MKG STRAT L3-2-11-12 [Mode de compatibilité]

1
Marketing stratégique
Séance 2 : La connaissance du marché
Licence 3
G. de Lanauze
IAE - Université Montpellier 2
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 2
La connaissance du marché
1. La notion de marché
1. Définition
2. Les différentes approches
3. L’analyse du marché
2. Le comportement du consommateur
1. Les variables d’influences du comportement
2. Le processus de décision et d’achat du consommateur
Connaitre le marché
1) Connaitre le marché: Attractivité et positions concurrentielles
2) Connaitre le consommateur: le comportement du
consommateur
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 3Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 4
Environnement
Définition d’un marché
•Le marché : le lieu de la rencontre de l’offre et de la demande
d’un bien
Offre Demande
Marché
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 5
L’approche par l’offre
•C’est l’étude du marché vu du côté des producteurs et des
produits
•Le nombre de producteurs a une grande importance sur le
comportement du marché
Marché non concentré Concurrence nombreuse
et atomisée
Ex: marché du vêtement
Marché concentré Oligopole, quelques
entreprises
Ex marché de l’automobile,
de la lessive
Marché très concentré Monopole, une seule
entreprise
Ex: marché de l’électricité
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 6
Approche par les produits
•Il existe autant de marchés que de produits ou services
différents
Services Produits matériels
Produits de consommation Produits
industriels
Produits banals Produits anomaux
Produits
alimentaires Produits non
alimentaires
Produits
durables Produits non
durables

2
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 7
Approche par la demande
•c’est l’étude du marché vu du côté des clients
absolus
relatifs
de la
concurrence
de l’entreprise
Consommateurs:
Non consommateurs:
Prospects
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 8
Les relations entre les marchés
•Relations horizontales:
– Le marché n’est jamais totalement isolé
• Marché des produits de substitution
• Marché de produits complémentaires
•Relations verticales:
–La filière correspond à la réunion, d’amont en aval, des
différents marchés organisés autour d’un même produit
•Autres notions:
– Marché principal (produits de l’entreprise)
– Marché support (produits nécessaires à la consommation du
produit)
– Marché générique (produits satisfaisant les même besoins)
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 9
L’environnement du marché
•Environnement primaire (les acteurs du marchés)
– Fournisseurs
– Clientèle
– Banques et marchés financiers
– L’État
– Les organismes de défense des consommateurs
•Environnement secondaire (le macroenvironnement)
–Politique
–Économique
–Socio-culturel et démographique
–Technologie
–Écologique
–Législatif
Le macroenvironnement
Macroenvironnement
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 10
marché
Démographique
Age, ménages, répartition,
mobilité, éducation
Économique
Pouvoir d’achat, épargne et crédit,
structure des dépenses des ménages
Socioculturel
Culture, croyances, normes
Technologique
Progrès technique,
innovation, R&D,
Réglementaire
Règlements, normes, lois,
Naturel
MP, énergie, pollution
Exemple: Les compléments alimentaires, quels facteurs
macro-environnementaux prendre en compte ?
Macroenvironnement
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 11
marché
Démographique
Age, ménages, répartition,
mobilité, éducation
Économique
Pouvoir d’achat, épargne et crédit,
structure des dépenses des ménages
Socioculturel
Culture, croyances, normes
Technologique
Progrès technique,
innovation, R&D,
Réglementaire
Règlements, normes, lois,
Naturel
MP, énergie, pollution
L’analyse du marché
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 12
Environnement
Socio-démographique
Économique, Juridique
politique, technologique
Consommateurs
Socio-démo-
géopsychographiques
Exposition aux médias
Achat: lieux,
fréquences, quantités,
formats
Consommation:
contextes, fréquences,
quantités
Distributeurs
Circuits: volumes,
valeurs, évolution
Stratégie des enseignes
Actions MKG des
Concurrents
Stratégies produits, prix,
distribution, promotion
Attractivité du marché
Taille, évolution
Positions concurrentielles
PDM, évolution

3
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 13
Le comportement du consommateur
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 14
Introduction :
Définition du comportement du consommateur
•…des facteurs psychologiques
•…des facteurs socio-culturels
•…des facteurs situationnels
•…des éléments du mix
Processus par lequel un individu élabore une
réponse à un besoin en combinant des phases
essentiellement cognitives et des phases d’action
Influence…
Comprendre le consommateur
1. La recherche de la satisfaction des besoins
2. Le traitement de l’information, la mémorisation et
l’apprentissage
3. Le choix et l’évaluation d’un produit
4. Le comportement de consommation
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 15 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 16
Les facteurs psychologiques
•La motivation
•La perception
•L’apprentissage
•La mémoire
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 17
Les besoins
•Un besoin est un état de tension résultant d’une pulsion,
créant une sensation de privation, et la prise de conscience
d’un écart à combler
•On distingue :
–Besoin vitaux (ou innés)
–Besoin de civilisation (ou acquis)
–Besoin générique
–Besoin dérivé
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 18
Les facteurs psychologiques :
Les besoins
•La pyramide de Maslow : Le modèle hiérarchique des besoins
(1957)
Besoin
de
s’épanouir
Besoin d’appartenance
Besoin d’estime
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques
Sens de
l’évolution
des besoins

4
Les 9 catégories de besoins selon
Max-Neef
L’économiste chilien Manfred Max-Neef distingue 9
catégories de besoins:
• Subsistance
• Protection
• Affection
• Compréhension
• Participation
• Loisir
• Créativité
• Identité
• Liberté
Chacun de ces besoins doit être
satisfait sur quatre modes
existentiels :
• l’être (l’essence existentielle)
• l’avoir (les biens)
• le faire (les actions)
• l’interagir (les relations)
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 19 Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 20
Facteurs influençant le processus d’achat
Influence du marketing - mix
•Produit
•Prix
•Distribution
•Communication
Influences socioculturelles
•Socio-démographiques
•Groupes de référence
•Famille
•Culture
Influences
psychologiques
•Motivations
•Personnalité
•Perceptions
•Croyances, attitudes
•Styles de vie
Processus de décision
D’achat du consommateur
•Décision impliquante
•Décision de routine et fidélité
•Décision faiblement impliquante
•Décision impulsive
•Décision compulsive
•Décision de recherche et de variété
Influence de la situation
•Raison de l’achat
•Environnement social
•Environnement physique
•Effets du temps
•Antécédents
Dubois et Jolibert,
Marketing, Fondements et Pratique
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 21
Les facteurs psychologiques:
Les motivations et les freins
•La théorie des motivations:
•Trois types de motivations: hédonistes, oblatives, d’auto-
expression
•Trois types de freins: les inhibitions, les peurs, les blocages
Existence au niveau d’un même objet de deux influences
opposées sur le comportement de l’individu:
•des forces motivationnelles incitant au comportement
•des freins à ce comportement
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 22
Les grands types de motivations
•SONCAS
•Identifier les motivations sous-jacentes à l’achat :
segmentation
•Développer les produits et le mix en fonction
Motivations
Sécurité
Sympathie
Argent Confort
Nouveauté
Orgueil
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 23
Les motivations : exemple
Exemple : Le lancement du café soluble par Nescafé sur le marché
américain : mise en évidence d’un frein psychologique à l’achat
du produit lié à l’existence d’une norme sociale de référence
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 24
Exemple de freins à l’utilisation d’un
produit : Nescafé
Échantillon 1
aléatoire
50 ménagères
% de répondants attribuant
la qualité à l’auteur de la liste:
Paresseuse : 48%
Ne planifie pas ses achats : 48%
Économe : 4%
Bonne épouse : 4%
Stimulus: liste d’achats
comprenant
du café instantané:
1,5 kg de hamburger
2 paquets de pain de mie
1 botte de carottes
1 boite de levure
1 boite de Nescafé
1 boite de pèches au sirop
5 livres de pommes de terre
Échantillon 2
aléatoire
50 ménagères
Stimulus: liste d’achats
comprenant
du café en grains:
1,5 kg de hamburger
2 paquets de pain de mie
1 botte de carottes
1 boite de levure
1 paquet de café en grains
1 boite de pèches au sirop
5 livres de pommes de terre
% de répondants attribuant
la qualité à l’auteur de la liste:
Paresseuse : 4%
Ne planifie pas ses achats : 12%
Économe : 16%
Bonne épouse : 16%

5
La notion de perception: interprétation des stimuli
et mémoire de travail
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 25
Environnement
externe Mémoire de travail Mémoire à long
terme
Système
sensoriel
Perception
Stockage
AnalyseCapteur
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 26
Les facteurs psychologiques
La notion de perception
•Le processus perceptuel :
Exposition au messageStimulus
L’attention
Traitement du stimulus
La compréhension
Interprétation du stimulus
La rétention
Transfert du stimulus dans la mémoire
L’acceptation
Confiance et crédibilité du stimulus
Les facteurs psychologiques: la notion d’attitude
L’attitude est une prédisposition apprise, qui oriente la réponse
affective de l’individu vis-à-vis d’un objet, dans un sens
systématique ment favorable ou défavorable
La valeur de l’objet dépend du niveau de son attitude, d’où l’importance
de cette variable en marketing
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 27
Antécédents de
l’attitude Attitude Conséquences de l’attitude
Croyances cognitives,
multidimensionnelles Affective, unidimensionnelle Comportementales, multidimensionnelles
•C’est désaltérant
•Le prix est raisonnable
•Pour une boisson
consommée tous les jours,
le
prix est très important, et il
faut
que ça désaltère
•J’aime ce produit
•Je lis un mailing
•Je lis une information
•Je prête attention à une
publicité
•Je recommande ce produit
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 28
Les facteurs psychologiques
La notion d’attitude
Les attitudes sont des prédispositions mentales permanentes
favorables ou défavorables à l’égard d’un produit ou d’une marque qui
amènent l’individu à réagir dans un sens déterminé
Elles sont préexistantes à l’acte d’achat
La hiérarchie des effets
Composante de l’attitude Hiérarchie des effets
Stade conatif:
Intention d’agir Achat Conviction
Stade affectif:
Sentiments Préférence Évaluation
Stade cognitif:
Perceptions, croyances Connaissance Attention
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 29
Les facteurs psychologiques:
Les caractéristiques des individus
• Les caractéristiques personnelles
– Âge, sexe, csp, …
• L’expérience antérieure
– Habitude d’achat, fréquence, fidélité, expertise
• La personnalité
– Caractéristiques personnelles qui déterminent la façon de se
comporter
• Le concept de soi
– Structure organisée des perceptions que l’individu se fait de lui-même
• Les styles de vie
– Identification en fonction des Activités, des Intérêts et des Opinions de
l’individu
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 30
Les facteurs psychologiques:
Les caractéristiques des individus
Variable générale
constante quelque
soit le produit
considéré
Variable spécifique
à une catégorie
de produit
Variable permanente
(peu sensible à
l’action de la firme)
Variable non permanente
(peut être influencée
par la firme)
Image de soi
Personnalité
Style de vie
(général) Style de vie
(classe de
produit)
Motivation
Attitudes
Perceptions
Préférences