Médias en ligne : se renouveler devient impératif

COMMUNIQUEDEPRESSE–11mars2010
Contactpresse:JeanneAyache–01.53.21.85.57–[e-mail]
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Médiasenligne:serenouvelerdevientimpératif!
PRECEPTAvientdepublieruneétude,aprèsplusieursmoisd’enquêtes,sousletitre:
«Médiasenligne.Créerdelavaleur:l’impératifderenouvellementdesmodèlesd’affairesfaceàlacrisedumodèlepublicité/audience»
Auteur:DavidTargy.Voicilesprincipauxenseignementsdecetteétudeapprofondiede390pages:
Le scénario d’une croissance modérée est le plus
crédible à l’horizon 2015
Le chiffre d’affaires des sites éditoriaux (*)
unité : million d’euros
50 60 90 120
160
230
310
405 435 410
5
55
105
155
205
255
305
355
405
455
505
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09e 10p 11p 12p 13p 14p 15p
L’épaisseur des flèches symbolise la probabilité attachée à chaque scénario d’évolution
(*) Hors portails agrégateurs et hors revenus télématiques de la télévision
Source : Precepta
Projections 2015
?
Lafinderègnedu«toutgratuit»surl’internet
Leséditeursdecontenusenlignesontsurlepontpourtrouverdes
alternativesaufinancementparlapublicité.Lesannéesàvenir
s’annoncentdécisives,tantilapparaîtévidentquelapubliciténe
pourrapas,seule,subveniràlacroissance,àlapérennitéetla
rentabilitédesgroupesdemédiasenligne.Aprèslesannéesdu
gratuit,dulowcostetdeladestructiondelaqualité,voicivenirle
tempsdelacréationdevaleur,duretourdupayant,dela
diversificationdesrevenusetduréinvestissementdanslaqualitédes
contenus.
«Anywhere,anytime,anydevice»
Lesmarquesmédiassontdésormaisprochesd’accomplircette
promessedel’âgenumérique.Jamaisellesn’ontétéaussiaccessibles
etécoutées,etjamais,paradoxalement,ellesn’ontétéaussifragilisées
etmenacées.Longtempsseulîlotdecroissanceetderentabilitédans
uneéconomiedesmédiasdévastée,l’éditiondecontenussurleWeb
n’estplusépargnéeparlacrise.L’indicateurd’activitéetdemarges
réaliséparPreceptaàpartird’unpaneld’éditeurspérennestémoigne
desdifficultésréellesdusecteuràtrouverunsecondsouffle.La
rentabilitéexplosive,donnéeàvoirparcertainsacteurs(Doctissimo,
Aufeminin,OdysséeInteractive…),n’estplusla«norme»mais
«l’exception»dansunmétieroùlescoûts‐contrairementàune
légendetenace‐onttendanceàprogresserplusrapidementquele
chiffred’affaires.
C’estbiensûrunemauvaisenouvellepourlesgroupesdemédiasqui
comptaientsurleursactivitésWebpourmaintenirleurrentabilitéà
flot.
Lemodèleéconomiquedelapublicité/audience,souslalumière
cruedelacrisepublicitaire,serévèleêtreuneimpasse.
1. Eneffet,lesprixdelapublicitésontdéflationnistescarl’offre
d’espacespublicitairesexcèdestructurellementlademande.En

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outre,lemodèledepaiementauCPM(CoûtPourMille,aumille
contacts)estàboutdesouffle;
2. labaissedesCPMpousseleséditeursàunecourseinsenséeà
l’audience(lesvolumesdevantdefaitcompenserlabaissedes
prix).Insenséecarelleconduitlessitesinternetàgrossirtoujours
plusjusqu’àl’hypertrophie.Insenséecarellenourritetamplifiele
mouvementdebaissedesprixdelapublicité.Insenséeenfinparce
quel’acquisitiondel’audiencesefait,au‐delàd’uncertainseuil,à
coûtmarginalcroissant,doncdepaireavecunedégradationdela
rentabilité;
3. danscemodèle,seuleestpossibleetefficaceunegestion
strictementlowcost,appauvrissantepourl’imageetl’identitédes
marquesmédias.
Leséditeursdoiventsortirdecemodèleetcréer
delavaleur
Lesoptionssontnombreuses:appliquerlastratégiedufreemium
défendueparChrisAnderson,réformerlesformatspublicitairesetle
pricingdelapublicité,sedéveloppersurlesmarchésadjacentsen
exploitantuneressourceouunecompétencecœur,allerà
l’international,misersurlesdonationsetlessubventions…
Collectivement,laprofessiondoitégalementsemobiliserpourétablir
desconventionsdecomportementafind’éviteruneguerre
concurrentielletotalementdestructriceetpourrééquilibrerles
rapportsdeforceaveclesannonceursetlesagrégateurs/
distributeurs(plateformesdecontenus,distributeursd’applications
mobiles)quiétablissentdespositionsmonopolistiques.Biensûr,tous
lesacteursnepartagentpaslesmêmesproblématiquesetdifficultés,
etmalgréuncertainsuivismeinhérentaumétier,onnepeutque
constaterunegrandediversitédesituationsauseindusecteurde
l’éditionenligne.
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