module 2 la stratégie dans le commerce de détail

MODULE 2
LA STRATÉGIE
DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL
Section 2.1 : La planification stratégique
Section 2.2 : Le diagnostic stratégique :
analyse de l’environnement externe
Section 2.3 : Le diagnostic stratégique :
analyse de l’environnement interne
Section 2.4 : Le cas DeSerres
La planification stratégique s’inscrit dans un processus
d’analyse de l’environnement interne et externe. À partir des
tendances de l’environnement externe, il est souhaitable
d’anticiper les changements probables qui définiront le
contexte futur, et d’évaluer les actions à poser pour conforter
la position de l’entreprise sur le marché de demain.

Commerce de détail : gestion et tendances
34
LA STRATÉGIE
DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL
OBJECTIFS DU MODULE
Connaître les principales variables qui influencent la
stratégie d’une entreprise.
Comprendre le processus de planification stratégique pour
une entreprise de détail.
CONNAISSANCES
Le diagnostic stratégique
Le contexte commercial
La stratégie

La stratégie dans le commerce de détail
35
SECTION 2.1
LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE
ANTICIPER LES TRANSFORMATIONS DE L’ENVIRONNEMENT
QUEL ENVIRONNEMENT AURONS-NOUS DEMAIN?
ANTICIPER LES TRANSFORMATIONS DE L’ORGANISATION
QUELLES SERONT LES CARACTÉRISTIQUES DE L’ENTREPRISE DE DEMAIN?
Avide de
changement Anticipe le changement et l’utilise comme un
moyen de différenciation.
Innovante et avant-
gardiste dans son
approche client
Collabore avec le consommateur, se projette au-
delà de ses besoins actuels pour proposer un
produit/service unique en son genre.
Intégrée à
l’échelle globale
Organise ses activités pour accéder aux compé-
tences, connaissances et actifs disponibles aux
quatre coins du monde, et réussit à les exploiter
mondialement.
Révolutionnaire
par nature
Remet constamment en cause son organisation et
son modèle d’affaires et n’hésite pas à vouloir
révolutionner son secteur d’activités.
Authentique
et responsable
Généralise la prise en compte de la responsabilité
sociale de l’entreprise (RSE) et ainsi collabore à
l’harmonie sociale et écologique tout en pérenni-
sant son développement.
Adapté de IBM Global CEO Study 2008. L’analyse des 1 130 entretiens avec des dirigeants
d’entreprise nous a permis de déterminer les caractéristiques clés de l’entreprise de demain. Étude
mondiale des priorités des dirigeants d’entreprise dans 40 pays, 32 secteurs d’activité
(www.ibm.com)
Approvisionnement Production et
transformation Distribution Marketing et ventes Consommation et déchets

Commerce de détail : gestion et tendances
36
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
Plan
d’action PLAN STRATÉGIQUE :
PLAN D’ACTION
Avant la rédaction du plan stratégique proprement dit, un diagnostic des ten-
dances de l’environnement externe et de la situation interne de l’entreprise es
t
indispensable. Cette étape permet de dégager les opportunités et les menaces
du marché ainsi que les forces et faiblesses de l’entreprise. À la lumière de ces
informations, il sera possible d’élaborer un plan stratégique adapté aux réalités
de l’environnement et de l’entreprise.
Diagnostic
straté
g
i
q
ue
ENVIRONNEMENT
INTERNE
ENVIRONNEMENT
EXTERNE
Environnement Marché Entreprise
Économique
Politique/légal
Technologique
Écologique
Social
Consommateur
Industrie
Mission
Vision
Valeurs
Actifs
Etc.
Opportunités Menaces
Nouveaux
marchés
Nouveaux
segments
Faiblesse d’un
concurrent
Nouveau
concurrent
Changements
climatiques
Barrières
commerciales
Forces Faiblesses
Réseau
Qualité
Service
Techno-
logie
désuète
Structure
de coûts
trop
élevée

La stratégie dans le commerce de détail
37
SECTION 2.2
LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE :
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE
La démarche d’analyse
de l’environnement externe varie selon :
Le niveau de complexité de l’environnement.
Le niveau de concentration et les caractéristiques de l’industrie.
L’accessibilité aux données externes.
La culture de l’entreprise.
CONNAÎTRE ET INTERPRÉTER LES CHANGEMENTS
AU SEIN DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE
La démarche d’analyse
de l’environnement externe
Importance de faire une veille stratégique sur les tendances : les
variables de l’environnement externe évoluent à un rythme plus
rapide que ce que nous avons connu au cours des dernières décen-
nies.
Importance de comprendre la dynamique du marché des consom-
mateurs et de l’industrie.
Se limite souvent aux tendances dégagées à partir de données
historiques.
Intérêt à développer des scénarios sur les tendances afin d’iden-
tifier les futurs probables pour l’entreprise.
Compiler et
rechercher
l’information
pertinente
Synthétiser cette
information pour
en dégager les
grandes
tendances
Interpréter :
trouver les liens
entre les
informations