(correction) – S1
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Séance de révisions : Cas Marketing 1 A revoir : Différence entre marketing concentré et marketing différencié et marketing de niche (tout petit segment de marché sur un marketing concentré) Segmenter c’est faire des groupes de clients homogènes Analyse PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique et Légal) Calcul pour passer de part de marché en volume Analyse de panel : suivre des entités dans le temps, pour suivre les ventes (voir si les ventes diminuent) ; 2 types : panel distributeur et consommateur. Dans le cas du panel distributeur, on suit un nombre de magasins (données de ventes) Etude qualitative : petit échantillon, étude quantitative : très grand échantillon Gamme (longue, courte, large, profonde) Positionnement perçu : quand l’entreprise n’est pas perçu comme elle le voudrait par le marché Positionnement voulu : positionnement que l’entreprise veut renvoyer Mix Marketing : 4P Segmentation : découper le marché à partir d’un certains nombres de critères (voir cours) -> groupes de consommateurs homogènes, on choisit ceux sur lesquels c’est plus simple de se développer Ciblage : cibler les segments les plus intéressants (soit plusieurs : marketing différencié, soit 1 gros segment : marketing concentré, soit 1 petit segment : marketing de niche Positionnement : réfléchir à ce qu’on va proposer, comment on va être différent par rapport au concurrents, on définit ensuit les 4P CAS DS : 1) Segmentation de la DS3 : critères psychographiques et comportementaux (attentes : voiture différente) La cible : clientèle plus âgée, moins fortunée, moins féminine, usage voiture principale -> se différencie très bien des autres Positionnement voulu : « La DS3 est la petite citadine premium pour les conducteurs avant-gardistes (envie d’être en avant) qui cherchent à se différencier » Positionnement perçu : différencié de Mini et Fiat 500 ; mais plus gros concurrent : mito 2) + territoire bien distinct bonne différenciation et correspond aux attentes + modernité -> ok par rapport au positionnement - fonctionnel -> pas associé à l’esthétique -> problème par rapport au positionnement qui voudrait être plus proche du plaisir 3) Forces : - Le positionnement perçu est : bien différencié, en partie conforme au positionnement voulu (moderne technologique) - Marque DS : notoriété internationale - Mix DS : design et prix cohérents avec positionnement Faiblesses : - Le positionnement premium n’est pas perçu : modèle perçu comme fonctionnel Des freins à l’achat liés à l’image de la marque Citroën (populaire, pas premium) : pas appréciée par la clientèle CSP+ ; pas perçue comme premium 4) chercher à atteindre une cible plus aisée et renforcer le positionnement premium : devenir une marque à part entière en se séparant de Citroën Inconvénients Montée en gamme Cible CSP+ Risque volume Avantages - Capitalise sur les forces Corrige les faiblesses (cible touchée pas assez aisée) Crédible Cohérent avec positionnement perçu et cible visée Concurrence la Mini Construit l’image de la marque DS Continuité de la stratégie - cannibaliser la C3 - Ne capitalise pas sur les atouts Elargiseemeent de la cible Femmes et jeunes - Pas d’avantage concurrentiel - Pas cohérent avec positionnement perçu et image DS - Crédibilité ?? - Volume Déjà mis en place par Citroën - Maintient du positionnement - Marketing Mix : Produit et marque : montée en gamme (suppression progressive de la marque Citroën, nouvelles options, séries limitées Prix : maintien Distribution : montée en gamme (développement des DS world)
