Marketing strategique

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Marketing Planning
Livre : Marketing planning ; Marian Burk Wood
Prise de note par Laurent Boyenval
Marketing Planning ____________________________________________________________ 1
I- Introduction ____________________________________________________________________ 4
II- Analyse de la situation présente ___________________________________________________ 5
II-1- Examen et analyse de l’environnement ____________________________________________________ 5
a) Diagnostic interne : forces et faiblesses ___________________________________________________ 6
b) Diagnostic externe : opportunités et menaces_______________________________________________ 6
II-2- L’environnement interne _______________________________________________________________ 7
a) Ressources et capacités de l’entreprise ____________________________________________________ 7
b) Offre actuelle _______________________________________________________________________ 7
c) Performances antérieures ______________________________________________________________ 7
d) Relations avec les partenaires ___________________________________________________________ 8
e) Variables clés _______________________________________________________________________ 8
II-3- Environnement externe ________________________________________________________________ 8
II-4- Analyse SWOT ______________________________________________________________________ 9
III- Analyse des marchés et des clients _______________________________________________ 10
III-1- Analyse de marchés de consommateurs et d’entreprises _____________________________________ 10
a) Définition du marché ________________________________________________________________ 10
b) Evolution du marché _________________________________________________________________ 10
c) Part de marché _____________________________________________________________________ 10
III-2- Analyse des besoins et des comportements des clients ______________________________________ 10
a) Marchés de consommateurs ___________________________________________________________ 10
b) Marchés d’entreprises ________________________________________________________________ 11
c) Etudier les marchés et les clients _______________________________________________________ 11
IV- Segmenter, cibler le marché et positionner l’offre __________________________________ 12
IV-1- Intérêt de la segmentation, du ciblage et du positionnement __________________________________ 12
IV-2- Le processus de segmentation du marché ________________________________________________ 12
a) Choisir le marché ___________________________________________________________________ 12
b) Appliquer les variables de segmentation _________________________________________________ 12
c) Evaluer et sélectionner les segments à cibler ______________________________________________ 14
IV-3- Le processus de ciblage ______________________________________________________________ 14
IV-4- Le processus de positionnement _______________________________________________________ 15
a) Choisir un axe de différenciation _______________________________________________________ 15
b) Appliquer le positionnement __________________________________________________________ 15
V- Définir une orientation, des objectifs et une stratégie marketing _______________________ 16
V-1- Comment l’orientation et les objectifs façonnent la planification marketing ______________________ 16
V-2- Orientation du plan marketing _________________________________________________________ 16
a) Stratégies de croissance ______________________________________________________________ 16
b) Stratégies de non croissance ___________________________________________________________ 17
V-3- Objectifs du plan marketing ___________________________________________________________ 17
a) Objectifs financiers __________________________________________________________________ 18
b) Objectifs marketing _________________________________________________________________ 18
c) Objectifs sociétaux __________________________________________________________________ 19
V-4- Des objectifs à la stratégie du mix marketing ______________________________________________ 19
VI- Développer une stratégie de produit et de marque __________________________________ 20
VI-1- Planifier la stratégie de produit ________________________________________________________ 20

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a) Décisions relatives à l’assortiment et aux gammes de produits ________________________________ 20
b) Décisions relatives au cycle de vie des produits ____________________________________________ 21
c) Décisions relatives au développement de nouveaux produits __________________________________ 21
d) Décisions relatives à la qualité et aux performances ________________________________________ 21
e) Décisions relatives aux caractéristique et aux avantages _____________________________________ 22
f) Décisions relatives au design __________________________________________________________ 22
g) Décisions relatives à l’emballage et à l’étiquetage __________________________________________ 22
VI-2- Planifier la stratégie de marque ________________________________________________________ 22
VII- Développer une stratégie de distribution et de logistique ____________________________ 23
VII-1- Analyser la chaîne de valeur ou la chaîne d’approvisionnement ______________________________ 23
VII-2- Flux et responsabilités dans la chaîne de valeur ___________________________________________ 23
VII-3- Planifier la stratégie de distribution ____________________________________________________ 24
a) Décisions relatives à la longueur du circuit _______________________________________________ 24
b) Décisions relatives aux points de vente __________________________________________________ 24
c) Stratégie push et stratégie pull _________________________________________________________ 25
VII-4- Planifier la stratégie logistique ________________________________________________________ 25
a) Décisions relatives aux stocks _________________________________________________________ 25
b) Décisions relatives à l’entreposage ______________________________________________________ 25
c) Décisions relatives au transport ________________________________________________________ 25
d) Décisions relatives au traitement et à l’exécution des commandes _____________________________ 25
VIII- Développer une stratégie de prix _______________________________________________ 26
VIII-1- Comprendre les notions de prix et de valeur _____________________________________________ 26
a) Perception de la valeur _______________________________________________________________ 26
b) Fixation du prix basée sur la valeur _____________________________________________________ 26
VIII-2- Analyser les éléments qui influencent la stratégie de tarification _____________________________ 27
a) Influences externes __________________________________________________________________ 27
b) Influences internes __________________________________________________________________ 27
VIII-3- Fixer les prix _____________________________________________________________________ 28
a) Définir des objectifs de prix ___________________________________________________________ 28
b) Fixer le prix d’un produit nouveau ______________________________________________________ 29
c) Fixer un prix de gamme ______________________________________________________________ 29
d) Adapter les prix ____________________________________________________________________ 29
IX- Développer une stratégie de communication marketing intégrée ______________________ 30
IX-1- Gérer la communication marketing intégrée ______________________________________________ 30
a) Comprendre les outils de la CMI _______________________________________________________ 31
b) Définir le public cible ________________________________________________________________ 31
c) Définir les objectifs et le budget ________________________________________________________ 32
d) Prendre en compte les questions légales, réglementaires, sociales et éthiques _____________________ 32
e) Choisir les outils, les messages et les médias de la CMI _____________________________________ 32
f) Planifier les pré-tests et l’évaluation a posteriori ___________________________________________ 32
IX-2- Gérer la publicité ___________________________________________________________________ 33
a) Planifier les messages ________________________________________________________________ 33
b) Le plan média ______________________________________________________________________ 33
IX-3- Planifier la promotion des ventes _______________________________________________________ 33
a) Planifier les promotions destinées aux clients _____________________________________________ 33
b) Planifier les promotions pour les distributeurs et la force de vente _____________________________ 34
IX-4- Planifier la vente en face-à-face ________________________________________________________ 34
IX-5- Planifier le marketing direct __________________________________________________________ 34
a) Objectifs et réponse _________________________________________________________________ 35
b) Médias et offre _____________________________________________________________________ 35
IX-6- Planifier les relations publiques ________________________________________________________ 35
a) Définir le public ____________________________________________________________________ 35
b) Planifier les techniques de RP _________________________________________________________ 35

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X- Soutenir le mix marketing _______________________________________________________ 36
X-1- Le rôle du service client et du marketing interne ___________________________________________ 36
X-2- Planifier la stratégie du service client ____________________________________________________ 36
X-3- Planifier la stratégie de marketing interne _________________________________________________ 37
XI- Planifier la mesure de la progression et des performances ___________________________ 38
XI-1- Les outils de mesure de la progression marketing __________________________________________ 38
XI-2- Les prévisions et le processus de planification ____________________________________________ 38
a) Les différents types de prévisions _______________________________________________________ 38
b) Méthodes de prévision et sources de données _____________________________________________ 39
XI-3- Préparer les budgets et les calendriers ___________________________________________________ 39
a) Méthodes de budgétisation ____________________________________________________________ 39
b) L’imbrication des budgets ____________________________________________________________ 40
c) Planifier les calendriers de mise en œuvre ________________________________________________ 40
XI-4- Mesurer la progression à l’aide d’indicateurs chiffrés _______________________________________ 40
a) Choisir les indicateurs ________________________________________________________________ 40
b) Utiliser les indicateurs _______________________________________________________________ 40
XII- Contrôler les actions marketing et leur mise en œuvre ______________________________ 41
XII-1- Planifier le contrôle de l’activité marketing ______________________________________________ 41
a) Le processus de contrôle marketing _____________________________________________________ 41
b) Les niveaux de contrôle ______________________________________________________________ 41
c) Types de contrôle ___________________________________________________________________ 42
d) Plans de secours ____________________________________________________________________ 43

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I- Introduction
Un plan marketing se situe dans l’action marketing de l’entreprise et est généralement du type :
1) Résumé managérial
Décrire brièvement les objectifs principaux points du plan
2) Situation marketing actuelle
Résumer les informations disponibles concernant les marchés, les clients, produits, plants
antérieurs et résultats, la concurrence, les opportunités et menaces externes, les tendances de
l’environnement et les forces et faiblesse internes dans le contexte de la mission de l’entreprise
3) Objectifs et obstacles
Montrer ce que le plan marketing se propose d’accomplir en terme d’objectifs marketing,
financiers et sociétaux. Identifier et détailler le principaux obstacles qui pourraient entraver la
mise en œuvre ou compromettre le réussite du plan.
4) Marché visé
Définir la cible visée et la manière dont l’entreprise, le porduit ou la marque se positionneront par
rapport aux segments choisis.
5) Stratégie marketing
Décrire l’approche stratégique générale que le plan se propose d’adopter afin d’atteindre les
objectifs fixés.
6) Programmes marketing
Exposer l’ensemble des actions qui seront mises en œuvre, relatives au produit, à la mise en
place, à la tarification, à la promotion, au service client et au marketing interne.
7) Projections financière
Etayer les programmes par des prévision de coûts, de revenus et de ventes, et par l’annonce des
profits escomptés
8) Systèmes de contrôle
Exposer l’organisation marketing nécessaire à la mise en œuvre du plan. La définition des
responsabilités, l’articulation des étapes suivantes, l’évaluation de la progression en regard des
objectifs, et les plans de secours à envisager si les résultats devaient s’écarter des prévisions.

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II- Analyse de la situation présente
II-1- Examen et analyse de l’environnement
Situation au sein de l’entreprise : diagnostic interne.
Situation extérieure : diagnostic externe.
On utilise SWOT. Pour mieux étudier la concurrence, on peut établir la matrice SWOT des
principaux concurrents.
SWOT : forces (strengths), faiblesse (weaknesses), opportunités (opportunities), menaces
(threats).