Stratégie d`entreprise

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Stratégie d’entreprise
22/04/10
VEILLE
Identifier
1) Offre (positionnement)
a. Le marché
- Le marché potentiel
- Le marché réel
SEGMENTATION
(par gamme, produit, métier, secteur, filiaire, client, géographie, …)
4 constats à faire :
-
la cible n’est jamais homogène
les concurrents ne sont pas homogènes
les parts de marché ne sont pas homogènes
les stratégies ne sont pas homogènes
b. la concurrence
(Q1) Quelle est la structure économique ?
(Duopole ? Oligopole ? Marché atomisé ?)
Ex : Véolia
-
eau : oligopole
énergie : duopole
transport : marché atomisé
 On est obligé de segmenter les structures
(Q2) Si le marché est atomisé, on est obligé de ce poser une autre question
Quels sont les concurrents significatifs ? Et ceux qui ne le sont pas.
 On est obligé d’utiliser la loi de Pareto (20 / 80)
(Q3) Enfin nous nous posons la question : Quelle est ma position globale et par segment
en termes de stratégie leader / challenger / suiveur ?
2) La demande (Cible)
Quelle est ma cible par rapport à mon produit ?
On s’intéresse uniquement aux stimuli internes !
 Quel est le particularisme psychologique de ma cible ??
(Q1) Est ce que mes besoins sont, ou ne sont pas hiérarchisés ? (Théorie des besoins de
Maslow)
Ex : Adidas
la marque est sur 5 besoins (sur 5)
-
besoin primaire
besoin de sécurité
mimétisme social
estime
auto expression
Ex : Véolia
le marque est sur 2 besoins
-
besoin primaire
besoin de sécurité
CUISIPRO ?
la marque est sur 4 besoins
-
besoin primaire (« j’ai faim »)
besoin de sécurité (normes de contrôle sanitaire)
mimétisme social (la cuisine est à la mode)
estime (le rôle de la marque, classe sociale)
(Q2) Est ce que les motivations sont, ou ne sont pas différenciées ?
Ex : Adidas
la marque est sur les 5 motivations (sur 5)
-
motivation hédoniste : plaisir
motivation oblative : faire plaisir
motivation éthique : le sport est une valeur sociale
motivation rationnelle : rapport qualité/prix
motivation d’auto expression : street marketing, tendance, style de vie, culture
urbaine, etc.
Ex : Veolia
la marque est sur les 2 motivations (sur 5)
-
motivation éthique
motivation rationnelle
CUISIPRO ?
la marque est sur les 4 motivations (sur 5)
-
motivation hédoniste : plaisir
motivation oblative : faire plaisir (en cuisinant)
motivation éthique : commerce équitable, …
motivation rationnelle : rapport qualité/prix
Théoriquement cette analyse ce fait par rapport au secteur.
Par contre, pour le luxe, les besoins et motivations vont dépendre des segments (on
segmente donc les produis)
Conclusion : plus les besoins sont hiérarchisés (Adidas 5, Veolia 2, Cuisipro 4) plus les
motivations sont différenciées ! Et plus l’entreprise a au niveau de sa demande une
contrainte de segmentation (de l’offre, mais aussi de la demande!) !
 Il faut donc que la segmentation de l’offre soit homogène avec la segmentation de la
demande !! (Il faut avoir des produits répondant à une demande différenciée)
3) L’environnement
(Q1) Quelle est l’approche macroéconomique de l’environnement ? (Question
fondamentale, on est obligé de se la poser)
 Quelle est l’approche globale du marché ?
Qu’est ce qui est incontournable d’un point de vue Marketing pour toutes les
entreprises du secteur ??
Ex : le secteur alimentaire
2 critères incontournables :
-
la traçabilité / la sécurité
l’approche multi culturelle (si à l’internationale)  les habitudes alimentaires
sont différentes en fonction des différents pays, des cultures, etc.
Ex : le secteur automobile
-
la sécurité
les énergies renouvelables
Ex : Adidas
-
l’éthique / la valeur sociale, la citoyenneté
Ex : Cuisipro
-
les normes de qualité
(Q2) L’approche méso économique
 Quel est le particularisme de l’entreprise par rapport au secteur ?
Ex :
Suite à la traçabilité, Nestlé se sont diversifié, à l’inverse Danone s’est recentré.
Renault joue sur l’innovation alors que Peugeot joue sur le plaisir
(Q3) Quelle est l’approche micro économique ?
 L’environnement immédiat, tout ce qui est hors du Marketing
Etude de cas : Adidas
DIAGNOSTIC
-
Diagnostic Interne (Forces / Faiblesses)
Diagnostic Externe
 Diagnostic de Synthèse
 Interface Diagnostic / Stratégie
 Stratégies
Définition du Diagnostic Interne
Il n’est pas que Marketing ! Il est structurel fonctionnel et concrètement il permet
d’analyser les forces et les faiblesses de toutes les fonctions de l’entreprise.
E/S (entreprise / secteur)






historique de l’entreprise (E/S)
Evolution (E/S)
Compétitivité (E)
Les normes (S)
La conjoncture (S)
Les barrières à l’entrée (E/S)
DIAGNOSTIC INTERNE
FORCES
Particularisme E/S
- Fonction sur le marché
- Notoriété & Image
Fonctions globales (sauf Marketing)
- Recherche et développement
- Production
- Finances
- Gestion des ressources humaines
Fonctions Marketing  Mix
- Gamme
- Produits
- Communication
- Relations publiques
- Prix
- Distributeurs
Fonctions potentiellement utiles
(absentes pour Adidas)
- Achat & Logistique
- Gestion de la Relation Client
- Management / Stratégie
FAIBLESSE
Diagnostic externe
Il n’est que Marketing, par contre il n’est pas structurel mais conjoncturel. Il permet
les opportunités et les menaces du marché.
DIAGNOSTIC EXTERNE
OPPORTUNITES
Le Mix
- Produits
- Communication
- Prix
- Distribution
- Promotion
La veille (Offre/Demande/Environnement)
- Marché
- Concurrence
- Demande
MENACES
ATTENTION ! NE PAS CONFONDRE LE MIX INTERNE ET LE MIX EXTERNE
 Le mix interne est structurel et le mix externe est conjoncturel !
Ex :
-
l’entreprise dispose d’un fort budget publicitaire  Mix Interne
malgré les forts investissements l’entreprise a une mauvaise image auprès des
clients finaux  Mix Externe
Le diagnostic de Synthèse
On l’appelle dans la réalité de l’entreprise « Bilan stratégique Marketing de
l’entreprise ».
BILAN STRATEGIQUE MARKETING
POINTS FORTS
Forces majeures (Diag. Interne)
Opportunités majeures (Diag. Externe)
 Facteurs clés de succès
POINTS FAIBLES
Faiblesses majeurs (Diag. Interne)
Menaces majeures (Diag. Externe)
 Risques
Point commun du Diag. Interne / Diag. Externe ?
 PHASE DE CONSTAT, ANALYSE DE L’EXISTANT  SURTOUT AUCUNE
EXTRAPOLATION !!!
Ex : l’entreprise est fortement diversifiée : OK
l’entreprise aurait du se placer sur ce marché ou sont présents ses concurrents : KO
Identifier les Facteurs Clés de Succès et les Risques pour l’entreprise.
Conclusion : Le bilan stratégique Marketing permet d’identifier les hypothèses
stratégiques moteurs, les hypothèses stratégiques prioritaires de mon futur mix
(Prix/Produit/Communication/Distribution).
 Le bilan stratégique Marketing permet de valider les priorités budgétaires du Mix
(Ce sont ce qu’on appelle les éléments moteurs du Mix).
STRATEGIE
Hiérarchisation  Choix stratégiques !
OBJECTIFS STRATEGIQUES
1) Stratégie de Notoriété
ELEMENTS MOTEURS DU MIX
(priorité budgétaire)
- Communication
2) Stratégie d’innovation
-
Produit
3) Stratégie de diversification
-
Produit
4) Stratégie de recentrage
-
Produit
5) Stratégie de développement de
marché (de volume, de croissance)
-
Distribution
Force de vente
6) Stratégie de fidélisation
-
Prix
Communication
7) Stratégie de lutte concurrentielle
-
Prix
Communication
8) Stratégie de Leadership
-
Prix
Communication
9) Stratégie de niche (rare)
(ex : Danone avec Danacol)
-
Produits
Communication
10)Stratégie de pénétration
Comment sélectionner les stratégies ??
Cf. III. Diagnostic de Synthèse (p. 24)
- Prix
(on casse les prix pour gagner des pdm)
Conclusion : Malgré le prix qui apparaît 3 fois, les priorités budgétaires d’Adidas
retenues pour cette année là seront Produits et Communication.
 Les stratégies retenues sont notoriété, recentrage et innovation.
Remarques :
Pas plus de 5 Facteurs Clés / Risques dans le diagnostic de Synthèse
CAS D’ETUDE – CUISIRPO
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