La politique de produit d`une entreprise comporte 3
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LE PRODUIT ET LA POLITIQUE PRODUIT (8) 1 La politique de produit d’une entreprise comporte 3 niveaux d’activité distincts : - choix des domaines d’activité de l’entreprise (portefeuille d’activités ou des métiers), - définition dans ses grandes lignes de la gamme de produits qu’offrira l’entreprise, - choix des caractéristiques fonctionnelles, la marque, le conditionnement des produits de la gamme. I. Structure et équilibre de la gamme A. Objectif d’une politique de gamme Il est rare qu’une entreprise offre un seul produit, généralement les grandes entreprises vendent une gamme étendue de produits ou services. La nécessité d’offrir une telle gamme répond à deux préoccupations ou objectifs principaux. 1. Couverture du marché et volume Offrir une gamme plutôt qu’un seul produit est la condition d’un bonne couverture du marché potentiel ainsi que d’un volume de ventes important. Lorsque le marché ne comporte pas de segments distincts du point de vue des besoins des consommateurs ceux ci peuvent éprouver des désirs de variété qui les incitent à consommer des produits de manière alternative plutôt que de rester fidèle à un seul. Compte tenu du développement des formes modernes de la distribution et du libre service, le volume des ventes d’une entreprise est fonction du linéaire (surface de vente) qu’elle obtient chez les détaillants. La part de linéaire accordée par un distributeur à un fabricant dépend en grande partie du nombre de marques ou de modèles différents qu’il propose. 2. équilibre des activités et rentabilité dans le temps Par exemple une entreprise qui ne vendrait qu’un produit serait très vulnérable aux fluctuations conjoncturelles de la demande de ce produit, ainsi qu’aux changements structurels des besoins et des goûts de sa clientèle L’entreprise a donc intérêt de posséder un portefeuille de produits susceptibles de se relayer mutuellement pour assurer un niveau constant et croissant d’activités et de profits. Aucun produit n’est éternel tous ont un cycle de vie au cour duquel leur volume de vente et de rentabilité varient fortement. II. Procédure de lancement d’un produit nouveau et définition détaillée de ses caractéristiques A. La procédure de lancement des produits nouveaux 1. A qui confier la responsabilité du lancement des produits nouveaux Généralement c’est le responsable marketing qui se charge des produits nouveaux, mais il existe plusieurs possibilités : 1. les responsables marketing des produits existants : l’avantage, c’est de faire préparer les décisions par ceux la même qui seront charger de les appliquer. L’inconvénient, c’est que les responsables de la gestion marketing sont trop occupés et ont peu de recul par rapport au marché et par rapport aux technologies, ce qui entraîne peu d’ouverture d’esprit et d’imagination. 2. Une cellule spécialisée « produits nouveaux » : souvent l’on nomme un directeur produits nouveaux ou un département. L’avantage c’est qu’ils n’ont que cela à faire. L’inconvénient c’est que cela revient très cher, les responsables sont différents de ceux qui appliquent ensuite les recommandations, de plus il est très difficile de réunir toutes les compétences nécessaires. 3. Constitution d’équipes ad hoc (commandos) : c’est un compromis des deux premières solutions, l’on met sur pied une équipe temporaire composé des services marketing, techniques, de recherche, production, vente, publicité. 2. Les grandes étapes du lancement d’un produit nouveau quatre phases : 1. recherche et filtrage d’idées de produits nouveaux, 2. définition des caractéristiques du produit (caractéristiques intrinsèques, conditionnement et marque), 3. définition et évaluation de la stratégie globale de marketing (marketing MIX), 4. lancement effectif LE PRODUIT ET LA POLITIQUE PRODUIT (8) B. 2 Définition des caractéristiques du produit 1. caractéristiques intrinsèques il s’agit de préciser sa composition, sa fabrication, ce qui se fait en effectuant des tests de produits, par le biais de prototypes ou d’échantillons remis à un échantillon de clients afin de connaître leurs réactions. Ces tests sont généralement fait de façon anonyme sans divulguer la marque et souvent de manière comparative. Les tests ne garantissent pas le succès commercial mais assurent que le produit ne présente pas de défaut majeur et qu’il se compare favorablement par rapport à ses futur concurrents. 2. Choix du conditionnement Généralement le problème ne se pose que pour les produits de grande consommation. C’est un problème important car : le consommateur perçoit ou imagine souvent la qualité d’un produit nouveau par rapport à ce qu’il en voit, un conditionnement attractif est très important dans les libres services car le produit se vend seul, le conditionnement par ses avantages fonctionnels (pratique ou hygiénique) peut attirer la préférence et l’achat, par ex emballage perdu, bec verseur, emballage transparent...). Le choix du conditionnement s’effectue après des tests de conditionnement qui s’effectuent de la manière suivante : 1. présentation du produit sous différents conditionnement, 2. observation des réactions des consommateurs. 3. Choix du nom et de la marque Le nom de marque d’un produit contribue en effet à son image et à ses ventes. Le premier problème est de savoir s’il faut souligner son appartenance à une gamme existante, ou mettre en évidence le nom du produit ou bien encore s’il faut le différencier. Par exemple R5, R6, R14, R18... pour Renault, alors que chez Procter et Gamble chaque marque de détergent joue un jeu autonome. Si l’on adopte cette dernière politique, il important de bien choisir un nom de marque qui doit posséder principalement les qualités suivantes : *être facile à retenir et à prononcer, *évoquer les qualités que recherche la clientèle. Le choix du nom comporte deux phases : 1. générer un certain nombre de marques possibles (imagination, brainstorming...), sélection des noms trouvés (test de noms) : il s’agit de soumettre à un échantillon de personnes appartenant à la cible visée, une liste de noms possibles en leur demandant ce qu’ils évoquent pour elles ou les caractéristiques. III. le cycle de vie des produits A. Exposé théorique Tout produit a une durée de vie variable et traverse au cours de son existence quatre phases principales au cours desquels sa clientèle, son volume des ventes, sa rentabilité varient. Phases Lancement croissance Caractéristiques introduction du produit sur le marché : rodage de l’outil de production et des process, construction du réseau de distribution, résultat faibles ou négatifs, concurrence faible. Décollage des ventes : fidélisation d’une clientèle, maturité du circuit de distribution, croissance des bénéfices, apparition des concurrents. LE PRODUIT ET LA POLITIQUE PRODUIT (8) Maturité 3 optimum des ventes : ralentissement de la croissance des ventes, puis amorce de déclin, profit maximum, stabilisation des parts de marché, exacerbation de la lutte concurrentielle. Régression des ventes : disparition de certains concurrents, baisse des profits, raccourcissement de la gamme. Relance éventuelle du produit ou abandon. Déclin L’existence de ces quatre phases et leur durées résultent de l’interaction de plusieurs facteurs. 1. Processus d’adoption et de diffusion des nouveaux produits Quand un produit nouveau apparaît il n’est pas adopté de suite par tous les consommateurs, seul une petite partie les innovateurs, les pionniers, l’adoptent puis progressivement les moins audacieux les suivent. Enfin les conservateurs se décident lorsque le produit a déjà fait ses preuves. 2. L’intervention de la concurrence lorsqu’un produit apparaît il jouit de l’originalité pendant quelque temps. S’il réussit les concurrents apparaissent et viennent freiner le développement et réduire sa part de marché. En phase de croissance l’accroissement du marché compense la diminution de la part relative de l’entreprise. En phase de maturité, lorsque le marché ne se développe plus, l’action des concurrents peut contribuer à la stagnation ou au déclin des ventes du produit lancé en premier. 3. Le progrès technique les produits ne sont pas éternels, tout produit risque de se trouver un jour dépasser et peu à peu remplacé par des produits plus modernes et plus performants, il entre alors en phase de déclin. 4. L’évolution des besoins Les changements de modes de vie, de besoins et de goûts des consommateurs font qu’un produit peut devenir obsolète et entrer en phase de déclin. B. Variation du cycle de vie selon les produits La durée du cycle de vire varie fortement selon les produits, les secteurs d’activité, les époques et la politique marketing des entreprises. 1. Degré de généralité du produit Plus la définition que l’on donne au mot produit est large et générale et plus la durée de vie (phase de maturité) sera longue. ex : le beurre. 2. Secteurs d’activités ou types de produits La durée de vie est généralement plus longue dans les secteurs comme les produits alimentaires de base ou les produits semi-durables (automobile, électroménager) que dans les secteurs ou l’influence de la mode est importante (habillement). 3. Variation selon les époques La durée de vie même des produits semble avoir été plus longue aux époques de stabilité économique, que depuis l’avènement de la société industrielle et la société de consommation. Entre la deuxième guerre mondiale et les années 70 l’on a pu constaté un raccourcissement de la durée de vie même des produits. 4. Influence de la politique marketing des entreprises La durée de vie dépend de la politique marketing de l’entreprise qui le vend. Un effort de marketing peut raccourcir la phase de lancement, prolonger celle de croissance et de maturité et retarder celle de déclin. C. Le positionnement du produit Définition : Selon Kotler, « on appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur ». Il s’agit donc de l’ensemble des actions sur les attributs clés permettant de donner à un produit ou à une marque une position particulière sur son segment, conformément à la stratégie de l’entreprise. LE PRODUIT ET LA POLITIQUE PRODUIT (8) 4 La position peut être analysée à plusieurs niveaux : Position réelle : objectivement mesurable au travers des différents attributs (prix, performances, durabilité…) Position perçue : opinion des consommateurs cibles et des prescripteurs mesurée au travers d’études, Position souhaitée : objectif stratégique assigné à un produit, place voulue sur un marché. La situation idéale se rencontre lorsque la position perçue correspond parfaitement à la position souhaitée. 1. Les impératifs du positionnement Le marketing est passé par trois stades : au cours des années 50 directement liée au produit la publicité ne faisait qu’attirer l’œil sur le produit. durant les années 60 devant la multiplication de produits similaires, le marketing a mis en place des stratégies de différenciation par l’image de marque. aujourd’hui, le succès d’une marque est avant tout la conquête d’une position dans la conscience du consommateur. 2. Quelques exemples à partir de critères socio démographiques : ex : Kiri = “gastronomes en culottes courtes” succès, mais échec auprès des adultes car contient plus de 70 % de matière grasse bon pour les enfants, pas pour les adultes. à partir d’occasions de consommation : ex : Tang (général foods) boisson non alcoolisée (repas et goûter) boisson perçue comme petit déjeuner repositionnement. à partir de réactions psychologiques : ex : les plats cuisinés préparés se vendent plus chez les femmes dites moderniste qu’après des autres, sans que les facteurs âge, CSP, revenus soient explicatifs. à partir de l’analyse du marché : ex : SevenUp qui s’est positionné comme le soft drink anti coca cola, Avis n° 2 par rapport à Hertz... 3. Comment positionner un produit Les caractéristiques fondamentales du produit constituent un élément essentiel de son positionnement, on peut le compléter par : la personnalité de l’entreprise, ex : Peugeot 205-405 la marque : Ajax efficacité d’un produit d’entretien ménager. la distribution, ex : Timex, Kelton, Swatch réseau de distribution hors bijouteries; le degré d’évolution du produit : plus le produit est innovateur, et plus et plus son fonctionnement est simple en mettant en relation les caractéristiques nouvelles et les besoins du consommateur. Le plus souvent le produit nouveau correspond à une amélioration. On positionne alors le produit sur son avantage concurrentiel. Nota : le positionnement d’un produit peut évoluer avec le cycle de vie du produit, en particulier en fonction des réactions de la concurrence. l’influence de la concurrence, ex : Dupont de Nemours et son service Recherche et Développement, font de la vente de découvertes lorsque la firme est persuadé que la concurrence pourrait les rattraper rapidement. LE PRODUIT ET LA POLITIQUE PRODUIT (8) 4. 5 analyse multicritères ex : positionnement de 10 marques d’automobiles selon les critères jeune, sportif, confortable, fonctionnel. Fonctionnel-économique Austin Renault Fiat Talbot-Peugeot Agé Non sportif Daf Triumph Citröen Jeune Sportif BMW Mercedes Jaguar Ferrari Finition soignée Sur cet exemple ces analyses multicritères permettent : de positionner un produit ou un attribut de discerner les images ou les créneaux occupés et dans le cas d’infléchir la politique de l’entreprise au niveau de sa gamme. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6. IV. les six règles du positionnement connaître la situation de la marque dans l’esprit du consommateur, décider d’une position à prendre (celle qui est la plus souhaitable), évaluer l’intérêt de cette position : par ex, positionner la seitane entre la Gauloise et la Gitane ne signifie pas qu’il existe une clientèle pour ce modèle, étudier les positions de la concurrence quels concurrents occupent ou occuperont la position désirée, estimer le degré de vulnérabilité : l’entreprise pourra t’elle financièrement conserver cette position, s’attacher à renforcer cette personnalité, c’est à dire que ce que l’on fait avec le produit ou ce que l’on dit, doit être cohérent avec ce positionnement. La politique de produit La qualité de la politique de produit d’une entreprise se joue à trois niveaux croissants de globalité : 1. au niveau de la cohérence entre les éléments qui constituent l’offre-produit faite au consommateur : - caractéristiques physiques, - caractéristiques psychologiques, - marque, - conditionnement, - prix, - garantie et service après-vente. 2. au niveau de la cohérence entre la variable produit et les autre variables du mix du produit considéré. Le responsable Mrktg devra surveiller en permanence la cohérence entre la variable produit et les autres variables du mix. Pour un produit de luxe comme un parfum de grand couturier, il faudra veiller non seulement à ce que le nom, le LE PRODUIT ET LA POLITIQUE PRODUIT (8) 6 conditionnement, la forme, la matière etc... soient synergiques afin de donner l’image d’un produit prestigieux, mais également à ce que les autres variables du mix de ce parfum soient en adéquation avec le concept d’un produit de luxe, par exemple : distribution sélective, communication sophistiquée, force de vente de haut standing. 3. au niveau de la cohérence entre les différents mix des produits constituant la gamme. De même qu’il est souhaitable de veiller à la cohérence des éléments du mix d’un produit, il est aussi nécessaire de se préoccuper des relations qui existent entre les différents produits qui constituent la gamme, et pour certaines firmes pluri-productrices, des relations entre les différentes gammes ou au moins celles qui sont commercialisées sous un même nom. A. Les éléments constitutifs de la politique de produit 1. La marque La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier le produit et à le distinguer de la concurrence. Une marque comprend généralement un nom qui peut être verbalisé (exemples : Gitanes, Shell, Michelin...), et éventuellement une illustration graphique : - la danseuse du paquet de Gitanes, - le coquillage Shell, - le bibendum Michelin. Les qualités à rechercher lors de la création d’une marque sont : - la brièveté en vue d’une bonne mémorisation (Fa, Esso, Bref...), - la suggestivité de la marque, par exemple : produits à consonance masculine : Drakkar, Bogart..., produits à consonance féminine : Elnet, Orlane..., produits à consonance exotique : Banga, Oasis... L’utilité de la marque est de permettre de clairement distinguer le produit fabriqué par une entreprise des produits de la concurrence et de créer si possible une préférence pour cette marque. Dans les cas rares de succès très important, la marque s’identifie avec le produit générique (Frigidaire/Kleenex/Klaxon/Scotch). Frigidaire a dû, face à la banalisation de sa marque, lancer une campagne de publicité pour démarquer son produit de ceux de la concurrence sur le thème : « Frigidaire, le vrai ». La marque présente aussi pour le consommateur un certain nombre d’avantages : - possibilité d’identifier le produit désiré lors du rachat, - assurance de constance dans le niveau de qualité tout au long de l’année et quel que soit le magasin où le produit est acheté, - possibilité, en cas de marque nationale, de racheter le produit dont il est satisfait quel que soit l’endroit où il se trouve, - symbole et/ou statut attaché à la marque (Hermès, Louis Vuitton, Mercédes, BMW). 2. Le conditionnement Les trois fonctions initiales du conditionnement étaient : - protection du produit, - commodité d’emploi pour le consommateur, - reconnaissance du produit. Depuis le développement de la vente visuelle en libre-service, le conditionnement est devenu un des éléments qui stimulent la vente au même titre que la marque. Les éléments du conditionnement sur lesquels différentes actions sont possibles sont : - La forme : les négociants en vin de bordeaux avaient un moment envisagé de changer la forme de la bouteille de vin de bordeaux mais les études ont montré que la forme si caractéristique de la bouteille bordelaise induisait sa reconnaissance systématique par le consommateur dans les linéaires des grandes surfaces et qu’il serait en conséquence très difficile de changer les réflexes du consommateur. Les producteurs doivent aussi réfléchir au symbolisme de la forme, qui traduit selon les cas la sophistication, la masculinité par la rigueur des lignes et les angles droits, la féminité par la rondeur des lignes... - la couleur : les couleurs suggèrent, selon les produits, les pays, les ethnies et les classes sociales, un symbolisme différent. Les spécialistes de l’esthétique industrielle savent que certaines couleurs sont plus adaptées par exemple à la création de conditionnements de produits alimentaires (vert tendre, bleu pâle et plus généralement tous les tons pastel). LE PRODUIT ET LA POLITIQUE PRODUIT (8) 7 - la matière : elle contribue également à suggérer une image stéréotypée : élégance du cuir, « lavabilité » du plastique... Dans le domaine des conserves alimentaires, le conditionnement en verre induit une idée de fraîcheur que peut plus difficilement apporter le conditionnement en boîte de métal. - la taille : la taille du conditionnement doit être adaptée aux différents types de foyer (grand modèle ou modèle familiale/modèle normal) et à la durée moyenne « admissible » entre deux achats. Les tailles des bouteilles d’eau minérales ont ces dernières années évolué vers les mini-bouteilles pour s’adapter notamment aux nouvelles habitudes de consommation hors foyer. Actuellement on souhaite de plus en plus trouver des conditionnements : - non polluants, - consignés chaque fois que cela est possible, - légers mais de grande capacité et d’un volume limité au moment de la destruction. 3. Le label Certains produits peuvent en plus de la marque porter un label sur le conditionnement ou sur le produit. Le label est un signe distinctif qui est censé apporter au consommateur une garantie supplémentaire par rapport à la marque (Woolmark 100 % pure laine vierge...) Chacun sait qu’il existe de grandes différences de prix au Kg sur les poulets, or le consommateur comprenait mal le pourquoi de ces différences. L’introduction du label rouge garantissant la manière dont les poulets ont été nourris a permis de réduire la concurrence par les prix aux seuls produits possédant le label rouge. Signalons que les appellations d’origine peuvent être assimilées aux labels. La généralisation éventuelle des labels risque d’entraîner à moyen terme la décroissance de la valeur de la marque comme signe distinctif et ainsi accélérer la banalisation des produits qui possèdent un label. Dans ce cas, la concurrence s’exercerait uniquement par les prix. Exemple : les réfrigérateurs possèdent selon les normes AFNOR, une classification en 1 étoile, 2 étoiles et 3 étoiles correspondant aux différences de performances. Le consommateur informé aura tendance à comparer, pour une même catégorie, les produits par leur prix et non plus par leur marque. 4. La garantie et le service après-vente Au moment de l’élaboration de la politique produit, le département marketing doit envisager quelles garanties doivent être attachées au produit. En dehors de la garantie résultant du droit commun (garantie d’usage, etc...), les entreprises peuvent proposer à titre gratuit ou onéreux des garanties supplémentaires. Ces garanties sont, surtout dans le domaine des biens d’équipement, un facteur de lutte concurrentielle entre les firmes. La vive concurrence qui sévit actuellement dans le domaine de l’électroménager pousse les distributeurs à ajouter leurs propres garanties à celles du producteur. Exemples : le BHV a proposé une garantie supplémentaire sur l’ensemble des produits électroménagers (pièces et maind’œuvre gratuites sur tout équipement, pour une durée de cinq ans). La qualité du service après-vente est également à envisager dans le cadre de la politique produit : - rapidité d’intervention, - qualification des techniciens délégués, - tarification des coûts d’intervention. Cette politique d’après-vente est devenue si importante pour le consommateur dans le choix d’une enseigne de distribution de biens d’équipement de la maison qu’un « discounter » comme Darty a basé pendant de nombreuses années son argumentation publicitaire sur la rapidité d’intervention de son service après-vente. B. La cohérence entre la variable produit et les autres variables du mix produit Après avoir examiné les éléments dont la résultante est la politique de produit, il faudra vérifier la cohérence de la politique produit avec les autres variables du mix : 1. prix, 2. distribution, 3. force de vente, 4. communication. Exemple : il serait maladroit de mettre en avant dans la publicité de l’entreprise, une politique de produit basée sur un service après vente de qualité alors que ni la firme, ni les distributeurs ne sont en mesure dans les conditions présentes d’assurer la rapidité d’intervention en raison de la faible densité du réseau. C. La politique produit au niveau global de l’entreprise Considérons le cas le plus général d’une firme pluri-productrice. Les décisions qui devront être prises au niveau global de l’entreprise sont de deux ordres : LE PRODUIT ET LA POLITIQUE PRODUIT (8) 8 1. détermination de la politique de gamme, 2. détermination de la politique de marque pour les produits de la gamme. 1. Détermination de la politique de gamme La politique de gamme se détermine à partir des concepts que nous avons déjà définis. a) politique de longueur de gamme quatre stratégies-types sont possibles : situation 1 : une gamme étroite et peu profonde, situation 2 : une gamme large et peu profonde, situation 3 : une gamme étroite et profonde, situation 4 : une gamme large et profonde. Le choix de l’une de ces stratégies dépend des possibilités de l’entreprise. Situation 1 : elle peut être une position intéressante pour une petite entreprise, à condition que le créneau soit rentable. Néanmoins c’est une situation caractérisée par une grande vulnérabilité : en effet, baser la totalité de son activité sur un petit nombre de produits rend l’entreprise particulièrement faible en cas d’obsolescence du produit, d’attaque de la concurrence, de modifications de l’environnement. Exemple 1 : une très grande entreprise d’Allemagne Fédérale fabriquant des règles à calcul a dû fermer toutes ses usines en trois ans à la suite de l’apparition des calculatrices électroniques de poche. Exemple 2 : cette politique de gamme étroite a été longtemps celle de VW connue surtout pour son modèle « coccinelle ». L’obsolescence du produit leader a été surmontée avec de grande difficultés. Situation 2 : cette stratégie vise à créer une gamme cohérente de produits centrée soit sur une technologie, soit sur les besoins du marché. Exemple : la société Zenith commercialisait aux USA une gamme large et profonde. Face à la concurrence très dure des japonais qui s’exerçait principalement sur les prix, Zenith changea de stratégie et passa à la commercialisation d’une gamme toujours aussi large mais nettement moins profonde. Zenith ne conserva pour chacune de ses lignes que les produits « haut de gamme ». Résultat : les ventes doublèrent en 5 ans et les profits nets après impôts augmentèrent de 20 %. Situation 3 : comme dans la « situation 1 », le choix du créneau est fondamental. Dans le domaine de la distribution, les entreprises qui ont misé sur le « tout pour » : tout pour le bricolage, tout pour la maison..., n’ont pas eu à se plaindre de leur choix stratégique. situation 4 : c’est la stratégie typique des grandes entreprises à gammes larges et profondes (Fiat, Renault, Moulinex, Philips...). L’avantage de cette stratégie est d’occuper un maximum de créneaux et d’obtenir ainsi une bonne répartition du risque. b) La cohérence de gamme Dans les situations 2, 3 et 4, l’entreprise doit prendre en considération les problèmes de cohérence des gammes et des produits. Les éléments qui servent à examiner la cohérence sont : 1. le marché : satisfaire une même catégorie de besoins, 2. la complémentarité des technologies utilisées : rechercher l’utilisation de matières premières et d’équipements identiques pour des gammes différentes, 3. la distribution : utiliser les mêmes représentants et les mêmes points de vente pour commercialiser les produits, 4. l’image de l’entreprise : le problème se pose particulièrement dans les cas de gamme large (situation 2 et 4). c) Méthode de modification de la gamme L’extension de gamme peut se faire selon trois modalités : - création de produits nouveaux, - achat de produits ou de licences à la concurrence, - rachat, fusion, absorption d’entreprises. d) Equilibre de la gamme Cet équilibre doit prendre en compte deux critères : 1. les phases de vie des produits, 2. le chiffre d’affaires.
