Stratégie d`entreprise

Stratégie d’entreprise
22/04/10
VEILLE
Identifier
1) Offre (positionnement)
a. Le marché
- Le marché potentiel
- Le marché réel
SEGMENTATION
(par gamme, produit, métier, secteur, filiaire, client, géographie, …)
4 constats à faire :
- la cible n’est jamais homogène
- les concurrents ne sont pas homogènes
- les parts de marché ne sont pas homogènes
- les stratégies ne sont pas homogènes
b. la concurrence
(Q1) Quelle est la structure économique ?
(Duopole ? Oligopole ? Marché atomisé ?)
Ex : Véolia
- eau : oligopole
- énergie : duopole
- transport : marché atomisé
 On est obligé de segmenter les structures
(Q2) Si le marché est atomisé, on est obligé de ce poser une autre question
Quels sont les concurrents significatifs ? Et ceux qui ne le sont pas.
 On est obligé d’utiliser la loi de Pareto (20 / 80)
(Q3) Enfin nous nous posons la question : Quelle est ma position globale et par segment
en termes de stratégie leader / challenger / suiveur ?

2) La demande (Cible)
Quelle est ma cible par rapport à mon produit ?
On s’intéresse uniquement aux stimuli internes !
 Quel est le particularisme psychologique de ma cible ??
(Q1) Est ce que mes besoins sont, ou ne sont pas hiérarchisés ? (Théorie des besoins de
Maslow)
Ex : Adidas
la marque est sur 5 besoins (sur 5)
- besoin primaire
- besoin de sécurité
- mimétisme social
- estime
- auto expression
Ex : Véolia
le marque est sur 2 besoins
- besoin primaire
- besoin de sécurité
CUISIPRO ?
la marque est sur 4 besoins
- besoin primaire (« j’ai faim »)
- besoin de sécurité (normes de contrôle sanitaire)
- mimétisme social (la cuisine est à la mode)
- estime (le rôle de la marque, classe sociale)
(Q2) Est ce que les motivations sont, ou ne sont pas différenciées ?
Ex : Adidas
la marque est sur les 5 motivations (sur 5)
- motivation hédoniste : plaisir
- motivation oblative : faire plaisir
- motivation éthique : le sport est une valeur sociale
- motivation rationnelle : rapport qualité/prix
- motivation d’auto expression : street marketing, tendance, style de vie, culture
urbaine, etc.
Ex : Veolia
la marque est sur les 2 motivations (sur 5)
- motivation éthique
- motivation rationnelle

CUISIPRO ?
la marque est sur les 4 motivations (sur 5)
- motivation hédoniste : plaisir
- motivation oblative : faire plaisir (en cuisinant)
- motivation éthique : commerce équitable, …
- motivation rationnelle : rapport qualité/prix
Théoriquement cette analyse ce fait par rapport au secteur.
Par contre, pour le luxe, les besoins et motivations vont dépendre des segments (on
segmente donc les produis)
Conclusion : plus les besoins sont hiérarchisés (Adidas 5, Veolia 2, Cuisipro 4) plus les
motivations sont différenciées ! Et plus l’entreprise a au niveau de sa demande une
contrainte de segmentation (de l’offre, mais aussi de la demande!) !
 Il faut donc que la segmentation de l’offre soit homogène avec la segmentation de la
demande !! (Il faut avoir des produits répondant à une demande différenciée)
3) L’environnement
(Q1) Quelle est l’approche macroéconomique de l’environnement ? (Question
fondamentale, on est obligé de se la poser)
 Quelle est l’approche globale du marché ?
Qu’est ce qui est incontournable d’un point de vue Marketing pour toutes les
entreprises du secteur ??
Ex : le secteur alimentaire
2 critères incontournables :
- la traçabilité / la sécurité
- l’approche multi culturelle (si à l’internationale)  les habitudes alimentaires
sont différentes en fonction des différents pays, des cultures, etc.
Ex : le secteur automobile
- la sécurité
- les énergies renouvelables
Ex : Adidas
- l’éthique / la valeur sociale, la citoyenneté

Ex : Cuisipro
- les normes de qualité
(Q2) L’approche méso économique
 Quel est le particularisme de l’entreprise par rapport au secteur ?
Ex :
Suite à la traçabilité, Nestlé se sont diversifié, à l’inverse Danone s’est recentré.
Renault joue sur l’innovation alors que Peugeot joue sur le plaisir
(Q3) Quelle est l’approche micro économique ?
 L’environnement immédiat, tout ce qui est hors du Marketing

Etude de cas : Adidas
DIAGNOSTIC
- Diagnostic Interne (Forces / Faiblesses)
- Diagnostic Externe
 Diagnostic de Synthèse
 Interface Diagnostic / Stratégie
 Stratégies
Définition du Diagnostic Interne
Il n’est pas que Marketing ! Il est structurel fonctionnel et concrètement il permet
d’analyser les forces et les faiblesses de toutes les fonctions de l’entreprise.
E/S (entreprise / secteur)
 historique de l’entreprise (E/S)
 Evolution (E/S)
 Compétitivité (E)
 Les normes (S)
 La conjoncture (S)
 Les barrières à l’entrée (E/S)
DIAGNOSTIC INTERNE
FORCES
FAIBLESSE
Particularisme E/S
- Fonction sur le marché
- Notoriété & Image
Fonctions globales (sauf Marketing)
- Recherche et développement
- Production
- Finances
- Gestion des ressources humaines
Fonctions Marketing  Mix
- Gamme
- Produits
- Communication
- Relations publiques
- Prix
- Distributeurs
Fonctions potentiellement utiles
(absentes pour Adidas)
- Achat & Logistique
- Gestion de la Relation Client
- Management / Stratégie