MKG STRAT L3-2-11-12 [Mode de compatibilité]
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La connaissance du marché 1. La notion de marché 1. Définition 2. Les différentes approches 3. L’analyse du marché 2. Le comportement du consommateur 1. Les variables d’influences du comportement 2. Le processus de décision et d’achat du consommateur Marketing stratégique Séance 2 : La connaissance du marché Licence 3 G. de Lanauze IAE - Université Montpellier 2 Marketing G. de Lanauze Connaitre le marché 2 Licence L3 - 2010 / 2011 Définition d’un marché • Le marché : le lieu de la rencontre de l’offre et de la demande d’un bien 1) Connaitre le marché: Attractivité et positions concurrentielles Environnement 2) Connaitre le consommateur: le comportement du consommateur Offre Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 3 Marketing G. de Lanauze L’approche par l’offre • • Concurrence nombreuse et atomisée Ex: marché du vêtement Marché concentré Oligopole, quelques entreprises Ex marché de l’automobile, de la lessive Marché très concentré Marketing G. de Lanauze Demande 4 Licence L3 - 2010 / 2011 Approche par les produits C’est l’étude du marché vu du côté des producteurs et des produits Le nombre de producteurs a une grande importance sur le comportement du marché Marché non concentré Marché • Il existe autant de marchés que de produits ou services différents Services Produits matériels Produits de consommation Produits banals Produits alimentaires Produits industriels Produits anomaux Produits non alimentaires Produits durables Produits non durables Monopole, une seule entreprise Ex: marché de l’électricité Licence L3 - 2010 / 2011 5 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 6 1 Approche par la demande • Les relations entre les marchés • c’est l’étude du marché vu du côté des clients Relations horizontales: – Le marché n’est jamais totalement isolé • Marché des produits de substitution • Marché de produits complémentaires absolus Non consommateurs: relatifs • Relations verticales: – La filière correspond à la réunion, d’amont en aval, des différents marchés organisés autour d’un même produit • Autres notions: – Marché principal (produits de l’entreprise) – Marché support (produits nécessaires à la consommation du produit) – Marché générique (produits satisfaisant les même besoins) Prospects de la concurrence Consommateurs: de l’entreprise Marketing G. de Lanauze 7 Licence L3 - 2010 / 2011 Marketing G. de Lanauze L’environnement du marché • • Le macroenvironnement Environnement primaire (les acteurs du marchés) – Fournisseurs – Clientèle – Banques et marchés financiers – L’État – Les organismes de défense des consommateurs Macroenvironnement Démographique Age, ménages, répartition, mobilité, éducation Naturel MP, énergie, pollution Environnement secondaire (le macroenvironnement) – Politique – Économique – Socio-culturel et démographique – Technologie – Écologique – Législatif Marketing G. de Lanauze Économique Pouvoir d’achat, épargne et crédit, structure des dépenses des ménages Marketing G. de Lanauze Exemple: Les compléments alimentaires, quels facteurs macro-environnementaux prendre en compte ? Socioculturel Culture, croyances, normes marché Réglementaire Règlements, normes, lois, 9 Licence L3 - 2010 / 2011 8 Licence L3 - 2010 / 2011 Technologique Progrès technique, innovation, R&D, Licence L3 - 2010 / 2011 10 L’analyse du marché Environnement Macroenvironnement Démographique Age, ménages, répartition, mobilité, éducation Naturel MP, énergie, pollution Socioculturel Culture, croyances, normes marché Réglementaire Règlements, normes, lois, Consommateurs Économique Pouvoir d’achat, épargne et crédit, structure des dépenses des ménages Technologique Progrès technique, innovation, R&D, Socio-démogéopsychographiques Exposition aux médias Achat: lieux, fréquences, quantités, formats Consommation: contextes, fréquences, quantités Socio-démographique Économique, Juridique politique, technologique Attractivité du marché Taille, évolution Positions concurrentielles PDM, évolution Distributeurs Circuits: volumes, valeurs, évolution Stratégie des enseignes Actions MKG des Concurrents Stratégies produits, prix, distribution, promotion Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 11 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 12 2 Introduction : Définition du comportement du consommateur Processus par lequel un individu élabore une réponse à un besoin en combinant des phases essentiellement cognitives et des phases d’action Le comportement du consommateur Influence… Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 13 • • • • Marketing G. de Lanauze Comprendre le consommateur …des facteurs psychologiques …des facteurs socio-culturels …des facteurs situationnels …des éléments du mix 14 Licence L3 - 2010 / 2011 Les facteurs psychologiques 1. La recherche de la satisfaction des besoins 2. Le traitement de l’information, la mémorisation et l’apprentissage 3. Le choix et l’évaluation d’un produit Licence L3 - 2010 / 2011 • • La perception L’apprentissage • 15 La mémoire Marketing G. de Lanauze 16 Licence L3 - 2010 / 2011 Les facteurs psychologiques : Les besoins Les besoins • La motivation • 4. Le comportement de consommation Marketing G. de Lanauze • Un besoin est un état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation, et la prise de conscience d’un écart à combler • La pyramide de Maslow : Le modèle hiérarchique des besoins (1957) On distingue : Besoin de s’épanouir – Besoin vitaux (ou innés) – Besoin de civilisation (ou acquis) Besoin d’estime Besoin d’appartenance – Besoin générique – Besoin dérivé Besoin de sécurité Sens de l’évolution des besoins Besoins physiologiques Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 17 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 18 3 Les 9 catégories de besoins selon Max-Neef Facteurs influençant le processus d’achat Influence du marketing - mix •Produit •Prix •Distribution •Communication L’économiste chilien Manfred Max-Neef distingue 9 catégories de besoins: • Subsistance • Protection • Affection • Compréhension • Participation • Loisir • Créativité • Identité • Liberté Processus de décision D’achat du consommateur Influences psychologiques •Décision •Décision •Décision •Décision •Décision •Décision •Motivations •Personnalité •Perceptions •Croyances, attitudes •Styles de vie Chacun de ces besoins doit être satisfait sur quatre modes existentiels : • l’être (l’essence existentielle) • l’avoir (les biens) • le faire (les actions) • l’interagir (les relations) Marketing G. de Lanauze •Socio-démographiques •Groupes de référence •Famille •Culture Influence de la situation Licence L3 - 2010 / 2011 19 Marketing G. de Lanauze Les facteurs psychologiques: Les motivations et les freins • Influences socioculturelles impliquante de routine et fidélité faiblement impliquante impulsive compulsive de recherche et de variété •Raison de l’achat •Environnement social Dubois et Jolibert, •Environnement physique Marketing, Fondements et Pratique •Effets du temps •Antécédents 20 Licence L3 - 2010 / 2011 Les grands types de motivations • • La théorie des motivations: Existence au niveau d’un même objet de deux influences opposées sur le comportement de l’individu: • • des forces motivationnelles incitant au comportement SONCAS Identifier les motivations sous-jacentes à l’achat : segmentation Développer les produits et le mix en fonction Sécurité Orgueil • des freins à ce comportement Sympathie • Trois types de motivations: hédonistes, oblatives, d’autoexpression • Trois types de freins: les inhibitions, les peurs, les blocages Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 Argent 21 Exemple : Le lancement du café soluble par Nescafé sur le marché américain : mise en évidence d’un frein psychologique à l’achat du produit lié à l’existence d’une norme sociale de référence Licence L3 - 2010 / 2011 Marketing G. de Lanauze Nouveauté Confort Licence L3 - 2010 / 2011 22 Exemple de freins à l’utilisation d’un produit : Nescafé Les motivations : exemple Marketing G. de Lanauze Motivations 23 Échantillon 1 aléatoire 50 ménagères Échantillon 2 aléatoire 50 ménagères Stimulus: liste d’achats comprenant du café instantané: Stimulus: liste d’achats comprenant du café en grains: 1,5 kg de hamburger 2 paquets de pain de mie 1 botte de carottes 1 boite de levure 1 boite de Nescafé 1 boite de pèches au sirop 5 livres de pommes de terre 1,5 kg de hamburger 2 paquets de pain de mie 1 botte de carottes 1 boite de levure 1 paquet de café en grains 1 boite de pèches au sirop 5 livres de pommes de terre % de répondants attribuant la qualité à l’auteur de la liste: % de répondants attribuant la qualité à l’auteur de la liste: Paresseuse : 48% Ne planifie pas ses achats : 48% Économe : 4% Bonne épouse : 4% Paresseuse : 4% Ne planifie pas ses achats : 12% Économe : 16% Bonne épouse : 16% Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 24 4 La notion de perception: interprétation des stimuli et mémoire de travail Les facteurs psychologiques La notion de perception • Le processus perceptuel : Stimulus Environnement externe Système sensoriel Mémoire de travail Exposition au message L’attention Mémoire à long terme Traitement du stimulus Perception La compréhension Interprétation du stimulus Capteur L’acceptation Analyse Confiance et crédibilité du stimulus Stockage Marketing G. de Lanauze 25 Licence L3 - 2010 / 2011 Les facteurs psychologiques: la notion d’attitude L’attitude est une prédisposition apprise, qui oriente la réponse affective de l’individu vis-à-vis d’un objet, dans un sens systématique ment favorable ou défavorable La valeur de l’objet dépend du niveau de son attitude, d’où l’importance de cette variable en marketing Antécédents de l’attitude Attitude Conséquences de l’attitude Croyances cognitives, multidimensionnelles Affective, unidimensionnelle Comportementales, multidimensionnelles •J’aime ce produit •Je lis un mailing •Je lis une information •Je prête attention à une publicité •Je recommande ce produit •C’est désaltérant •Le prix est raisonnable •Pour une boisson consommée tous les jours, le prix est très important, et il faut que ça désaltère Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 • • • • 27 Licence L3 - 2010 / 2011 26 Les facteurs psychologiques La notion d’attitude Les attitudes sont des prédispositions mentales permanentes favorables ou défavorables à l’égard d’un produit ou d’une marque qui amènent l’individu à réagir dans un sens déterminé Elles sont préexistantes à l’acte d’achat Composante de l’attitude Hiérarchie des effets Stade conatif: Intention d’agir Achat Conviction Stade affectif: Sentiments Préférence Évaluation Stade cognitif: Perceptions, croyances Connaissance Attention Marketing G. de Lanauze 28 Licence L3 - 2010 / 2011 Les facteurs psychologiques: Les caractéristiques des individus Les caractéristiques personnelles – Âge, sexe, csp, … L’expérience antérieure – Habitude d’achat, fréquence, fidélité, expertise La personnalité – Caractéristiques personnelles qui déterminent la façon de se comporter Le concept de soi – Structure organisée des perceptions que l’individu se fait de lui-même Les styles de vie – Identification en fonction des Activités, des Intérêts et des Opinions de l’individu Marketing G. de Lanauze Licence L3 / 2011 dans la mémoire Transfert du- 2010 stimulus La hiérarchie des effets Les facteurs psychologiques: Les caractéristiques des individus • La rétention Marketing G. de Lanauze 29 Variable non permanente (peut être influencée par la firme) Perceptions Préférences Attitudes Variable générale constante quelque soit le produit Style de vie considéré (général) Motivation Style de vie (classe de produit) Variable spécifique à une catégorie de produit Image de soi Personnalité Variable permanente (peu sensible à l’action de la firme) Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 30 5 Les facteurs socio-culturels Les facteurs situationnels • • Variables concernant les circonstances de l’achat : Les groupes de références et les leaders d’opinion – Les états antérieurs du consommateur : humeur, conditions antérieures • Les classes sociales • • – L’environnement physique : localisation, décor, odeurs, son, éclairage… La culture – La perspective temporelle : pression du temps, planification des achats La famille et le cycle de vie familial – L’environnement social et humain : tierces personnes, vendeurs – L’objectif de l’achat et ses caractéristiques : but de l’achat, destinataire Marketing G. de Lanauze 31 Licence L3 - 2010 / 2011 Marketing G. de Lanauze 2.1 - Les étapes de la prise de décision Licence L3 - 2010 / 2011 32 La recherche d’informations 1) La reconnaissance du besoin 2) La recherche d’informations Valeur attendue 3) L’évaluation des possibilités Valeur perçue 4) L’achat Valeur d’achat 5) L’évaluation post-achat Valeur d’usage Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 33 La recherche d’informations interne : mémoire, expérience antérieure La recherche d’informations externe : environnement du consommateur Marketing G. de Lanauze Les étapes du processus d’évaluation des possibilités d’achat Licence L3 - 2010 / 2011 34 Les règles de décisions • Les logiques d’évaluations peuvent être compensatoires ou non, selon les attentes et les priorités du consommateur : Sélection des Choix possibles (produits, marques) Sélection des attributs retenus – dans les méthodes non compensatoires, la faiblesse d’une offre sur un critère ne peut être compensée par un autre critère Évaluation des performances des choix possibles sur les attributs retenus – dans les méthodes compensatoires, la meilleure moyenne est recherchée Application de la règle de décision Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 35 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 36 6 Typologie des attributs intervenant dans le processus de décision Phase de choix Phase d’évaluation Ensemble des attributs du produit Attributs importants Attributs connus La sélection des marques : formation de l’ensemble évoqué Attributs déterminants Phase d’évaluation Attributs saillants Ensemble évoqué Ensemble des marques existant pour une classe de produit Attributs inconnus Marque achetée Ensemble en attente Ensemble rejeté Marques inconnues Marketing G. de Lanauze 37 Licence L3 - 2010 / 2011 Marketing G. de Lanauze Apprentissage ou effet d’expérience Évaluation négative Ré-achat, adoption, Renforcement Fidélité à la marque Pas de ré-achat Diminution de la fidélité Licence L3 - 2010 / 2011 38 • Le risque perçu est lié aux conséquences de l’achat et à l’incertitude qui l’entoure (services) • Les cinq types de risque : – Risque financier (perte monétaire) – Risque de performance (efficacité par rapport à la fonction attendue) – Risque physique (conséquence physique) – Risque social (perte de statut social) – Risque psychologique (perte d’estime de soi) • La fidélité à la marque ou au produit peut être facteur de réduction du risque perçu Achat Évaluation positive Licence L3 - 2010 / 2011 Le risque perçu dans le processus d’achat Besoin (motivations) Stimulus Marketing G. de Lanauze Marques connues Phase de choix 39 Marketing G. de Lanauze En résumé: l’analyse du marché comme base de la réflexion et de l’action marketing • Licence L3 - 2010 / 2011 40 L’analyse des marchés 1. Connaître les tendances globales du marché et de l’environnement: L’analyse des marchés • La réflexion stratégique • Outils de recueil de l’information: – Recherche documentaire – Veille documentaire Outils d’analyse – Analyse PESTEL : Politique; économique, socio-culturel, technologique, écologique, légal Le plan marketing Marketing Chef de Produit G. de Lanauze IAE 2010 / 2011 41 Marketing Chef de Produit G. de Lanauze IAE 2010 / 2011 42 7 L’analyse des marchés L’analyse des marchés 2. Connaître le consommateur, ses attentes, son comportement: • • Outils de recueil de l’information: – Observation, entretiens – Études ad hoc – Études collectives Outils d’analyse: – Pyramide des besoins – Motivations SONCAS (Sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie) – Matrices de segmentation/typologie des consommateurs – Avantages recherchés Marketing Chef de Produit G. de Lanauze IAE 2010 / 2011 43 3. Connaître l’offre, les concurrents, les distributeurs • • Marketing Chef de Produit G. de Lanauze Le store check Objectifs: – Contrôle des référencements – Évaluation de la qualité de la mise en place – Études des produits et de la concurrence – Relevés de prix – Relevés de facings (plan merchandising) Marketing Chef de Produit G. de Lanauze IAE 2010 / 2011 45 • Analyse externe – Macro-environnement (PESTEL) et marketing (distribution, – communication) – Étude de la demande quantitative – Étude de la demande qualitative – Analyse de la concurrence • Analyse interne – Analyse des performances er de leur évolution: ventes, rentabilité, PDM – Analyse de la marque – Analyse du portefeuille de clients – Analyse de la stratégie menée à ce jour • • Synthèse: SWOT Marketing Chef de Produit G. de Lanauze Les études ad hoc • IAE 2010 / 2011 • Objectif: Mesurer, Décider, valider • • Marketing Chef de Produit G. de Lanauze 46 Les panels : Enquête quantitative longitudinale visant à mesurer les positions des concurrents sur un secteur Panels de consommateurs • Études qualitatives 44 Les études collectives Deux types d’études: Objectif: Explorer Comprendre IAE 2010 / 2011 L’analyse - diagnostic Outil consistant à vérifier le déroulement de la commercialisation sur le terrain Pratiquement: relevé de données en magasins • Outils de recueil de l’information: – Tournées terrains – Store checks – Études collectives (panels) Outils d’analyse – 5 forces de Porter (pression concurrentielle) – Matrices de positionnement Panels de distributeurs Panels d’audience publicitaire Études quantitatives IAE 2010 / 2011 47 Marketing Chef de Produit G. de Lanauze IAE 2010 / 2011 48 8 Préparation de la séance de TD du 10-10 Objectif : présenter en séance 5 votre recommandation stratégique pour la mise sur le marché du produit « stabicane » Par groupe de trois ou quatre (maxi) vous présenterez en séance de TD votre recommandation (dossier word + présentation ppt) Attendus: 1. Identification et évaluation des différents facteurs du macro environnement influençant le marché 2. Segmentation du marché et analyse des attentes des segments 3. Analyse concurrentielle 4. Diagnostic global et recommandations stratégiques Pour raison de timing, seuls 5 groupes présenteront: la présélection se fera sur la base des documents envoyés par mail au plus tard le 7/10: [email protected] Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 49 9
