La Méthodologie d`analyse du marché

La Méthodologie
d’analyse du
marché
I. Etude de l’offre
Offre : ensemble des producteurs concurrents et des distributeurs.
!"
Structure de l'offre et position concurrentielle
Monopolistique Concurrentielle Oligopolistique
Un seul offreur face à de
nombreux demandeurs Multitude d’offreurs Quelques offreurs
!"
Etude des producteurs
Part de marché des
producteurs % ventes réalisées par chaque
concurrent.
Classement des producteurs Rang des différentes marques sur le
marché.
Positionnement des
producteurs Image véhiculée par chaque
producteur pour se différencier :
qualité, convivialité, sécurité…
Image de marque Idée ou représentation que se fait le
consommateur de la marque.
Stratégie d’action Choix stratégiques faits par
l’entreprise sur le marché : imitation,
spécialisation, innovation.
Atouts & inconvénients des
produits concurrents Points forts/points faibles en termes
des 4 P
!"
Analyse des produits
• Degré d’innovation technologique (matériaux, processus de
fabrication) présenté par le produit et son conditionnement.
• Etendue des gammes.
• Image des produits dans l’esprit des consommateurs : marque,
qualité, prix, durée de vie, conditions d’utilisation…
• Evolution de l’offre : apparition de nouveaux produits, de nouvelles
technologies, disparition ou réapparition de produits traditionnels,
correspondant à de nouvelles habitudes de consommation ou à des
innovations apportées par l’un des concurrents.
!"
Distribution
• Volume des ventes effectuées à travers chaque type de canal.
• Positionnement des enseignes.
• Stratégie des distributeurs (couverture géographique, assortiment,
proximité, services, prix, communication, techniques de
marchandisage en cas de vente libre service).
• Evolution de certaines formes de commerce.
• Apparition de nouvelles formes de commerces (franchises par
exemple).
!"
Environnement
Environnement Opportunités Contraintes Réaction des
entreprises
- Démographique
- Economique
- Naturel
- Technologique
- Institutionnel
- Social et culturel
- Juridique
II. Etude de la demande
Demande : détection des potentialités du marché.
L’étude de la demande doit porter sur les aspects quantitatifs et les
aspects qualitatifs.
!"
Analyse quantitative : Combien, où ?
# Correspond à la détection des potentialités du marché en calculant :
• La demande totale =
nombre d’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne =
volume acheté.
• Taux de pénétration du produit =
nombre de consommateurs de ce produit / population totale.
# Détermination d’une segmentation : découpage du marché en
groupes cibles. Combien de consommateurs par segment ?
Après enquête, on détermine les % d’acheteurs par segment.
# Identification du consommateur :
Critères démographiques, géographiques, socio-
économiques Explications
• Age
• Sexe
• Taille du foyer, revenu
• Profession (PCS)
• Habitat (rural, urbain)
• Niveau d’instruction
Critères comportementaux
• Fidélité à la marque
• Lieu de vente
• Mode de paiement
• Niveau de consommation
• Sensibilité au prix
• Sensibilité au service
• Sensibilité à la publicité
• Fréquence d’utilisation
Critères de style de vie
!"
Analyse qualitative : Qui, Quand, Comment,
• Qui consomme ?
Prescripteur
Exemple : l’enfant Donne son avis, conseille, dirige la
décision d’achat.
Consommateur Consomme directement le produit.
Acheteur Réalise l’acte d’achat.
Consommateurs actuels Consomment dèjà le produit.
Consommateurs potentiels Ne consomment pas encore.
• Quand ? Quelles sont les occasions d’achat ?
L’achat se fait-il pour certains événements (fêtes, anniversaires) ?
• Comment ? Quels sont les comportements d’achat ? Les
fréquences d’achat ? Les circonstances d’achat (en famille, seul, en
couple) ? Où ? Dans quels types de magasins ? Lieu d’achat, par
correspondance ?
• Pourquoi ?
− Quels sont les différents types de besoins ? Citer les besoins
auxquels répond le produit selon la pyramide de Maslow.
− Quelles sont les différentes motivations ?
− Quels sont les freins ?
Motivations (hédoniste,
oblative, d’auto-expression) Freins (rationnels, irrationnels)
CONCLUSION : PLACE DE L’ENTREPRISE SUR LE MARCHE
Nature des produits vendus, part de marché détenue, place sur le
marché… à comparer à celles des concurrents les plus proches et à
l’évolution globale de la demande.
Editeur : MemoPage.com SA © / 2006 / Auteur : Marie Laure Bornard