Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée

Acceptation de la publicité
mobile : focus sur la vie privée
Stéphanie HERAULT, Maître de Conférences Université de Paris 1,
Chercheure au laboratoire Prism
Colloque Médias011
« Y a-t-il une richesse des réseaux ? »
8 & 9 décembre 2011

Introduction
1. Revue de la littérature : par
quel processus la publicité
mobile est-elle acceptée par
son destinataire?
2. Cadre conceptuel et
hypothèses de la recherche
3. Méthodologie
4. Résultats
5. Implications managériales,
limites et voies de recherche
Conclusion
Format display « bannière » Source : JDN

Introduction
•Un essor du marché des smartphones en France : 90% possesseurs de
téléphones mobiles dont 41,6% équipés de l’Internet mobile (Arcep & Médiamétrie au
31.03.2011)
•Opportunité pour annonceurs et agences d’adresser un message ou une
proposition commerciale au consommateur/client de manière personnalisée
et à tout moment (Un consommateur « ATAWAD » « Any Time Any Where Any
Device »).
•Un marché du « display mobile » sur mobiles et tablettes de 16,4 millions
d’euros au S1 2011 (Etude MMA/IREP).
•Des premiers retours d’efficacité de campagne de marketing mobile
encourageants en terme de taux de clic (CTR) mais des résultats mitigés en ce
qui concerne l’effet de la communication mobile sur les variables
intermédiaires d’efficacité (pré-conatives).
•Objectif :
Proposer une modélisation de l’acceptation de la publicité mobile tenant
compte de facteurs de résistance possible à la persuasion mobile (variables ayant
notamment trait à la vie privée).

1. Revue de la littérature : par quel processus la publicité mobile
est-elle acceptée ? (1/2)
•Etudier les mécanismes de persuasion publicitaire mobile nécessite une
approche combinant les travaux en persuasion publicitaire (Petty et Cacioppo, 1981 ;
Lutz, 1985 ; Derbaix, 1995)et en Systèmes d’Information (Hoffman et Novak, 1996 ; Venkatesh et Davis,
2000 ; Pavlou, 2003 ; Hoffman, Roehrich et Mathieu, 2006)
•Une modélisation de l’acceptation de la publicité mobile héritée du TAM
(Davis, 1986) lui-même dérivé de la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1978)
•Objectif du TAM : prédire des intentions d’achat dans des contextes hors magasins physiques
•La publicité mobile considérée comme une innovation d’usage (Bauer, 2005)

Déterminants d’une innovation d’usage (2/2)
•Deux grandes catégories de déterminants de l’acceptation d’une
innovation d’usage et/ou de la publicité mobile :
–Caractéristiques de l’innovation elle-même :
Utilité perçue, risque perçu, contrôle perçu, facilité d’utilisation (Gefen et
Straub, 2000 ; Kavassalis et al., 2003 ; Bauer et al., 2005 ; Venkatesh, 2000)
–Antécédents propres à l’individu :
Sacrifice perçu de réception de la publicité mobile, confiance dans la
législation sur le respect de la vie privée, tendance à l’innovation
(Merisavo et al., 2007 ; Roehrich, 2004).