la sensibilite du consommateur a la logistique - LOMAG

RIRL 2000
Les Troisièmes Rencontres Internationales
de la Recherche en Logistique
Trois-Rivières, 9, 10 et 11 mai 2000
LA SENSIBILITE DU CONSOMMATEUR A LA
LOGISTIQUE :
MISE EN EVIDENCE DES VARIABLES
DETERMINANTES
Marie-Christine LICHTLÉ
Centre de Recherche IRIS
IAE de Lyon
Myriam MANZANO
IUT de Sénart
Université de Paris XII
Véronique PLICHON
Université de Tours
IMRL 2000
Third International Meeting for
Research in Logistics
Trois-Rivières, May 9, 10 and 11 2000

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LA SENSIBILITE DU CONSOMMATEUR A LA LOGISTIQUE :
MISE EN EVIDENCE DES VARIABLES DETERMINANTES
LICHTLE Marie-Christine, Centre de Recherche IRIS, IAE de Lyon (Université de Lyon 3),
FRANCE
MANZANO Myriam, IUT de Sénart, Université de Paris XII, FRANCE
PLICHON Véronique, Université de Tours, FRANCE
Résumé
La qualité du service logistique fait partie des critères que retiennent les acheteurs de la
grande distribution pour sélectionner leurs fournisseurs. Mais peut-on dire que le
consommateur est, lui aussi, sensible à la logistique. Quels sont les cas dans lesquels cette
sensibilité est la plus forte ?
La sensibilité à la logistique pourrait être définie comme la perception par un individu de la
performance (ou du manque de performance) logistique, évaluée avant l’achat. Il s’agit d’une
caractéristique psychologique de l’acheteur. Elle comprend, par exemple, la sensibilité à une
rupture de stock, à la date limite de consommation, aux délais…
Cet article a pour objectif de définir les conditions dans lesquelles cette sensibilité est la plus
forte chez le consommateur. Des déterminants possibles sont mis en évidence. Il peut s’agir
de variables individuelles ou de facteurs d’environnement.
Après avoir permis l’élaboration d’un cadre conceptuel, l’article propose une méthodologie
permettant d’étudier l’impact de certaines de ces variables.

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LA SENSIBILITE DU CONSOMMATEUR A LA LOGISTIQUE :
MISE EN EVIDENCE DES VARIABLES DETERMINANTES
Introduction
L’environnement concurrentiel des distributeurs s’est intensifié au cours du temps. Il existe
aujourd’hui deux formes de concurrence : une concurrence intratype, ou horizontale, qui
concerne des enseignes appartenant à la même formule de vente, et une concurrence intertype,
qui oppose des enseignes appartenant à des formes de vente différentes (Hirschman 1978,
1979 ; Berman, 1996, p. 66). Généralement, les critères qui permettent de différencier les
formules de magasins sur la base de la concurrence intertype sont le prix, l’assortiment et la
proximité (Tordjman, 1982). La concurrence intratype se réalise de plus en plus en fonction
de la taille de l’assortiment et des services (Tordjman, 1982). Aujourd’hui, les critères de
différenciation entre les enseignes ont évolué. Le prix est de moins en moins discriminant.
C’est une des raisons pour lesquelles le distributeur a intérêt à distinguer son offre en jouant
sur d’autres variables comme l’étendue de choix, la qualité ou les services. La qualité du
service logistique pourrait, par exemple, constituer un facteur de différenciation entre les
enseignes ou les marques1.
La logistique a longtemps été réduite à un ensemble de techniques de transport, de
manutention, de stockage limitées à l’optimisation des flux de matières premières et de
marchandises. Selon Paché et Cottet (1988), « la logistique se présente comme une
technologie de gestion des flux de marchandises et d’information. A partir de la demande du
marché, elle planifie les opérations de distribution physique, de production et
d’approvisionnement, d’aval en amont». Elle permet également de faciliter le processus
transactionnel (Paché et des Garets, 1997). De nos jours, on pense que la logistique constitue
aussi l’un des moyens par lesquels un membre du canal (un producteur ou un distributeur)
peut mieux adapter son offre aux besoins des consommateurs ; elle peut donc apporter un
avantage par la valorisation des services fournis et la maîtrise des coûts associés (Dornier,
1997).
1 La logistique a aussi pour objectif de baisser les coûts, mais le consommateur ne s’en aperçoit pas toujours, car
cela ne se traduit pas toujours par une diminution des prix.

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Pour être compétitifs et essayer de se différencier de leurs concurrents, les acheteurs de la
grande distribution sont très exigeants dans le choix de leurs fournisseurs. La qualité du
service logistique fait souvent partie des critères qu’ils retiennent dans le processus de
sélection (Fady, Pontier, Paché, 1998). Dès 1985, Filser soulignait l’importance pour un
distributeur de différencier son offre en répondant aux attentes du consommateur. On pourrait
alors se demander si les moyens mis en œuvre par les distributeurs sont perceptibles par le
consommateur. Peut-on dire que ce dernier est, lui aussi, sensible à la qualité du service
logistique ? Quels sont les cas dans lesquels cette sensibilité est la plus forte ?
Pour le consommateur, une bonne logistique passe souvent inaperçue. Elle est rarement un
élément de satisfaction, mais elle peut, sans doute, permettre la réduction de freins à l’achat
(temps d’attente, rupture de stock…) (Aurifeille, 1999). Il semble que la performance
logistique apporte un plus, mais est, dans la majorité des cas, non prioritaire car le
consommateur ne s’en aperçoit pas toujours. Cela reste cependant à vérifier.
Cet article a pour objectif de définir les conditions dans lesquelles cette sensibilité à la
logistique est la plus forte chez le consommateur. Nous commencerons par définir cette
variable. Des déterminants possibles seront mis en évidence : nous repérerons les critères
logistiques perceptibles par le consommateur et les conditions auxquelles cette perception
existe. C’est seulement si ces conditions sont respectées que la logistique pourra avoir un effet
sur la satisfaction (ou l’insatisfaction) du consommateur.
Après avoir permis l’élaboration d’un cadre conceptuel, l’article propose une méthodologie
permettant d’étudier l’impact de certaines de ces variables.
1. Les critères logistiques et les conditions nécessaires à leur perception par le
consommateur
Pour définir la sensibilité à la logistique, nous pouvons partir de la définition de la sensibilité
à la marque (Kapferer et Laurent, 1983, p. 43) : « dire qu’une personne est sensible à la
marque, c’est dire que la marque joue un rôle dans le processus psychologique qui précède
l’achat». La sensibilité à la marque est une variable psychologique et individuelle : dans une

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même catégorie de produits, un individu pourra être plus sensible aux marques qu’une autre
personne. En prenant en compte différentes catégories de produits, il est possible d’identifier
des segments de consommateurs selon leur degré de sensibilité aux marques.
La sensibilité à la logistique pourrait être définie comme la perception par un individu de la
performance (ou du manque de performance) logistique, évaluée avant l’achat. La
conséquence serait que cette variable est retenue comme critère de choix dans le processus de
décision. Il s’agit d’une caractéristique psychologique de l’acheteur.
Nous commencerons par définir les critères logistiques perceptibles par le consommateur.
Nous mettrons ensuite en évidence les variables individuelles et situationnelles qui peuvent
influencer cette perception.
1.1. Les critères logistiques perceptibles par le consommateur
Dornier (1997) est d’avis que la finalité logistique est de produire des services dont la nature
dépend des secteurs et des marchés. Selon cet auteur, le consommateur souhaite aujourd’hui
se voir proposer une offre globale, associant au produit un ensemble de services. Il est donc
plus fréquemment à la recherche d’une fonctionnalité que du produit physique stricto sensu.
Pour répondre à ces exigences, l’entreprise industrielle développe une offre globale pour
associer autour du produit les services qui permettront une maximisation de la satisfaction du
client.
La logistique est alors comprise comme producteur de services et est amenée à participer à la
définition des attentes des clients. Les attentes diffèrent selon la nature des produits. Pour les
produits de grande diffusion par exemple, les attentes principales portent sur les points
suivants (Dornier, 1997) :
- la fiabilité du délai de livraison,
- le délai de livraison (de la passation de la commande à la réception du produit chez le
client),
- l’absence de rupture de stock (taux d’indisponibilité des produits). Paché et Cottet (1988)
notent, de leur côté, l’importance de la disponibilité du produit dans la pratique de
consommation,