(correction) – S1

Séance de révisions : Cas Marketing 1
A revoir :
 Différence entre marketing concentré et marketing différencié et marketing de
niche (tout petit segment de marché sur un marketing concentré)
 Segmenter c’est faire des groupes de clients homogènes
 Analyse PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique,
Ecologique et Légal)
 Calcul pour passer de part de marché en volume
 Analyse de panel : suivre des entités dans le temps, pour suivre les ventes (voir si
les ventes diminuent) ; 2 types : panel distributeur et consommateur. Dans le cas
du panel distributeur, on suit un nombre de magasins (données de ventes)
 Etude qualitative : petit échantillon, étude quantitative : très grand échantillon
 Gamme (longue, courte, large, profonde)
 Positionnement perçu : quand l’entreprise n’est pas perçu comme elle le voudrait
par le marché
 Positionnement voulu : positionnement que l’entreprise veut renvoyer
 Mix Marketing : 4P
 Segmentation : découper le marché à partir d’un certains nombres de critères
(voir cours) -> groupes de consommateurs homogènes, on choisit ceux sur
lesquels c’est plus simple de se développer
 Ciblage : cibler les segments les plus intéressants (soit plusieurs : marketing
différencié, soit 1 gros segment : marketing concentré, soit 1 petit segment :
marketing de niche
 Positionnement : réfléchir à ce qu’on va proposer, comment on va être différent
par rapport au concurrents, on définit ensuit les 4P
CAS DS :
1) Segmentation de la DS3 : critères psychographiques et comportementaux
(attentes : voiture différente)
 La cible : clientèle plus âgée, moins fortunée, moins féminine, usage
voiture principale -> se différencie très bien des autres
 Positionnement voulu : « La DS3 est la petite citadine premium pour
les conducteurs avant-gardistes (envie d’être en avant) qui cherchent à
se différencier »
 Positionnement perçu : différencié de Mini et Fiat 500 ; mais plus gros
concurrent : mito
2) + territoire bien distinct  bonne différenciation et correspond aux attentes
+ modernité -> ok par rapport au positionnement
- fonctionnel -> pas associé à l’esthétique -> problème par rapport au
positionnement qui voudrait être plus proche du plaisir
3) Forces :
- Le positionnement perçu est : bien différencié, en partie conforme au
positionnement voulu (moderne technologique)
- Marque DS : notoriété internationale
- Mix DS : design et prix cohérents avec positionnement
Faiblesses :

- Le positionnement premium n’est pas perçu : modèle perçu comme fonctionnel
- Des freins à l’achat liés à l’image de la marque Citroën (populaire, pas premium) :
pas appréciée par la clientèle CSP+ ; pas perçue comme premium
4) chercher à atteindre une cible plus aisée et renforcer le positionnement
premium : devenir une marque à part entière en se séparant de Citroën
Montée en gamme
Cible CSP+
Continuité de la
stratégie
Elargiseemeent de la cible
Femmes et jeunes
Inconvénients
Risque volume
- cannibaliser la C3
- Ne capitalise pas
sur les atouts
- Pas d’avantage concurrentiel
- Pas cohérent avec
positionnement perçu et
image DS
- Crédibilité ??
Avantages
- Capitalise sur les forces
- Corrige les faiblesses (cible
touchée pas assez aisée)
- Crédible
- Cohérent avec
positionnement perçu et cible
visée
- Concurrence la Mini
- Construit l’image de la
marque DS
- Volume
Déjà mis en place par Citroën
- Maintient du positionnement
- Marketing Mix :
 Produit et marque : montée en gamme (suppression progressive de la marque
Citroën, nouvelles options, séries limitées
 Prix : maintien
 Distribution : montée en gamme (développement des DS world)