Thèse de doctorat de Christophe Sempels - BSM

Université catholique de Louvain
Facultés des sciences économiques, sociales et politiques
Institut d’Administration et de Gestion
L'intangibilité d'une offre globale de services : conceptualisation,
opérationalisation, variables d'influence et impact sur le niveau de risque
perçu
Christophe Sempels
Directeurs de thèse :
Professeur Frédéric Bielen IESEG School of Management
Professeur Robert Peeters IAG School of Management
Rapporteurs académiques :
Professeur Denis Lapert Reims Management School
Professeur Christopher Lovelock Yale School of Management
Lecteurs :
Professeur Jean-Jacques Lambin Università degli Studi di Milano
Professeur Isabelle Schuiling IAG School of Management
Président de la Commission Doctorale :
Professeur Per Agrell IAG School of Management

REMERCIEMENTS
Cette recherche doctorale est le fruit d’un long et passionnant travail, qui a nécessité la
collaboration et le soutien d’un grand nombre de personnes, que je souhaite ici remercier.
Deux personnes ont été essentielles à mon parcours de doctorant. Je souhaite tout d’abord
remercier le Professeur Frédéric Bielen, co-directeur de cette thèse, pour la qualité de son
encadrement. Il m’a toujours soutenu et encouragé, dans un climat de confiance, et avec une
grande disponibilité. Frédéric m’a amené à me poser les bonnes questions, en stimulant ma
curiosité. Son esprit critique et ses capacités analytiques nous ont amenés à avoir des
discussions et des débats d’idées riches et constructifs. Je tiens également à le remercier pour
ses grandes qualités humaines. Cette thèse ne constitue que le point de départ d’une
collaboration que j’espère durable.
De manière peu conventionnelle à ce stade des remerciements, je tiens à exprimer toute ma
gratitude à mon épouse, Sylvie. Cette thèse est notre thèse, tant elle y a participé moralement.
Elle fut - et continue à être - un soutien sans faille. Elle révèle en moi ce qu’il y a de meilleur,
en toutes circonstances, et ce depuis plus de 11 ans.
Je tiens à remercier le Professeur Robert Peeters pour son implication et ses conseils éclairés
aux étapes clés de ce travail, et pour la confiance qu’il m’a accordée durant cette aventure.
Plus particulièrement, je tiens à lui exprimer ma gratitude pour la relecture finale de cette
thèse, dans des délais parfois courts.
Plusieurs personnes ont largement contribué au développement de ma passion pour le
marketing en général, et pour le marketing des services en particulier. Le Professeur Jean-
Jacques Lambin a ainsi eu une influence déterminante sur le chemin que j’ai choisi, quand,
étant étudiant, j’ai appris le marketing dans ses ouvrages. Les Professeurs Christopher
Lovelock et Denis Lapert ont, quant à eux, contribué à faire de moi le passionné de marketing
des services que je suis. Je n’aurais jamais pu imaginer, il y a quelques années, qu’un jour, ces
trois Professeurs siégeraient dans mon comité d’encadrement de thèse. J’en suis fier, et
honoré. Je tiens à les remercier pour leur implication dans mon parcours doctoral, et pour le

temps qu’ils y ont consacré. Je tiens également à les remercier pour leurs remarques
constructives lors de la pré-défense.
J’ai eu la chance de fréquenter presque au quotidien la Professeur Isabelle Schuiling, membre
de l’Unité Marketing à l’IAG. Je tiens ici à la remercier pour la confiance qu’elle m’a toujours
accordée dans le cadre de mon travail, pour sa disponibilité, et pour son soutien, en toutes
circonstances. En tant que spécialiste de la marque, je suis heureux qu’elle ait accepté de faire
partie de mon Jury de thèse.
Ces remerciements sont bien longs, mais je ne peux oublier celles et ceux qui m’ont
également soutenu dans ce parcours : mon père, à qui je suis fier et heureux d’offrir cette
thèse; mes beaux-parents et mon beau-frère Benoît, pour la confiance qu’ils me témoignent,
pour leurs encouragements constants, et pour leur implication dans ce travail ; mes amis, avec
un clin d’œil particulier à Maxence, Douglas et Thierry ; Jean Tondeur, pour son influence
dans mes choix professionnels ; Norbert, pour la qualité et la rapidité de la relecture finale de
ce document ; toutes les personnes qui m’ont aidé à collecter mes données ; toutes les
personnes qui ont donné un peu de leur temps pour répondre à mon questionnaire ; les
étudiants de l’IAG et de l’IESEG, qui ont accepté de participer aux études exploratoires ; les
chercheurs et les professeurs qui ont répondu positivement à mes demandes d’envoi
d’articles ; mes collègues de l’Unité Marketing, ainsi que le personnel administratif de l’IAG.
Finalement, je veux exprimer ici tout mon amour à un petit bonhomme de presque 1 mètre,
Antoine, que j’aime passionnément, et qui est pour moi un moteur dans ce que j’entreprends.
Louvain-la-Neuve, le 15 avril 2005

I
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION 1
1. Problématique et objectifs de la recherche, et contributions attendues 3
1.1. Premier objectif : comprendre le concept d’intangibilité, et en proposer un outil de
mesure fiable et valide
1.2. Deuxième objectif : tester la relation entre l’intangibilité perçue et le risque perçu par
le client 4
1.3. Troisième objectif : identifier et tester les variables pouvant potentiellement
influencer le degré d’intangibilité perçue et sa relation avec le risque perçu 5
2. Plan de la thèse 7
PARTIE 1 : LE CADRE CONCEPTUEL 9
Introduction 9
Chapitre 1 : Comprendre le secteur des services 11
1. L’importance du secteur des services 11
1.1. La perception des services au 18ème siècle 11
1.2. La situation actuelle 12
2. La diversité du secteur des services 13
3. L’émergence du marketing des services 14
3.1. La naissance et la légitimation du paradigme des services (avant 1980) 15
3.2. Le décollage de la discipline (1980-1985) 17
3.3. L’explosion (1986-…) 18
3.4. L’avenir de la discipline en discussion (début du second millénaire) 18
3.4.1. Les principales caractéristiques des services par rapport aux produits 19
3.4.2. Le paradigme des services en crise ? 21
4. La définition du concept de service 25
Conclusion du chapitre 1 27