Stratégie d`entreprise
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Stratégie d’entreprise 22/04/10 VEILLE Identifier 1) Offre (positionnement) a. Le marché - Le marché potentiel - Le marché réel SEGMENTATION (par gamme, produit, métier, secteur, filiaire, client, géographie, …) 4 constats à faire : - la cible n’est jamais homogène les concurrents ne sont pas homogènes les parts de marché ne sont pas homogènes les stratégies ne sont pas homogènes b. la concurrence (Q1) Quelle est la structure économique ? (Duopole ? Oligopole ? Marché atomisé ?) Ex : Véolia - eau : oligopole énergie : duopole transport : marché atomisé On est obligé de segmenter les structures (Q2) Si le marché est atomisé, on est obligé de ce poser une autre question Quels sont les concurrents significatifs ? Et ceux qui ne le sont pas. On est obligé d’utiliser la loi de Pareto (20 / 80) (Q3) Enfin nous nous posons la question : Quelle est ma position globale et par segment en termes de stratégie leader / challenger / suiveur ? 2) La demande (Cible) Quelle est ma cible par rapport à mon produit ? On s’intéresse uniquement aux stimuli internes ! Quel est le particularisme psychologique de ma cible ?? (Q1) Est ce que mes besoins sont, ou ne sont pas hiérarchisés ? (Théorie des besoins de Maslow) Ex : Adidas la marque est sur 5 besoins (sur 5) - besoin primaire besoin de sécurité mimétisme social estime auto expression Ex : Véolia le marque est sur 2 besoins - besoin primaire besoin de sécurité CUISIPRO ? la marque est sur 4 besoins - besoin primaire (« j’ai faim ») besoin de sécurité (normes de contrôle sanitaire) mimétisme social (la cuisine est à la mode) estime (le rôle de la marque, classe sociale) (Q2) Est ce que les motivations sont, ou ne sont pas différenciées ? Ex : Adidas la marque est sur les 5 motivations (sur 5) - motivation hédoniste : plaisir motivation oblative : faire plaisir motivation éthique : le sport est une valeur sociale motivation rationnelle : rapport qualité/prix motivation d’auto expression : street marketing, tendance, style de vie, culture urbaine, etc. Ex : Veolia la marque est sur les 2 motivations (sur 5) - motivation éthique motivation rationnelle CUISIPRO ? la marque est sur les 4 motivations (sur 5) - motivation hédoniste : plaisir motivation oblative : faire plaisir (en cuisinant) motivation éthique : commerce équitable, … motivation rationnelle : rapport qualité/prix Théoriquement cette analyse ce fait par rapport au secteur. Par contre, pour le luxe, les besoins et motivations vont dépendre des segments (on segmente donc les produis) Conclusion : plus les besoins sont hiérarchisés (Adidas 5, Veolia 2, Cuisipro 4) plus les motivations sont différenciées ! Et plus l’entreprise a au niveau de sa demande une contrainte de segmentation (de l’offre, mais aussi de la demande!) ! Il faut donc que la segmentation de l’offre soit homogène avec la segmentation de la demande !! (Il faut avoir des produits répondant à une demande différenciée) 3) L’environnement (Q1) Quelle est l’approche macroéconomique de l’environnement ? (Question fondamentale, on est obligé de se la poser) Quelle est l’approche globale du marché ? Qu’est ce qui est incontournable d’un point de vue Marketing pour toutes les entreprises du secteur ?? Ex : le secteur alimentaire 2 critères incontournables : - la traçabilité / la sécurité l’approche multi culturelle (si à l’internationale) les habitudes alimentaires sont différentes en fonction des différents pays, des cultures, etc. Ex : le secteur automobile - la sécurité les énergies renouvelables Ex : Adidas - l’éthique / la valeur sociale, la citoyenneté Ex : Cuisipro - les normes de qualité (Q2) L’approche méso économique Quel est le particularisme de l’entreprise par rapport au secteur ? Ex : Suite à la traçabilité, Nestlé se sont diversifié, à l’inverse Danone s’est recentré. Renault joue sur l’innovation alors que Peugeot joue sur le plaisir (Q3) Quelle est l’approche micro économique ? L’environnement immédiat, tout ce qui est hors du Marketing Etude de cas : Adidas DIAGNOSTIC - Diagnostic Interne (Forces / Faiblesses) Diagnostic Externe Diagnostic de Synthèse Interface Diagnostic / Stratégie Stratégies Définition du Diagnostic Interne Il n’est pas que Marketing ! Il est structurel fonctionnel et concrètement il permet d’analyser les forces et les faiblesses de toutes les fonctions de l’entreprise. E/S (entreprise / secteur) historique de l’entreprise (E/S) Evolution (E/S) Compétitivité (E) Les normes (S) La conjoncture (S) Les barrières à l’entrée (E/S) DIAGNOSTIC INTERNE FORCES Particularisme E/S - Fonction sur le marché - Notoriété & Image Fonctions globales (sauf Marketing) - Recherche et développement - Production - Finances - Gestion des ressources humaines Fonctions Marketing Mix - Gamme - Produits - Communication - Relations publiques - Prix - Distributeurs Fonctions potentiellement utiles (absentes pour Adidas) - Achat & Logistique - Gestion de la Relation Client - Management / Stratégie FAIBLESSE Diagnostic externe Il n’est que Marketing, par contre il n’est pas structurel mais conjoncturel. Il permet les opportunités et les menaces du marché. DIAGNOSTIC EXTERNE OPPORTUNITES Le Mix - Produits - Communication - Prix - Distribution - Promotion La veille (Offre/Demande/Environnement) - Marché - Concurrence - Demande MENACES ATTENTION ! NE PAS CONFONDRE LE MIX INTERNE ET LE MIX EXTERNE Le mix interne est structurel et le mix externe est conjoncturel ! Ex : - l’entreprise dispose d’un fort budget publicitaire Mix Interne malgré les forts investissements l’entreprise a une mauvaise image auprès des clients finaux Mix Externe Le diagnostic de Synthèse On l’appelle dans la réalité de l’entreprise « Bilan stratégique Marketing de l’entreprise ». BILAN STRATEGIQUE MARKETING POINTS FORTS Forces majeures (Diag. Interne) Opportunités majeures (Diag. Externe) Facteurs clés de succès POINTS FAIBLES Faiblesses majeurs (Diag. Interne) Menaces majeures (Diag. Externe) Risques Point commun du Diag. Interne / Diag. Externe ? PHASE DE CONSTAT, ANALYSE DE L’EXISTANT SURTOUT AUCUNE EXTRAPOLATION !!! Ex : l’entreprise est fortement diversifiée : OK l’entreprise aurait du se placer sur ce marché ou sont présents ses concurrents : KO Identifier les Facteurs Clés de Succès et les Risques pour l’entreprise. Conclusion : Le bilan stratégique Marketing permet d’identifier les hypothèses stratégiques moteurs, les hypothèses stratégiques prioritaires de mon futur mix (Prix/Produit/Communication/Distribution). Le bilan stratégique Marketing permet de valider les priorités budgétaires du Mix (Ce sont ce qu’on appelle les éléments moteurs du Mix). STRATEGIE Hiérarchisation Choix stratégiques ! OBJECTIFS STRATEGIQUES 1) Stratégie de Notoriété ELEMENTS MOTEURS DU MIX (priorité budgétaire) - Communication 2) Stratégie d’innovation - Produit 3) Stratégie de diversification - Produit 4) Stratégie de recentrage - Produit 5) Stratégie de développement de marché (de volume, de croissance) - Distribution Force de vente 6) Stratégie de fidélisation - Prix Communication 7) Stratégie de lutte concurrentielle - Prix Communication 8) Stratégie de Leadership - Prix Communication 9) Stratégie de niche (rare) (ex : Danone avec Danacol) - Produits Communication 10)Stratégie de pénétration Comment sélectionner les stratégies ?? Cf. III. Diagnostic de Synthèse (p. 24) - Prix (on casse les prix pour gagner des pdm) Conclusion : Malgré le prix qui apparaît 3 fois, les priorités budgétaires d’Adidas retenues pour cette année là seront Produits et Communication. Les stratégies retenues sont notoriété, recentrage et innovation. Remarques : Pas plus de 5 Facteurs Clés / Risques dans le diagnostic de Synthèse CAS D’ETUDE – CUISIRPO
