Le conditionnement n`est pas seulement un joli

Le conditionnement n'est pas seulement un joli emballage par Leah Quin
Gilles Adamon de Natura
Gilles Adamon a appris de première main le pouvoir du conditionnement au cours du Natura Products
Expo West 2005 lorsque le papier d'emballage reconçu de ses savons au beurre de karité a attiré
l'attention d'un acheteur américain. Un an plus tard, cet acheteur, Victor Lulla, et Adamon s'apprêtent
à lancer leur nouvelle entreprise commune : Out of Africa.
Ce moment frappant a pris des mois – et de l'argent. En début 2005 l'entreprise de Adamon, Natura
du Bénin, préparait l'introduction de ses savons et crèmes à base de beurre de karité sur le marché
américain avec pour cible le marché spécialisé des produits de beauté haut de gamme. Adamon
savait que ses emballages – du cellophane peint au pochoir qui avait l'air fait maison – avaient besoin
d'un conditionnement reconçu pour transmettre l'image qu'il voulait.
L'augmentation des exportations en provenance de l'Afrique de l'Ouest entraîne un accroissement de
la demande d'un conditionnement de qualité internationale. La globalisation signifie que les biens
parcourent de plus grandes distances et qu'ils ont besoin de plus de protection contre l'air, l'eau et la
lumière. Le conditionnement doit aussi être conforme aux normes internationales pour les enduits
d'étanchéité de sécurité, en matière d'étiquettes qui indiquent le point d'origine pour les besoins de la
traçabilité, ainsi que les certifications pertinentes, telles que la certification biologique ou de
commerce équitable. Les récipients auraient besoin d'être recyclables. Lorsque l'on expédie de la
nourriture, des informations nutritionnelles doivent figurer sur les étiquettes.
« Les gens ne regarderont même pas les produits à moins qu'ils ne satisfassent une certaine norme
de conditionnement » a déclaré Vanessa Adams, le directeur du programme d'appui aux exportations
de WATH/Accra. « Il y a tellement de choix en matière de qualité et de produits aux Etats-Unis et en
Europe que le conditionnement est vraiment ce qui fait ressortir un produit. »
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Emballage de Natura: avant et apres
Mais l'Afrique de l'Ouest est limitée en termes de fourniture d'emballages de haute qualité,
particulièrement pour de petites entreprises telles que Natura. Les créateurs sont souvent ignorants
en matière de normes et d'exigences internationales ainsi qu'aux sensibilités américaines ou
européennes.
Par le truchement de WATH/Accra, Adamon a découvert Joette Tizzone, un consultant en
conditionnement à San Francisco qui a emballé ses savons dans un papier de couleur fauve, sarcelle
et aubergine imprimé de motifs d'inspiration africaine.
« Il a dit qu'il voulait de la qualité, de l'élégance, quelque chose qui ne semblerait pas déplacé dans un
grand magasin chic » a déclaré Tizzone. « Les acheteurs américains basent en fait leurs achats sur
l'apparence d'un produit. Si le produit est attrayant ils l'achèteront pour l'essayer. »
Conseils de consultants de WATH/Accra pour l'emballage:
1. Soyez prêts à dépenser plus pour le conditionnement que pour le produit.
2. Cherchez le récipient qui convient le mieux à votre produit. La lumière et l'air peuvent
dégrader les substances et tout ce qui contient des huiles essentielles (tels que beaucoup de
produits de beauté) dégradera souvent le plastique de l'intérieur. Testez-le en y mettant votre
produit et en gardant le récipient à 40 degrés Celsius pendant trois mois.
3. Moins signifie plus : Maintenez à un minimum les mélanges de couleur et choisissez les tons
subtils et élégants. Pas de couleur fluorescente, de jaune ou de vert pomme. Comparez le
produit final avec celui que vous avez sur l'écran de l'ordinateur – ils peuvent être
complètement différents.
4. Essayez plusieurs polices de caractères et reculez bien lorsque vous les examinez pour voir
lequel attire l'attention. Evitez les caractères manuscrits, cursifs ou en italique – ils sont
difficiles à lire.
5. Oubliez les photos sur une étiquette – même les meilleures ressemblent au travail d'amateur.
Tenez vous-en à un joli dessin ou graphisme.
Un conditionnement attrayant est encore beaucoup plus important pour les pays en développement
qui cherchent à soutenir la concurrence à l'échelle mondiale a déclaré Jachy Charbonneau, conseiller
supérieur au Centre du commerce international (CCI) à Genève.
« Les pays en développement ont des moyens limités voire pas de moyens de faire de la publicité
pour leur produit » a déclaré Charbonneau. « Cela signifie que tout doit se trouver dans le
conditionnement. »
En vue d'augmenter la sensibilisation et la connaissance de telles questions, le CCI et l'Organisation
mondiale de l'emballage ont contribué à coordonner et financer les instituts d'emballage dans les
régions en développement. Le premier institut en Afrique de l'Ouest a été inauguré en 2003 au Ghana
et un second le sera ce mois-ci au Nigeria. L'on projette d'en ouvir un troisième au Sénégal.
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Snack paquet du Ghana
Au cours de ces deux ans d'existence, l'institut du Ghana a accueilli des séminaires éducatifs ainsi
que des expositions publiques sur le design et la publicité imprimée. Il a envoyé 10 personnes dans
des instituts d'emballage en Inde pour une formation complémentaire.
« Il y a trois ou quatre ans, les gens ne parlaient pas beaucoup de conditionnement » a déclaré Kofi
Essaman, président de l'Institut d'Emballage du Ghana. « Nous avons contribué à le mettre sous les
feux de la rampe.»
La formation est l'objectif premier de l'Institut d'Emballage du Nigeria qui aura sa cérémonie
d'ouverture le 8 février à l'hôtel Sheraton à Lagos, a déclaré Greg Udeh, le coordinateur.
« Le Nigeria a un grand potentiel d'exportation, mais une mauvaise connaissance du conditionnement
nous entrave » a déclaré Udeh. « Beaucoup de personnes prennent des décisions qui ne sont pas
vraiment professionnelles.
La connaissance est essentielle mais les petites entreprises de l'Afrique de l'Ouest font encore face au
problème de limitation des choix locaux. Les récipients disponibles peuvent ne pas être adéquats ou
souhaitables – et le prix de la commande de nouveaux récipients peut être prohibitif. Beaucoup
d'entrepreneurs ouest africains n'ont pas encore la demande qui justifierait une grosse pré-commande
de nouveaux récipients.
Au moment de lancer une nouvelle ligne de produits de beauté à base de beurre de karité, le docteur
Marie Diallo du Sénégal, prévoyait de concevoir ses propres bouteilles. Mais les fabricants exigeaient
une commande d'un minimum de 5000 pour chaque moule – un investissement payable à l'avance de
60.000 dollars que Diallo ne pouvait simplement pas se permettre. Elle a finalement décidé de
commander des récipients de Chine pour les laboratoires du docteur Marie Diallo.
Snack paquet des Etats-Unis
L'Asie est une source de plus en plus populaire d'emballage pour les petites entreprises ouest
africaines. La collaboration constitue un autre moyen – des entreprises au sein de la même industrie
pourrait commander de grosses quantités de récipients qu'elles pourraient utiliser, en se différenciant
l'un de l'autre à l'aide d'étiquettes. Selon Charbonneau du Centre du commerce international, des
normes minimales en matière de récipients pourraient contribuer à promouvoir une identité nationale
ou régionale au sein du marché mondial.
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« Plusieurs entreprises ouest africaines imaginent que leurs voisins constituent leur concurrence alors
que cela est simplement faux », a déclaré Charbonneau. « La sous région fait concurrence avec
d'autres régions, avec d'autres parties du monde. »
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