour lesquelles ces autres clients (qui ne font pas partie de votre clientèle cible) achètent chez vous; Vérifier la rentabilité de cette clientèle (potentiel d’achat, fréquence d’achat); Refaire une petite étude de marché ou un sondage sur cette clientèle; Réviser votre plan d’affaires; Repositionner vos activités marketing pour rejoindre cette clientèle qui achète fréquemment chez vous, c’est-à-dire rediriger vos choix d’activités; Fidéliser cette clientèle pour qu’elle continue d’acheter chez vous. Notes 34 3e partie : Le comportement d’achat de la clientèle cible Mieux connaître ma clientèle cible LE COMPORTEMENT D’ACHAT DE LA CLIENTÈLE CIBLE Les clients recherchent un bénéfice! Différencier une caractéristique d’un produit ou d’un service et un bénéfice La distinction entre une caractéristique d’un produit ou d’un service et d’un bénéfice est souvent un élément oublié dans la réflexion marketing d’une entreprise. Il y a pourtant un grand avantage à comprendre cette différence pour mieux orienter nos activités marketing et notre publicité . Qu’est-ce qu’un bénéfice? Un bénéfice, c’est une conséquence, un avantage ou un état procuré par l’utilisation ou la consommation d’un produit ou d’un service. Ce bénéfice peut devenir un avantage concurrentiel s’il permet à l’entreprise de se démarquer de sa concurrence. Les clients achètent Qu’est-ce qu’une caractéristique? plusieurs bénéfice(s) Une caractéristique est un élément qui compose un produit ou un service qui peut être de nature technique, esthétique, fonctionnelle ou dimensionnelle. Pourquoi les différencier? Plusieurs entreprises font une erreur lorsqu’il s’agit de promouvoir leur produit ou leur service. Dans leurs activités marketing, ces entreprises mettent en évidence des caractéristiques du produit, alors qu’ils devraient plutôt insister sur les bénéfices. En proposant des bénéfices, le client se sent plus concerné et est ainsi plus entraîné à acheter le produit ou le service. Comment les différencier? Un produit ou un service peut avoir plusieurs caractéristiques, mais pour devenir un bénéfice, il faut que le consommateur puisse en reconnaître la valeur et l’importance pour lui-même. 37 votre produit, car ils y trouvent un ou particulier(s). Mieux connaître ma clientèle cible Par exemple, même si une épicerie offre un service de livraison à domicile, si le consommateur se déplace avec son automobile pour aller faire son épicerie, il ne trouvera pas de bénéfice pour lui-même quant au service à domicile. Par contre, pour une personne qui n’a pas d’automobile et qui ne peut se déplacer facilement (ex. : personne en fauteuil roulant), le service de livraison à domicile devient un bénéfice important pour cette personne . Notes 38 Mieux connaître ma clientèle cible Exemples de caractéristiques et de bénéfices pour un produit ou un service Produit ou service Meuble fait par un ébéniste Caractéristiques • • • • Produits alimentaires sans allergènes produits par un fabricant alimentaire • • • Un restaurant • • • • Service d’entretien et réparation d’équipements mécaniques en usine • • • • • Bénéfice conçu de façon artisanale fabriqué selon les mesures données par le client choix de matériaux (bois d’ici et bois importés) grand choix de couleurs de teinture Le client est fier d’obtenir un produit unique, sur mesure, qui ne se retrouve pas dans les grands magasins et dont il a pu choisir lui-même toutes les composantes reliées à la fabrication. ne contient aucun allergène alimentaire (ex. : sans noix, sans arachides, sans lactose, etc.) sans colorant ni agent de conservation A été approuvé par exemple, par une association de gens ayant des allergies alimentaires et par Santé Canada Le consommateur qui a des allergies alimentaires se sent en sécurité de consommer ce produit, car il ne fera pas de réactions. Offre des repas du midi à prix réduit et avec service express Mets allégés en calories Service accueillant Réservation de tables à l’avance Le client travailleur qui vient pour dîner est donc persuadé de ne pas être en retard pour retourner à son travail, tout en ayant mangé sainement. Expertise des employés Appels d’urgence 24heures/24 Prix concurrentiels Grand inventaire de pièces Service de prévention et d’entretien périodique Sentiment de sécurité pour l’entreprise manufacturière, car le service est disponible pour les horaires de production des trois quarts de travail jour/soir/nuit, car la production ne peut être arrêtée très longtemps. Mon entreprise : 39 Mieux connaître ma clientèle cible RÔLES DANS LE PROCESSUS D’ACHAT Pour mieux comprendre la clientèle cible, il est intéressant de définir le rôle du client et le pouvoir des agents d’influence sur la décision sans appel d’achat. Ces informations aideront à cibler les activités marketing. Quel rôle a la personne qui achète un produit ou un service? : • • • • • Initiateur : le premier qui a suggéré l’idée d’acheter un produit; Agent d’influence : la personne qui influence de manière explicite la décision d’achat; Décideur : personne ou situation qui a le pouvoir de décider si l’achat va se faire ou non, quand et où; Acheteur : la personne qui achète le produit; Utilisateur : la personne qui utilise ou consomme le produit. Exemple : Un homme d’affaires doit réserver une chambre dans un hôtel pour un voyage d’affaires. • • • • • L’initiateur est soit l’homme d’affaires lui-même soit son patron qui peut lui avoir demandé d’aller rencontrer un client à l’extérieur; L’agent d’influence peut être un collègue ou un ami qui a déjà séjourné à cet hôtel ou même la secrétaire qui l’informe des forfaits disponibles; Le décideur est l’homme d’affaires; L’acheteur est dans bien des cas la secrétaire qui réserve la chambre; L’utilisateur est l’homme d’affaires. Autant pour un consommateur que pour un client en entreprise, il est rare que la décision d’achat ne provienne que d’une seule personne : elle subit des influences. Une seule personne peut aussi assumer plusieurs rôles. Donc dans cet exemple, il y a 4 personnes impliquées dans le processus d’achat. Pour préparer de la publicité pour l’hôtel, il faut s’assurer que la secrétaire reçoit la publicité, car elle influence les choix possibles; l’envoi de la publicité auprès de l’homme d’affaires ne doit pas être oublié, car c’est à lui qu’appartient la décision sans appel d’achat. Parmi vos clients, quelles personnes occupent les rôles suivants dans le processus d’achat de votre produit ou de votre service? 40 Mieux connaître ma clientèle cible RÔLES PERSONNES Initiateur : Agent d’influence : Décideur : Acheteur : Utilisateur : Le comportement du consommateur, 2e édition, Duhaime, Kindra, Laroche, Muller. Éditions Gaëtan Morin, 1996 Notes 41 Mieux connaître ma clientèle cible LES FACTEURS D’INFLUENCE Les facteurs influençant l'environnement immédiat de l'entreprise • Le MICROENVIRONNEMENT Tous les facteurs d'influence « interne » de l'entreprise. Ce sont des variables « contrôlables » par l'entreprise. Exemples : l'inventaire, la force de vente, la machinerie, etc. • Quelles sont les Le MACROENVIRONNEMENT Tous les facteurs d'influence « externe » à l'entreprise. Ce sont des variables « incontrôlables » par l'entreprise. Exemples : lois, règlements, fournisseurs, etc. • AUTRES INFLUENCES : VARIABLES INCONTROLABLES reliées à votre domaine Facteurs agissant sur le « comportement du consommateur » Le marketing s’exerce dans une société où la seule constante est le changement. Notes 42 d’exploitation ? Mieux connaître ma clientèle cible Influences Description Style de vie : C’est le reflet de nos valeurs. Ce que nous aimons faire, ce qui nous attire (les intérêts), ce que nous pensons (les opinions). La culture : L’éducation, les valeurs religieuses propres à chaque société. Les classes sociales : Regroupement de personnes ayant les mêmes intérêts, valeurs, habitudes de vie et comportements. Les groupes de référence : Amis, collègues, associations et les groupes auxquels on aimerait appartenir (ex. : célébrités). La famille : Souvent le groupe qui a le plus d’influence. Notes 43 Dans mon entreprise Mieux connaître ma clientèle cible La responsabilité sociale des entreprises De nos jours, les exigences du milieu dans lequel évoluent les entreprises sont plus grandes et de nature plus noble que la simple recherche de profits. Les associations de consommateurs, les médias et les gouvernements exercent des pressions sur les dirigeants pour que l’entreprise passe au rang d’entreprise citoyenne. Quelles pourraient être les influences susceptibles d'influencer vos clients concernant votre entreprise? En regard de votre marché? En regard de votre produit ou service? 44 Mieux connaître ma clientèle cible 9 règles de succès en marketing 1. Améliorez encore et toujours la qualité. 2. Améliorez les services. 3. Ayez les prix les plus bas dans votre catégorie. 4. Ayez une forte part de marché. 5. Adaptez et personnalisez votre offre. 6. Améliorez sans cesse vos produits. 7. Innovez. 8. Entrez dans des marchés à forte croissance. 9. Allez au-delà des attentes de vos clients. Il n'y a pas de recettes marketing qui garantissent le succès! Il ne suffit pas de faire un peu mieux que la concurrence. Il s'agit d'avoir un véritable avantage concurrentiel! Une stratégie robuste s'appuiera donc sur une différenciation marquée d'avec la concurrence. Exemples : Ikea a innové en inventant une nouvelle manière de vendre des meubles et accessoires, par l’assemblage des meubles par l’acheteur. Comme les meubles ne sont pas assemblés, ils sont emballés dans des boîtes compactes ce qui permet de réduire les coûts de transport et ainsi le prix de vente. L’entreprise de location de voitures Entreprise a trouvé sa voie en installant ses bureaux dans des endroits bon marché et en s'appuyant sur les compagnies d'assurances. Plus près de nous, Dollarama a réussi à conquérir tout le Québec en n’affichant qu'un seul et unique prix, 1$! 45 Mieux connaître ma clientèle cible Thèmes de réflexion. À partir de ce que vous avez vu jusqu'ici dans l'atelier, quelles sont les informations dont vous aimeriez disposer pour votre entreprise, mais que vous n'avez pas? Exemples : Il me manque des informations sur les caractéristiques de mon marché cible… Il me manque des informations sur les prix fixés par mes concurrents… « Un produit qui ne se vend pas n’est pas un produit ; c’est une pièce de musée. » « Le temps consacré à la connaissance est rarement du temps perdu. » « C’est une erreur capitale que de théoriser avant de connaître les faits. » Ted Levitt Sun Tzu, 4e siècle t. J.C. Sir Arthur Conan Doyle 46 4e partie : Se démarquer de ses concurrents Mieux connaître ma clientèle cible LA CONCURRENCE La CONCURRENCE est une force d’entraînement vers l’excellence…et oblige à demeurer constamment vigilant par rapport à ses stratégies marketing, au choix de ses produits et services, à ses prix ainsi qu’à de la qualité de son service à la clientèle. Il existe 2 principaux types de concurrence : DIRECTE et INDIRECTE Connaître ses Définition : La CONCURRENCE concurrents. • • DIRECTE… • • • INDIRECTE • Quel est le type de concurrence qui est le plus à surveiller? • • • • • Connaissez-vous VOTRE CONCURRENCE? a) Directe b) Indirecte 49 Qui sont-ils? Depuis combien de temps? Où sont-ils? Qu'offrent-ils? Quel est leur marché cible? Quels services offrent-ils? Leurs forces? Leurs faiblesses? Leurs avantages? Quels moyens publicitaires utilisent-ils? Les dirigeants sontils engagés dans la communauté des affaires? Mieux connaître ma clientèle cible La concurrence/indirecte doit être surveillée de plus près, car… Avantages concurrentiels Avantages concurrentiels Qu'est-ce qui vous démarque de votre concurrence? Quels en sont les principaux éléments de différenciation? Ce qui permet de vous DÉMARQUER de la concurrence. La ou les raisons qui feront que les consommateurs préféreront votre produit ou votre entreprise à celui de la concurrence. Ex. : exclusivités, prix, garantie, emplacement, service, etc. Attention, les avantages concurrentiels durables sont rares. Vous devez être en constante évolution. 50 Mieux connaître ma clientèle cible Ces avantages sont-ils faciles à copier? Quels sont les éléments qui pourraient facilement être copiés par votre concurrence? Un fournisseur acquiert du pouvoir lorsque l’acheteur a grand besoin de son produit/service. Quelle serait votre arme de défense si votre avantage concurrentiel était copié de vos concurrents? Exemples de moyens pour réagir à cette copie de la concurrence : • • Dans vos publicités, misez sur le fait que vous êtes une entreprise innovatrice, car vous étiez le premier à offrir ce service ou ce produit sur le marché. Vous pouvez ajouter un autre avantage concurrentiel qui est difficilement copiable, comme l’expertise de 20 années de l’entrepreneur dans le domaine. 51 Mieux connaître ma clientèle cible Comment obtenir de l’information sur les clients qui n’achètent pas vos produits? • • • • Questionnez vos vendeurs s’il y a lieu : quelles sont les objections émises par ces clients ? Quels sont leurs besoins ? Qu’est-ce qu’ils ne retrouvent pas dans vos produits? Observez le comportement d’achat des consommateurs chez vos concurrents, soit dans leurs commerces, soit dans les foires commerciales ou ailleurs. Que posent-ils comme questions aux vendeurs? Que recherchent-ils? Utilisez un client mystère. Envoyez quelqu’un anonymement (qui n’est pas connu ou associé à votre entreprise), chez un concurrent en se faisant passer pour un client potentiel. Évaluez le travail des vendeurs, ce client mystère a-t-il été bien servi? Quelles techniques de vente utilisent-ils? Offrentils des options non disponibles chez nous? Qu’est-ce que ce client mystère a pu observer? Le client mystère peut aussi servir pour évaluer vos propres vendeurs ou employés. Sondez les besoins de cette clientèle. Si vous êtes en mesure de cibler ceux qui n’achètent pas chez vous, vous pouvez leur envoyer un questionnaire en demandant quels sont leurs besoins dans la catégorie de produits que vous offrez. Connaissez-vous d’autres moyens d’obtenir de l’information sur ceux qui n’achètent pas chez vous? 52 Mieux connaître ma clientèle cible D’UN PRODUIT OU D’UN SERVICE Le CYCLE DE VIE est constitué d'étapes au cours desquelles les ventes et les bénéfices fluctuent. (Lecture des textes de l’ANNEXE I - Le marketing en action) Ce concept repose sur 4 hypothèses fondamentales : • • • • Un produit ou service a une durée de vie limitée; Chaque étape pose de nouveaux défis à l'entreprise; Les ventes et les bénéfices varient à chacune des étapes; La stratégie marketing doit être modifiée au fur et à mesure de l'évolution du produit. Les 4 grandes étapes du cycle de vie d’un produit 1. Lancement : on lance le produit et on tente de susciter les ventes par l’essai. La croissance des ventes est faible, car il faut convaincre les consommateurs que notre produit est bon et qu’il peut remplacer les produits actuels. Durant cette phase, les profits sont négligeables ou même nuls. Ex. : marché des téléviseurs au plasma, nouveaux médicaments, etc. Comment susciter les ventes en lancement ? • • • • • • • Par de la publicité ciblée informative sur le produit pour provoquer la demande pour le produit; Par des échantillons gratuits; En indiquant « nouveau » sur vos produits et vos publicités; Par des rabais; Influencez les acheteurs précoces (ceux qui sont les premiers à acheter des nouveaux produits et qui vont influencer les autres consommateurs) par des séances d’information gratuites; Faites parler de vos produits par des activités de relations publiques de masse ou ciblées (ex. : publireportage, conférence de presse, ouverture officielle); Faites la promotion de vos produits auprès des distributeurs. 2. Croissance : les consommateurs s’intéressent de plus en plus à votre produit, alors la demande pour votre produit grimpe, ce qui permet une forte croissance des ventes et des profits. On développe le marché pour rejoindre le plus de clients potentiels. Ex.: marché des cellulaires, lecteurs DVD et MP3, produits biologiques, etc. 53 Mieux connaître ma clientèle cible Comment susciter les ventes en phase de croissance? • • • Par la publicité et la promotion pour faire connaître le produit et insister sur les bénéfices qu’il apporte; En obtenant des références des acheteurs précoces; En augmentant la disponibilité et la distribution des produits. 3. Maturité : c’est la saturation de marché dans un stade de vie du produit où la concurrence est forte. Même si l’on fait plus d’efforts marketing, les consommateurs n’achèteront pas plus. On cherche donc à conserver la clientèle et le niveau de vente actuel. On parle donc de vente de remplacement. Ex. : marché des tablettes de chocolat, des disques compacts, de l’automobile. Comment susciter les ventes en phase de maturité? : • • • • • • • En se différenciant en offrant plusieurs rabais, ce qui est par contre moins rentable pour l’entreprise; En améliorant la qualité du produit et son emballage; En améliorant son image de marque; En offrant des formats avec primes ou des éditions limitées; En faisant beaucoup de publicité et de promotion (ex. : concours, primes gratuites à l’achat) pour gagner des parts de marché détenues par le concurrent; En vérifiant la distribution de ses produits est optimale; En augmentant la fidélité des consommateurs; 4. Déclin : c’est un marché en décroissance où l’on doit agir rapidement, soit par un changement dans le produit ou dans le marché, soit par le retrait de ce dernier ou un lancement d’un nouveau produit. C’est une situation peu rentable pour l’entreprise. Ex. : marché des magnétoscopes et des cassettes audio. Comment susciter les ventes en phase de déclin ? : • • • En récupérant les ventes de concurrents qui se retirent dans la course; En basant ses tactiques principalement sur les réductions de prix; En innovant pour éviter la chute progressive des ventes. Par contre, l’entreprise devra prendre une décision si elle désire investir encore dans ce produit ou le retirer, car un produit en déclin redevient rarement un produit vedette de l’entreprise! 54 Mieux connaître ma clientèle cible À quelle étape votre produit se situe-t-il? Pour une entreprise de production - manufacturière Le processus de développement d'un produit comporte 8 grandes étapes : 1. Recherche d’idées; 2. Filtrage des idées; 3. Concept du produit; 4. Stratégie marketing; 5. Analyse de rentabilité; 6. Fabrication d’un prototype; 7. Test de marché; 8. La commercialisation. Notes 55 5e partie : L’évolution de la clientèle Mieux connaître ma clientèle cible L’ÉVOLUTION DE CLIENTÈLE CIBLE L’évolution du temps nous a permis de voir apparaître de nouvelles technologies et de nouveaux comportements humains qui influencent nos habitudes de vie. Le consommateur fait lui aussi partie de l’évolution, il change et il s’adapte à un environnement toujours plus innovateur. Aujourd’hui, on ne vend plus un produit comme on le vendait dans les années 60. Il faut donc tenir compte de l’évolution de notre clientèle cible qui, d’ici les 5 à 10 prochaines années, pourrait trouver une autre façon de combler leurs besoins que par l’achat de notre produit. Exemple : les disques compacts et DVD actuels de nos jours seront appelés, dans les prochaines années, à être remplacés par d’autres produits, tout comme l’ont été les cassettes audio et vidéo (Beta et VHS) ainsi que les disques en vinyle. Le marketing vient du mot «market» qui signifie «marché»et «ing» qui représente Pour votre entreprise, laquelle des 2 options suivantes visez-vous? le mouvement. Le • marketing est donc • Toujours garder le même segment de marché génération après génération. Ex. : ma clientèle cible est les femmes enceintes et les nouvelles mamans. Tenter de conserver les clients actuels et s’adapter à leur évolution. Ex. : les baby-boomers. l’étude du marché en mouvement.. La règle d’or en Saviez-vous que… les Baby Boomers représentent la plus grande marketing : prévoir le changement en vue 1er proportion de la population canadienne et québécoise? Ils sont nés entre le janvier 1946 et le 31 décembre 1964. Ils ont en 2005, de 41 à 59 ans. De plus en plus d’entreprises tentent de diriger leurs efforts marketing vers cette clientèle nombreuse et à l’aise financièrement d’adapter votre entreprise et vos produits pour le marché en évolution. 59 Mieux connaître ma clientèle cible Quelle que soit l’option choisie par votre entreprise, posez-vous les 2 questions suivantes : « est-ce que leurs besoins ou leurs attentes pourraient changer dans les prochaines années ? Si oui, de quelle façon ? » Exemples : • • Je vise les baby-boomers; ils sont pour la plupart encore travailleurs, mais d’ici quelques années, ils prendront leur retraite. Mon entreprise devra donc s’adapter à leurs nouveaux besoins. Je vise les petits entrepreneurs de 10 employés et moins. Dans quelques années, certains d’entre eux auront connu une croissance importante de leur entreprise, serais-je toujours en mesure de leur offrir le même service ou devrais-je plutôt recruter de nouveaux entrepreneurs qui se lanceront en affaires? Pour mon entreprise : 60 Mieux connaître ma clientèle cible MODES ET TENDANCES Que votre entreprise soit de type commerce de détail, vente en gros, vente de services ou manufacturier, outre les influences mentionnées dans les pages précédentes, vous devrez également composer avec des influences sociologiques à court et long terme qui agiront sur le comportement d'achat de vos clients et qui auront un impact tant sur vos stratégies marketing que de vente. Une MODE est un type d’influence plus éphémère. Elle permet de saisir une occasion de réaliser des profits rapidement, mais souvent de courte durée. Exemples : • • • • Les articles promotionnels découlant des personnages de films d’animation; La hauteur des talons ou la longueur des jupes; Les couleurs; Les gadgets électroniques. Une TENDANCE pourra avoir une influence beaucoup plus longue (10-20 ans) et permet à un entrepreneur « visionnaire » de pouvoir développer de nouveaux marchés et de nouveaux créneaux. Pour vous tenir au courant des nouvelles modes et tendances influençant votre marché, abonnez-vous à des revues spécialisées et à des journaux, soyez membre d’associations touchant votre type d’entreprise. Faith Popcorn, auteur à succès du Rapport Popcorn sur les tendances du marché, cherche une idée gagnante qui englobe idéalement au moins trois grandes tendances. Elle ne se contente pas d'étudier les données démographiques (les chiffres); elle examine également les tendances des humeurs des consommateurs - ou la psychographie - qui lui donne, dit-elle, un aperçu véritable de l'évolution de la société et des moyens les plus appropriés pour y réagir . 61 Mieux connaître ma clientèle cible Voici quelques tendances communément reconnues : • • • • • • • • • • • • • • Le vieillissement de la population; Les préoccupations à l’égard de la santé; L’évolution du rôle des femmes; Les humeurs des consommateurs; Le souci de l’environnement; La formation personnelle; Le travail à domicile; La reconstruction du ménage et de la famille; Les modèles d’habitation; Les besoins de la population active; L’informatisation; Les loisirs; La mondialisation de l’économie; Le passage d’une société industrielle à…? On dit que… Quand vous cherchez des idées, les tendances peuvent vous servir à « filtrer » vos idées et à évaluer si le marché a des chances de se développer dans le sens de votre produit ou service. Connaître les tendances actuelles peut vous aider à envisager des améliorations de votre produit ou service pour qu'il s'adapte mieux aux tendances. Selon Faith Popcorn, il faut agir en fonction des tendances, c’est-à-dire « préparer avec soin votre produit ou votre stratégie en fonction des tendances naissantes ». Livres recommandés : FAITH POPCORN • Le Rapport Popcorn; • Clicking; • EVEolution; et de nombreux sites Internet pour plus d’informations. 62 Une entreprise visionnaire devrait tenir compte d’au moins «4» de ces « humeurs tendances » observées par Fait Popcorn. Ses chances de succès en seront plus fortes. Ses prédictions se sont avérées VRAIES dans 95 % des cas! Mieux connaître ma clientèle cible Voici quelques-unes de ces humeurs observées par Faith Popcorn : • Le «cocooning» La population désire rester à la maison, en sécurité et en compagnie des proches, parents et amis. Les produits de divertissement au foyer et la vidéo ont tiré profit de cette tendance. • L'aventure fantastique On recherche l'aventure sans risque. L'augmentation de la demande de nourriture ethnique est un exemple de cette tendance. • Les petites gâteries La consommation ostentatoire avec ses symboles voyants de niveau de vie est chose du passé, mais les gens estiment qu'ils méritent bien des petites gâteries de grande qualité. Les cafés exotiques, les crèmes glacées et les huiles de bain haut de gamme sont des exemples de ces petites gâteries. • L'égonomie Les gens veulent être traités comme des individus uniques. L'augmentation de la demande de produits et services personnalisés et sur mesure témoigne de cette tendance. • Le départ monnayé Laisser tomber la course au succès, partir vivre à la campagne ou diminuer son train de vie font partie de ces tendances. • Le refus de vieillir Les enfants du baby-boom essaient de vieillir lentement. Les restrictions en raison de l'âge disparaissent. Cette tendance influence la mode et les loisirs. • Le consommateur averti Les consommateurs accordent plus d'attention qu'avant à la façon dont ils dépensent et à l'endroit où ils dépensent. Ils lisent les étiquettes, ils connaissent l'entreprise et ils accordent maintenant de l'importance à ses politiques et à ses pratiques. Les consommateurs soucieux de mieux-être social s'organisent pour obliger les dirigeants d'entreprises à se comporter en bons citoyens. • Les vies multiples La vie des gens est de plus en plus occupée. Chacun joue plusieurs rôles et n'a pas de temps à perdre. Les produits et les services qui réagissent en faisant les choses plus vite, de manière plus commode et plus simplement verront leur marché s'épanouir. Source tirée de : Agence de promotion économique du Canada Atlantique Gouvernement du Canada Section Entrepreneurship www.acoa.ca 63 Mieux connaître ma clientèle cible Exercice Parmi les tendances et les « humeurs » citées dans les 2 pages précédentes, lesquelles sont les plus susceptibles d'avoir une influence directe sur votre entreprise ou vos clients? Votre entreprise répond-elle à 4 ou plus de ces tendances et humeurs? Si oui, lesquelles? Expliquez comment vous y répondez? Critère – tendance n o 1 : Critère – tendance n o 2 : Critère – tendance n o 3 : Critère – tendance n o 4 : 64 Mieux connaître ma clientèle cible L’ENTREPRENEUR DOIT SAVOIR PRÉVENIR LES CHANGEMENTS L'objectif consiste à prévoir les changements importants qui pourraient avoir une influence sur l'entreprise Une des qualités que doit posséder (et développer sans arrêt), un entrepreneur est sa capacité à « VOIR VENIR »! Voir venir la menace, le désintéressement du consommateur pour le produit ou le service, la nouveauté qui permettra de se démarquer, les conflits à l'intérieur de son entreprise. L'entrepreneur doit être constamment à l'affût de ce qui se passe ou de ce qui se passera dans son entreprise et dans son secteur d'activités. L'existence d'une OCCASION D'AFFAIRES dépend de la capacité de l'entrepreneur à analyser son environnement d'une manière plus fine que celle de ses concurrents. Une excellente connaissance de son marché, de sa clientèle et des forces et des faiblesses de sa concurrence permet de découvrir une ou des occasions à exploiter. Être le premier permet de se démarquer et de se positionner avantageusement dans l'esprit des consommateurs. Mais vouloir être le premier ne veut cependant pas dire d'aller trop vite, de « sauter » sur n'importe quelles nouveautés ou occasions. Certaines occasions d'affaires permettent quelques fois de pouvoir développer un nouveau créneau ou un nouveau marché, mais il faut toujours tenir compte de ses objectifs, du positionnement choisi, de la possibilité de marché (viabilité), de sa clientèle cible et de la mission de l'entreprise. À vouloir tout saisir, il y a risque de se perdre. Vaut mieux être copié, que de devoir copier! 65 Mieux connaître ma clientèle cible En guise de conclusion, voici un petit thème de réflexion suivi de 2 tableaux de vérification : • • Le 1 er tableau porte sur les principales questions servant à la vérification commerciale de votre entreprise. (Avant, pendant et après le démarrage) ; Le 2 e tableau porte sur le processus du marketing stratégique. Source : LE MARKETING, Denis Pettigrew, Stéphanie Gauvin, William Menvielle, Chenelière/McGraw-Hill, 2003 Thème de réflexion (Source : LE MARKETING SELON KOTLER, Philip Kotler, Éditions Village Mondial, Paris, 1999) Les changements rapides à l'ère de l'information obligent toutes les entreprises à réfléchir sérieusement à l'avenir en se demandant « comment s'adapter pour survivre et prospérer ». Les thèmes suivants vous obligeront à réfléchir sur les actions importantes à entreprendre pour votre entreprise dans les prochains mois Quel scénario d'évolution avez-vous envisagé pour votre entreprise dans 5 ans? Votre entreprise a-t-elle ou compte-t-elle se doter d'un site Web? Expliquez. 66 Mieux connaître ma clientèle cible Avez-vous une « banque de données» telles que nom et profil des clients – clients potentiels – revendeurs – fournisseurs? Si non, quels moyens (réalistes pour vous) pourraient vous aider à mettre en place ce système d'informations? Si votre entreprise est en service depuis 1 an et plus, pourquoi n'avez-vous pas ce genre d'informations? Notes 67 Mieux connaître ma clientèle cible Tableau I : Vérification commerciale de votre entreprise Les produits ou services : LEURS RAISONS D'EXISTER • • • • • • • • • À quelle étape du cycle de vie en est-on? Quels effets auront les demandes des clients? Quels effets auront les tendances? Votre produit/service est-il innovateur? Quel est votre niveau de qualité? Les emballages ou les dépliants aideront-ils efficacement le personnel ou l'équipe de vente à présenter les produits/services? Les formats et les couleurs sont-ils choisis en tenant compte du marché et de la clientèle ciblés? Y a-t-il des avantages à exploiter? Le niveau de service est-il approprié? Comment les clients évaluent-ils la qualité et la fiabilité du produit/service? Le client : PROFIL • • • • • • • Qui est le client actuel? Qui est le client potentiel? Son profil varie-t-il selon les zones géographiques? (régions, rurales, urbaines) Pour quelles raisons les consommateurs achètent-ils le produit/service? Qu'est-ce qui les motive ? Qui prend les décisions d'achat? Quelle est la fréquence d'utilisation? Les Marchés : LIEUX DE VENTE DES • Avez-vous déterminé les segments à exploiter? • Négligez-vous des segments potentiels pour tenter de satisfaire une plus grande majorité de consommateurs? • Les marchés ciblés sont-ils en croissance ou en décroissance? • Y a-t-il des possibilités de développer de nouveaux segments? • PRODUITS OU DES SERVICES Les concurrents : LEUR INFLUENCE Les prix : PLANIFICATION DE RENTABILITÉ • • • • • • Qui sont les principaux concurrents? Comment sont-ils positionnés? Dans quelle direction vont-ils? Quelles sont leurs parts de marché? Quelles sont les caractéristiques distinctives des produits et services des concurrents? Le marché est-il facile à pénétrer et à dominer? • • • • • Quels sont les objectifs de la politique de prix? Les politiques de prix visent-elles à créer du volume ou des profits? Les prix se comparent-ils à ceux de la concurrence à des niveaux de qualité similaire? Les données sur les coûts indiquent-elles la rentabilité de chaque article? Obtenez-vous de vos fournisseurs, des rabais, de bonnes conditions et des délais de paiement? Notes 68 Mieux connaître ma clientèle cible Tableau II : PROCESSUS DU MARKETING STRATÉGIQUE PHASE DE PLANIFICATION 1re étape 2e étape 3e PHASE DE MISE EN OEUVRE étape ACTIONS À ENTREPRENDRE • • • • Analyse de situation Relever les tendances du secteur d'activité Analyser la concurrence Évaluer sa propre entreprise Étudier la clientèle Examen marchéproduit établissement des objectifs • Établir des objectifs par rapport au marché et au produit • Choisir les marchés cibles • Trouver les points de différenciation Programme de marketing • Élaborer le marketing mix • Établir le budget en évaluant les revenus, les frais, et les profits. Faire une projection des revenus, des dépenses et des profits futurs • pour le produit dans son ensemble • par segment LES PLANS LES RÉSULTATS • Obtenir les ressources • Concevoir l'organisation marketing. • Fixer les échéanciers • Comparer les résultats avec les plans pour relever les écarts. • Corriger les écarts négatifs • Exécuter le programme de marketing. • Tirer profit des positifs • Positionner le produit RENSEIGNEMENTS À RECHERCHER Établir la tendance des revenus passés et actuels : • pour l'ensemble du secteur; • l'ensemble des concurrents; • par segment. PHASE DE CONTRÔLE • Marché potentiel par : • -secteur d'activité; • -par segment; • Grille : marché – produit avec cibles pour chacun; • Positionnement de produit accentuant les caractéristiques principales, les avantages et les retombées. • Caractéristiques (et moments propices) des initiatives portant : • -sur le produit; • -sur le prix; • -sur la promotion • -sur l'emplacement • Dépenses de marketing projetées • Plan d'exécution détaillé du programme marketing . PLANS MESURES CORRECTIVES • Attribution des responsabilités, des actions et des échéances • Organigramme et descriptions de tâches • Rapport de suivi mesurant les résultats des actions de commercialisation. • Rapport sur les écarts comparant les résultats réels aux plans initiaux. • Élaboration des interventions visant à corriger les problèmes et à saisir les bonnes occasions d'affaires. Pour que les stratégies marketing soient couronnées de succès, les entreprises de demain devront miser sur leurs facultés d'adaptation en tirant profit de la technologie de l'information, et selon la formule de Peter Drucker, il leur faudra accorder leurs violons. De plus, les entreprises devront utiliser des réseaux de fournisseurs, de clients et même de concurrents pour créer des alliances stratégiques 69 Mieux connaître ma clientèle cible Peter Drucker, le père du management moderne « Le père du management moderne », « l'homme qui a inventé la culture d'entreprise » : Peter Drucker est tout cela, mais sans doute beaucoup plus. Né à Vienne en 1909, Peter Drucker a été le témoin privilégié des événements majeurs de ce siècle, les deux guerres mondiales, la montée du nazisme, le krach boursier de 1929, la grande dépression des années trente, l'accession des États-Unis au statut de puissance économique mondiale et la reconstruction du Japon. Il y a quarante ans, il inventait le concept de « travailleur du savoir » et n'a cessé, depuis, d'écrire sur ce sujet. Peter Drucker a publié trente et un ouvrages, dont deux romans et une autobiographie. Il est professeur à l'université de Claremont, aux États-Unis, et consultant auprès des plus grandes multinationales. Rencontre avec un homme remarquable. 70 Annexe I Complément d’information pour les entreprises coopératives Information pour les entreprises coopératives Pour entreprendre collectivement! Quand mes membres sont mes clients ….. L’organisation collective que se donnent les membres d’une coopérative va plus loin qu’une simple association de personnes ou d’entreprises. Les membres en sont les principaux utilisateurs. En fait, les membres se retrouvent clients de la coopérative. La dimension membre-client prend, dans une coopérative, un sens particulier puisque le membre-client apporte également des ressources financières et son savoir-faire. Cet apport est un engagement sur lequel la coopérative peut compter pour fidéliser ces derniers. Un membre, plus qu’un simple client ….. Gardons en tête que lorsque qu’un membre-client s’engage, il engage ses ressources financières et son savoir-faire. Dans ce contexte, il est impératif que la coop offre des produits ou services qui répondent à ses besoins en se préoccupant de la qualité et des prix. DIFFÉRENTES CATÉGORIES DE MEMBRES La plupart des coopératives ont une seule catégorie de membres et tous les membres ont les mêmes droits et obligations. Les coopératives peuvent regrouper des travailleurs, des consommateurs ou des producteurs qui s’associent pour répondre à leurs besoins. Toutefois, de plus en plus de coopératives choisissent de travailler en partenariat et de diversifier leurs membres dans différentes catégories. Ces coopératives correspondent à des coopératives de solidarité. Les règlements doivent décrire les qualités et les conditions d'adhésion pour chaque catégorie de membres. Puisqu’il s'agit d'une entreprise collective appartenant à une association de personnes ou de sociétés cherchant à satisfaire des besoins communs (accès à des produits ou services, à des emplois, etc.), ces associations regroupent un ou plusieurs types d'utilisateurs ou de détenteurs de parts sociales et privilégiées; par exemple : • des consommateurs qui ont recours à l'entreprise pour acheter des produits et services (comme les coopératives de vente au détail, d'habitation, de soins de santé ou de services de garde); • des producteurs (comme les entrepreneurs, les artisans ou les exploitants agricoles indépendants) qui ont recours à l'entreprise pour transformer et vendre les produits ou services qu'ils ont produits ou pour acheter les produits ou services nécessaires à leurs activités professionnelles; • des travailleurs qui ont recours à l'entreprise pour obtenir un emploi, pour protéger celui qu'ils occupent et pour avoir droit de regard sur leurs conditions de travail. Information pour les entreprises coopératives Tous ces intervenants représentent donc un élément essentiel à la réussite de votre entreprise en formule collective puisqu’il s’agit de répondre à des besoins spécifiques. L’importance d’une mise à jour permanente pour identifier vos forces et faiblesses en tant qu’entreprise collective serait à ne jamais négliger, car cela constitue la base de votre réussite future. N’oublions pas ceci : même si vous adoptez la formule coopérative, les besoins des membres peuvent varier selon le type de coopérative et le secteur d’activités. Référence : Fédération des CDR du Québec : http://cdrm.fcdrq.coop/ Médiagraphie LE MARKETING, De la théorie à la pratique, 2e édition, Kotler, Di Maulo, Amstrong, Cunningham, Warren, Gaëtan Morin éditeur, 1998 LE MARKETING, Denis Pettigrew, Stéphanie Gauvin, William Menvielle, Chenelière/McGraw-Hill, 2003 LE MARKETING SELON KOTLER, Philip Kotler, Éditions Village Mondial, Paris, 1999 LE MARKETING GAGNANT, Marc Chiasson, 2e édition, Les Éditions de la Fondation de l’Entrepreneurship, Les Éditions Transcontinentals inc., 1999 DE L’IDÉE À L’ACTION, 2e édition, Sallenave et D’Astous, Édition Vermette, 1994 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR, Duhaime, Kindra, Laroche, Muller, 2e édition, Éditions Gaëtan Morin, 1996 SYNOR, Centre de services-conseils aux entreprises, Cégep de Saint-Hyacinthe, Formation en marketing, octobre 2004 Notes Notes Notes Notes Notes Notes Notes Notes Notes
