Marketing Th2

Thème 2
MERCATIQUE ET MARCHES
L’entreprise vend-elle un produit ou une image ?
Chapitre 7 L’offre de l’entreprise
L’entreprise qui construit une offre de bien et/ou service doit réfléchir à un ensemble de caractéristiques qu’elle doit
définir en cohérence avec sa stratégie et son positionnement, afin de renforcer la valeur perçue par le consommateur.
I.
Les composantes matérielles de l’offre
L’offre peut consister en un produit, un service ou un produit et des services associés.
A. Les caractéristiques fonctionnelles
Ce sont les caractéristiques intrinsèques du produit qui permettent à celui-ci d’assurer la fonction à laquelle il est
destiné : les caractéristiques techniques, la composition, les ingrédients, la taille, le poids, la capacité, la performance,
etc.
À cela s’ajoutent tous les autres éléments associés à l’offre principale (garantie, SAV, services divers, etc.).
B. Le conditionnement et l’emballage
Le conditionnement se définit comme la première enveloppe du produit, c’est-à-dire le contenant, alors que
l’emballage concerne les autres enveloppes du produit.
Exemple : le tube de dentifrice est le conditionnement et la boîte qui le contient l’emballage.
Parfois, conditionnement et emballage ne font qu’un, comme dans le cas d’un bidon de lessive.
Le conditionnement et l’emballage doivent répondre aux attentes des consommateurs – ils doivent être recyclables,
réutilisables, pratiques (emballages individuels, par exemple, etc.) – et être cohérents avec le positionnement
(matériaux plus ou moins nobles, taille, etc.).
1) Les fonctions techniques du conditionnement/emballage
– Contenir et protéger le produit contre les altérations ou les vols
– Faciliter le transport, la manutention et le stockage
– Conserver les qualités du produit et protéger le consommateur
– Porter l’innovation et faciliter l’utilisation
2) Les fonctions commerciales de l’emballage
– Différencier le produit de celui des concurrents et permettre son identification rapide
– Séduire, attirer le consommateur
– Informer celui-ci via l’étiquette et ses mentions obligatoires
– Communiquer les éléments mercatiques (service clients, jeu, concours, promotion, etc.)
L’emballage est considéré comme le « vendeur muet » au royaume du libre-service.
II.
Les composantes immatérielles de l’offre
A. La stylique ou design
La stylique concerne essentiellement l’aspect visuel et doit être cohérente avec le positionnement et les attentes des
consommateurs.
On peut la définir comme l’ensemble des techniques d’esthétique qui adaptent la forme, la taille, les couleurs, les
matériaux, l’ergonomie du produit ou de l’offre à l’image et à l’identité particulière que l’entreprise veut lui donner.
Ce sont tous les éléments qui vont donner de manière symbolique une « personnalité » au produit et contribuer à
renforcer son positionnement.
La stylique répond à des objectifs tels que séduire et communiquer sur le positionnement du produit concerné,
développer ses fonctionnalités et son aspect pratique, renforcer sa position concurrentielle et justifier une
augmentation de son prix de vente.
B. La marque
C’est le signe distinctif servant à identifier et à différencier un bien ou un service de celui de la concurrence.
1) Les diverses formes de la marque
Ces formes peuvent être :
– un nom patronymique (exemple : Michelin) ;
– un nom géographique (exemple : Vichy) ;
– un prénom (exemple : Marie) ;
– une dénomination fantaisiste, sans signification particulière (exemple : Etam) ;
– un terme significatif (exemple : Taillefine) ;
– des chiffres (exemple : 123), des lettres (exemple : NRJ) ou encore une combinaison des deux (exemple : K2R) ;
– une couleur (exemple : Orange) ;
– un dessin (exemple : le crocodile de Lacoste) ou un logo (exemple : le losange Renault) ;
– un slogan ou une expression (exemple : La Vache qui rit) ;
– un signal sonore (exemple : DIM).
2) Les types de marques
Il existe différents types de marques : des marques de producteurs (exemple : Coca-Cola), des marques de
distributeurs ou MDD (exemple : Casino) et des marques de services (exemple : Speedy).
3) Les critères juridiques relatifs à la marque
La marque, lorsqu’elle a été déposée en vue de sa protection auprès de l’INPI (Institut national de la propriété
industrielle), assure à son détenteur une propriété et une exclusivité indéfiniment renouvelables (tous les 10 ans). Cette
protection fonde l’action en contrefaçon.
Pour pouvoir prétendre à ce dépôt, la marque doit répondre à certains critères. En l’occurrence, elle doit être :
– disponible, c’est-à-dire s’avérer libre ou non utilisée après la réalisation d’une recherche d’antériorité ;
– distinctive, c’est-à-dire ne pas comporter de nom générique descriptif du produit ;
– non déceptive, c’est-à-dire non susceptible de tromper ou d’induire en erreur ;
– non contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public, c’est-à-dire par exemple sans connotation grossière.
4) Les critères commerciaux d’une « bonne » marque
Au-delà de l’aspect juridique, une « bonne » marque doit réunir certaines qualités commerciales. Elle doit être :
– euphonique : agréable à l’oreille, harmonieuse ;
– mémorisable ;
– évocatrice, facilitant ainsi l’association d’idée avec le produit ;
– déclinable (exemple : Nestlé, Nestea, Nescafé) ;
– utilisable à l’international.
La marque est un élément qui contribue à la valeur de l’offre en véhiculant l’image de l’entreprise. Elle est souvent
synonyme de garantie, de performance, de qualité et permet l’adhésion du consommateur aux valeurs qu’elle
représente tout en favorisant le repérage des produits.
C. La qualité
Synonymes de qualité et de sécurité (notamment dans le domaine de l’alimentaire), les labels et normes constituent de
réels arguments dans la présentation de l’offre. Ils représentent une source d’avantage concurrentiel incontournable
pour l’entreprise.
1) Définition
Selon l’AFNOR (Association française de normalisation), la qualité peut être définie comme « l’ensemble des
propriétés et des caractéristiques d’un bien ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins
exprimés ou implicites ».
L’organisation va œuvrer pour l’obtention de certifications et labels divers destinés à :
– affiner et légitimer ses arguments de vente ;
– rassurer le consommateur ;
– fidéliser ce dernier ;
– conquérir de nouvelles parts de marché.
2) Les principaux signes de qualité
Les principaux signes de qualité sont :
– l’appellation d’origine contrôlée ou AOC, souvent utilisée pour les fromages et les vins ;
– le label rouge qui concerne plus particulièrement le poulet ou le poisson ;
– le label AB ou agriculture biologique, pouvant s’appliquer aux légumes, au lait, etc. ;
– la mention « Saveur de l’année » ;
– le label Max Havelaar caractérisant les produits développés dans le cadre du commerce équitable ;
– la norme NF ou norme française.
D. L’image
L’image est l’ensemble des représentations mentales que se font un individu ou un groupe d’individus, d’un produit,
d’une marque, d’une enseigne.
Cette image se forme en fonction d’une multitude d’éléments tels que :
– le produit et les attributs spécifiques à sa fonction ;
– la marque, qui selon l’image qui lui est associée, sera plus ou moins bien perçue ;
– la publicité et toute la communication émanant de l’entreprise ou des consommateurs eux-mêmes : en effet,
l’entreprise construit son image au travers de sa communication média (publicité avec des stars, concepts d’évocation
autour de la nature, etc.) et hors média (mécénat, par exemple). Le rôle du consommateur qui, via les réseaux sociaux,
peut lancer un buzz non maîtrisé par l’entreprise, peut aussi atteindre l’image de l’entreprise ;
– l’expérience de consommation : si elle a été positive, elle induit une bonne perception de l’image de l’entreprise et
met le consommateur dans des dispositions favorables à celle-ci.
III.
Conclusion
Quelle que soit l’offre globale proposée (produits, services associés, etc.), elle doit non seulement être adaptée aux
attentes de la cible mais également être cohérente en termes de composantes.
En effet, les composantes matérielles et immatérielles de l’offre qui lui confèrent une image, une notoriété, une valeur
symbolique et une valeur financière doivent favoriser une perception positive afin d’augmenter l’efficacité des ressorts
psychosociologiques et comportementaux de la demande.
Des sources d’information
Marketing management, Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, 14e édition, Pearson, 2012.
« Peut-on
parler
de
déclin
de
confiance
dans
la
grande
marque ? »,
CREDOC :
http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C275.pdf.