MKG STRAT L3-2-11-12 [Mode de compatibilité]

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La connaissance du marché
1.
La notion de marché
1. Définition
2. Les différentes approches
3. L’analyse du marché
2. Le comportement du consommateur
1. Les variables d’influences du comportement
2. Le processus de décision et d’achat du consommateur
Marketing stratégique
Séance 2 : La connaissance du marché
Licence 3
G. de Lanauze
IAE - Université Montpellier 2
Marketing G. de Lanauze
Connaitre le marché
2
Licence L3 - 2010 / 2011
Définition d’un marché
•
Le marché : le lieu de la rencontre de l’offre et de la demande
d’un bien
1) Connaitre le marché: Attractivité et positions concurrentielles
Environnement
2) Connaitre le consommateur: le comportement du
consommateur
Offre
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Licence L3 - 2010 / 2011
3
Marketing G. de Lanauze
L’approche par l’offre
•
•
Concurrence nombreuse
et atomisée
Ex: marché du vêtement
Marché concentré
Oligopole, quelques
entreprises
Ex marché de l’automobile,
de la lessive
Marché très concentré
Marketing G. de Lanauze
Demande
4
Licence L3 - 2010 / 2011
Approche par les produits
C’est l’étude du marché vu du côté des producteurs et des
produits
Le nombre de producteurs a une grande importance sur le
comportement du marché
Marché non concentré
Marché
•
Il existe autant de marchés que de produits ou services
différents
Services
Produits matériels
Produits de consommation
Produits banals
Produits
alimentaires
Produits
industriels
Produits anomaux
Produits
non
alimentaires
Produits
durables
Produits
non
durables
Monopole, une seule
entreprise
Ex: marché de l’électricité
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5
Marketing G. de Lanauze
Licence L3 - 2010 / 2011
6
1
Approche par la demande
•
Les relations entre les marchés
•
c’est l’étude du marché vu du côté des clients
Relations horizontales:
– Le marché n’est jamais totalement isolé
• Marché des produits de substitution
• Marché de produits complémentaires
absolus
Non consommateurs:
relatifs
•
Relations verticales:
– La filière correspond à la réunion, d’amont en aval, des
différents marchés organisés autour d’un même produit
•
Autres notions:
– Marché principal (produits de l’entreprise)
– Marché support (produits nécessaires à la consommation du
produit)
– Marché générique (produits satisfaisant les même besoins)
Prospects
de la
concurrence
Consommateurs:
de l’entreprise
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7
Licence L3 - 2010 / 2011
Marketing G. de Lanauze
L’environnement du marché
•
•
Le macroenvironnement
Environnement primaire (les acteurs du marchés)
– Fournisseurs
– Clientèle
– Banques et marchés financiers
– L’État
– Les organismes de défense des consommateurs
Macroenvironnement
Démographique
Age, ménages, répartition,
mobilité, éducation
Naturel
MP, énergie, pollution
Environnement secondaire (le macroenvironnement)
– Politique
– Économique
– Socio-culturel et démographique
– Technologie
– Écologique
– Législatif
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Économique
Pouvoir d’achat, épargne et crédit,
structure des dépenses des ménages
Marketing G. de Lanauze
Exemple: Les compléments alimentaires, quels facteurs
macro-environnementaux prendre en compte ?
Socioculturel
Culture, croyances, normes
marché
Réglementaire
Règlements, normes, lois,
9
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8
Licence L3 - 2010 / 2011
Technologique
Progrès technique,
innovation, R&D,
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10
L’analyse du marché
Environnement
Macroenvironnement
Démographique
Age, ménages, répartition,
mobilité, éducation
Naturel
MP, énergie, pollution
Socioculturel
Culture, croyances, normes
marché
Réglementaire
Règlements, normes, lois,
Consommateurs
Économique
Pouvoir d’achat, épargne et crédit,
structure des dépenses des ménages
Technologique
Progrès technique,
innovation, R&D,
Socio-démogéopsychographiques
Exposition aux médias
Achat: lieux,
fréquences, quantités,
formats
Consommation:
contextes, fréquences,
quantités
Socio-démographique
Économique, Juridique
politique, technologique
Attractivité du marché
Taille, évolution
Positions concurrentielles
PDM, évolution
Distributeurs
Circuits: volumes,
valeurs, évolution
Stratégie des enseignes
Actions MKG des
Concurrents
Stratégies produits, prix,
distribution, promotion
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11
Marketing G. de Lanauze
Licence L3 - 2010 / 2011
12
2
Introduction :
Définition du comportement du consommateur
Processus par lequel un individu élabore une
réponse à un besoin en combinant des phases
essentiellement cognitives et des phases d’action
Le comportement du consommateur
Influence…
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13
•
•
•
•
Marketing G. de Lanauze
Comprendre le consommateur
…des facteurs psychologiques
…des facteurs socio-culturels
…des facteurs situationnels
…des éléments du mix
14
Licence L3 - 2010 / 2011
Les facteurs psychologiques
1. La recherche de la satisfaction des besoins
2. Le traitement de l’information, la mémorisation et
l’apprentissage
3. Le choix et l’évaluation d’un produit
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•
•
La perception
L’apprentissage
•
15
La mémoire
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16
Licence L3 - 2010 / 2011
Les facteurs psychologiques :
Les besoins
Les besoins
•
La motivation
•
4. Le comportement de consommation
Marketing G. de Lanauze
•
Un besoin est un état de tension résultant d’une pulsion,
créant une sensation de privation, et la prise de conscience
d’un écart à combler
•
La pyramide de Maslow : Le modèle hiérarchique des besoins
(1957)
On distingue :
Besoin
de
s’épanouir
– Besoin vitaux (ou innés)
– Besoin de civilisation (ou acquis)
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
– Besoin générique
– Besoin dérivé
Besoin de sécurité
Sens de
l’évolution
des besoins
Besoins physiologiques
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Marketing G. de Lanauze
Licence L3 - 2010 / 2011
18
3
Les 9 catégories de besoins selon
Max-Neef
Facteurs influençant le processus d’achat
Influence du marketing - mix
•Produit
•Prix
•Distribution
•Communication
L’économiste chilien Manfred Max-Neef distingue 9
catégories de besoins:
• Subsistance
• Protection
• Affection
• Compréhension
• Participation
• Loisir
• Créativité
• Identité
• Liberté
Processus de décision
D’achat du consommateur
Influences
psychologiques
•Décision
•Décision
•Décision
•Décision
•Décision
•Décision
•Motivations
•Personnalité
•Perceptions
•Croyances, attitudes
•Styles de vie
Chacun de ces besoins doit être
satisfait sur quatre modes
existentiels :
• l’être (l’essence existentielle)
• l’avoir (les biens)
• le faire (les actions)
• l’interagir (les relations)
Marketing G. de Lanauze
•Socio-démographiques
•Groupes de référence
•Famille
•Culture
Influence de la situation
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Marketing G. de Lanauze
Les facteurs psychologiques:
Les motivations et les freins
•
Influences socioculturelles
impliquante
de routine et fidélité
faiblement impliquante
impulsive
compulsive
de recherche et de variété
•Raison de l’achat
•Environnement social
Dubois et Jolibert,
•Environnement physique
Marketing, Fondements et Pratique
•Effets du temps
•Antécédents
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Licence L3 - 2010 / 2011
Les grands types de motivations
•
•
La théorie des motivations:
Existence au niveau d’un même objet de deux influences
opposées sur le comportement de l’individu:
•
• des forces motivationnelles incitant au comportement
SONCAS
Identifier les motivations sous-jacentes à l’achat :
segmentation
Développer les produits et le mix en fonction
Sécurité
Orgueil
• des freins à ce comportement
Sympathie
•
Trois types de motivations: hédonistes, oblatives, d’autoexpression
•
Trois types de freins: les inhibitions, les peurs, les blocages
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Argent
21
Exemple : Le lancement du café soluble par Nescafé sur le marché
américain : mise en évidence d’un frein psychologique à l’achat
du produit lié à l’existence d’une norme sociale de référence
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Nouveauté
Confort
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Exemple de freins à l’utilisation d’un
produit : Nescafé
Les motivations : exemple
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Motivations
23
Échantillon 1
aléatoire
50 ménagères
Échantillon 2
aléatoire
50 ménagères
Stimulus: liste d’achats
comprenant
du café instantané:
Stimulus: liste d’achats
comprenant
du café en grains:
1,5 kg de hamburger
2 paquets de pain de mie
1 botte de carottes
1 boite de levure
1 boite de Nescafé
1 boite de pèches au sirop
5 livres de pommes de terre
1,5 kg de hamburger
2 paquets de pain de mie
1 botte de carottes
1 boite de levure
1 paquet de café en grains
1 boite de pèches au sirop
5 livres de pommes de terre
% de répondants attribuant
la qualité à l’auteur de la liste:
% de répondants attribuant
la qualité à l’auteur de la liste:
Paresseuse : 48%
Ne planifie pas ses achats : 48%
Économe : 4%
Bonne épouse : 4%
Paresseuse : 4%
Ne planifie pas ses achats : 12%
Économe : 16%
Bonne épouse : 16%
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24
4
La notion de perception: interprétation des stimuli
et mémoire de travail
Les facteurs psychologiques
La notion de perception
•
Le processus perceptuel :
Stimulus
Environnement
externe
Système
sensoriel
Mémoire de
travail
Exposition au message
L’attention
Mémoire à long
terme
Traitement du stimulus
Perception
La compréhension
Interprétation du stimulus
Capteur
L’acceptation
Analyse
Confiance et crédibilité du stimulus
Stockage
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Les facteurs psychologiques: la notion d’attitude
L’attitude est une prédisposition apprise, qui oriente la réponse
affective de l’individu vis-à-vis d’un objet, dans un sens
systématique ment favorable ou défavorable
La valeur de l’objet dépend du niveau de son attitude, d’où l’importance
de cette variable en marketing
Antécédents de
l’attitude
Attitude
Conséquences de
l’attitude
Croyances cognitives,
multidimensionnelles
Affective,
unidimensionnelle
Comportementales,
multidimensionnelles
•J’aime ce produit
•Je lis un mailing
•Je lis une information
•Je prête attention à une
publicité
•Je recommande ce produit
•C’est désaltérant
•Le prix est raisonnable
•Pour une boisson
consommée tous les jours,
le
prix est très important, et il
faut
que ça désaltère
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•
•
•
•
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Licence L3 - 2010 / 2011
26
Les facteurs psychologiques
La notion d’attitude
Les attitudes sont des prédispositions mentales permanentes
favorables ou défavorables à l’égard d’un produit ou d’une marque qui
amènent l’individu à réagir dans un sens déterminé
Elles sont préexistantes à l’acte d’achat
Composante de l’attitude
Hiérarchie des effets
Stade conatif:
Intention d’agir
Achat
Conviction
Stade affectif:
Sentiments
Préférence
Évaluation
Stade cognitif:
Perceptions, croyances
Connaissance
Attention
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Les facteurs psychologiques:
Les caractéristiques des individus
Les caractéristiques personnelles
– Âge, sexe, csp, …
L’expérience antérieure
– Habitude d’achat, fréquence, fidélité, expertise
La personnalité
– Caractéristiques personnelles qui déterminent la façon de se
comporter
Le concept de soi
– Structure organisée des perceptions que l’individu se fait de lui-même
Les styles de vie
– Identification en fonction des Activités, des Intérêts et des Opinions de
l’individu
Marketing G. de Lanauze
Licence L3
/ 2011 dans la mémoire
Transfert
du- 2010
stimulus
La hiérarchie des effets
Les facteurs psychologiques:
Les caractéristiques des individus
•
La rétention
Marketing G. de Lanauze
29
Variable non permanente
(peut être influencée
par la firme)
Perceptions
Préférences
Attitudes
Variable générale
constante quelque
soit le produit
Style de vie
considéré
(général)
Motivation
Style de vie
(classe de
produit)
Variable spécifique
à une catégorie
de produit
Image de soi
Personnalité
Variable permanente
(peu sensible à
l’action de la firme)
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5
Les facteurs socio-culturels
Les facteurs situationnels
•
•
Variables concernant les circonstances de l’achat :
Les groupes de références et les leaders d’opinion
– Les états antérieurs du consommateur : humeur, conditions antérieures
•
Les classes sociales
•
•
– L’environnement physique : localisation, décor, odeurs, son, éclairage…
La culture
– La perspective temporelle : pression du temps, planification des achats
La famille et le cycle de vie familial
– L’environnement social et humain : tierces personnes, vendeurs
– L’objectif de l’achat et ses caractéristiques : but de l’achat, destinataire
Marketing G. de Lanauze
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Licence L3 - 2010 / 2011
Marketing G. de Lanauze
2.1 - Les étapes de la prise de décision
Licence L3 - 2010 / 2011
32
La recherche d’informations
1) La reconnaissance du besoin
2) La recherche d’informations
Valeur
attendue
3) L’évaluation des possibilités
Valeur
perçue
4) L’achat
Valeur
d’achat
5) L’évaluation post-achat
Valeur
d’usage
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Licence L3 - 2010 / 2011
33
La recherche d’informations interne :
mémoire, expérience antérieure
La recherche d’informations externe :
environnement du consommateur
Marketing G. de Lanauze
Les étapes du processus d’évaluation des
possibilités d’achat
Licence L3 - 2010 / 2011
34
Les règles de décisions
•
Les logiques d’évaluations peuvent être compensatoires ou non,
selon les attentes et les priorités du consommateur :
Sélection des
Choix possibles
(produits, marques)
Sélection des
attributs retenus
– dans les méthodes non compensatoires, la faiblesse d’une
offre sur un critère ne peut être compensée par un autre critère
Évaluation des
performances des
choix possibles sur
les attributs retenus
– dans les méthodes compensatoires, la meilleure moyenne est
recherchée
Application de la
règle de décision
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35
Marketing G. de Lanauze
Licence L3 - 2010 / 2011
36
6
Typologie des attributs intervenant dans le
processus de décision
Phase
de choix
Phase d’évaluation
Ensemble
des
attributs
du
produit
Attributs
importants
Attributs
connus
La sélection des marques :
formation de l’ensemble évoqué
Attributs
déterminants
Phase
d’évaluation
Attributs
saillants
Ensemble
évoqué
Ensemble
des
marques
existant
pour une
classe de
produit
Attributs
inconnus
Marque
achetée
Ensemble
en attente
Ensemble
rejeté
Marques
inconnues
Marketing G. de Lanauze
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Licence L3 - 2010 / 2011
Marketing G. de Lanauze
Apprentissage ou effet d’expérience
Évaluation
négative
Ré-achat, adoption,
Renforcement
Fidélité à la marque
Pas de ré-achat
Diminution de la fidélité
Licence L3 - 2010 / 2011
38
•
Le risque perçu est lié aux conséquences de l’achat et à l’incertitude
qui l’entoure (services)
•
Les cinq types de risque :
– Risque financier (perte monétaire)
– Risque de performance (efficacité par rapport à la fonction attendue)
– Risque physique (conséquence physique)
– Risque social (perte de statut social)
– Risque psychologique (perte d’estime de soi)
•
La fidélité à la marque ou au produit peut être facteur de réduction
du risque perçu
Achat
Évaluation
positive
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Le risque perçu dans le processus d’achat
Besoin
(motivations)
Stimulus
Marketing G. de Lanauze
Marques
connues
Phase
de choix
39
Marketing G. de Lanauze
En résumé: l’analyse du marché comme base de
la réflexion et de l’action marketing
•
Licence L3 - 2010 / 2011
40
L’analyse des marchés
1. Connaître les tendances globales du marché et de
l’environnement:
L’analyse des marchés
•
La réflexion stratégique
•
Outils de recueil de l’information:
– Recherche documentaire
– Veille documentaire
Outils d’analyse
– Analyse PESTEL : Politique; économique, socio-culturel,
technologique, écologique, légal
Le plan marketing
Marketing Chef de Produit G. de
Lanauze
IAE 2010 / 2011
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Marketing Chef de Produit G. de
Lanauze
IAE 2010 / 2011
42
7
L’analyse des marchés
L’analyse des marchés
2. Connaître le consommateur, ses attentes, son comportement:
•
•
Outils de recueil de l’information:
– Observation, entretiens
– Études ad hoc
– Études collectives
Outils d’analyse:
– Pyramide des besoins
– Motivations SONCAS (Sécurité, orgueil, nouveauté,
confort, argent, sympathie)
– Matrices de segmentation/typologie des consommateurs
– Avantages recherchés
Marketing Chef de Produit G. de
Lanauze
IAE 2010 / 2011
43
3. Connaître l’offre, les concurrents, les distributeurs
•
•
Marketing Chef de Produit G. de
Lanauze
Le store check
Objectifs:
– Contrôle des référencements
– Évaluation de la qualité de la mise en place
– Études des produits et de la concurrence
– Relevés de prix
– Relevés de facings (plan merchandising)
Marketing Chef de Produit G. de
Lanauze
IAE 2010 / 2011
45
•
Analyse externe
– Macro-environnement (PESTEL) et marketing (distribution,
– communication)
– Étude de la demande quantitative
– Étude de la demande qualitative
– Analyse de la concurrence
•
Analyse interne
– Analyse des performances er de leur évolution: ventes, rentabilité,
PDM
– Analyse de la marque
– Analyse du portefeuille de clients
– Analyse de la stratégie menée à ce jour
•
• Synthèse: SWOT
Marketing Chef de Produit G. de
Lanauze
Les études ad hoc
•
IAE 2010 / 2011
•
Objectif:
Mesurer,
Décider, valider
•
•
Marketing Chef de Produit G. de
Lanauze
46
Les panels : Enquête quantitative longitudinale visant à
mesurer les positions des concurrents sur un secteur
Panels de consommateurs
•
Études qualitatives
44
Les études collectives
Deux types d’études:
Objectif:
Explorer
Comprendre
IAE 2010 / 2011
L’analyse - diagnostic
Outil consistant à vérifier le déroulement de la commercialisation
sur le terrain
Pratiquement: relevé de données en magasins
•
Outils de recueil de l’information:
– Tournées terrains
– Store checks
– Études collectives (panels)
Outils d’analyse
– 5 forces de Porter (pression concurrentielle)
– Matrices de positionnement
Panels de distributeurs
Panels d’audience publicitaire
Études quantitatives
IAE 2010 / 2011
47
Marketing Chef de Produit G. de
Lanauze
IAE 2010 / 2011
48
8
Préparation de la séance de TD du 10-10
Objectif : présenter en séance 5 votre recommandation stratégique pour
la mise sur le marché du produit « stabicane »
Par groupe de trois ou quatre (maxi) vous présenterez en séance de TD
votre recommandation (dossier word + présentation ppt)
Attendus:
1. Identification et évaluation des différents facteurs du macro
environnement influençant le marché
2. Segmentation du marché et analyse des attentes des segments
3. Analyse concurrentielle
4. Diagnostic global et recommandations stratégiques
Pour raison de timing, seuls 5 groupes présenteront: la présélection se
fera sur la base des documents envoyés par mail au plus tard le 7/10:
lanauze.g@hotmail.fr
Marketing G. de Lanauze
Licence L3 - 2010 / 2011
49
9
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