La politique de produit d`une entreprise comporte 3

LE PRODUIT ET LA POLITIQUE PRODUIT (8)
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La politique de produit d’une entreprise comporte 3 niveaux d’activité distincts :
- choix des domaines d’activité de l’entreprise (portefeuille d’activités ou des métiers),
- définition dans ses grandes lignes de la gamme de produits qu’offrira l’entreprise,
- choix des caractéristiques fonctionnelles, la marque, le conditionnement des produits de la gamme.
I. Structure et équilibre de la gamme
A. Objectif d’une politique de gamme
Il est rare qu’une entreprise offre un seul produit, généralement les grandes entreprises vendent une gamme étendue de
produits ou services. La nécessité d’offrir une telle gamme répond à deux préoccupations ou objectifs principaux.
1. Couverture du marché et volume
Offrir une gamme plutôt qu’un seul produit est la condition d’un bonne couverture du marché potentiel ainsi que d’un
volume de ventes important. Lorsque le marché ne comporte pas de segments distincts du point de vue des besoins des
consommateurs ceux ci peuvent éprouver des désirs de variété qui les incitent à consommer des produits de manière
alternative plutôt que de rester fidèle à un seul.
Compte tenu du développement des formes modernes de la distribution et du libre service, le volume des ventes d’une
entreprise est fonction du linéaire (surface de vente) qu’elle obtient chez les détaillants.
La part de linéaire accordée par un distributeur à un fabricant dépend en grande partie du nombre de marques ou de modèles
différents qu’il propose.
2. équilibre des activités et rentabilité dans le temps
Par exemple une entreprise qui ne vendrait qu’un produit serait très vulnérable aux fluctuations conjoncturelles de la
demande de ce produit, ainsi qu’aux changements structurels des besoins et des goûts de sa clientèle
L’entreprise a donc intérêt de posséder un portefeuille de produits susceptibles de se relayer mutuellement pour assurer un
niveau constant et croissant d’activités et de profits.
Aucun produit n’est éternel tous ont un cycle de vie au cour duquel leur volume de vente et de rentabilité varient fortement.
II. Procédure de lancement d’un produit nouveau et définition détaillée de ses
caractéristiques
A. La procédure de lancement des produits nouveaux
1. A qui confier la responsabilité du lancement des produits nouveaux
Généralement c’est le responsable marketing qui se charge des produits nouveaux, mais il existe plusieurs possibilités :
1. les responsables marketing des produits existants :
l’avantage, c’est de faire préparer les décisions par ceux la même qui seront charger de les appliquer.
L’inconvénient, c’est que les responsables de la gestion marketing sont trop occupés et ont peu de recul par rapport au
marché et par rapport aux technologies, ce qui entraîne peu d’ouverture d’esprit et d’imagination.
2. Une cellule spécialisée « produits nouveaux » :
souvent l’on nomme un directeur produits nouveaux ou un département.
L’avantage c’est qu’ils n’ont que cela à faire.
L’inconvénient c’est que cela revient très cher, les responsables sont différents de ceux qui appliquent ensuite les
recommandations, de plus il est très difficile de réunir toutes les compétences nécessaires.
3. Constitution d’équipes ad hoc (commandos) :
c’est un compromis des deux premières solutions, l’on met sur pied une équipe temporaire composé des services
marketing, techniques, de recherche, production, vente, publicité.
2. Les grandes étapes du lancement d’un produit nouveau
quatre phases :
1. recherche et filtrage d’idées de produits nouveaux,
2. définition des caractéristiques du produit (caractéristiques intrinsèques, conditionnement et marque),
3. définition et évaluation de la stratégie globale de marketing (marketing MIX),
4. lancement effectif

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B. Définition des caractéristiques du produit
1. caractéristiques intrinsèques
il s’agit de préciser sa composition, sa fabrication, ce qui se fait en effectuant des tests de produits, par le biais de prototypes
ou d’échantillons remis à un échantillon de clients afin de connaître leurs réactions. Ces tests sont généralement fait de
façon anonyme sans divulguer la marque et souvent de manière comparative. Les tests ne garantissent pas le succès
commercial mais assurent que le produit ne présente pas de défaut majeur et qu’il se compare favorablement par rapport à
ses futur concurrents.
2. Choix du conditionnement
Généralement le problème ne se pose que pour les produits de grande consommation. C’est un problème important car :
 le consommateur perçoit ou imagine souvent la qualité d’un produit nouveau par rapport à ce qu’il en voit,
 un conditionnement attractif est très important dans les libres services car le produit se vend seul,
 le conditionnement par ses avantages fonctionnels (pratique ou hygiénique) peut attirer la préférence et l’achat, par ex
emballage perdu, bec verseur, emballage transparent...).
Le choix du conditionnement s’effectue après des tests de conditionnement qui s’effectuent de la manière suivante :
1. présentation du produit sous différents conditionnement,
2. observation des réactions des consommateurs.
3. Choix du nom et de la marque
Le nom de marque d’un produit contribue en effet à son image et à ses ventes. Le premier problème est de savoir s’il faut
souligner son appartenance à une gamme existante, ou mettre en évidence le nom du produit ou bien encore s’il faut le
différencier.
Par exemple R5, R6, R14, R18... pour Renault, alors que chez Procter et Gamble chaque marque de détergent joue un jeu
autonome.
Si l’on adopte cette dernière politique, il important de bien choisir un nom de marque qui doit posséder principalement les
qualités suivantes :
*être facile à retenir et à prononcer,
*évoquer les qualités que recherche la clientèle.
Le choix du nom comporte deux phases :
1. générer un certain nombre de marques possibles (imagination, brainstorming...),
sélection des noms trouvés (test de noms) : il s’agit de soumettre à un échantillon de personnes appartenant à la cible visée,
une liste de noms possibles en leur demandant ce qu’ils évoquent pour elles ou les caractéristiques.
III. le cycle de vie des produits
A. Exposé théorique
Tout produit a une durée de vie variable et traverse au cours de son existence quatre phases principales au cours desquels sa
clientèle, son volume des ventes, sa rentabilité varient.
Phases
Caractéristiques
Lancement
introduction du produit sur le marché : rodage de l’outil de production et des process, construction du réseau de
distribution, résultat faibles ou négatifs, concurrence faible.
croissance
Décollage des ventes : fidélisation d’une clientèle, maturité du circuit de distribution, croissance des bénéfices,
apparition des concurrents.

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Maturité
optimum des ventes : ralentissement de la croissance des ventes, puis amorce de déclin, profit maximum,
stabilisation des parts de marché, exacerbation de la lutte concurrentielle.
Déclin
Régression des ventes : disparition de certains concurrents, baisse des profits, raccourcissement de la gamme.
Relance éventuelle du produit ou abandon.
L’existence de ces quatre phases et leur durées résultent de l’interaction de plusieurs facteurs.
1. Processus d’adoption et de diffusion des nouveaux produits
Quand un produit nouveau apparaît il n’est pas adopté de suite par tous les consommateurs, seul une petite partie les
innovateurs, les pionniers, l’adoptent puis progressivement les moins audacieux les suivent. Enfin les conservateurs se
décident lorsque le produit a déjà fait ses preuves.
2. L’intervention de la concurrence
lorsqu’un produit apparaît il jouit de l’originalité pendant quelque temps. S’il réussit les concurrents apparaissent et
viennent freiner le développement et réduire sa part de marché. En phase de croissance l’accroissement du marché
compense la diminution de la part relative de l’entreprise. En phase de maturité, lorsque le marché ne se développe plus,
l’action des concurrents peut contribuer à la stagnation ou au déclin des ventes du produit lancé en premier.
3. Le progrès technique
les produits ne sont pas éternels, tout produit risque de se trouver un jour dépasser et peu à peu remplacé par des produits
plus modernes et plus performants, il entre alors en phase de déclin.
4. L’évolution des besoins
Les changements de modes de vie, de besoins et de goûts des consommateurs font qu’un produit peut devenir obsolète et
entrer en phase de déclin.
B. Variation du cycle de vie selon les produits
La durée du cycle de vire varie fortement selon les produits, les secteurs d’activité, les époques et la politique marketing des
entreprises.
1. Degré de généralité du produit
Plus la définition que l’on donne au mot produit est large et générale et plus la durée de vie (phase de maturité) sera longue.
ex : le beurre.
2. Secteurs d’activités ou types de produits
La durée de vie est généralement plus longue dans les secteurs comme les produits alimentaires de base ou les produits
semi-durables (automobile, électroménager) que dans les secteurs ou l’influence de la mode est importante (habillement).
3. Variation selon les époques
La durée de vie même des produits semble avoir été plus longue aux époques de stabilité économique, que depuis
l’avènement de la société industrielle et la société de consommation. Entre la deuxième guerre mondiale et les années 70
l’on a pu constaté un raccourcissement de la durée de vie même des produits.
4. Influence de la politique marketing des entreprises
La durée de vie dépend de la politique marketing de l’entreprise qui le vend. Un effort de marketing peut raccourcir la
phase de lancement, prolonger celle de croissance et de maturité et retarder celle de déclin.
C. Le positionnement du produit
Définition : Selon Kotler, « on appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner
une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur ».
Il s’agit donc de l’ensemble des actions sur les attributs clés permettant de donner à un produit ou à une marque une
position particulière sur son segment, conformément à la stratégie de l’entreprise.

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La position peut être analysée à plusieurs niveaux :
 Position réelle : objectivement mesurable au travers des différents attributs (prix, performances, durabilité…)
 Position perçue : opinion des consommateurs cibles et des prescripteurs mesurée au travers d’études,
 Position souhaitée : objectif stratégique assigné à un produit, place voulue sur un marché.
La situation idéale se rencontre lorsque la position perçue correspond parfaitement à la position souhaitée.
1. Les impératifs du positionnement
Le marketing est passé par trois stades :
 au cours des années 50  directement liée au produit la publicité ne faisait qu’attirer l’œil sur le produit.
 durant les années 60 devant la multiplication de produits similaires, le marketing a mis en place des stratégies de
différenciation par l’image de marque.
 aujourd’hui, le succès d’une marque est avant tout la conquête d’une position dans la conscience du consommateur.
2. Quelques exemples
à partir de critères socio démographiques :
ex : Kiri = “gastronomes en culottes courtes”  succès, mais échec auprès des adultes car contient plus de 70 % de
matière grasse  bon pour les enfants, pas pour les adultes.
à partir d’occasions de consommation :
ex : Tang (général foods) boisson non alcoolisée (repas et goûter)  boisson perçue comme petit déjeuner 
repositionnement.
à partir de réactions psychologiques :
ex : les plats cuisinés préparés se vendent plus chez les femmes dites moderniste qu’après des autres, sans que les
facteurs âge, CSP, revenus soient explicatifs.
à partir de l’analyse du marché :
ex : SevenUp qui s’est positionné comme le soft drink anti coca cola, Avis n° 2 par rapport à Hertz...
3. Comment positionner un produit
Les caractéristiques fondamentales du produit constituent un élément essentiel de son positionnement, on peut le compléter
par :
 la personnalité de l’entreprise, ex : Peugeot 205-405
 la marque : Ajax  efficacité d’un produit d’entretien ménager.
 la distribution, ex : Timex, Kelton, Swatch réseau de distribution hors bijouteries;
 le degré d’évolution du produit : plus le produit est innovateur, et plus et plus son fonctionnement est simple en
mettant en relation les caractéristiques nouvelles et les besoins du consommateur.
Le plus souvent le produit nouveau correspond à une amélioration. On positionne alors le produit sur son
avantage concurrentiel.
Nota : le positionnement d’un produit peut évoluer avec le cycle de vie du produit, en particulier en fonction des
réactions de la concurrence.
 l’influence de la concurrence, ex : Dupont de Nemours et son service Recherche et Développement, font de la
vente de découvertes lorsque la firme est persuadé que la concurrence pourrait les rattraper rapidement.

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4. analyse multicritères
ex : positionnement de 10 marques d’automobiles selon les critères jeune, sportif, confortable, fonctionnel.
Sur cet exemple ces analyses multicritères permettent :
 de positionner un produit ou un attribut
 de discerner les images ou les créneaux occupés et dans le cas d’infléchir la politique de l’entreprise au niveau
de sa gamme.
5. les six règles du positionnement
1. connaître la situation de la marque dans l’esprit du consommateur,
2. décider d’une position à prendre (celle qui est la plus souhaitable),
3. évaluer l’intérêt de cette position :
par ex, positionner la seitane entre la Gauloise et la Gitane ne signifie pas qu’il existe une clientèle
pour ce modèle,
4. étudier les positions de la concurrence  quels concurrents occupent ou occuperont la position désirée,
5. estimer le degré de vulnérabilité : l’entreprise pourra t’elle financièrement conserver cette position,
6. s’attacher à renforcer cette personnalité, c’est à dire que ce que l’on fait avec le produit ou ce que l’on dit, doit être
cohérent avec ce positionnement.
IV. La politique de produit
La qualité de la politique de produit d’une entreprise se joue à trois niveaux croissants de globalité :
1. au niveau de la cohérence entre les éléments qui constituent l’offre-produit faite au consommateur :
- caractéristiques physiques,
- caractéristiques psychologiques,
- marque,
- conditionnement,
- prix,
- garantie et service après-vente.
2. au niveau de la cohérence entre la variable produit et les autre variables du mix du produit considéré.
Le responsable Mrktg devra surveiller en permanence la cohérence entre la variable produit et les autres variables du
mix.
Pour un produit de luxe comme un parfum de grand couturier, il faudra veiller non seulement à ce que le nom, le
 Renault
 Fiat
 Daf
 Talbot-Peugeot
 Triumph
 Austin
 Ferrari
 Jaguar
 Mercedes
 BMW
 Citröen
Fonctionnel-économique
Finition soignée
Agé
Non sportif
Jeune
Sportif