Distribution !" • Volume des ventes effectuées à travers chaque type de canal. • Positionnement des enseignes. • Stratégie des distributeurs (couverture géographique, assortiment, proximité, services, prix, communication, techniques de marchandisage en cas de vente libre service). • Evolution de certaines formes de commerce. • Apparition de nouvelles formes de commerces (franchises par exemple). Environnement !" Environnement Opportunités Contraintes Réaction des entreprises - Démographique - Economique - Naturel - Technologique - Institutionnel - Social et culturel - Juridique II. Etude de la demande Demande : détection des potentialités du marché. L’étude de la demande doit porter sur les aspects quantitatifs et les aspects qualitatifs. Analyse quantitative : Combien, où ? !" # Correspond à la détection des potentialités du marché en calculant : • La demande totale = nombre d’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne = volume acheté. • Taux de pénétration du produit = nombre de consommateurs de ce produit / population totale. # Détermination d’une segmentation : découpage du marché en groupes cibles. Combien de consommateurs par segment ? Après enquête, on détermine les % d’acheteurs par segment. # Identification du consommateur : Critères démographiques, géographiques, socio- Explications économiques • Age • Profession (PCS) • Sexe • Habitat (rural, urbain) • Taille du foyer, revenu • Niveau d’instruction Critères comportementaux • Sensibilité au prix Fidélité à la marque • Sensibilité au service Lieu de vente • Sensibilité à la publicité Mode de paiement Niveau de consommation • Fréquence d’utilisation Critères de style de vie • • • • Analyse qualitative : Qui, Quand, Comment, !" • Qui consomme ? Prescripteur Donne son avis, conseille, dirige la Exemple : l’enfant décision d’achat. Consommateur Consomme directement le produit. Acheteur Réalise l’acte d’achat. Consommateurs actuels Consomment dèjà le produit. Consommateurs potentiels Ne consomment pas encore. • Quand ? Quelles sont les occasions d’achat ? L’achat se fait-il pour certains événements (fêtes, anniversaires) ? • Comment ? Quels sont les comportements d’achat ? Les fréquences d’achat ? Les circonstances d’achat (en famille, seul, en couple) ? Où ? Dans quels types de magasins ? Lieu d’achat, par correspondance ? • Pourquoi ? − Quels sont les différents types de besoins ? Citer les besoins auxquels répond le produit selon la pyramide de Maslow. − Quelles sont les différentes motivations ? − Quels sont les freins ? Motivations (hédoniste, Freins (rationnels, oblative, d’auto-expression) irrationnels) CONCLUSION : PLACE DE L’ENTREPRISE SUR LE MARCHE Nature des produits vendus, part de marché détenue, place sur le marché… à comparer à celles des concurrents les plus proches et à l’évolution globale de la demande. Editeur : MemoPage.com SA © / 2006 / Auteur : Marie Laure Bornard • Degré d’innovation technologique (matériaux, processus de fabrication) présenté par le produit et son conditionnement. • Etendue des gammes. • Image des produits dans l’esprit des consommateurs : marque, qualité, prix, durée de vie, conditions d’utilisation… • Evolution de l’offre : apparition de nouveaux produits, de nouvelles technologies, disparition ou réapparition de produits traditionnels, correspondant à de nouvelles habitudes de consommation ou à des innovations apportées par l’un des concurrents. Analyse des produits !" Atouts & inconvénients des produits concurrents Stratégie d’action Image de marque Positionnement des producteurs Part de marché des producteurs Classement des producteurs % ventes réalisées par chaque concurrent. Rang des différentes marques sur le marché. Image véhiculée par chaque producteur pour se différencier : qualité, convivialité, sécurité… Idée ou représentation que se fait le consommateur de la marque. Choix stratégiques faits par l’entreprise sur le marché : imitation, spécialisation, innovation. Points forts/points faibles en termes des 4 P Etude des producteurs !" Monopolistique Un seul offreur face à de nombreux demandeurs Concurrentielle Multitude d’offreurs Oligopolistique Quelques offreurs Structure de l'offre et position concurrentielle !" Offre : ensemble des producteurs concurrents et des distributeurs. I. Etude de l’offre La Méthodologie d’analyse du marché