texte intégral - Ecole Mines de Douai
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ECOLE DES MINES DOUAI SAADI (Abdelhadi) DARARI (Khalid) ETUDE BIBLIOGRAPHIQUE MARKETING OLFACTIF : QUAND L’ODEUR DE LA COLLE CLEOPATRE FAIT VENDRE DES FOURNITURES SCOALIRES : QUE DIT LA SCIENCE DU MARKETING OLFACTIF ? THE OLFACTORY MARKETING : WHEN THE SMELL OF GLUE CLEOPATRA SELLS SCHOOL SUPPLIES : WHAT THE SCIENCE OF OLFACTORY MARKETING SAYS ? Promotion 2015 Année Scolaire 2013 – 2014 2 REMERCIEMENTS Nous tenons à adresser nos remerciements dans un premier temps à Madame Fort et Monsieur Cordonnier pour leur soutien et leur disponibilité. Nous adressons aussi un grand merci à Madame VERRIELE Marie, notre marraine, pour le temps, l’aide, la disponibilité qu’il nous a accordés tout au long de notre projet. Nos échanges, ses conseils et son expérience professionnelle nous ont permis de voir comment s’y prendre pour mener à bien cette étude bibliographique sur un sujet qui nous a particulièrement intéressé et répondre ainsi aux objectifs fixés. Finalement, nous exprimons nos remerciements à tout ce qui ont contribué, de près ou de loin, à la réalisation de cette étude bibliographique. 3 TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS .............................................................................................................. 2 RESUME............................................................................................................................ 4 ABSTRACT ......................................................................................................................... 5 1. GENERALITES SUR LE MARKETING OLFACTIF………………………………………………………………………………6 1.1. Historique : ................................................................................................................... 7 1.2. DU MARKETING TRADITIONNEL AU MARKETING OLFACTIF ............................................. 7 1.3. L’Odorat ........................................................................................................................ 8 1.4. Système olfactif : ........................................................................................................... 9 1.5. Les stimuli olfactifs : .................................................................................................... 10 1.6. Les propriétés olfactives : ............................................................................................ 10 2. LA DEMARCHE DU MARKETING OLFACTIF…………………………………………………………………………………13 2.1. Principe : ..................................................................................................................... 12 2.2. Le Marketing olfactif un levier pour améliorer les performances de vente : ................... 12 2.3. Mise en œuvre dans les unités de vente : ..................................................................... 13 2.4. Sondage : .................................................................................................................... 14 2.5. Quelques utilisations dans les unités de vente .............................................................. 14 2.6. Exemples des produits innovants olfactivement: .......................................................... 15 2.7. Que disent les experts sur le Marketing olfactif ?.......................................................... 15 2.8. Impact du Marketing olfactif sur le consommateur : ..................................................... 16 2.9. Que dit la loi ? ............................................................................................................. 16 2.10. Les limites du marketing olfactif................................................................................... 17 3. L'INDUSTRIE ET MARKETING OLFACTIF……………………………………………………………………………………..19 3.1. L’industrie de la parfumerie ......................................................................................... 18 3.2. Comment mettre en œuvre un parfum ? ...................................................................... 18 3.3. Quelques modèles d’entreprises opérationnelles dans le domaine du marketing olfactif20 4 RESUME Avant les années 70, le marketing traditionnel s’organise sur la capacité des entreprises à fabriquer des biens qui correspondent aux besoins des groupes d’individus. C’est un marketing segmenté qui prend appui sur la rationalité de l’individu. Le consommateur y est vu comme un individu qui pense de façon logique, suit un processus réfléchi et raisonné et résout des problèmes pour aboutir à des solutions. Aujourd’hui le consommateur est tiré par le bout du nez. Le marketing olfactif tente d’offre des moments de plaisir aux clients par la diffusion des odeurs dans les unités de vente. Le consommateur confronte consciemment ou inconsciemment ces informations recueillis et les confronte avec ses valeurs personnelles, ses connaissances et son expérience. Par conséquent l’industrie de parfumerie a connu une évolution remarquable durant les trente dernières années. La mise en place d’une démarche de Marketing olfactif fait appel à des sociétés spécialisées dans le domaine qui peuvent assister les commerçants pendant la phase d’étude sociologique de la clientèle ciblée afin de définir sa culture et ses tendances préférentielles pour pouvoir , en fin produire une odeur qui sera appréciées par la majorité culturelle de la clientèle. Toutefois, le marketing olfactif connait certaines limites tel que le cout important de mise en place, la difficulté de trouver le bon parfum qui va plaire à toute la clientèle, La diffusion en permanes d’odeurs peuvent nuire à la santé des l’employé. Il est intéressant donc d’écouter ; en permanence, l’avis du client et des différents opérateurs dans le domaine afin de pouvoir innover et donner un avenir au marketing olfactif. MOTS MATIERES • Marketing olfactif • • • • Odeur Industrie de parfumerie émotion Consommateur rationnel • Marketing sensoriel • Fragrance • • • Unité de vente sensation client 5 ABSTRACT Before the 70s, traditional marketing is organized on the ability of firms to produce goods that meet the needs of groups of individuals. This is a segmented marketing that builds on the rationality of the individual. The consumer is seen as an individual who thinks logically , follows a thoughtful and reasoned process and solves problems to arrive at solutions. Today the consumer is pulled by the nose . olfactory marketing is trying to offer fun times to customers by diffusion of odors in sales units . Consumers consciously or unconsciously compares the information gathered and confronted with personal values , knowledge and experience. Therefore the perfumery industry has undergone a remarkable evolution over the last thirty years. The implementation of a process of olfactory Marketing uses specialized companies in the field who can assist traders during the phase of sociological study of targeted customers to define its culture and preference trends to in the end produce an odor that will be appreciated by the cultural majority of customers. However, olfactory marketing knows some limitations such that the high cost of implementation, the difficulty of finding the right fragrance that will appeal to all customers, broadcasting per manes odors can affect the health of the employee. It is therefore interesting to listen to, permanently, the opinion of the customer and the various operators in the field in order to innovate and give a future to the olfactory marketing. KEYWORDS • Olfactory marketing • • Store Emotion • Sensory marketing • Sensation • • Customer Business 6 INTRODUCTION Les industriels ont pris connaissance que pour augmenter le chiffre d’affaire, de renforcer le positionnement dans le marché, de se différencier des concurrents et être compétitifs, il leur fallait adopter la démarche Marketing olfactif. Dans le secteur commercial, qui connaît une concurrence acharnée, la mise en place de la démarche marketing olfactif dans les magasins et unités de vente est devenue une stratégie essentielle pour pouvoir attirer une clientèle ciblée et par la suite assurer la survie de l’entreprise. Grace au marketing olfactif une entreprise pourra alors gagner 20% de plus sur les mêmes articles. Dans une première partie de cette étude bibliographique, nous exposons quelques généralités sur le marketing olfactif : Historique, évolution à travers le temps et mode de fonctionnement de l’olfaction chez l’être humain. Dans une deuxième partie, nous abordons la démarche du marketing olfactif : principe, condition de mise en place, avis des experts, impact sur le consommateur et avis de la loi. Enfin, nous traitons dans une troisième partie la relation qui existe entre l’industrie et le marketing olfactif : évolution de l’industrie de parfumerie, technique de mise en ouvre des parfums et aussi nous présenterons quelques modèles d’entreprises opérationnelles dans le domaine du marketing olfactif. 7 DEVELOPPEMENT 1. GENERALITES SUR LE MARKETING OLFACTIF 1.1. Historique : Les premiers pas du marketing olfactif étaient aux années 50 aux Etat unis par un test qui a été fait par deux commerçants PROCTER et GAMBLE, ce test consiste à exposer trois lot de bas Nylon semblable mais chacun a une fragrance différente ; une florale, l’autre fruitée et le dernier a son odeur naturel, en fin de compte la plupart des personnes préférait le lot fruité en justifiant son choix la qualité, la solidité de ce lot, elles ont refusé d’être menu par le bout du nez. D’après ce test le marketing sensoriel trouvait sa naissance et a devenu une des multiples techniques de solliciter notre flair, notre éducation et de notre valeurs olfactives dans tous les pays industrialisés, Par exemple les français aiment beaucoup les fleurs, les allemand aiment le pin et l’odeur herbe, les américains des senteurs Plus fort……. 1.2. DU MARKETING TRADITIONNEL AU MARKETING OLFACTIF Le marketing traditionnel s’organise sur la capacité des entreprises à fabriquer des biens qui correspondent aux besoins des groupes d’individus. C’est un marketing segmenté qui prend appui sur la rationalité du comportement. Le consommateur y est vu comme un individu qui pense de façon logique, suit un processus réfléchi et raisonné et résout des problèmes pour aboutir o des solutions. La prise de décision ou l’acte d’achat est expliqué par le model de hiérarchie des effets dans le quel le consommateur évalue les caractéristiques, essentiellement fonctionnelles, des produits, les compare et fait son choix selon l’adéquation des produits à ses besoins. [1] Aujourd’hui le marketing olfactif offre des moments de plaisir aux clients par la diffusion des odeurs dans les unités de vente. Le consommateur confronte consciemment ou inconsciemment ces informations recueillis et les confronte avec ses valeurs personnelles, ses connaissances et son expérience. Les experts jugent que 60 % des achats sont considérés comme des achats impulsifs et non prévus (création du besoin chez le consommateur). 8 Figure.1 (parcours du consommateur avant l’achat) Certaines marques, comme Monoprix, osent l'expérience. A la rentrée de septembre, deux magasins parisiens vont s'aventurer dans le marketing olfactif en diffusant une senteur de colle Cléopâtre — l'ancêtre du bâton UHU — et sa douce odeur d'amande dans le rayon des fournitures scolaires. « Fini le bricolage des années 1990. Les magasins utilisent des technologies apparues il y a une dizaine d'années comme la nébulisation (NDLR : avec un appareil qui consiste à transformer des liquides en particules très fines) », détaille l'universitaire Bruno Daucé, spécialiste du sujet. [2] FIGURE 2 : Colle Cléopâtre avec l’odeur d'amande (source le parisien Publié le 30.08.2013) 1.3. L’Odorat L’odeur est une émanation volatile qui se dégage de quelque chose et que l'on perçoit par l'odorat. 9 Figure.3 : (stimulation olfactif) L’olfaction est souvent décrite comme un sens primitif ; dont l’exploitation animale a montré une étonnante et complexe richesse par exemple chez les insectes (abeilles ; fourmis) ; les poissons migrateurs ; etc. [3] 1.4. Système olfactif : Le nez n’est qu’un canal adducteur pour les molécules olfactives. Les molécules arrivant à travers l’odorat, viennent se fixer sur des récepteurs qui sont situés sur des poils d’une partie du nez en produisant des transformations chimiques qui aboutissent à créer un signal électrique et de l’envoyer vers le cerveau qui nous permet de connaitre la spécificité de cette odeur. Les récepteurs olfactifs sont accessibles par deux voies : Une voie directe via les narines, c’est l’ortho-olfaction ; Une voie indirecte via la cavité buccale, c’est la retro olfaction. Les récepteurs olfactifs sont situés dans la muqueuse nasale ; sur une zone d’environ 2 cm². Ce sont des neurones uniques en leur genre : ils sont en contact direct avec l’extérieur, au moyen de cils immergés dans le mucus, et ils ont la capacité de se renouveler. Comme les yeux et les oreilles les narines transmettent les informations séparément. Il existe une très grande variété de neurones olfactifs, certains étant spécifiques à des composés ; d’autres l’étant moins, chaque composé pouvant stimuler différents neurones. Cette grande diversité de mécanismes est à rapprocher de la grande diversité de réponse observées entre individus dans le domaine de l’olfaction, tant au niveau des seuils de détection des molécules en solution qu’au niveau de l’identification. 10 Signalons également que des défauts de perception olfactives s’observent fréquemment, on parle d’anosmie spécifique (non détection d’un ou plusieurs composés). 1.5. Les stimuli olfactifs : Les molécules volatiles sont captées par les récepteurs olfactifs et aboutissent à la détection, éventuellement à la reconnaissance, des odeurs présentent dans l’air environnant : atmosphère de la pièce, parfum se dégageant d’un aliment ou d’un produit localisé à distance plus ou moins grande. Les molécules présentent dans l’air sont souvent de l’ordre d’une centaine ou plus, certaines sont perceptibles à très faible concentration, d’autre présentent en grande quantité mais inertes olfactivement. Les composés volatiles sont décrits par leur formule chimique, leur poids moléculaire, leur forme leur pression de vapeur (affinité avec l’eau, l’huile) ; etc. L’analyse des composés chimique est d’une grande importance aide en milieu industriel, que ce soit pour le contrôle de la qualité ou la compréhension des phénomènes physicochimiques mais le nez reste le plus opérationnel dans des approches marketing et orientées consommateurs. 1.6. Les propriétés olfactives : La qualité : Il existe que quelques très rares mots décrivent spécifiquement les odeurs : nauséabondes, puer, embaumer. Aussi diverses classifications des odeurs ont-elles été proposées ; basées sur les propriétés chimiques ou les sources odorantes telles que celles de linné en 1756 (aromatique, odorante, ambroisie, alliacée, hircinée, bouc, répulsive, nauséeuse). Nous proposons une classification perceptive basée sur quatre notions : L’intensité, la valence affective, la temporalité, la source odorante. L’intensité : Faible, moyenne, forte…l’intensité perçue des odeurs est un critère évident et spontané de perception olfactive. En revanche le jugement sur l’intensité olfactif trop forte, trop faible est une question personnelle qui relève d’un jugement affectif. 11 La valence affective : Bonne ou mauvaise, mauvaise ou désagréable…chacun porte instantanément un jugement de valeur sur l’ordre qui parvient à son nez, que la sensation olfactive soit volontaire ou contextuelle (perception active ou passive). La temporalité: Chaque note olfactive est perçue plus ou moins immédiatement, et pendant plus ou moins longtemps. La succession des différentes notes olfactives est une caractéristique essentielle des parfums et arômes, et les professionnels parlent ainsi des notes de tête ; de cœur, de fond. Mémoire d’odorat : Compte tenu de l’absence de vocabulaire strictement olfactif, la référence à des objets identifiés est particulièrement centrale pour l’olfaction. Les odeurs sont enregistrées dans notre mémoire émotive, La source odorante peut être décrite au niveau catégoriel (fruitée, florale, artificielle) ou spécifique (abricot, muguet, eau de javel, etc). 12 2. LA DEMARCHE DU MARKETING OLFACTIF : 2.1. Principe : Un comportement d'achat ne peut pas être expliqué uniquement par le rationnel du consommateur sans tenir compte des ses sensations et ses émotions. L’affectif est aussi important que le cognitif. Le principe du Marketing olfactif est en effet une transformation de la consommation en une expérience de sensations et d'émotions. L’acte d’achat est par conséquent orienté par les émotions sans que le consommateur en soit conscient. Le vendeur se serve de l’odeur comme étant une information complémentaire lors de décision d’achat d’un produit. Les odeurs font revivre également des sensations enterrées, et font voyager l’individu vers des souvenirs remarquables. Etant donné que les odeurs restent stockées dans la mémoire à long terme, et les souvenirs qui leur sont associés, reviennent avec une précision impressionnante. Figure.4 : une boutique qui travaille par le marketing olfactif 2.2. Le Marketing olfactif un levier pour améliorer les performances de vente : Le marketing olfactif est un moyen qui permet à une entreprise d’augmenter le chiffre d’affaire, de renforcer son positionnement, de se différencier de ses concurrents et de renseigner le consommateur sur les produits et notamment sur leur qualité, leur marque et leur performance. 13 2.3. Mise en œuvre dans les unités de vente : La mise en œuvre d’une démarche de marketing dans une unité de vente doit faire appel d’une part à une étude sociologique de la clientèle ciblée afin de définir sa culture et ses tendances préférentielles. D’autre part il faut choisir une ou plusieurs odeurs qui soient bien appréciées par la majorité culturelle de la clientèle. La mise en œuvre dans un magasin par exemple doit être précédée par une période d’essais pendant laquelle il sera diffusé en une courte durée des odeurs particulière et d’observer le qualité des ventes ainsi que le comportement des clients en magasin. La mise en œuvre se complétera alors par le choix de la technique de diffusion d’odeurs appropriée. A ce jour les techniques les plus utilisés sont : 2.3.1. La diffusion naturelle : Consiste à utiliser des aromes naturels. Cependant, un brassage l’air ambiant s’avère nécessaire pour que la diffusion soit efficace ; 2.3.2. La ventilation à travers des ventilateurs cachés dans les plafonds. L’inconvénient de cette méthode est que l’odeur diffusée ne reste pas identique à l’odeur initiale. 2.3.3. Le chauffage d’un liquide odorant Qui en s’évaporant diffuse l’odeur dans l’air ambiant. Cependant, étant donné que la chaleur agit sur la qualité des parfums, l’odeur diffusée ne reste pas identique à l’odeur initiale. 2.3.4. La pulvérisation Moyennant la projection dans l’air de l’eau mélangée avec de fines gouttelettes d’huiles. L’inconvénient de cette technique est que l’humidité générée peut provoquer le développement des microbes dans les appareils de diffusion qui peuvent nuire par la suite au confort des clients. 2.3.5. La micronisation Transforme une composition parfumant en un brouillard sec dont les gouttelettes sont inférieures aux microbes à l’aide d’air comprimé. Grâce à la finesse des particules induites par ce procédé, le ressenti olfactif est très efficace et la diffusion reste homogène et stable dans le temps. Aujourd’hui, la technique de micronisation est la plus utilisée. [4] 14 2.4. Sondage : Un sondage réalisé en juillet 2008 par léger Marketing (institut spécialisé dans les sondages au Canada) a révélé que : • 44 % des Canadiens ressentent un confort dans un lieu public lorsqu’il y a présence de l’odorat music, ou de stimuli visuels. • 64 % des Canadiens disent rester plus longtemps dans un lieu public dont l’odeur, la musique et l’ambiance générale leur plaisent. • 59 % des Canadiens mentionnent associer spontanément certaines odeurs ou musiques à une marque de produits ou de services ou à un magasin, et ce, même à l’extérieur du point de vente. [5] 2.5. Quelques utilisations dans les unités de vente 2.5.1. Au rayon cafetière : L’idée c’est de diffuser une odeur du café grâce à des diffuseurs qui dégagent des vapeurs parfumées afin d’attirer le client vers ce produit. 2.5.2. Au rayon téléviseur : Des diffuseurs installés entre deux écrans, diffusent l’odeur d’herbe fraichement coupé, ce qui apporte une grande efficacité de diffusion et préservent la plus haute qualité possible du parfum. Figure.5 : diffuseurs des senteurs 15 2.5.3. Au rayon machines à laver : Grace à la diffusion d’une fausse odeur de propre a permet d’augmenter la fréquentation de ce rayon de 20%. 2.6. Exemples des produits innovants olfactivement: Les éponges parfumées de scotch Brite ; Le savon liquide palmolive qui masque les odeurs de cuisine (ail, oignon, poisson) ; Les post-il 3M parfumés à la fraise, rouges et en forme de bouche ; Les stylos reynolds qui offrent une large gamme d’encre parfumées, du chocolat à la violette. Des housses de table à repasser avec des micro-encapsulations de parfum lavande chez codiac. 2.7. Que disent les experts sur le Marketing olfactif ? D’après Martine Asprogitis directrice des ventes et responsable du marketing olfactif à Midiscom explique le basculement de l’entreprise du Marketing sensoriel et le marketing olfactif : « sept appels entrant sur dix concernant le marketing olfactif ! Et puis la demande est plus construite .Avant, on devait convaincre nos client de cet intérêt, aujourd’hui ils sont convaincus, ils cherchent à passer à l’étape d’après qu’est ce qu’on pour faire du marketing olfactif pour notre produit ?......... ».[6] Selon Dominique KRAFT créateur d’un agence de communication dédié au marketing olfactif : « quand on ressent une fragrance, un parfum de pâtisserie on a des souvenirs qui se réveillent, quand on a des fragrance méditerranéenne cela encore une fois je suis des images classiques, mais ca fonctionne effectivement bien parce que ca réveille des souvenirs qui sont inscrits dans la mémoire mais ne sont pas nécessairement réveillés par d’autres univers comme le son et l’image ». [7] D’après David sursay directeur d’une boutique d’électroménager récemment ouverte :« la fréquentation du rayon du machine à laver a augmenter de 20% ». [8] 16 Véronique Patte explique autrement pourquoi les commerçants devient de plus de plus intéressait par le marketing olfactif : « selon les experts- la mémoire de l'odeur est la plus durable que n'importe quelle de nos mémoires, visuelles, auditive. Elle naît dès la petite enfance et dure tout une vie, un nourrisson de deux semaines reconnait déjà sa mère à l'odeur et ça le réconforte. Il suffit parfois d'une odeur pour raviver un souvenir qu'on croyait à jamais perdu » [9] D’après Vincent Pujo le Directeur de la société Midiscom « quand c’est bien fait, il faut savoir que ca correspond à un accroissement des ventes d’environ 20% ». [10] 2.8. Impact du Marketing olfactif sur le consommateur : Le marketing olfactif un vrai busines Des enquêtes ont montré que quand on met des odeurs spéciaux (moyennant des diffuseurs) dans des points de vente, les clients passent beaucoup plus de temps dans les raillons donc beaucoup plus de chance pour que le client passe à l’achat. Une expérience faite par Hollywood Chewing-gum a montrée l'efficacité du marketing olfactif qui se résulte sur l’installation d’un diffuseur de senteur au sein d’un rayon. Chaque fois qu'un client passait à coté de ce rayon, une bouffée d'air parfumé à la menthe était envoyée. Cela avait permis de dynamiser leurs commerce afin d’augmenter le pourcentage de vente de 10% à 25%. [11] 2.9. Que dit la loi ? L’entreprise a l’obligation se comporter de façon éthique, l’usage des concentrations d’odeurs en dessous du seuil de conscience, est ainsi non éthique. 17 Juridiquement il est interdit de diffuser une odeur qui n’est pas directement liée au produit commercialisé car la loi considère que le consommateur ne doit pas être trompé ou influencé à son insu (publicité mensongère). Par exemple, l’entreprise ne peut diffuser dans son rayon de boulangerie une odeur de pains fraîchement sortis du four si la nourriture vendue provient exclusivement d’une production industrielle [12] 2.10. Les limites du marketing olfactif Bien que la diffusion des odeurs a un impact positif sur le comportement des consommateurs et le temps qu’ils passent dans le magasin, il n’est toujours vrai que cela augmentera forcément les ventes : Difficulté d’isoler l’effet de l’ambiance olfactive des autres facteurs dans une unité de vente, car il n’est pas possibilité d’empêcher la présence d’odeurs parasites pour pouvoir mesurer les vraies réponses émotionnelles des clients. Mise en œuvre difficile, car la diffusion d’une odeur dans un magasin fait appel à des sociétés de productions spécialisées et nécessite la mise en place des équipements requis ce qui engendre un coût important. Difficulté de trouver le bon parfum qui va plaire à toute la clientèle. En fait, chaque client a une culture olfactive qui lui est propre. Par conséquent une odeur diffusée dans le magasin jugé désagréable par un individu impactera négativement le son comportement et ne l’encouragera pas revenir une autre fois. Les odeurs diffusées peuvent nuire également directement ou indirectement la clientèle permanente dans chaque magasin qui est l’employé. 18 3. INDUSTRIE ET MARKETING OLFACTIF : Il est légitime, tout d’abord de s’interroger sur la relation entre le marketing olfactif et l’industrie. Comment les industriels en sont arrivés à penser au marketing olfactif, à réfléchir comment attirer le consommateur par le bout du nez en se basant sur le parfum ?comment ils ont fabriqué le parfum pour atteindre leur but ? 3.1. L’industrie de la parfumerie L’industrie de la parfumerie est un marché très prétendu qui représente 260 milliards d’euros de chiffres d’affaires mondial en 2011. C’est un marché porteur qui se renouvelle, puisque 400 à 500 nouvelles fragrances sortent chaque année ; il touche, sur les marchés matures, toute la population puisque neuf femmes sur dix possèdent en moyenne deux ou trois parfums et un homme sur deux se parfume. [13]. Le marché des parfums se compose de quatre catégories principales : La parfumerie alcoolique : Comportant parfums, eaux de toilette et eaux de Cologne. Les produits d'hygiène personnelle : Shampoings, produits capillaires (gels, colorants, fixatifs, etc.), produits pour bain, les produits d'hygiène dentaire, les déodorants et anti-sudorifiques ainsi que les produits épilatoires ; Le maquillage : Rouge à lèvres, mascaras, fards, et les produits pour les soins des ongles ; Les produits de beauté et soins de peau : Protection solaire, crèmes de soin, etc. 3.2. Comment mettre en œuvre un parfum ? On distingue deux techniques de fabrication du parfum : l'extraction et la distillation. 19 3.2.1. Extraction Figure.7 : Alambic Généralement le principe de ce procédé consiste à préparer des médicaments, des parfums et des liqueurs par vapeur d'eau dans un alambic. L'alambic est une cuve en acier surmontée d'un tuyau en serpentin dans laquelle on place les plantes. La cuve est chauffée et mise sous pression, pour que la vapeur entraîne l'odeur du produit. En traversant le serpentin et en refroidissant, la vapeur se condense et l'on obtient de l'huile essentielle qui tombe dans un vas florentin. [14]. 3.2.2. Distillation Cette méthode consiste à faire macérer les matières végétales dans un mélange de solvant et d'eau, à 60°C environ. Figure.8 : échantillon des parfums 20 Après évaporation, on obtient une sorte de cire, que l’on mélange avec l'alcool qui permet d'éliminer les cires et d'obtenir une solution alcoolique propre. C'est le début de la parfumerie alcoolique qui est la base de la parfumerie classique de luxe actuelle. [15] 3.3. Quelques modèles d’entreprises opérationnelles dans le domaine du marketing olfactif 3.1.1. MIDISCOM : MIDISCOM est une entreprise située à Péchabou prés de Toulouse, dont l’activité est principalement le marketing sensoriel, auparavant cette entreprise s’intéressait justement sur la musique et aux sons diffusés sur des points de vente, mais aujourd’hui la société travail beaucoup plus sur le marketing olfactif tel que la plupart des entreprises ont compris l’influence et la valeur ajoutée de l’olfaction pour leur marque. Elle travaille dans le Secteur automobile comme porche, Mini ou de vêtements (swoon, Marité, Gerbeau , Façonnable….[16]. 3.1.2. AIR BERGER : AIR BERGER a devenue la société n°1 dans le marketing olfactif en France, elle travaille sur des centaines odeurs différentes Telle que « sapin de noël », « fraise tagada », « les pieds dans l’eau » qui sont distribuées sur des plusieurs points de vente : [17] . 3.1.3. SCENTAIR SCENTAIR est une entreprise américaine qui se trouve presque dans 105 pays avec plus de 40.000 déploiements, ScentAir est le plus expérimenté des prestataires du marketing olfactif, elle offre à ses clients plusieurs parfum comme le parfum de vanille-mandarine pour les boutiques de gadgets technologiques de Sony, une fragrance spécifique pour attirer les clients par le bout du nez vers les produits Procter & Gamble dans les grandes surfaces et surtout des parfums ambiants pour les métiers de l’accueil. [18] 3.1.4. SIGMACOM SIGMACOM est une entreprise créée en 1988, elle est spécialiste de la diffusion olfactive, en salle comme en plein air, elle a une expérience dans plusieurs domaines créations artistiques olfactives, lancements de parfums, amélioration du confort des usagers de lieux publics,[19] . 21 CONCLUSION Le marketing olfactif occupe aujourd’hui une place importante sur les stratégies importantes des entreprises commerciales. On assiste en effet depuis les années 70, à la naissance d’une nouvelle concurrence entre les entreprises, de plus en plus acharnée, ayant des attentes fortes en termes de positionnement concurrentiel qui incitent ces derniers à adopter des stratégies nouvelles. Suivant cette optique, les stratégies du marketing seront orientées massivement vers le marketing olfactif dans l’avenir. Cependant la production de nouvelles fragrances et la diffusion intense des nouvelles odeurs pourront impacter négativement la décision d’achat chez le consommateur ordinaire. En effet, le client est toujours en recherche de biens originaux et aux plus bas prix possible. Pourtant Les outils du marketing olfactif le conduiront souvent vers des articles inattendu ou marginales, par leurs odeurs choisis spécialement pour une clientèle cible, qui ne tiennent pas forcément compte de la satisfaction de ces attentes. 22 REFERENCES Ouvrages : [1] AGNES G., LAURENCE B. – Marketing sensoriel une démarche globale pour les produits et les services .- Paris : Vuibert, 2012 .-240 p. [3] AGNES G., LAURENCE B. – Marketing sensoriel une démarche globale pour les produits et les services .- Paris : Vuibert, 2012 .-240 p. [6] CATHERINE B., – Manipulations olfactives.- Paris : Atlantica, 201O .-209 p. [13] Antish S., LAURENCE B. – L’industrie de la parfumerie - Paris : Financière de la cité, 2012 .- 63 p. [16] CATHERINE B., – Manipulations olfactives.- Paris : Atlantica, 201O .209 p. [12] AGNES G., LAURENCE B. – Marketing sensoriel une démarche globale pour les produits et les services .- Paris : Vuibert, 2012 .-240 p. 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[En ligne]. http://journaldesgrandesecoles.com/le-marketing-olfactif-a-larecherche-du-parfum-ideal/ Autres : [2] BERANGER L. .- Ces odeurs qui nous font acheter.- Le parisien, 2013, Aout. [15] LANEZ E..- Notre cerveau est trop facile à tromper .- Le point parisien, 2013, Aout, 42, 43. Liste des Figures : - Figure.1 : http://www.blogg.org/blog-82696.html - Figure.2 : Beranger L.- Ces odeurs qui nous font acheter.- Le parisien, 2013, Aout. - Figure.3 : stimulation olfactif - Figure.4 : une boutique travaille par le marketing olfactif - Figure.5 :diffuseurs des senteurs) , http://lesodeurs.wordpress.com/category/marketing-olfactif/ - Figure.6 : une boutique travaille par le marketing olfactif - Figure.7 :http://www.linternaute.com/science/technologie/comment/05/parfum/parfum. shtml - Figure.8 : http://www.linternaute.com/science/technologie/comment/05/parfum/parfum.shtml
