Le marché de l`e-publicité poursuit son ascension, mais

COMMUNIQUEDEPRESSE–8avril2009
Contactpresse:JeanneAyache–01.53.21.85.60–[e-mail]
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PRECEPTAvientdepublieruneétude,aprèsplusieursmoisd’enquêtesetd’entretiensdirectsavecdenombreuxdirigeantsdusecteur,sousletitre:
«Lemarchédel’e‐publicité:lacrisevaimposerleredéploiementversdenouveauxmodèlesplusperformants»
Auteur:DavidTargy.Voicilesprincipauxenseignementsdecetteétudeappronfondiede380pages:
Sil’oncumulelesinvestissementsconsacrésauxlienssponsorisés,àlapublicitédisplay,auxannuairesenligne,auxpetitesannoncesenligne,àl’e‐mail
marketing,auréférencementdanslescomparateursdeprix,àl’affiliation,àlaréalisationdesitespromotionnelsouinstitutionnels,aumarketing
mobileetausocialmediamarketing,onobtientunmontantquisesitue,pour2008,dansunefourchettede2,5à3milliardsd’euros.
L’e‐publicités’imposeainsi,enmontantsnetsinvestis,commele4èmegrandcanaldecommunication,derrièrelemarketingdirect,lapromotionet
latélévision,àquasi‐égalitéaveclacommunicationévénementielle.
Malgréuntassementdelacroissance,labarredes
4milliardsd’eurosserafranchied’icià2015
PrévisionsexclusivesPrecepta
380
2 528 2 692 2 947 3 241 3 550 3 833 4 100 4 305
2003 2008e 2009p 2010p 2011p 2012p 2013p 2014p 2015p
unités:milliond’euros,tauxdecroissanceannuelledumarchéenvaleur
Source:EstimationetprévisionsPreceptad’aprèsdonnéesprimairesFrancePub(displayet
emailmarketing),CapGeminiConsulting(lienssponsorisés)etPrecepta(annuaires,petites
annonces,affiliationetcomparateursdeprix)
Lesinvestissementspublicitairesenligneen2015
ScénarioPrecepta
En2008,lesinvestissementsdansleslienssponsorisésnereprésentaient
que32%desinvestissementstotaux.Ilspasserontà36%d’icià2015.Ils
représententlechangementleplussignificatif.Al’inverse,les
investissementsdanslesannuairesreculueront:ilsreprésentaient17%en
2008,ilsnereprésenterontplusque15%d’ici2015.
+9,5% +8,0%
+10,0%
+9,5%
+6,5%
+7,0% +5,0% Ventilation des investissements en 2015
Comparateurs
4%
E-mail
marketing
9%
Affiliation
5%
Petites
annonces
11%
Annuaires
15%
Liens
sponsorisés
36%
Display
20%

COMMUNIQUEDEPRESSE–8avril2009
Contactpresse:JeanneAyache–01.53.21.85.60–[e-mail]
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Unedynamiqueenpartieendogène
Cequicaractériselemarchépublicitaireinternet,plusquesonpoids,
c’estsondynamisme.Lesinvestissementsene‐publicitéontété
multipliésparplusdesixentre2003et2008.Cettevitalitécontraste
avecl’apathiedumarchépublicitairedanssonensemble,quiestenglué
dansunecroissancemolledepuis2001.Uneconclusions’imposeau
premierabord:l’internet,«médiacannibale»,estentrainde
vampiriserlesressourcesdesmédiastraditionnels.Seborneràcette
analysesimplificatriceseraittoutefoisméconnaîtreuneparticularité
essentielledel’e‐publicité.Sadynamiqueest,enlargepartie,
endogène:ellesenourritdudéveloppementdel’internet.Lesacteurs
duWeb(pureplayersetclickandmortars)sontainsiàl’origine,aubas
mot,de60%desinvestissementsene‐publicité.
Cettedynamiqueendogèneconstitueunfacteurd’accélérationdela
croissanceetderésistanceaucontexteconjoncturel.Cependant,ce
mécanismeestàdoubletranchant:levierdecroissanceaujourd’hui,il
seradestructeurdecroissancedemain.Lesinvestissements
exceptionnelsconsentispourinstallerdesmarquessurl’internetont,
parnature,uncaractèretemporaire.Parailleurs,danslavaste
multitudedessiteséditoriaux,d’e‐commerceetdeservicesquisesont
créésaucoursdesdernièresannées,uncertainnombrevont
disparaître,fauted’avoirtrouvéunéquilibreéconomique.La
webosphèreestdefaitconfrontéeàuneproblématiquemalthusienne:
lessourcesderevenus,qu’ils’agissedel’e‐publicitéoudesachatsà
distance,mêmeenfortecroissance,nepermettrontjamaisdeviabiliser
l’ensembledesprojetsquiontvulejourcesdernièresannées.
L’inévitablerationalisationdel’offresurl’internet,aprèsunephase
d’exubérance,seraunfacteurd’affaiblissementdelacroissancedel’e‐
publicité:l’atténuationdelaconcurrencejoueraeneffetendéfaveur
desacteursdel’e‐publicité,etnotammentdescanauxàla
performance.Resteàsavoirdansquelhorizontemporell’offresur
l’internetvas’ajusterauxressourcesdisponibles,qu’ellessoient
publicitairesounon.
L’e‐publicitédoitsepurgerdesesexcès
Lesecteurdel’e‐publicitésouffreparailleursdeplusieursexcèsetdérives
dontildevrasedéfairepournepascompromettresondéveloppement
futur:
• ledéploiementillimitédesinventairespublicitairesainsiquele
comportementextrêmementaggressifdesrégiescontribuentà
l’effondrementdesprixdelapublicité.LeCPM(coûtpourmille)
moyenestenchutelibre,cequiestd’autantplusalarmantqu’il
étaitpartid’unebaseridiculementbasse.Surlesegmentdes
espaces«nonpremium»,leCPMn’estmêmepluslamonnaie
d’échange,c’estauCPC(coûtparclic)voireauCPA(coûtpar
action)quecesespacespublicitairessontcommercialisés.Le
risquedel’investissement,assumétraditionnellementpar
l’annonceur,estainsireportésurlesrégiespublicitaires,signed’un
glissementdangereuxdurapportdeforcesàl’avantagedes
annonceurs.Touteslesrégiessontconcernéesparcephénomène
dedévaluationdelapublicitésurl’internet.Pourleséditeurs,les
conséquencessontdésastreuses:aucunbusinessplannes’esten
effetappuyésurunehypothèsedebaissedesprixdelapublicité.
Lesvoiesdesortiessontdésormaislimitées:passeraupayant,
réduirelescoûtsoutrouverdenouveauxmodèlespourrevaloriser
lesespacespublicitaires;
• lemarchéestcontaminéàtoutniveaupardespratiques
frauduleusesetopportunistesquidiscréditentl’ensembledes
offresetdubusiness.Lesrégiesdelienssponsorisésdoiventainsi
lutterenpermanencecontrela«fraudeauclic».Lacourse
effrénéeàlataillegénèredesoncôtédestricheriesetdes
polémiquesincessantessurlamesuredel’audience.Lemarchéde
l’e‐mailmarketingestquantàluicompromisparle
développementexponentielduspammingetlasurexploitationdes
fichiersd’adresses…;
• onassisteparailleursàunépuisementdesmodèlesd’affairesde
la«premièrephase»,quin’ontété,enfait,quelaprojectionsur
lewebdecequisefaitdansl’universdelapublicitéclassique.
Lesdifficultésdemonétisationdecertainescatégoriesdesites,

COMMUNIQUEDEPRESSE–8avril2009
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dontlesréseauxsociaux,prouventquelesmodèleséconomiques
definancementparlapublicitésontimmaturesetperfectibles.
Signed’uneévolutionencours,denouvellestechniquestellesque
lapublicitécomportementaleouleretargetingvisentàrecréerde
lavaleurautourdesemplacementspublicitairesaujourd’hui
démonétisés.Lecycled’évolutiondestechnologiesn’esttoutefois
pasachevéetdenombreusesinnovationsviendrontencore
renouvelerlesmodalitésdecommunicationsurleweb.
Lecontexteactueldecrisevaaccélérerlechangementetleredéploiement
versdenouveauxmodèlesplusmaturesetsophistiqués,répondantaux
contraintesquiseposentavecforceaumarché:exigenced’efficacitéetde
ROI,respectetdéfensedelavieprivéeetdesdonnéespersonnelles,
réductiondelafraude,fiabilitédelamesuredel’audience…Lesréponses
serontcertestechnologiques;ellesserontégalementcomportementales
etéthiques.DanscenouvelEldoradoqu’estlapublicitésurl’internet,il
sembleeneffetnécessairequelesacteursadoptentuncertainnombrede
conventionsetdenormes,formellesounon,pournepastuer«lapoule
auxœufsd’or».
Unpaysageconcurrentielenmutation
Dupointdevuedelaconcurrenceetdelastructureconcurrentielle,des
changementsseprofilentégalement.Enpremierlieu,commetoutmarché
quivitdefaçonpermanentesouslerégimedeladestructioncréatrice,des
innovationsderupturepeuventàtoutmomentmodifierlesrèglesdujeu
etlesforcesconcurrentielles.Desentreprisesinnovantespeuventeneffet
établirdenouvellessituationsderenteetdétournerlavaleuràleurprofit.
Googleincarneaujourd’huiavecforce«cepouvoirdesinnovateurs».
Enoutre,laconcentrationvaserenforcer:lebesoindecroîtrepoussera
lesentreprisesdusecteuràintégrerdenouvellesactivitésetà
décloisonnerlesmétiers.Lesstratégiesd’intégrationhorizontaleet
verticaledelafilières’intensifientd’ailleurs:faceàdesagences
interactivesmultidisciplinaires,seconstituentainsidesrégies«àguichet
unique»,couvranttouslescanauxdelacommunicationdel’internet,ou
toutdumoinsl’unoul’autredessegmentsdubrandingoudumarketingà
laperformance.Certainesrégies«pureplayers»intègrentparailleurs
l’éditiondesites,àl’imagedeRentaliweb,Hi‐MediaetAdverline.Ces
politiquesd’intégrationontsouventplusieursviséessimultanées:
diversificationdurisque,prisedepositionsurdesmarchésàplusforte
valeurajoutée,économiesdegammeetd’envergure,renforcementdu
pouvoirdemarché…
_____________________________________________________________
BESOINDEPLUSD’INFORMATIONS?
Undossierdepresseestàvotredisposition,surdemande.
CONTACTPRESSE
JeanneAyache
[email protected]
Tel:01.53.21.85.60
QUISOMMES‐NOUS?
PRECEPTA,divisiondugroupeXerfi,estuncabinetd’analyse
indépendant,quimènedesétudesstratégiques,publiéesàsa
propreinitiative.
Ilapporteàseslecteurs,parsonexpertiseprofessionnelle,sa
libertééditoriale,sonouvertureintellectuelle,l’accèsàla
connaissanceactualiséedesévolutionssectorielles,desstratégies
desacteurséconomiquesetdeleurenvironnement.
LesétudesPreceptafournissentdescléspourmieuxcomprendre
lesenjeuxd’unsecteur,lesrapportsdeforcesquis’opèrentetles
axesstratégiquesencours,cecidanslebutdestimulerla
réflexionstratégique.