Mise en pratique
publicité
13 La mise en oeuvre d’une campagne publicitaire comparative dans l’Union Européenne est juridiquement envisageable depuis le 23 avril 2000, date butoir fixée par la directive n°97/55/CE à l’ensemble des Etats membres pour harmoniser leur législation en ce domaine. Cette forme de communication demeure toutefois pour l’instant très peu utilisée en Europe, probablement en raison des risques juridiques et stratégiques qui lui sont propres, mais aussi de la faible connaissance de son influence sur le comportement des consommateurs européens. Nous nous attacherons donc à étudier dans un premier temps l’emploi de cette méthode de communication au sein des pays de l’Union Européenne. Puis nous verrons les abus en terme d’utilisation de la publicité comparative, que se soit en France ou aux Etats-Unis, par les institutions et les entreprises au travers d’exemples concrets avant de constater l’efficacité de la publicité comparative sur le comportement de l’individu. 2.1 Taux d’utilisation de la publicité comparative en Europe 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Etats-Unis Suède GrandeBretagne Danemark France 14 Irlande Suisse Norvège Finlande Précurseurs de la publicité comparative, les Etats-Unis sont de plus les premiers utilisateurs de cette pratique. Loin derrière le continent américain, l’Europe, de par sa législation assez stricte, n’est encore que très peu adepte de la publicité comparative. Notamment, La France ne l’emploi quasiment pas, seulement 2 % des institutions et entreprises ont recours à la publicité comparative. Concernant les secteurs le plus touchés en Europe par l’utilisation de la publicité comparative semble être la téléphonie, les services Internet (en particuliers les transactions boursières), la grande distribution, et plus marginalement l’informatique et l’automobile. En ce qui concerne la communication à destination des professionnels, on peut retenir les secteurs du médicament et des supports publicitaires. 2.2 Des exemples de publicités comparatives En France Malgré sa faible utilisation au sein de l’Union Européenne, la publicité comparative a été tout de même employée par les entreprises dans le but de vouloir créer un réel bouleversement dans l’esprit du consommateur en proposant une méthode de communication assez agressive. Voici deux exemples de publicité comparative qui ont été réalisées ces dernières années en France : - Vico compare son 100 % pomme de terre à Mouseline La mascotte du "roi de la pomme de terre", Vico, est apparue le 1er février sur les écrans de TF1 et M6. Elle prend à partie le téléspectateur : "Vous pensez que ces deux purées ont la même composition ?", et de pointer du doigt l'emballage de 15 celle du concurrent Mouseline, où apparaissent les noms d'émulsifiants comme le mono stéarate ou le désulfite de sodium, puis celui de la nouvelle purée Vico, où la seule mention " 100 % pommes de terre" apparaît. Le spot publicitaire s'achève sur un " Comparez !". Pour la première fois, un industriel de l'agroalimentaire a choisi dans l'arsenal des outils de communication une arme jusqu'alors peu usitée, la publicité comparative. « Avec cette campagne de publicité comparative, soutenant notre nouveau produit 100 % pomme de terre, nous voulons inviter à la réflexion et par voie de conséquence au changement ». La stratégie est claire et les moyens employés sont parfaitement légaux même si en France, c’est la première fois que la publicité comparative est employée dans le secteur de l’alimentaire (agence FCB). En investissant plus d’un million d’euros pour cette première vague (1er au 21 février sur TF1 et M6) et en promettant de revenir en octobre (avec le même film s’il rencontre le succès escompté), Vico entend enrayer la perte de part de marché qui l’établit aujourd’hui comme challenger à 15 % (en valeur), loin derrière Mouseline (65 %) et même les MDD (20 %). A dater d’aujourd’hui, Vico n’a eu aucune réaction de la part de Nestlé. Mais le géant de l’agro-alimentaire n’a pas forcément dit son dernier mot, lui qui n’avait pas hésité à attaquer Vico en référé le 15 janvier dernier devant la chambre de commerce de Paris pour la seule utilisation de la mention "véritable purée de pomme de terre" sur le packaging de son concurrent (référé perdu le 29 janvier). De son côté, Vico affiche une belle sérénité, soutenu par une décision positive du BVP et renforcé dans ses convictions par des pré-tests de campagne élogieux. 16 En outre, après avoir lancé fin 2002 sa nouvelle purée 100% pomme de terre en utilisant la publicité comparative, le fabricant de purée en flocons Vico décline sa stratégie publicitaire sur le Web avec Comparezvico.com. Le site cible les mères de famille et ambitionne d'installer dans la durée un lien direct avec les consommateurs, en les incitant à comparer. A l'origine de cette initiative, les excellents résultats de la campagne télé, qui aurait fait gagner six points de parts de marché à la marque. La publicité comparative n’est qu’une étape dans la stratégie de communication de Vico, qui l’abandonnera une fois que les consommateurs auront changé leurs comportements. Quant au site, "il va évoluer en relayant les nouvelles promotions, les jeux-concours, et servira au lancement de nouvelles références en octobre prochain", confie Wolfgang Pschenny. - Télé 2 compare ses bas tarifs vis-à-vis des ceux de France Télécom. ( cf power point pour la visualisation de la vidéo ou http://www.dailymotion.com/video/xzsyn_tele2pubcaissiere_ads) Au cours de cette publicité comparative, le fournisseur d’accès Internet Télé 2 revendique les hauts tarifs employés par France Télécom pour mettre en avant ses offres tarifaires sur le marché. Cette publicité n’a pas fait l’objet de sanctions ou poursuites judiciaires de la part de France Télécom. Cependant, Télé 2, un habitué de cette forme de publicité, l'a appris à ses dépends. Le Tribunal de Commerce de Paris vient en effet de juger que le message publicitaire "Encore client de France Télécom ? Comme c'est dommage…" diffusé dans la presse écrite en juillet dépassait les bornes. Le Tribunal a donné raison à l'opérateur historique qui demandait l'arrêt immédiat de cette campagne de publicité considérant "un trouble manifestement illicite et un dommage imminent au préjudice de la société France Télécom". 17 Cependant, dans la plupart des cas, l’utilisation de la publicité comparative est sévèrement réprimandée par le droit françcais qui dispose d’une législation très stricte sur le sujet. Voici un panorama de publicités comparatives qui ont été jugées puis condamnées pour non respect des règles régissant la publicité comparative : - GDF :TGI, Paris, 1ere Ch. 1re section, 18 novembre 1992, BRDA 31/12/92 Il a été jugé que l'annonce " le gaz naturel est, en coût global, de 15 à 20 % moins cher que la vapeur, qui est son principal concurrent " est illicite, d'une part que les produits n'étaient pas vendus dans les mêmes conditions car les modalités de productions et de commercialisation du gaz et de la vapeur étaient différents et, d'autre part, la publicité n'avait pas indiqué la durée pendant laquelle l'annonceur maintiendrait ses prix. - CARREFOUR / LECLERC : Tribunal de Commerce, salon de Provence, référé, 21 avril 1993, n° 002473. Il a été jugé que l'annonce " Leclerc moins cher que Carrefour Vitrolles, prix relevés au premier trimestre " était illicite au motif que la comparaison relative au prix de milliers d'articles a permis l'établissement d'un indice dont le mode de calcul, particulièrement complexe, ne garantit pas au consommateur un accès facile et simple à l'information sur les termes de la comparaison. - NRJ / EUROPE 1 : TGI, Paris, 3è ch., 1re, Sect. 1998, n° 96/16156, Europe 1 c/ NRJ. La publicité comparative "NRJ nouvelle contenance ; 30 % d'audiences de plus qu'Europe 1" est sanctionnée sur un double terrain : d'une part sur celui du formalisme posée par l'article L. 121-12 du code de la consommation exigeant la 18 communication préalable de l'annonce comparative au professionnel visé, ce qui a été omis ici par le défendeur, d'autre part sur celui du droit de la propriété intellectuelle dès lors que la publicité illicite porte atteinte au signe distinctif du concurrent. - La Redoute / Trois suisses : Elle assigne en justice le 8 août 1995 devant le juge des référés du tribunal de grande instance de Lille pour avoir fait paraître une publicité comparative entre les services de livraison des deux sociétés :"1984, la Redoute inventait le 48 heures chrono, (sans supplément de prix et garanti) ; 1995, les 3 Suisses invente le 24 heures gratuit" . Le juge des référés de Lille a interdit par une ordonnance du 9 août 1995 la poursuite de la compagne publicitaire des Trois Suisses au motif que la publicité était déloyale. En effet, le juge a retenu " l'existence d'un dommage imminent et trouble illicite de nature a entraîné un préjudice important pour la Redoute ainsi dévalorisée par une campagne publicitaire agressive au surplus dans sa rapidité". Le juge a estimé que la Redoute était présentée dans cette campagne comme une société "désuète", faisant allusion notamment au ciel nocturne qui sert de fond à l'annonce Redoute contrastant avec le rouge "dynamique" utilisé par les 3 suisses. La décision du juge a essentiellement repris l'argument de la Redoute selon laquelle la comparaison n'est pas équitable car la livraison en 24 heures annoncée par les 3 Suisses ne comporte pas de garantie, contrairement à celle de la Redoute (T.G.I., Lille, réf., 9 août 1995, n° 1231/95/YD. La cour d'appel dans son jugement du 2 octobre 1995 a confirmé la décision du juge des référés (C.A., Douai, 1re ch., 2 octobre 1995, n¡ RG 95/00215). Aux USA Cependant, les exemples de publicités comparatives les plus intéressants nous viennent tout droit des Etats-Unis. En effet, les Etats-Unis possède le régime le plus permissif en matière de publicité comparative, les règles étant définies par un code de bonne conduite élaborée par les professionnels. 19 - Pepsi vs Coca Cola (cf power point pour la visualisation de la vidéo) http://www.dailymotion.com/video/xrvxz_coca-cola-vs-pepsi_ads Le spot publicitaire réalisé par Pepsi met en avant un petit garçon achètant deux cannettes de Coca-Cola dans un distributeur juste pour pouvoir monter dessus et se hisser jusqu'au bouton Pepsi... Pepsi s’est attaqué de plus au marché Français mais non pas avec ce spot publicitaire qui aurait été condamné par les tribunaux mais par une campagne d’affichage assez subtile, se moquant de Coca Cola. En effet, la campagne presse, diffusée de juin à décembre dernier, ne représente ni ne cite le produit concurrent. Elle se contente de montrer un curseur allant de « Zéro » à « Max », Pepsi Max étant le nom d'un cola allégé pour hommes lancé en 1994, dont Coca-Cola Zéro a repris le positionnement. « Ce n'est pas de la publicité comparative, mais les consommateurs peuvent y voir un clin d'oeil », explique François Bazini, directeur marketing boissons de Pepsi Co France. La campagne Pepsi ne dénigre certes pas son concurrent. C'est plutôt Pepsi Max qu'elle magnifie, en juxtaposant deux visuels : celui d'une infirmière lambda, niveau Zéro, qui se fait ultrasexy au niveau Max. Ou encore celui d'une gamme de casseroles (utilisée comme instrument de percutions), niveau Zéro, qui devient, au niveau Max, une sublime batterie. 20 - Apple (Mac) vs Microsoft (Vista) (cf power point pour la visualisation de la vidéo) http://www.dailymotion.com/video/x100x4_pret-a-lemploi_ads http://www.dailymotion.com/video/x100um_redemarrer_ads Cette publicité compare directement le Géant Microsoft à la marque Apple dans le but de montrer aux consommateurs les inconvénients du système d’exploitation Vista face à la simplicité et la rapidité des Mac. Les spots mettent en scène un PC et un mac joué respectivement par un homme en costume, un travailleur sérieux et le mac est joué par un jeune en tee-shirt basket "à la cool". Une représentation assez vraie de la réalité. Apple joue sur deux aspects : - Sur les problèmes récurrents des ordinateurs PC afin d’inciter les utilisateurs à passer sous mac : virus, redémarrage,… - Sur son coté simplissime d'utilisation et met aussi en avant sa comptabilité avec de nombreux périphériques. - Le concessionnaire automobile Audi (cf power point pour la visualisation de la vidéo) http://www.dailymotion.com/video/xphrz_pub-audi_ads Ce film pose une question simple au spectateur : "Qu’attendez vous d’une voiture ?" Quatre critères classiques sont chacun associés à une marque. Sportivité (BMW), Confort (Mercedes), Sécurité (Volvo) ou Design (Alfa) ? La réponse est claire et simple : pas la peine de choisir, Audi est les 4 à la fois. Si la comparaison semble "bateau", l'image est très forte puisqu'on voit une main poser 4 portes-clés griffés sur un support, en énumérant les 4 critères. Les quatre anneaux des portes-clés forment le fameux logo de la marque allemande. 21 2.3 L’influence sur le consommateur L’efficacité de la publicité comparative sur le consommateur reste encore incertaine : un grand nombre de facteurs influençant leur comportement doit être pris en compte. L’efficacité de la publicité comparative est ambiguë au vu des nombreuses recherches empiriques qui lui ont été consacrées. Une étude révèle que la publicité comparative entraîne globalement : - une plus grande attention prêtée à la publicité - une meilleure mémorisation du message et de la marque - un traitement accru de l’information - des attitudes plus favorables à l’égard de la marque - des intentions et des comportements d’achat de la marque accrus Comme nous le confirmer Ch. Dianoux et J-L. Herrmann : « un certain consensus se dégage permettant d’affirmer que la publicité comparative directe* est plus efficace sur le plan mémoriel (spontané ou assisté) que la publicité non comparative […] Les expérimentations réalisées la plupart du temps à partir de marques vantées fictives, montrent que la présence d’une marque leader comparée joue un rôle essentiel sur l’attention. » Cependant, il faut tempérer cette constatation. Une amélioration de l’efficacité et de la crédibilité de la publicité comparative entraîne, effectivement, un effet positif sur les attitudes et les intentions d’achat de la marque de l’annonceur; cependant, cela n’est pas une donnée sûre car il y a une différence entre "avoir l’intention d’acheter un produit" et "l’acheter réellement". L’intention reste un projet, une idée et le consommateur ne va pas forcément la concrétiser. Il faut donc nuancer l’efficacité de la publicité comparative par rapport à la publicité non comparative. NB : La publicité comparative directe est une publicité dans laquelle une marque ou un produit vanté est comparé à une marque ou un produit présent sur le marché nommément cité et/ou montré, mais pas forcément concurrent (Dianoux, 1999) 22 CONCLUSION La publicité comparative : un exercice de style Faire de la publicité comparative conduit à porter des appréciations peu flatteuses sur un concurrent ou le produit d’un concurrent. Or, le dénigrement est traditionnellement considéré en France comme un acte de concurrence déloyale. Dès lors, la jurisprudence considérait que la publicité comparative était, dans son principe même, fautive et condamnait les annonceurs sur le fondement de l’article 1382 du Code Civil. Entre dénigrement et juste comparaison, la frontière juridique est ténue. La prudence reste donc de mise, car l'arme n'est pas facile à manier. D'abord parce qu'elle est forcément réductrice. La comparaison ne porte souvent que sur un élément. Cela permet à un moment de se mesurer, cela ne permet pas de construire une relation de fidélité et d'attachement à la marque. Le plus souvent, la publicité comparative est considérée comme un recours pour les marques challengers, qui souhaitent, en se comparant aux leaders, bénéficier en partie de leur aura. Les grands annonceurs ont longtemps été opposés à la publicité comparative. Il y a un effet de parasitage de notoriété. Cette forme de communication attaque les marques qui ont dépensé des sommes considérables pour s'imposer. Surtout, même si les règles du jeu bruxelloises tentent de limiter les débordements et les effets pervers de la publicité comparative, celle-ci est source de multiples contentieux. Tele2 reconnaît avoir été attaqué très régulièrement en justice par France Télécom et avoir dû parfois modifier ou supprimer un spot. De son côté, Vico s'est adjoint les services d'un cabinet juridique pour tenter d'éviter le moindre faux pas. Pour contourner ces contraintes, certains annonceurs optent pour des fausses publicités comparatives. Il s'agit alors de publicité compétitive où l'on s'attaque à une pratique de marché, sans citer le nom de l'un ou l'autre des concurrents. C'est 23 notamment le choix qu'a fait la chaîne d'opticien Visual dans son nouveau spot publicitaire. D’une manière générale en matière de publicité comparative, la jurisprudence française est plus sévère qu’en Europe. Cette forme de publicité est autorisée mais très encadrée. Les annonceurs doivent donc rester très vigilant lorsqu’ils la pratiquent en raison de sa lourde législation. Pour les marques citées, des moyens existent pour contrer cette attaque de la part de leur concurrent. La solution passe ainsi soit par une riposte commerciale (baisse de prix, offres promotionnelles…), soit par l’analyse du message concurrent (demande de preuves, justificatifs…). La publicité comparative est naît il y a 15 ans déjà. Depuis peu, la publicité télévisuelle des GMS est autorisée. On peu alors s’étonner que les grands distributeurs n’aient toujours pas fait appel à cette technique marketing agressive qu’est la publicité comparative ! 24 BIBLIOGRAPHIE http://www.marketing-alternatif.com/2007/04/ http://www.juritel.com/Liste_des_chroniques.html?Index=50 http://www.educnet.education.fr/ecogest/ega/18/gescom/pubcomp.htm http://cuisine.o-beez.com/20070117280/autres/divers/tempete-dans-un-verre-d-eau.html http://www.dicodunet.com/actualites/economie/110603-la-publicite-comparative-oui-maissous-conditions.htm http://www.p-wilhelm.com/?p_idref=27 http://sos-net.eu.org/conso/code/infodat1j.htm http://sos-net.eu.org/conso/juridata/juri161.htm http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf/dianoux.pdf http://www.u-paris2.fr/deadtcom/telechargements/cours/hazan/pub_2006_publicite_comparative_europe.pdf http://www.aacc.fr/pages/page.php?IDr=25&IDsr=7&niv=2 http://europa.eu/scadplus/leg/fr/lvb/l32010.htm http://www.brmavocats.com/fr/publication_model.asp?article_id=96 http://www.journaldunet.com/management/publi/07/gesica/jean-louis_fourgoux.shtml http://www.dailymotion.com/video/xwmf6_pub-comparative-cola_ads http://www.journaldunet.com/0408/040811tele2.shtml http://www.strategies.fr/archives/20030203/20030203_3/annonceurs_vico_s_attaque_a_mou sline_dans_la_premiere_publicite_comparative_alimentaire.html http://www.journaldunet.com/0305/030514vico.shtml http://www.pcinpact.com/actu/news/35407-apple-mac-microsoft-vista-publicitecomparat.htm?vc=1 http://www.dailymotion.com/video/x101de_ange-demon_ads http://www.votrejournal.be/article/recommandes/pubs_comparatives__le_best_of/15308.asp x http://www.journalauto.com/infos/article.asp?idarticle=3953 http://ts.typepad.com/webaffinity/2004/11/publicit_compar.html http://marketing.mon-blog.org/index.php/2006/06/20/106610-la-pub-comparative-dans-lautomobile 25
