COMMUNIQUE DE PRESSE – 28 avril 2011 L Leess rréég giieess p pu ub blliicciittaaiirreess ffaaccee àà u un nee n no ou uvveellllee d do on nn nee PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « Les régies publicitaires à l’horizon 2015 – Le défi de la création de valeur : trouver un juste équilibre entre impact et pertinence ». Auteur de l’étude : Alexia Dassi Voici les principaux enseignements de cette analyse de 350 pages : Après une année 2009 catastrophique, le marché publicitaire a retrouvé quelques couleurs l’an dernier. Le scénario d’une reprise vigoureuse et durable du secteur demeure toutefois fragile. Les experts de Xerfi Precepta tablent ainsi sur une hausse modérée des dépenses de communication de l’ordre de 2% par an d’ici 2015, corrélée à la croissance léthargique du PIB français (autour de 1,5% par an en volume et 3% en valeur). Le marché publicitaire à l’horizon 2015 unité : %, variations annuelles en valeur des dépenses publicitaires des annonceurs Le marché publicitaire ne retrouvera pas son niveau de 2007 avant 2013 10% 7,9% 7,1% 8% 6% 4,6% 3,7% 4% 2% 2,9% 2,0%2,1% 1,7% 0,8% 2,0%2,1% 2,5% 0,6% 0% -0,2% -2% -1,4% -4% -6% -8% -8,6% -10% 98 99 00 01 02 03 04 05 (*) 06 07 08 (*) 09 (*) 10 11p 12p 1215p (*) Ruptures statistiques liées à des changements de périmètre (intégration de nouveaux postes de dépenses). Prévisions Xerfi - Precepta – Source primaire : France Pub A l’horizon 2015, les régies publicitaires affichent ainsi des perspectives d’évolution en demi-teinte. Au-delà des obstacles conjoncturels à court terme (croissance économique atone, arbitrages entre les différents médias et le hors-médias, etc.), les opérateurs du secteur devront en effet relever de nombreux défis : - l’offre d’espaces publicitaires excède structurellement la demande, d’où l’effondrement quasi généralisé des prix entre 2000 et 2010. Dans ces conditions, la « fuite en avant », via la vente de quantité d’espaces, n’est absolument pas tenable. Pour maintenir des niveaux de prix viables, les régies publicitaires doivent miser sur la qualité et sortir des stratégies mimétiques et de guerre de prix ; - l’inflation réglementaire s’oriente clairement vers des mesures de plus en plus coercitives dans le cadre de l’intérêt général (ex. : respect de la vie privée, droit à l’oubli numérique, propriété intellectuelle, révision des lois sur l’affichage, lobbying contre la publicité destinée aux enfants, déploiement du principe de l’« optin » sur l’internet, pour les courriers publicitaires adressés, etc.) ; - la concurrence publicitaire va s’intensifier avec, d’une part, la montée en puissance publicitaire des réseaux sociaux (notamment Facebook) et des plateformes d’agrégation de contenus en ligne et, d’autre part, l’incursion de « nouveaux » entrants venus du hors-médias (ex. : Médiapost Publicité). Si le poids de l'e-publicité continuera d’augmenter (+5% par an d’ici 2015 selon les prévisions de Xerfi - Precepta), les sites éditoriaux peineront à conserver leur part de marché sur la Toile. 1 COMMUNIQUE DE PRESSE – 28 avril 2011 Dans ce contexte, toute la difficulté pour les régies sera de recréer de la valeur. Les multiples avancées technologiques (passage au numérique, essor de la convergence et de la mobilité, etc.), qui se traduisent par la diffusion de nouveaux modes de consommation de médias (« anywhere, anytime, any device »), sont une piste. Elles permettent in fine d’améliorer la pertinence de la publicité. Autrement dit, les régies et les médias sont désormais près de tenir la promesse de « la bonne publicité, au bon endroit, au bon moment, à la bonne personne ». - les régies dans la presse (ex. : Figaro Médias, Amaury Médias, Mondadori Publicité, Paru Vendu, Spir Communication, Prisma Média, Eurosud Publicité…) et la radio (ex. : IP France, NRJ Global, NextRadioTV, Springbird…) sont particulièrement pénalisées par la multiplication des supports de communication et la fragmentation de l’audience. Relever le défi du numérique aura par ailleurs été plus difficile que dans les autres médias. Pour renouer avec la croissance, ces régies doivent miser sur un contrat de lecture ou d’écoute différenciant et offrir aux annonceurs un contexte éditorial adapté (dans l’optique du brand content). Des problématiques-clés par famille de régies Même si la diversification cross-média engagée par les principales régies tend à en atténuer la portée, la vente d’espaces publicitaires conserve de fortes spécificités par secteur média. Face à cette nouvelle donne sur le marché publicitaire, les problématiques stratégiques et les leviers d’adaptation diffèrent selon les catégories d’opérateurs : - les régies de télévision et les régies internet (ex. : TF1 Publicité, France Télévisions Publicité, Canal+ Régie, M6 Publicité, Google Advertising, Facebook Ads, Microsoft Advertising…) ont encore accès à une audience massive. Pour les marques - annonceurs, ces médias d’image et de couverture constituent des supports de communication hautement stratégiques en temps de sortie de crise. L’enjeu pour ces deux types de régie : défendre leur position de force face à l’effritement continu de l’audience ; - les régies cinéma et les sociétés d’affichage (ex. : Médiavision, Screenvision, Allociné via Talent Group, JCDecaux, Métrobus…) disposent d’avantages concurrentiels indéniables liés à la possibilité d’exploiter et adapter des tunnels de publicité et à leur potentiel de créativité élevée (ex. : 3D-relief, interactivité). Concernant la publicité extérieure et l’internet, la tolérance des usagers / utilisateurs a toutefois des limites et le durcissement réglementaire limitera les possibilités des opérateurs ; Le potentiel de créativité des 6 grandes catégories de médias L’innovation est un des principaux leviers de création de valeur et une source de différentiation essentielle pour les régies Poids dans les dépenses de communication médias des annonceurs en 2010 (*) +++ Télévision Presse Affichage ++ Internet Radio Cinéma + + ++ +++ Potentiel de créativité des formats publicitaires (*) D’après données primaires de France Pub // Matrice Xerfi - Precepta 2 COMMUNIQUE DE PRESSE – 28 avril 2011 Besoin de plus d’informations ? Un dossier de presse est à votre disposition, sur demande. CONTACT PRESSE : [email protected] Tel : 01.53.21.81.51 _________________________________________________________________________________________ QUI SOMMES-NOUS ? PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées à sa propre initiative. Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. Les études Precepta fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le but de stimuler la réflexion stratégique. 3