chapitre introductif : interet de l`analyse du

CHAPITRE INTRODUCTIF : INTERET DE L’ANALYSE DU
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MARKETING
Ce chapitre introductif donne une vue d’ensemble des éléments et des notions de
l’étude du comportement du consommateur qui est l’étude des activités des consommations.
Cette science est relativement jeune, puisque née aux Etats Unis durant les années 50
qui ont suivi la deuxième guerre mondiale. Durant cette période les sociétés occidentales ont
connu une demande très forte pour les biens de consommation. On s’est alors beaucoup
intéressé à comprendre les mécanismes des marchés.
Avec l’avènement du concept de marketing (énoncé en 1952 par la compagnie
General Electric) affirment la nécessité de prendre en considération les besoins des
consommations dans la définition des actions commerciales de l’entreprise ( il ne faut pas
vendre ce qu’on fabrique mais plutôt fabriquer ce qu’on peut vendre)
L’étude du comportement du consommateur se concentre exclusivement sur les
processus de décision d’achat des individus en matière de consommation mais tient compte de
l’environnement social et économique qui sont en interaction avec les attributs
psychologiques de ces derniers.
L’importance de l’étude du comportement du consommateur s’explique par :
Le développement considérable des sciences du comportement humain
L’adoption, par un nombre croissant d’entreprises, de l’orientation de marketing :
l’analyse du comportement du consommateur joue un rôle essentiel dans l’évaluation
des ouvertures des marchés, dans le choix de segments des marchés, dans
l’amélioration de l’efficacité des stratégies de marketing et dans l’amélioration de la
distribution,
L’importance du comportement du consommateur dans la formulation des politiques
publiques, dans la compréhension du rôle du marketing dans la société et dans la mise
au point de mesures de protection des consommateurs.
A- Rôle stratégique en marketing :
Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de
façon plus pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du consommateur
consiste à étudier comment les individus, les groupes et les organisations choisissent,
achètent, utilisent et abandonnent les biens, les services, les idées et les expériences afin de
satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Une telle démarche permet ensuite de déterminer de
quelle façon améliorer les produits et en lancer de nouveaux, fixer ses prix, imaginer de
nouveaux circuits de distribution, élaborer des messages publicitaires, et développer d’autres
opérations marketing.
Ainsi le consommateur est au cœur même du processus marketing. L’étude du
comportement du consommateur est donc une étape essentielle dans la démarche marketing.
Elle constitue en effet un préalable au choix d’une stratégie marketing judicieuse.

Pour les satisfaire au mieux, l’homme de marketing doit connaître ses consommateurs
en profondeur, cela implique de connaitre leur vie quotidienne, leur préoccupation, leur
habitude, les mécanismes qui les incitent à acheter, ainsi que les différents facteurs
susceptibles d’intervenir dans ce processus.
En définitive, l’analyse du comportement du consommateur est d’un grand apport au
développement des activités de marketing. Il est donc nécessaire d’avoir une bonne
compréhension du comportement du consommateur pour ajuster convenablement les
stratégies de marketing.
Quatre éléments sont à spécifier par l’homme de marketing :
Identification des consommateurs potentiels et la répartition de ces derniers en groupes
homogènes permettent de segmenter le marché et donc d’adapter les stratégies de
marketing aux besoins spécifiques des groupes identifiés.
Identification des motivations et freins à l’achat
Identification des critères de choix d’un magasin au dépend d’un autre
Etude de la fréquence des achats peut aider à déterminer les quantités achetées à chaque visite
dans un magasin
De plus en plus des études faites sur le comportement du consommateur sont conduites
non seulement par des entreprises commerciales, mais aussi par des organismes indépendants,
universitaires et publics. Diverses disciplines telles que la psychologie, la sociologie et
l’économie sont venues jouer un rôle de référence sans pour autant avoir le pouvoir
d’expliquer en totalité le comportement du consommateur d’où le rôle de l’homme marketing.
CHAPITRE I : LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR : DEFINITION, DIMENSIONS ET
MODELE EXPLICATIF
Section I : Le comportement du consommateur
1) Définition du comportement du consommateur :
La théorie économique suppose que le marché est le lieu où se rencontre l’offre et la
demande. Le concept économique de demande résume un ensemble de comportements
individuels fortement hétérogènes. En effet, l’achat d’un même bien par deux individus peut
bien être l’aboutissement de deux comportements différents : l’un peut acheter un parfum
pour sa propre consommation et l’autre en vue de l’offrir. Si l’économiste peut se contenter de
mesurer une demande de deux bouteilles du même parfum, le praticien du marketing doit au
contraire distinguer deux schémas de comportements distincts ce qui suppose l’existence de
différents segments de marché. Ce praticien ne doit pas se contenter d’observer les
comportements mais tenter de les expliquer en vue de les influencer dans un sens favorable à
son entreprise.

Ainsi, Le comportement du consommateur peut être définit comme le processus par lequel
l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases essentielles
cognitives (la prise de décision) et des phases d’action (l’achat et la consommation
proprement dite).
Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’actions
associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien économique.
Le comportement du consommateur représente l’expression des efforts des individus pour
satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation. Dans cette optique, le
comportement du consommateur se définit comme étant l’ensemble des actes des individus
directement reliés à l’acte d’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci
englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent et ces actes. (Engel, Kollat et
Blackwell).
2) Dimensions de l’analyse du comportement du consommateur :
A) L’ensemble des actes des individus :
L’analyse du comportement d’achat ne se limite pas à l’achat proprement dit mais elle s’étend
aussi à l’ensemble des actes qui l’entourent, en ce sens visiter un magasin, chercher de
l’information sur un produit, utiliser un service constituent des actes de consommation.
L’analyse porte au niveau de consommation, celui qui achète un produit, n’est pas forcément
celui qui le consomme. NB : La distinction entre comportements d’achat et de consommation
est décisive car l’individu n’assume pas nécessairement les deux rôles. L’individu peut par
exemple être le consommateur du produit, sans avoir participé au processus de prise de
décision. En effet selon le rôle qu’assume l’individu, il sera amené à mobiliser des ressources
et des compétences différentes. L’acheteur doit gérer l’accès à l’offre mais aussi le
comportement d’achat effectif, autrement dit la transaction. Il n’est pas forcément à l’origine
de la décision et, dans ce cas, la délibération relative au choix d’un produit ou d’une marque
ne le concerne pas. En revanche, il doit disposer des compétences et des ressources qui lui
permettent de sélectionner puis de repérer un point de vente, d’en programmer l’accès et de
s’adapter à l’interface commerciale. Le consommateur est quant à lui confronté à une
problématique différente. Il doit par exemple disposer des compétences pour utiliser le produit
ou exploiter son mode d’emploi, mais aussi évaluer dans quelle mesure l’offre répond à ses
besoins et lui apporte satisfaction
On distingue cinq rôles différents qu’une personne peut jouer dans une décision d’achat :
L’initiateur est la personne, qui la première suggère ou pense à l’idée d’acheter un
produit ou un service en particulier.
L’influenceur : est la personne qui, d’une façon directe ou indirecte exerce une
certaine influence sur la décision finale.
Le décideur est la personne qui, en dernier ressort, détermine en tout ou en partie la
décision d’achat : s’il faut acheter, acheter quoi, comment acheter, quand et où acheter
L’acheteur : est la personne qui procède à l’achat proprement dit.
L’utilisateur : est la personne qui consomme ou utilise le produit ou service.

B) L’achat de biens économiques et de services :
Pour comprendre le comportement du consommateur, il faut connaître ce qui se passe avant,
pendant et après l’achat. Le degré de satisfaction d’un consommateur dans l’utilisation d’un
produit ou d’un service dépend son choix futur. L’achat peut porter sur des biens tangibles,
des biens économiques tels que les lessives, les produits alimentaires ou sur des biens non
tangibles (fongibles), les services exemple : l’assurance, ou sur un ensemble des deux, biens
économiques nécessitant un service après vente, exemple : téléviseurs, réfrigérateurs,
automobiles…etc.
C) Les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes :
Chaque acte de consommation constitue l’aboutissement d’un processus de décision. Ils
englobent le choix d’un magasin et les critères qui ont fait qu’un consommateur a choisi un
magasin plutôt qu’un autre, le processus de recherche d’informations, les médias de
communication utilisés par les consommateurs pour obtenir des renseignements sur un produit
donné.
Section 2 : les modèles explicatifs du comportement du
consommateur
A- LE MODELE DE NICOSIA
C’est le modèle le plus ancien (1966), ce modèle envisage la question de traitement de
l’information publicitaire par le consommateur, en se sens, il ne considère qu’un aspect
particulier de son comportement. Il est composé de cinq blocs ou champ :
-Champ1 : traitement du message publicitaire
L’émetteur (la source) envoie un message publicitaire auquel le récepteur (le consommateur)
est exposé. La réception de ce message donne lieu à la formation d’attitudes par le
consommateur envers le produit considéré, cette attitude sert ensuite de donnée de base au
champ 2
-Champ2 : Evaluation du produit
Ce champ correspond à la recherche d’information et à l’évaluation du produit ou service
concerné par le message publicitaire. L’attitude, sortie du champ1, est ainsi confrontée aux
informations ou aux évaluations d’autres produits connus du consommateur. Le résultat de
l’évaluation du produit considéré donne lieu ou no à une motivation qui constitue l’entrée du
champ 3
-Champ3 : (acte d’achat)

La motivation, sortie du champ précédent, se transforme en décision d’achat, l’acte d’achat
constitue le sortie du champ 3
-Champ 4 : (stockage et consommation du produit)
L’acte d’achat permet le stockage puis la consommation du produit. Les conséquences de
l’achat puis de l’utilisation sont enregistrées et enrichissent l’expérience du consommateur.
Elles permettent de réviser ses prédispositions à l’égard du produit et de l’entreprise, Ainsi on
parlera de renforcement de l’attitude si l’expérience s’avère positive. En cas d’expérience
défavorable, l’attitude à l’égard du produit deviendra négative.
Le comportement d’achat peut être considéré comme une facette des réactions du
consommateur par rapport à son produit. a cet égard la compréhension de son fonctionnement
constitue une information intéressante pour l’entreprise, car elle peut lui être utile pour
améliorer les caractéristiques de son offre commerciale
Modèle explicatif du comportement du consommateur de NICOSIA
Attitude
Expérience
Champ 1 : Traitement du message
Message
Exposition
Attributs
du produit
Attributs du
consommateur
Champ 2 : Recherche,
Evaluation des relations
instrumentales
Recherche
d’évaluation
Champ4 : Feedback