Optimiser le parcours client avec le marketing

Optimiser le parcours client avec
le marketing programmatique
Livre blanc de WBR Digital présenté en collaboration avec MediaMath • 2015

Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique
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À l'ère du commerce au détail multicanal, le parcours
client est devenu plus complexe que jamais, notamment
du fait de la prolifération rapide des canaux médias
digitaux.
Cette complexité a contraint les retailers à atteindre leurs consommateurs via tous
lescanaux médias digitaux, comme le display, les réseaux sociaux,
le mobile et la
vidéo, an de faire progresser les consommateurs dans le tunnel de conversion,
jusqu'à l'achat nal. Dans ce paradigme de segmentation ne des consommateurs
et de communication digitale ultra-contextuelle, le marketing programmatique
est devenu un outil extrêmement puissant. De fait, les retailers ont connu un tel
succès avec lemarketing programmatique multicanal que, selon les résultats
d'une enquête menée en 2015 auprès des responsables du marketing du
secteur retail par WBR Digital et MediaMath, deux-tiers d'entre eux attribuent
une part de plus en plus grande de leurs investissements médias au marketing
programmatique. Ce livre blanc étudie de quelle manière le marketing
programmatique permet aux marques d'inuencer le parcours des
clients au l des canaux digitaux an degénérer des résultats
commerciaux.
Introduction .............................................................................................................................................................................................................3
Le parcours vers le programmatique ................................................................................................................................................................ 4
La réalisation des objectifs commerciaux via le programmatique ............................................................................................................7
Création d'audience grâce à la data et optimisation en temps réel via l'analytics ...............................................................................11
Étude de cas: soutien du lancement d'un nouveau produit grâce à la vidéo programmatique .....................................................16
Comment votre marque peut-elle se servir du marketing programmatique pour optimiser le parcours client .........................17
Méthodologie de l'enquête ................................................................................................................................................................................18
MediaMath, créateur du premier OS Marketing ..........................................................................................................................................18
WBR et WBR Digital ..............................................................................................................................................................................................19

Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique
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Le commerce de détail traverse une période de grand changement. La prolifération
des canaux d'achat a transformé les modes d'interaction des consommateurs avec les
marques, créant un parcours consommateur plus dius que jamais. Ce changement
estparticulièrement prononcé pour le digital; les consommateurs naviguent davantage
de site en site, via de nombreux devices et sont confrontés à un énorme volume
d'informations et de messages. Alors que les consommateurs se sont habitués à consulter
de nombreuses sources variées avant de faire un achat, les marques se sont eorcées
deleur assurer une expérience multicanal exceptionnelle, cohérente et simpliée.
Malheureusement, de nombreux retailers ont eu du mal à engager les consommateurs
et les faire convertir. Au vu des énormes volumes d'informations auxquels sont
confrontés les consommateurs sur les médias digitaux, ils se sont habitués à ne pas
prendre en compte les messages n'ayant aucun intérêt pour eux. Comme explique
Frederick Lecoq, Senior Vice President Marketing de FGL Sports: «Ilexiste une
diérence entre le buzz et le bruit. Le buzz correspond à ce qui présente un intérêt pour
le consommateur; le reste, c'est du bruit.» Les consommateurs exigentmaintenant
que les publicités numériques leur orent une valeur réelle, commel'indique une
étude récente d'Accenture révélant que près de 60% des consommateurs désirent
des promotions et ores en temps réel correspondant mieuxà leurs intérêts.
Enréponse à ce nouveau paradigme, les retailers se tournent deplus en plus vers
l'achat programmatique an de mieux cibler les consommateurs.
Le programmatique permet aux marques, non seulement de communiquer des messages
pertinents à leurs consommateurs, mais aussi d'optimiser leurs campagnes selon un
mode itératif an de mieux cerner le rendement de chaque euro investi en marketing.
Enintégrant les données 1st ou 3rd party, les marques peuvent obtenir une image
beaucoup plus claire de leurs clients. L'activation de ces données représente un élément
essentiel du marketing moderne, oùles spécialistes marketing doivent constamment
engager les consommateurs jusqu'à l'achat tout au long d'un parcours absolument
non linéaire. Il s'agit d'une composante essentielle du marketing programmatique,
etexplique pourquoi tant de retailers y consacrent des investissements.
Qu'est-ce quele
programmatique?
Le marketing programmatique
est l’utilisation d'une technologie
permettant aux acheteurs et
vendeurs d’automatiser et d’aligner
les processus d'achat / vente
and'optimiser l'engagement
desclients sur l'ensemble des
canaux digitaux, dans le but
d’améliorer le ROI média.
La force du programmatique est de vous permettre de cibler une personne plutôt qu'un inventaire. Un inventaire n'est
qu'un emplacement, un élément que vous pouvez acheter en sachant que vous aurez une part de voix de 100% sur ce site
Web, quels que soient ceux qui le consultent. Ceci implique un certain gaspillage puisque certains des visiteurs de ce site
neferont pas partie de votre audience cible. Autrement dit, le simple fait qu'ils visitent ce site ne signie pas qu'ils soient le
type de consommateur que vous recherchez. Grâce à la couche supplémentaire de données et de connaissances fournie
par l'achat programmatique, vous pouvez réellement choisir à quels consommateurs vous souhaitez vous adresser.
- Frederick Lecoq, Senior Vice President, Marketing, FGL Sports
Pour nous, l'expérience digitale est interconnectée avec le commerce en magasin parce qu'une grande partie de notre clientèle en ligne se
rend par la suite sur le point de vente pour y faire des achats. Par conséquent, quand nos clients sont en ligne, nous les aidons à aner leur
recherche de telle manière à ce qu'ils soient mieux préparés pour prendre leur décision d'achat lorsqu'ils arrivent au magasin. À cette n,
nous utilisons beaucoup les messages personnalisés pour les aider à être mieux préparés quand ils arrivent au point de vente. Notre véritable
objectif, c'est une expérience continue. Par conséquent, du point de vue du client, son expérience sur un device devrait être identique d'un
terminal à l'autre et l'acheminement vers et depuis le magasin devrait être naturel. Pour les clients, il n'y a pas de distinction: ils ne voient
qu'une seule entreprise.
- Shawn Coombs, Director, Product Management, The Home Depot
Introduction

Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique
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Le parcours vers le programmatique
Bien que le marketing programmatique ait donné d'excellents résultats pour
de nombreux retailers, certains éprouvent encore des dicultés à en tirer parti.
Lamise au point d'une stratégie d'achat programmatique aboutie couvrant les
divers canaux digitaux représente pour de nombreuses marques un périple que
beaucoup n'accomplissent que pas à pas. En eet, selon ce sondage administré
aux
retailers, un peu moins de la moitié (43%) d'entre eux déclarent utiliser des
achats
programmatiques intégrant plusieurs canaux médias. Les retailers opérant
le
programmatique sur un seul ou aucun canal se privent de la possibilité d'apprendre
comment améliorer leurs campagnes de manière itérative.
En matière de messages personnalisés, quel est l'avantage des retailers opérant
l'achat programmatique multicanal par rapport à ceux l’employant de manière
pluslimitée ?
Quels canaux exploitez-vous pour votre programme
demarketing programmatique?
Retailers utilisant le
programmatique sur de
multiples canaux médias
Toutes les données sont tirées d'un sondage réalisé auprès de 117 spécialistes
de la publicité et du marketing digital aux États-Unis, mené par WBR Digital et
MediaMath au T1 2015.
Retailers n'utilisant pas
leprogrammatique sur de
multiples canaux médias
Comme on pouvait s'en douter, les retailers utilisant
l'achat programmatique sur de multiples canaux médias
sont beaucoup plus aptes que leurs concurrents
àadresser des messages plus personnalisés à leurs
clients et prospects. Bien qu'un certain chevauchement
de ces canaux soit possible (par exemple, le display est
présent sur les ordinateurs de bureau et les navigateurs
mobiles), les avantages de l'extension de la publicité
programmatique à de nouveaux canaux médias peuvent
être importants. Grâce aux achats programmatiques,
les marketeurs peuvent exécuter des campagnes
holistiques sur tous les médias, en utilisant leurs
propres données pour le ciblage.
82 % 59 %
Display
79 % 32 %
Réseaux
sociaux
71 % 15 %
Mobile
32 % 10 %
Vidéo
Parmi les retailers qui investissent dans le
programmatique, ceux qui le font avec une attribution
multicanal et avec un tracking cross-device obtiennent
probablement un ROI plus élevé. Par exemple, le
mobile est un élément essentiel du parcours client et la
possibilité de combiner le mobile, le social et le display
permet une mesure uniée et un meilleur ciblage.
Lorsque vous disposez d'un système de mesure qui
attribue aumobile une part de la vente, vous pouvez
parvenir à un stade où il est possible demesurer
l'apport de chaque terminal.
- Ryan Bonifacino, SVP, digital, Alex and Ani

Optimiser le parcours client avec le marketing programmatique
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Personnaliser les messages grâce aux catégories
deproduits et aux contenus
Shawn Coombs, Director, Product Management chez The Home Depot
À quelle étape du parcours client vers l'achat les retailers concentrent-ils leurs
campagnes programmatiques?
Le marketing programmatique n'est pas qu'un simple
outil de reciblage, ou de branding. En eet, les retailers
les plus innovants se servent du programmatique sur la
totalité du parcours client vers l'achat. Ces stratégies
programmatiques de pointe exploitent les données clients
etde campagnes, en les alliant à du contenu dynamique
an d'optimiser le moment, l'emplacement et le contenu
des messages marketing. Grâce à ces messages
ciblés et précis, les marques peuvent s'adresser aux
consommateurs à n'importe quelle étape de leur parcours
vers l'achat, enorant plus d'informations sur les produits
aux nouveaux prospects, des caractéristiques détaillées
et des ores spéciales à ceux qui sont plus proches d'un
achat, et des opportunités de cross-sell etd'engagement
àceux qui sont déjà clients.
Un des aspects intéressants que nous avons étudié sur le
display est le suivant: comment utiliser ce canal comme
outil de délisation pour un business model basé sur
l'abonnement comme le nôtre ? Dans le passé, notre
équipe e-mail/CRM était responsable de la relation client ,
de veiller à ce qu'ils soient satisfaits, de leur proposer
des ores de montée en gamme, etc. Mais nous avons
récemment commencé à envisager l'utilisation de
nouvelles solutions telles que Facebook et les DMP
pour mieux exploiter nos propres données, retrouver
nos clients en display, pour leur adresser de nouveaux
messages. Nous avons obtenu de bons résultats pour
présenter nos produits aux membres existants et veiller
à ce qu'ils restent engagés. Les taux de délisation sont
supérieurs pour ces clients que nous avons ciblé via l'achat
p rogrammatique.
- Jay Eyunni, Director, Digital Media, Ancestry
«Nous avons travaillé sur le messaging dans les cas où le client n'a pas encore déni les produits qu'il cherche.
Pourcesclients, nous pouvons personnaliser sur la base de catégories de produits, ou même de leurs projets en cours
(parexemple, rénovation de salle de bain ou création d'un espace extérieur). À mesure que nous comprenons leurs besoins,
nouspouvons communiquer des messages relatifs à ces produits ou à ces projets. Ce système de messaging plus
diérencié donne d'excellents résultats. Certains clients reviennent sur notre site grâce aux messages de promotion qui leur ont
été adressés (catégories de produits, informations sur les services). Par conséquent, nous nous servonsnon seulement des
messages sur les produits, mais aussi du contenu, pour les reconduire vers notre site.»
Retailers utilisant le
programmatique sur de
multiples canaux médias
Retailers n'utilisant pas
leprogrammatique sur de
multiples canaux médias
27 % 38 %
Développement de la notoriété
Génération de conversions
Parcours complet jusqu'à l'achat
38 % 40 %
35 % 22 %