Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée

Acceptation de la publicité
mobile : focus sur la vie privée
Stéphanie HERAULT, Maître de Conférences Université de Paris 1,
Chercheure au laboratoire Prism
Colloque Médias011
« Y a-t-il une richesse des réseaux ? »
8 & 9 décembre 2011
Introduction
1. Revue de la littérature : par
quel processus la publicité
mobile est-elle acceptée par
son destinataire?
2. Cadre conceptuel et
hypothèses de la recherche
3. Méthodologie
4. Résultats
5. Implications managériales,
limites et voies de recherche
Conclusion
Format display « bannière » Source : JDN
Introduction
•
Un essor du marché des smartphones en France : 90% possesseurs de
téléphones mobiles dont 41,6% équipés de l’Internet mobile (Arcep & Médiamétrie au
31.03.2011)
•
Opportunité pour annonceurs et agences d’adresser un message ou une
proposition commerciale au consommateur/client de manière personnalisée
et à tout moment (Un consommateur « ATAWAD » « Any Time Any Where Any
Device »).
•
Un marché du « display mobile » sur mobiles et tablettes de 16,4 millions
d’euros au S1 2011 (Etude MMA/IREP).
•
Des premiers retours d’efficacité de campagne de marketing mobile
encourageants en terme de taux de clic (CTR) mais des résultats mitigés en ce
qui concerne l’effet de la communication mobile sur les variables
intermédiaires d’efficacité (pré-conatives).
•
Objectif :
 Proposer une modélisation de l’acceptation de la publicité mobile tenant
compte de facteurs de résistance possible à la persuasion mobile (variables ayant
notamment trait à la vie privée).
1. Revue de la littérature : par quel processus la publicité mobile
est-elle acceptée ? (1/2)
• Etudier les mécanismes de persuasion publicitaire mobile nécessite une
approche combinant les travaux en persuasion publicitaire (Petty et Cacioppo, 1981 ;
Lutz, 1985 ; Derbaix, 1995) et en Systèmes d’Information (Hoffman et Novak, 1996 ; Venkatesh et Davis,
2000 ; Pavlou, 2003 ; Hoffman, Roehrich et Mathieu, 2006)
• Une modélisation de l’acceptation de la publicité mobile héritée du TAM
(Davis, 1986) lui-même dérivé de la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1978)
•
Objectif du TAM : prédire
des intentions d’achat dans des contextes hors magasins physiques
• La publicité mobile considérée comme une innovation d’usage (Bauer, 2005)
Déterminants d’une innovation d’usage (2/2)
• Deux grandes catégories de déterminants de l’acceptation d’une
innovation d’usage et/ou de la publicité mobile :
– Caractéristiques de l’innovation elle-même :
Utilité perçue, risque perçu, contrôle perçu, facilité d’utilisation
(Gefen et
Straub, 2000 ; Kavassalis et al., 2003 ; Bauer et al., 2005 ; Venkatesh, 2000)
– Antécédents propres à l’individu :
Sacrifice perçu de réception de la publicité mobile, confiance dans la
législation sur le respect de la vie privée, tendance à l’innovation
(Merisavo et al., 2007 ; Roehrich, 2004).
2. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche
Nécessité de considérer le caractère intrusif perçu de la publicité
mobile compte tenu de la nature du média et des comportements de
résistance observés chez les consommateurs en général (Roux, 2007) et vis-àvis de la publicité en particulier (Areni et Lutz, 1988 ; Venkatraman et al., 1990 ; Laczniak et Muehling,

1993)
dont mobile (Gauzente, 2008 ; Hérault, 2010).
Contrôle
comportemental
perçu
Contrôle par
rapport au
respect vie privée
Caractère
intrusif perçu
Attitude par
rapport à la
publicité mobile
3. Méthodologie de la recherche
• Une administration en ligne (Sphinx On Line) d’un questionnaire via un
échantillon de convenance : 324 questionnaires collectés
• Un traitement de données sous SPSS et AMOS (EQS)
Structure de l'échantillon
(genre)
Structure de l'échantillon (âge)
7%
28.40%
36.70%
29.30%
[25 ; 34[
[35 ; 49[
63.30%
50 ans et +
35.20%
Hommes
[15 ; 24 [
Femmes
4. Résultats (1/2)
Moyenne
Médiane
Je m’attends uniquement à recevoir sur mon mobile de la
publicité pour laquelle j’ai donné ma permission
Il est important pour moi de contrôler l’autorisation de recevoir
de la publicité sur mon mobile
Il est important pour moi de pouvoir refuser de recevoir de la
publicité sur mon mobile
3,81
4
4,53
5
4,56
5
Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est la perte
de contrôle
Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est le
non-respect de ma vie privée
Le plus gros problème lorsque je reçois un message commercial sur
mon mobile c’est qu’il n’y a plus de distinction entre le domicile, le
travail et les loisirs.
3,33
3
3,74
4
3,47
3
La publicité mobile, c’est intrusif
3,92
4
En général, j’aime recevoir de la publicité sur mon téléphone mobile
1,27
1
1 correspondant à « pas du tout d’accord » ; 5 à « tout à fait d’accord »
4. Résultats (2/2)
Contrôle
comportemental
perçu
0,7
(t = 3,9)
Contrôle par
rapport au
respect vie
privée
- 0,3
(t = - 5,4)
Caractère
intrusif perçu
Attitude par
rapport à la
publicité mobile
0,4
(t = 5,3)
GFI, AGFI = 1 ; RMSEA = 0 ; pclose = 0,7
5. Implications managériales, limites et voies de recherche (1/2)
Implications managériales : Annonceurs et Agences en Marketing mobile
▪ Un consentement préalable qui contribue au respect de la vie privée
 Un parallèle à effectuer avec la donnée de géolocalisation : nécessité de systématiser un
consentement pour la publicité mobile (ponctuel & continu) (// « opt-in ») au sein d’applications
et/ou sites mobiles.
▪ Liaison forte entre contrôle par rapport au respect de la vie privée et
caractère intrusif perçu
 Impose de repenser un véritable ciblage de la publicité mobile tenant compte de plusieurs
paramètres : intérêt catégorie de produit, marque, souhait de fréquence de réception, moment de
réception, etc. sous peine de résistance voire détournement/évitement définitif de la publicité mobile
jugée trop intrusive.
5. Implications managériales, limites et voies de recherche (2/2)
Limites
Validité externe, des échelles de contrôle comportemental (vie privée) à
enrichir.
Voies de recherche
▪ Modèle à tester sur panel de mobinautes et distinguant les formats
« display » mobiles (sms, Sms+, bannières, interstitiels, « expand banners »,
habillages de pages, vidéos, etc.)
▪ Etude de la composante « sociale » de la publicité mobile? Quels formats
publicitaires mobiles favorisant une diffusion virale et sous quelles
conditions? (recommandation/partage?)
Merci de votre attention !
[email protected]
@stephherault