Les régies publicitaires face à une nouvelle donne

COMMUNIQUE DE PRESSE – 28 avril 2011
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PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :
« Les régies publicitaires à l’horizon 2015 – Le défi de la création de valeur : trouver un juste équilibre entre impact et pertinence ».
Auteur de l’étude : Alexia Dassi
Voici les principaux enseignements de cette analyse de 350 pages :
Après une année 2009 catastrophique, le marché publicitaire a retrouvé
quelques couleurs l’an dernier. Le scénario d’une reprise vigoureuse et
durable du secteur demeure toutefois fragile. Les experts de Xerfi Precepta tablent ainsi sur une hausse modérée des dépenses de
communication de l’ordre de 2% par an d’ici 2015, corrélée à la
croissance léthargique du PIB français (autour de 1,5% par an en
volume et 3% en valeur).
Le marché publicitaire à l’horizon 2015
unité : %, variations annuelles en valeur des dépenses publicitaires des annonceurs
Le marché publicitaire
ne retrouvera pas
son niveau de 2007
avant 2013
10%
7,9%
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(*) Ruptures statistiques liées à des changements de périmètre (intégration de nouveaux postes de
dépenses).
Prévisions Xerfi - Precepta – Source primaire : France Pub
A l’horizon 2015, les régies publicitaires affichent ainsi des perspectives
d’évolution en demi-teinte. Au-delà des obstacles conjoncturels à court
terme (croissance économique atone, arbitrages entre les différents
médias et le hors-médias, etc.), les opérateurs du secteur devront en
effet relever de nombreux défis :
- l’offre d’espaces publicitaires excède structurellement la
demande, d’où l’effondrement quasi généralisé des prix entre
2000 et 2010. Dans ces conditions, la « fuite en avant », via la
vente de quantité d’espaces, n’est absolument pas tenable. Pour
maintenir des niveaux de prix viables, les régies publicitaires
doivent miser sur la qualité et sortir des stratégies mimétiques et
de guerre de prix ;
- l’inflation réglementaire s’oriente clairement vers des mesures
de plus en plus coercitives dans le cadre de l’intérêt général (ex. :
respect de la vie privée, droit à l’oubli numérique, propriété
intellectuelle, révision des lois sur l’affichage, lobbying contre la
publicité destinée aux enfants, déploiement du principe de l’« optin » sur l’internet, pour les courriers publicitaires adressés, etc.) ;
- la concurrence publicitaire va s’intensifier avec, d’une part, la
montée en puissance publicitaire des réseaux sociaux (notamment
Facebook) et des plateformes d’agrégation de contenus en ligne
et, d’autre part, l’incursion de « nouveaux » entrants venus du
hors-médias (ex. : Médiapost Publicité). Si le poids de l'e-publicité
continuera d’augmenter (+5% par an d’ici 2015 selon les prévisions
de Xerfi - Precepta), les sites éditoriaux peineront à conserver leur
part de marché sur la Toile.
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COMMUNIQUE DE PRESSE – 28 avril 2011
Dans ce contexte, toute la difficulté pour les régies sera de recréer de la
valeur. Les multiples avancées technologiques (passage au numérique,
essor de la convergence et de la mobilité, etc.), qui se traduisent par la
diffusion de nouveaux modes de consommation de médias
(« anywhere, anytime, any device »), sont une piste. Elles permettent in
fine d’améliorer la pertinence de la publicité. Autrement dit, les régies
et les médias sont désormais près de tenir la promesse de « la bonne
publicité, au bon endroit, au bon moment, à la bonne personne ».
- les régies dans la presse (ex. : Figaro Médias, Amaury Médias,
Mondadori Publicité, Paru Vendu, Spir Communication, Prisma
Média, Eurosud Publicité…) et la radio (ex. : IP France, NRJ Global,
NextRadioTV, Springbird…) sont particulièrement pénalisées par la
multiplication des supports de communication et la fragmentation
de l’audience. Relever le défi du numérique aura par ailleurs été
plus difficile que dans les autres médias. Pour renouer avec la
croissance, ces régies doivent miser sur un contrat de lecture ou
d’écoute différenciant et offrir aux annonceurs un contexte
éditorial adapté (dans l’optique du brand content).
Des problématiques-clés par famille de régies
Même si la diversification cross-média engagée par les principales
régies tend à en atténuer la portée, la vente d’espaces publicitaires
conserve de fortes spécificités par secteur média. Face à cette nouvelle
donne sur le marché publicitaire, les problématiques stratégiques et les
leviers d’adaptation diffèrent selon les catégories d’opérateurs :
- les régies de télévision et les régies internet (ex. : TF1 Publicité,
France Télévisions Publicité, Canal+ Régie, M6 Publicité, Google
Advertising, Facebook Ads, Microsoft Advertising…) ont encore
accès à une audience massive. Pour les marques - annonceurs, ces
médias d’image et de couverture constituent des supports de
communication hautement stratégiques en temps de sortie de
crise. L’enjeu pour ces deux types de régie : défendre leur position
de force face à l’effritement continu de l’audience ;
- les régies cinéma et les sociétés d’affichage (ex. : Médiavision,
Screenvision, Allociné via Talent Group, JCDecaux, Métrobus…)
disposent d’avantages concurrentiels indéniables liés à la
possibilité d’exploiter et adapter des tunnels de publicité et à leur
potentiel de créativité élevée (ex. : 3D-relief, interactivité).
Concernant la publicité extérieure et l’internet, la tolérance des
usagers / utilisateurs a toutefois des limites et le durcissement
réglementaire limitera les possibilités des opérateurs ;
Le potentiel de créativité des 6 grandes catégories de médias
 L’innovation est un des principaux leviers de création de valeur
et une source de différentiation essentielle pour les régies
Poids dans les dépenses
de communication médias
des annonceurs en 2010 (*)
+++
Télévision
Presse
Affichage
++
Internet
Radio
Cinéma
+
+
++
+++
Potentiel de créativité
des formats publicitaires
(*) D’après données primaires de France Pub // Matrice Xerfi - Precepta
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