Mise en pratique

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La mise en oeuvre d’une campagne publicitaire comparative dans l’Union
Européenne est juridiquement envisageable depuis le 23 avril 2000, date butoir fixée
par la directive n°97/55/CE à l’ensemble des Etats membres pour harmoniser leur
législation en ce domaine.
Cette forme de communication demeure toutefois pour l’instant très peu
utilisée en Europe, probablement en raison des risques juridiques et stratégiques qui
lui sont propres, mais aussi de la faible connaissance de son influence sur le
comportement des consommateurs européens.
Nous nous attacherons donc à étudier dans un premier temps l’emploi de
cette méthode de communication au sein des pays de l’Union Européenne. Puis
nous verrons les abus en terme d’utilisation de la publicité comparative, que se soit
en France ou aux Etats-Unis, par les institutions et les entreprises au travers
d’exemples concrets avant de constater l’efficacité de la publicité comparative sur le
comportement de l’individu.
2.1 Taux d’utilisation de la publicité comparative en Europe
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Etats-Unis Suède Grande-
Bretagne Danemark France Irlande Suisse Norvège Finlande
14

Précurseurs de la publicité comparative, les Etats-Unis sont de plus les
premiers utilisateurs de cette pratique. Loin derrière le continent américain, l’Europe,
de par sa législation assez stricte, n’est encore que très peu adepte de la publicité
comparative. Notamment, La France ne l’emploi quasiment pas, seulement 2 % des
institutions et entreprises ont recours à la publicité comparative.
Concernant les secteurs le plus touchés en Europe par l’utilisation de la
publicité comparative semble être la téléphonie, les services Internet (en particuliers
les transactions boursières), la grande distribution, et plus marginalement
l’informatique et l’automobile. En ce qui concerne la communication à destination des
professionnels, on peut retenir les secteurs du médicament et des supports
publicitaires.
2.2 Des exemples de publicités comparatives
En France
Malgré sa faible utilisation au sein de l’Union Européenne, la publicité
comparative a été tout de même employée par les entreprises dans le but de vouloir
créer un réel bouleversement dans l’esprit du consommateur en proposant une
méthode de communication assez agressive.
Voici deux exemples de publicité comparative qui ont été réalisées ces
dernières années en France :
- Vico compare son 100 % pomme de terre à Mouseline
La mascotte du "roi de la pomme de terre", Vico, est apparue le 1er février sur
les écrans de TF1 et M6. Elle prend à partie le téléspectateur : "Vous pensez que
ces deux purées ont la même composition ?", et de pointer du doigt l'emballage de
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celle du concurrent Mouseline, où apparaissent les noms d'émulsifiants comme le
mono stéarate ou le désulfite de sodium, puis celui de la nouvelle purée Vico, où la
seule mention " 100 % pommes de terre" apparaît.
Le spot publicitaire s'achève sur un " Comparez !". Pour la première fois, un
industriel de l'agroalimentaire a choisi dans l'arsenal des outils de communication
une arme jusqu'alors peu usitée, la publicité comparative.
« Avec cette campagne de publicité comparative, soutenant notre nouveau
produit 100 % pomme de terre, nous voulons inviter à la réflexion et par voie de
conséquence au changement ». La stratégie est claire et les moyens employés sont
parfaitement légaux même si en France, c’est la première fois que la publicité
comparative est employée dans le secteur de l’alimentaire (agence FCB). En
investissant plus d’un million d’euros pour cette première vague (1er au 21 février sur
TF1 et M6) et en promettant de revenir en octobre (avec le même film s’il rencontre
le succès escompté), Vico entend enrayer la perte de part de marché qui l’établit
aujourd’hui comme challenger à 15 % (en valeur), loin derrière Mouseline (65 %) et
même les MDD (20 %).
A dater d’aujourd’hui, Vico n’a eu aucune réaction de la part de Nestlé. Mais le
géant de l’agro-alimentaire n’a pas forcément dit son dernier mot, lui qui n’avait pas
hésité à attaquer Vico en référé le 15 janvier dernier devant la chambre de
commerce de Paris pour la seule utilisation de la mention "véritable purée de pomme
de terre" sur le packaging de son concurrent (référé perdu le 29 janvier). De son
côté, Vico affiche une belle sérénité, soutenu par une décision positive du BVP et
renforcé dans ses convictions par des pré-tests de campagne élogieux.
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En outre, après avoir lancé fin 2002 sa nouvelle purée 100% pomme de terre
en utilisant la publicité comparative, le fabricant de purée en flocons Vico décline sa
stratégie publicitaire sur le Web avec Comparezvico.com. Le site cible les mères de
famille et ambitionne d'installer dans la durée un lien direct avec les consommateurs,
en les incitant à comparer. A l'origine de cette initiative, les excellents résultats de la
campagne télé, qui aurait fait gagner six points de parts de marché à la marque.
La publicité comparative n’est qu’une étape dans la stratégie de
communication de Vico, qui l’abandonnera une fois que les consommateurs auront
changé leurs comportements. Quant au site, "il va évoluer en relayant les nouvelles
promotions, les jeux-concours, et servira au lancement de nouvelles références en
octobre prochain", confie Wolfgang Pschenny.
- Télé 2 compare ses bas tarifs vis-à-vis des ceux de France Télécom.
( cf power point pour la visualisation de la vidéo ou
http://www.dailymotion.com/video/xzsyn_tele2pubcaissiere_ads)
Au cours de cette publicité comparative, le fournisseur d’accès Internet Télé 2
revendique les hauts tarifs employés par France Télécom pour mettre en avant ses
offres tarifaires sur le marché.
Cette publicité n’a pas fait l’objet de sanctions ou poursuites judiciaires de la
part de France Télécom. Cependant, Télé 2, un habitué de cette forme de publicité,
l'a appris à ses dépends. Le Tribunal de Commerce de Paris vient en effet de juger
que le message publicitaire "Encore client de France Télécom ? Comme c'est
dommage…" diffusé dans la presse écrite en juillet dépassait les bornes. Le Tribunal
a donné raison à l'opérateur historique qui demandait l'arrêt immédiat de cette
campagne de publicité considérant "un trouble manifestement illicite et un dommage
imminent au préjudice de la société France Télécom".
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