Optimiser le parcours client avec le marketing
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Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Livre blanc de WBR Digital présenté en collaboration avec MediaMath • 2015 À l'ère du commerce au détail multicanal, le parcours client est devenu plus complexe que jamais, notamment du fait de la prolifération rapide des canaux médias digitaux. Cette complexité a contraint les retailers à atteindre leurs consommateurs via tous les canaux médias digitaux, comme le display, les réseaux sociaux, le mobile et la vidéo, afin de faire progresser les consommateurs dans le tunnel de conversion, jusqu'à l'achat final. Dans ce paradigme de segmentation fine des consommateurs et de communication digitale ultra-contextuelle, le marketing programmatique est devenu un outil extrêmement puissant. De fait, les retailers ont connu un tel succès avec le marketing programmatique multicanal que, selon les résultats d'une enquête menée en 2015 auprès des responsables du marketing du secteur retail par WBR Digital et MediaMath, deux-tiers d'entre eux attribuent une part de plus en plus grande de leurs investissements médias au marketing programmatique. Ce livre blanc étudie de quelle manière le marketing programmatique permet aux marques d'influencer le parcours des clients au fil des canaux digitaux afin de générer des résultats commerciaux. Introduction..............................................................................................................................................................................................................3 Le parcours vers le programmatique.................................................................................................................................................................4 La réalisation des objectifs commerciaux via le programmatique.............................................................................................................7 Création d'audience grâce à la data et optimisation en temps réel via l'analytics................................................................................11 Étude de cas : soutien du lancement d'un nouveau produit grâce à la vidéo programmatique......................................................16 Comment votre marque peut-elle se servir du marketing programmatique pour optimiser le parcours client..........................17 Méthodologie de l'enquête.................................................................................................................................................................................18 MediaMath, créateur du premier OS Marketing...........................................................................................................................................18 WBR et WBR Digital...............................................................................................................................................................................................19 2 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique La force du programmatique est de vous permettre de cibler une personne plutôt qu'un inventaire. Un inventaire n'est qu'un emplacement, un élément que vous pouvez acheter en sachant que vous aurez une part de voix de 100 % sur ce site Web, quels que soient ceux qui le consultent. Ceci implique un certain gaspillage puisque certains des visiteurs de ce site ne feront pas partie de votre audience cible. Autrement dit, le simple fait qu'ils visitent ce site ne signifie pas qu'ils soient le type de consommateur que vous recherchez. Grâce à la couche supplémentaire de données et de connaissances fournie par l'achat programmatique, vous pouvez réellement choisir à quels consommateurs vous souhaitez vous adresser. - Frederick Lecoq, Senior Vice President, Marketing, FGL Sports Introduction Le commerce de détail traverse une période de grand changement. La prolifération des canaux d'achat a transformé les modes d'interaction des consommateurs avec les marques, créant un parcours consommateur plus diffus que jamais. Ce changement est particulièrement prononcé pour le digital ; les consommateurs naviguent davantage de site en site, via de nombreux devices et sont confrontés à un énorme volume d'informations et de messages. Alors que les consommateurs se sont habitués à consulter de nombreuses sources variées avant de faire un achat, les marques se sont efforcées de leur assurer une expérience multicanal exceptionnelle, cohérente et simplifiée. Malheureusement, de nombreux retailers ont eu du mal à engager les consommateurs et les faire convertir. Au vu des énormes volumes d'informations auxquels sont confrontés les consommateurs sur les médias digitaux, ils se sont habitués à ne pas prendre en compte les messages n'ayant aucun intérêt pour eux. Comme explique Frederick Lecoq, Senior Vice President Marketing de FGL Sports : « Il existe une différence entre le buzz et le bruit. Le buzz correspond à ce qui présente un intérêt pour le consommateur ; le reste, c'est du bruit. » Les consommateurs exigent maintenant que les publicités numériques leur offrent une valeur réelle, comme l'indique une étude récente d'Accenture révélant que près de 60 % des consommateurs désirent des promotions et offres en temps réel correspondant mieux à leurs intérêts. En réponse à ce nouveau paradigme, les retailers se tournent de plus en plus vers l'achat programmatique afin de mieux cibler les consommateurs. Le programmatique permet aux marques, non seulement de communiquer des messages pertinents à leurs consommateurs, mais aussi d'optimiser leurs campagnes selon un mode itératif afin de mieux cerner le rendement de chaque euro investi en marketing. En intégrant les données 1st ou 3rd party, les marques peuvent obtenir une image beaucoup plus claire de leurs clients. L'activation de ces données représente un élément essentiel du marketing moderne, où les spécialistes marketing doivent constamment engager les consommateurs jusqu'à l'achat tout au long d'un parcours absolument non linéaire. Il s'agit d'une composante essentielle du marketing programmatique, et explique pourquoi tant de retailers y consacrent des investissements. Qu'est-ce que le programmatique ? Le marketing programmatique est l’utilisation d'une technologie permettant aux acheteurs et vendeurs d’automatiser et d’aligner les processus d'achat / vente afin d'optimiser l'engagement des clients sur l'ensemble des canaux digitaux, dans le but d’améliorer le ROI média. Pour nous, l'expérience digitale est interconnectée avec le commerce en magasin parce qu'une grande partie de notre clientèle en ligne se rend par la suite sur le point de vente pour y faire des achats. Par conséquent, quand nos clients sont en ligne, nous les aidons à affiner leur recherche de telle manière à ce qu'ils soient mieux préparés pour prendre leur décision d'achat lorsqu'ils arrivent au magasin. À cette fin, nous utilisons beaucoup les messages personnalisés pour les aider à être mieux préparés quand ils arrivent au point de vente. Notre véritable objectif, c'est une expérience continue. Par conséquent, du point de vue du client, son expérience sur un device devrait être identique d'un terminal à l'autre et l'acheminement vers et depuis le magasin devrait être naturel. Pour les clients, il n'y a pas de distinction : ils ne voient qu'une seule entreprise. - Shawn Coombs, Director, Product Management, The Home Depot 3 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Le parcours vers le programmatique Bien que le marketing programmatique ait donné d'excellents résultats pour de nombreux retailers, certains éprouvent encore des difficultés à en tirer parti. La mise au point d'une stratégie d'achat programmatique aboutie couvrant les divers canaux digitaux représente pour de nombreuses marques un périple que beaucoup n'accomplissent que pas à pas. En effet, selon ce sondage administré aux retailers, un peu moins de la moitié (43 %) d'entre eux déclarent utiliser des achats programmatiques intégrant plusieurs canaux médias. Les retailers opérant le programmatique sur un seul ou aucun canal se privent de la possibilité d'apprendre comment améliorer leurs campagnes de manière itérative. En matière de messages personnalisés, quel est l'avantage des retailers opérant l'achat programmatique multicanal par rapport à ceux l’employant de manière plus limitée ? Quels canaux exploitez-vous pour votre programme de marketing programmatique ? Retailers utilisant le programmatique sur de multiples canaux médias Retailers n'utilisant pas le programmatique sur de multiples canaux médias 82 % 59 % Display 79 % Réseaux sociaux 32 % Comme on pouvait s'en douter, les retailers utilisant l'achat programmatique sur de multiples canaux médias sont beaucoup plus aptes que leurs concurrents à adresser des messages plus personnalisés à leurs clients et prospects. Bien qu'un certain chevauchement de ces canaux soit possible (par exemple, le display est présent sur les ordinateurs de bureau et les navigateurs mobiles), les avantages de l'extension de la publicité programmatique à de nouveaux canaux médias peuvent être importants. Grâce aux achats programmatiques, les marketeurs peuvent exécuter des campagnes holistiques sur tous les médias, en utilisant leurs propres données pour le ciblage. Parmi les retailers qui investissent dans le 71 % 15 % Mobile programmatique, ceux qui le font avec une attribution multicanal et avec un tracking cross-device obtiennent probablement un ROI plus élevé. Par exemple, le mobile est un élément essentiel du parcours client et la possibilité de combiner le mobile, le social et le display 32 % 10 % Vidéo permet une mesure unifiée et un meilleur ciblage. Lorsque vous disposez d'un système de mesure qui attribue au mobile une part de la vente, vous pouvez parvenir à un stade où il est possible de mesurer l'apport de chaque terminal. Toutes les données sont tirées d'un sondage réalisé auprès de 117 spécialistes de la publicité et du marketing digital aux États-Unis, mené par WBR Digital et MediaMath au T1 2015. 4 - Ryan Bonifacino, SVP, digital, Alex and Ani Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Personnaliser les messages grâce aux catégories de produits et aux contenus Shawn Coombs, Director, Product Management chez The Home Depot « Nous avons travaillé sur le messaging dans les cas où le client n'a pas encore défini les produits qu'il cherche. Pour ces clients, nous pouvons personnaliser sur la base de catégories de produits, ou même de leurs projets en cours (par exemple, rénovation de salle de bain ou création d'un espace extérieur). À mesure que nous comprenons leurs besoins, nous pouvons communiquer des messages relatifs à ces produits ou à ces projets. Ce système de messaging plus différencié donne d'excellents résultats. Certains clients reviennent sur notre site grâce aux messages de promotion qui leur ont été adressés (catégories de produits, informations sur les services). Par conséquent, nous nous servons non seulement des messages sur les produits, mais aussi du contenu, pour les reconduire vers notre site. » À quelle étape du parcours client vers l'achat les retailers concentrent-ils leurs campagnes programmatiques ? Retailers utilisant le programmatique sur de multiples canaux médias Retailers n'utilisant pas le programmatique sur de multiples canaux médias 27 % 38 % Développement de la notoriété 38 % 40 % Génération de conversions 35 % 22 % Parcours complet jusqu'à l'achat 5 Le marketing programmatique n'est pas qu'un simple outil de reciblage, ou de branding. En effet, les retailers les plus innovants se servent du programmatique sur la totalité du parcours client vers l'achat. Ces stratégies programmatiques de pointe exploitent les données clients et de campagnes, en les alliant à du contenu dynamique afin d'optimiser le moment, l'emplacement et le contenu des messages marketing. Grâce à ces messages ciblés et précis, les marques peuvent s'adresser aux consommateurs à n'importe quelle étape de leur parcours vers l'achat, en offrant plus d'informations sur les produits aux nouveaux prospects, des caractéristiques détaillées et des offres spéciales à ceux qui sont plus proches d'un achat, et des opportunités de cross-sell et d'engagement à ceux qui sont déjà clients. Un des aspects intéressants que nous avons étudié sur le display est le suivant : comment utiliser ce canal comme outil de fidélisation pour un business model basé sur l'abonnement comme le nôtre ? Dans le passé, notre équipe e-mail/CRM était responsable de la relation client, de veiller à ce qu'ils soient satisfaits, de leur proposer des offres de montée en gamme, etc. Mais nous avons récemment commencé à envisager l'utilisation de nouvelles solutions telles que Facebook et les DMP pour mieux exploiter nos propres données, retrouver nos clients en display, pour leur adresser de nouveaux messages. Nous avons obtenu de bons résultats pour présenter nos produits aux membres existants et veiller à ce qu'ils restent engagés. Les taux de fidélisation sont supérieurs pour ces clients que nous avons ciblé via l'achat programmatique. - Jay Eyunni, Director, Digital Media, Ancestry Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Le parcours vers le programmatique (suite) Obstacles principaux à une utilisation plus efficace du programmatique slide 11 Common barriers to better utilization of programmatic Retailers utilisant le programmatique 80 sur de multiples canaux médias slide 11 Common barriers to better utilization of programmatic 60 60 % 52 % 50 70 Retailers n'utilisant pas le programmatique sur de multiples canaux médias 63 % 60 48 % 50 40 40 24 % 30 30 16 % 20 29 % 24 % 16 % 20 10 8 % 10 0 0 Budget/ressources insuffisants 34 % ROI insuffisant Manque de data Manque de fournisseurs de solutions Structure/Organisation en silo Manque de soutien interne 13 % 5% Budget/ressources insuffisants Manque de soutien interne Manque de data Manque de fournisseurs de solutions Structure/Organisation en silo ROI insuffisant Réduction des achats médias L'insuffisance de budget ou de personnel qualifié représente le plus grand obstacle à l'utilisation du programmatique. Bien que l'attribution des ressources soit un problème très courant, certains retailers l'ont résolu en établissant des partenariats « lean » directement avec des prestataires de technologie et/ou des prestataires de technologie et agences. Malgré les manques de budget et de personnel, ces marques ont prioritairement alloué leur budget média au programmatique parce qu'elles anticipent un meilleur retour sur investissement. De fait, parmi tous les retailers, seulement 1 sur 4 est sceptique quant au ROI du marketing programmatique. 6 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique La réalisation des objectifs commerciaux via le programmatique À mesure que le trajet linéaire vers l'achat a été remplacé par un écosystème plus complexe de consultation de différents produits, de consommation de contenu, de partage social et de décisions d'achat, il est devenu vital pour les retailers de collecter et d'exploiter la donnée sur les consommateurs. Ceux qui sont capables d'embarquer, d'intégrer et d'exploiter efficacement leurs données 1st party et les données tierces pour optimiser leurs campagnes obtiendront de meilleurs taux d'engagement et de conversion. Mais la notoriété de la marque n'est pas le seul objectif commercial servi par le programmatique. Selon les retailers, le programmatique soutient leurs principaux objectifs commerciaux de trois manières principales : Le marketing programmatique peut être une variable essentielle pour générer les résultats commerciaux, « Générer des revenus et améliorer la compréhension du ROI digital ». contribuant à accroître les revenus tout au long du cycle de vie de la relation client, à mieux cerner le ROI marketing et à améliorer l'efficacité globale. « Placer le consommateur au centre de la stratégie commerciale ». « Le programmatique impacte tous nos indicateurs clés de performance (KPI) pendant tout le cycle de vie de la relation client, depuis la notoriété de la marque jusqu'aux conversions et à la fidélisation ». 7 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique La récence et la progression dans le tunnel de conversion : Étude de cas - Jay Eyunni, Director, Digital Media, Ancestry Nous faisons beaucoup de re-marketing sur la base de deux variables. La première variable, que nous appelons récence, est l'intervalle de temps dans lequel nous devons vous trouver après que vous ayez visité notre site. Exemple le plus évident : si vous avez accédé à notre site puis l'avez quitté, nous voulons vous retrouver le plus rapidement possible. Vous serez probablement beaucoup plus apte à revenir si nous vous présentons une bannière une ou deux minutes (ou même une heure) après votre départ que si nous attendons 24 ou 48 heures. Par conséquent, une grande partie de notre segmentation est liée à la récence. La deuxième variable correspond à votre emplacement dans le tunnel de conversion et détermine le type de message spécifique que nous pouvons vous envoyer sur la base de votre avancement dans votre parcours d'achat. Si vous quittez notre site à la moitié du processus d'achat, nous appliquons la même stratégie de récence, mais nous sommes en mesure de vous présenter une bannière « Hé, revenez et terminez, vous avez déjà accompli 90 % du parcours ». Ainsi, nous pouvons adapter nos messages selon les pages visitées sur le site ou la progression dans le tunnel de conversion. Puis appliquer cette stratégie de récence pour adresser le prospect dans les délais les plus brefs possibles avec le message le plus pertinent. De notre côté, nous pouvons ensuite analyser tout cela, vérifier que le messaging est efficace, puis accroître ou réduire les enchères et adapter les budgets. Nous devons aussi pouvoir adapter le message à l’internaute suivant s’il est client ou non. Par exemple, lorsque nous ciblons un membre existant lors d'une campagne d'acquisition nous voulons lui présenter un autre produit ou du moins un message différent. Dans un tel scénario, nous devons pouvoir changer la création en temps réel pour lui proposer quelque chose de nouveau. 8 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique La récence et la progression dans le tunnel de conversion : Étude de cas Prévoyez-vous un accroissement de vos investissements en marketing programmatique en 2015 ? slide 5 Do you plan to increase your investment in programmatic marketing in 2015? Quel(s) résultat(s) avez-vous obtenu de vos campagnes programmatiques ? slide 6 What return have you seen from your programmatic campaigns? 100 91 % 90 % 80 33 % 87 % 82 % 75 %75 % 65 % 60 67 % 40 20 0 Oui, nous allons accroître nos investissements médias dédiés au programmatique Nous comptons conserver notre budget actuel pour le programmatique Achats médias et ciblage plus efficaces Amélioration de l'expérience client grâce à des messages plus pertinents Hausse du ROI media et/ou des conversions Accroissement des résultats commerciaux Notoriété accrue de la marque Hausse du rapport efficacité-coût des achats médias Création d'une vue « 360 degrés » de nos consommateurs Parmi les retailers qui utilisent les achats programmatiques intégrant plusieurs canaux médias, deux-tiers comptent accroître leurs investissements en programmatique au cours de l'année à venir. En effet, ils ont constaté que leurs campagnes programmatiques produisaient régulièrement de très bons résultats. En particulier, au moins 90 % de ces entreprises ont constaté une hausse d'efficacité de leurs achats médias et une plus grande cohérence de leur relation client. De plus, 87 % ont enregistré une amélioration de leur ROI média et des conversions grâce au programmatique, prouvant son efficacité, même auprès des prospects proches de l'acte d'achat. Notre entreprise est basée à Calgary, où il neigeait l'autre jour (bien que ce soit le printemps). Devrions-nous faire de la publicité pour des maillots de bain alors qu'il neige dehors ? Ça ne serait vraiment pas pertinent. Mais, si ce jour-là j'avais été en mesure de changer mon contenu créatif pour présenter des bottes et des manteaux, peut-être aurais-je eu plus de succès puisque mes annonces auraient été adaptées au contexte et plus pertinentes. C'est là un des avantages majeurs du programmatique. - Frederick Lecoq, Senior Vice President, Marketing, FGL Sports 9 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Quels sont les principaux objectifs commerciaux pour lesquels les retailers utilisent le programmatique ? ide 6 What are the top business goals retailers are supporting with programmatic? 100 92 % 88 % 88 % 85 % 85 % 80 81 % 77 % 60 40 20 0 Parmi les retailers utilisant le programmatique pour l'achat multicanal Notoriété accrue de la marque Hausse du ROI média et/ou des conversions D'après cette étude, la plupart des entreprises se servent du programmatique pour développer la notoriété de la marque. Cependant, près des trois-quarts des participants au sondage exploitant le programmatique multicanal, s'en servent également pour faire convertir les prospects déjà très avancés dans le tunnel de conversion. Si l'on ajoute la possibilité de réaliser du cross-sell et de fidéliser les clients existants, il est clair que les retailers sont conscients de la valeur du programmatique à chaque étape du tunnel du conversion. Création d'une vue « 360 degrés » de nos clients Accroissement des résultats commerciaux Achats médias et ciblage plus efficaces Amélioration de l'expérience client grâce à des messages plus pertinents Hausse du rapport efficacité-coût des achats médias Une majorité écrasante (92 %) des retailers exploite le programmatique pour améliorer la notoriété de la marque ; autrement dit, ils ne s'en servent pas uniquement comme d'une stratégie de retargeting pour les consommateurs déjà avancés dans le tunnel de conversion. Le programmatique permettant aux marketeurs de cibler des segments de consommateurs avec des messages personnalisés, ils le considèrent comme un outil susceptible d'améliorer les résultats tout au long du parcours client. Cela implique l'amélioration de la notoriété de la marque, l'accroissement du nombre de conversions, la création de nouvelles opportunités d'upsell et de cross-sell, ainsi que de nouveaux moyens d'engagement et de fidélisation des clients. En d'autres termes, les retailers comprennent que le programmatique soutient leurs objectifs commerciaux stratégiques : 85 % d'entre eux déclarent employer le programmatique dans l'objectif de générer plus de chiffre d'affaires. 10 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Pour nous, ce n'est pas seulement une question de notoriété de la marque ou d'acquisition : nous voulons intégrer le programmatique tout au long du cycle de vie du client. Autrement dit, adresser les internautes avec lesquels nous avons déjà entamé une communication via e-mail ou le web, et rendre ce message cohérent pour chaque point de contact avec le consommateur. Ceci peut aider l'acquisition et la fidélisation ou servir à faire évoluer nos clients d'un contrat mensuel à un contrat annuel. C'est pourquoi je considère le programmatique comme le marketing du cycle de vie du client. - Jay Eyunni, Director, Digital Media, Ancestry Création d'audience grâce à la data et optimisation en temps réel via l'analytics Les données sont la clé d'une stratégie programmatique de pointe ; elles fournissent la connaissance de l'audience alimentant les prises de décisions pour une bonne stratégie média, la personnalisation des messages et une optimisation efficace. Des données 1st et 3rd party, exploitables et accessibles, sont essentielles à un marketing programmatique réussi ; sans elles, les spécialistes marketing ne seraient plus en mesure de segmenter et cibler avec exactitude leurs bases clients, ce qui rendrait le programmatique impossible. Ce contexte basé sur les données signifie que les marketeurs doivent disposer de plateformes d'analyse puissantes (et, de manière idéale, centralisées) assurant une visibilité totale de leurs campagnes. Malheureusement, 56% des participants au sondage déclarent que leurs sources d'analyse sont réparties sur plusieurs plateformes, et 36 % en sont encore à la mise en place de ces ressources. Les données disséminées peuvent altérer et diminuer la visibilité des clients et des campagnes, pouvant mener à des projets moins percutants. De plus, les plateformes d'analyse centralisées donnent aux marketeurs une vue agrégée des opportunités médias et leurs permettent d'exploiter la data pour optimiser l’achat d’espace, afin de mieux suivre leurs campagnes à grande échelle. Comment les spécialistes marketing utilisant l'achat programmatique multicanal slide 8 How are multichannel programmatic marketers managing campaign analytics? gèrent-ils l'analytics des campagnes ? Grâce au programmatique, vous êtes en mesure d'améliorer constamment votre contenu puisque vous pouvez véritablement évaluer la performance dudit contenu auprès de l'audience cible recherchée. - Frederick Lecoq, Senior Vice President, 8% 20 % Marketing, FGL Sports 36 % 36 % Parmi les retailers opérant l'achat programmatique multicanal : Analytics répartie sur plusieurs plateformes : peu efficace, mais bonne visibilité Nous en sommes encore à la mise en place de nos ressources analytics pour les campagnes multicanal L'analytics est répartie sur plusieurs plateformes : visibilité fracturée Analytics holistique sur une plateforme unique : excellente visibilité 11 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique La centralisation des données de transaction en magasin et en ligne est essentielle à notre stratégie digitale. Il est impossible d'utiliser efficacement le programmatique et de l'évaluer si les données ne sont pas centralisées. Une fois cette opération effectuée, nous avons été en mesure de comprendre qui étaient nos clients ; et, il nous a été possible de créer un contenu spécifique à cette clientèle. - Ryan Bonifacino, SVP, Digital, Alex and Ani Intégration de données offline dans les campagnes digitales Parmi les retailers opérant une stratégie programmatique multicanal un peu plus d'un tiers seulement déclare utiliser la donnée offline de manière efficace. 12 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Parmi les retailers opérant des campagnes programmatiques sur un seul ou aucun canal, près de la moitié n'utilise pas les données offline pour les campagnes digitales. L'importance d'opérer les achats programmatiques sur plusieurs canaux digitaux - Ryan Bonifacino, SVP, Digital, Alex and Ani Quand nous avons commencé à opérer des campagnes programmatiques, nous l'utilisions principalement pour le retargeting. Nous savions que nous disposions d'une technologie qui pourrait devenir très rapidement rentable car il s'agissait d'une audience ayant manifesté une forte intention d'acheter. Nous avions cette information car nous centralisions nos données analytiques avec nos autres sources de data. Le programmatique a tout son impact lorsque vous pouvez identifier ainsi l'intention d'achat. Pour nous, c'est un score basé sur plusieurs signaux différents, résultant de la centralisation de l'analytics et du paid media. Ceci n'est possible que grâce au programmatique. Le programmatique nous donne aussi la possibilité de communiquer auprès de consommateurs plus éloignés du moment de l'achat. Par exemple, nous pouvons suivre l'interaction d'un prospect sur nos réseaux sociaux, l'objectif pouvant alors être d'obtenir un Like ou un Follow susceptible de devenir une conversion dans le futur. Durant ces étapes, nous pouvons choisir le type de message à diffuser pour faire progresser le prospect dans le tunnel de conversion. Ciblage dynamique avec les données 1st et 3rd party Retailers utilisant le programmatique sur de multiples canaux médias 28 % Retailers n'utilisant pas l'achat programmatique sur de multiples canaux médias Pas de ciblage dynamique 43 % Parmi les participants au sondage, ceux n'utilisant pas le programmatique sur plusieurs canaux digitaux tendent à beaucoup moins utiliser les données 1st et 3rd party pour cibler les prospects et clients de manière dynamique. Nous avons été en mesure de maintenir l'intérêt de nos clients au moyen de nouveaux messages et de nouvelles offres. Mais, pour une entreprise d'abonnement, ce n'est là que la partie visible de l'iceberg en matière de ciblage. En plus d'utiliser 40 % Ciblage dynamique via la data 1st party 36 % davantage le programmatique mobile et vidéo, nous aimerions mieux exploiter notre data 1st party pour le ciblage. Qu'il s'agisse de fidélisation, de montée en gamme ou de réabonnement d'anciens membres, les possibilités sont pratiquement illimitées. - Jay Eyunni, Director, Digital media, Ancestry 4% 2 8% 13 Ciblage dynamique via la data 3rd party Ciblage dynamique via la data 1st et 3rd party 3% 18 % Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Quels sont les types de données 1st party exploitées par les retailers pour booster leurs campagnes numériques ? Retailers utilisant le programmatique sur de multiples canaux médias Retailers n'utilisant pas le programmatique sur de multiples canaux médias 71 % 63 % Données sur les achats en ligne 54 % 46 % Les données relatives aux achats en ligne sont de loin les plus couramment utilisées pour les campagnes digitales, principalement parce qu’elles sont très faciles à recueillir, à catégoriser et à intégrer avec d'autres plateformes digitales. Il est intéressant de noter que les données sur les achats offline sont plus couramment utilisées pour les campagnes digitales par les retailers n'utilisant pas l'achat programmatique multicanal. Données sur l'intérêt ou le niveau d'engagement 50 % 37 % Données géographiques et démographiques 34 % 25 % Données sur les achats offline 14 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Les quatre grandes priorités pour améliorer les campagnes programmatiques : Selon un sondage des spécialistes marketing du secteur retail réalisé en 2015 par WBR Digital et MediaMath. Développement de l'optimisation dynamique des créations publicitaires (DCO) Amélioration des algorithmes d'attribution pour mieux comprendre le parcours vers l'achat Intégration des données 1st party pour améliorer le ciblage et le tracking Priorisation de l’achat d’espaces publicitaires premium 15 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Étude de cas : Booster le lancement d'un nouveau produit grâce à la vidéo programmatique Un évangéliste du programmatique, du secteur informatique et technologique, est à l'avant-garde de l'achat programmatique depuis des années et a obtenu d'excellents résultats grâce à son aptitude à cibler les meilleurs segments démographiques et à leur communiquer des messages personnalisés. Ce ciblage de précision s'est également traduit par des achats médias efficaces pour cette société de technologie, et cette expérience réussie à justifié, de nouveaux investissements en marketing programmatique. Selon le directeur du marketing digital de la marque, ces résultats sont dus au fait que le programmatique les a aidé à déployer un marketing plus intelligent, utilisant un processus automatisé basé sur les données et les algorithmes pour communiquer des messages plus pertinents à leurs clients. Cette entreprise a intégré l'achat de vidéo programmatique dans de nombreuses campagnes, dont le lancement d'une nouvelle gamme d'ordinateurs portables et de tablettes l'année dernière. Dans le cadre de ce lancement, l'entreprise a alloué un budget média considérable à l'achat programmatique display et vidéo. En alliant le display et la vidéo et en ciblant des segments démographiques clés, la société a obtenu un taux de clics extrêmement élevé générant de multiples conversions. Non seulement le programmatique a créé un processus d'achat efficace, mais a également favorisé l'engagement en offrant le bon contenu aux bons clients. Selon le directeur du marketing digital de la société, un autre facteur du succès de la campagne tient au fait que les créations publicitaires ont été diffusées sur un inventaire premium et pas seulement sur de l'espace invendu. Comme l'a expliqué le directeur du marketing digital, le programmatique a permis à son entreprise de personnaliser ses messages digitaux à chaque étape du parcours client : « Si une personne n'a jamais accédé à notre site, mais appartient au segment d'internautes auquel nous voulons nous adresser sur la base de critères spécifiques, nous lui envoyons un message modéré ayant pour but d'éveiller son intérêt. Par la suite, quand cette personne accède finalement au site pour se renseigner sur un de nos produits, nous lui adressons un message différent, plus axé sur les produits qu'elle a visité. Il se peut par exemple que nous soulignions la vitesse de nos ordinateurs ou d'autres caractéristiques techniques. Quoi qu'il en soit, l'effet est le même : communiquer un message plus apte à favoriser la vente. Ce sont les données qui nous ont permis de suivre l'évolution du parcours client en nous donnant la possibilité d'optimiser chaque message qui lui est adressé. Ce processus a également permis d'améliorer l'efficacité des campagnes. Au lieu d'envoyer le même message à tous les internautes, nous pouvons atteindre la même population avec un contenu créatif différent qui est mieux adapté à chacun, d'où des campagnes plus efficaces. » Comment le programmatique peut soutenir le lancement d'un nouveau produit. Objectif de la campagne Soutien du lancement du nouveau produit à chaque étape du tunnel de conversion. Contribution du programmatique Achats d’inventaires display premium et vidéo avec des messages pertinents. Les résultats Accroissement substantiel des taux de complétion et de clics, y compris sur les emplacements premium. Le programmatique a conduit à un processus d'achat plus efficace et à générer de bonnes performances, de l'engagement à la conversion. 16 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Comment votre marque peut exploiter le marketing programmatique pour optimiser le parcours client Bien que de nombreux retailers exploitent encore peu le programmatique, ceux l'ayant fait ont constaté des bénéfices commerciaux indéniables. En utilisant les données pour perfectionner le ciblage, les messages et l'analyse des campagnes, le programmatique représente le meilleur moyen d'améliorer l'impact des dépenses marketing. C'est pourquoi de plus en plus de retailers allouent une part plus importante de leur budget média en programmatique. Ces marques recherchent à accroître l'engagement des prospects et leur chiffres d’affaires tout au long du cycle de vie de la relation client. Le programmatique exige un investissement. De fait, pour de nombreuses marques, le programmatique peut apporter des changements conséquents dans l'organisation des départements marketing et leur façon d'opérer les campagnes publicitaires. Mais, comme un nombre croissant de retailers le constate, le programmatique n'est pas qu'un moyen de rationaliser les achats médias et d'accroître le ROI marketing ; mais est également essentiel à la création de parcours client personnalisés, efficaces et rentables. Le programmatique crée des parcours client plus cohérents et personnalisés slide 17 Programmatic creates more consistent and personalized experiences Retailers utilisant le programmatique sur de multiples canaux médias slide 17 Programmatic creates more consistent and personalized experiences Retailers n'utilisant pas le programmatique sur de multiples canaux médias 5% 12 % 19 % 69 % 46 % 49 % Nos campagnes multicanal sont bonnes, mais peuvent être améliorées Nos campagnes mutlicanal sont bonnes, mais peuvent être améliorées Nos campagnes multicanal ne sont pas cohérentes ou personnalisées Nos campagne multicanal ne sont pas cohérentes ou personnalisées Nos campagnes multicanal sont très cohérentes et génèrent beaucoup d'engagement Nos campagnes multicanal sont très cohérentes et génèrent beaucoup engagement Quand il s'agit du parcours client, le programmatique est le meilleur ami du marketeur. Les retailers opérant des campagnes programmatiques mutlicanal sont beaucoup plus sûrs de la cohérence et de la personnalisation du parcours client. Lorsque nous considérons l'expérience client sur le digital, la dernière chose que nous voulons est d'agacer nos clients. Heureusement, si toutes vos données sont centralisées, vous êtes alerté beaucoup plus vite. Du point de vue du client, c'est bénéfique puisqu'il ne sera pas matraqué et seuls les messages pertinents lui seront adressés. Cela se traduit en fin de compte par une meilleure expérience client tout en rendant le process d’achat aux enchères en temps réel nettement plus rentable. - Ryan Bonifacino, SVP, Digital, Alex and Ani 17 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Méthodologie de l'enquête Pour ce rapport, WBR Digital a mené des sondages numériques auprès de 117 professionnels du marketing et de la publicité digitale en ligne et multicanal aux États-Unis. Les participants à l'enquête comprenaient des décisonnaires et des responsable de la relation client, du marketing et de la publicité digitale au sein de leur entreprise. Leurs réponses ont été recueillies en mars 2015. Des entrevues avec d'autres intervenants ont également eu lieu en mars 2015. Citations 1”Accenture Personalization Survey”, Accenture, 2015. MediaMath, créateur du premier OS marketing programmatique omnicanal MediaMath France 9 rue du Quatre Septembre 75002 Paris MediaMath est une entreprise technologique globale à l'avant-garde du marketing programmatique. La plateforme TerminalOne Marketing Operating System™ (T1) permet d’accélérer la transformation marketing des entreprises. Pionnier du secteur avec le lancement de la première plateforme d'achats médias programmatiques (Demand-Side Platform) après la création de la société en 2007, MediaMath est la seule entreprise technologique globale qui fournit aux marketeurs modernes une plateforme ouverte et extensible, permettant de déclencher à grande échelle et de manière transparente des campagnes marketing articulées autour des objectifs définis. T1 active les données, automatise l'exécution des campagnes et optimise les interactions avec les prospects et clients sur tous les supports médias, offrant aux spécialistes du marketing d'excellentes performances, de la transparence et une grande maîtrise de leurs opérations conduisant à des expériences publicitaires et marketing davantage personnalisées pour leurs clients. MediaMath a enregistré une croissance annuelle à 3 chiffres depuis sa création. La société dispose d'une équipe de direction chevronnée qui gère douze implantations sur cinq continents. Parmi les principaux clients figurent des agences médias globales et les grandes marques sur de nombreux secteurs. 18 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique Contactez-nous Worldwide Business Research WBR, entreprise d'organisation de grandes conférences la plus dynamique du monde, fait partie du groupe PLS, qui est l'un des principaux prestataires mondiaux d'information commerciale stratégique, comptant 16 bureaux dans le monde. Chaque année, plus de 10 000 cadres supérieurs d'entreprises classées Fortune 1000 -- l'aristocratie du monde des affaires actuel -- participent à plus de 100 de nos conférences annuelles. Vouée à établir des relations durables et à fournir un contenu et un réseautage de première qualité, WBR inspire votre carrière. En plus de nos conférences sans rivales dans le secteur, notre division du marketing services professionnels, WBR Digital, connecte les prestataires de solutions et leurs audiences cibles au moyen de campagnes permanentes de branding en ligne et de génération de leads et d'engagement. Notre équipe réunit des spécialistes contenu, spécialistes marketing et conseillers qui ont en commun une passion pour le marketing puissant. Nous croyons en la génération de demande avec de l'innovation créatrice. Nous croyons que le contenu a le pouvoir d'engager les audiences. Et nous croyons aux campagnes qui produisent des résultats. Que pensez-vous ? Évaluez ce contenu et aidez-nous à nous améliorer ! « L'aptitude d'une entreprise à apprendre et à convertir rapidement ce qu'elle apprend en actions, voilà le summum de l'avantage concurrentiel ». - Jack Welch Notre but est de produire du contenu pertinent pour vous aidez à prendre les bonnes décisions stratégiques, c'est pourquoi nous aimerions savoir ce que vous pensez du présent rapport. Vos commentaires sont directement reçus par notre équipe contenu et nous aident à nous améliorer. VOUS POUVEZ SOUMETTRE UNE ÉVALUATION À CETTE ADRESSE : WWW.SURVEYMONKEY.COM/S/JTVB7FB 19 Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique
