La publicité comparative

Lapublicitécomparative
FrançoiseBAERT,avocat
Depuisle1eroctobre1999(soitplusdedixans),notrelégislateur(article19delaloisurles
pratiquesdumarché)autorisait,àcertainesconditions,lapublicitécomparativeinterdite
jusqu'alors.Lesdispositionsconcernantlapublicitécomparativeontétéquelquepeumodifiéesau
fildutemps(en2007,en2010),maislesprincipessontrestéslesmêmes.Malgrécetteautorisation
deprincipeetàl’instardesentreprisesfrançaises,peud’entreprisesbelges,àl’exceptionpeut‐être
desgrandessurfaces,osentselancerdanscetypedepublicité.Questionsdemœurs?Peurdes
procès?Unseulconstat:cetypedepublicitéestbeaucoupplusrépandudanslespaysanglo‐
saxons.
Lapublicitécomparativeestdéfinielargement
Lapublicitécomparativeestdéfinieparlaloisurlespratiquesdumarché(article2‐20)comme
«toutepublicitéqui,explicitementouimplicitement,identifieunconcurrentoudesproduitsou
servicesoffertsparunconcurrent».
Selonl'exposédesmotifsdelaloi,peuventêtreconsidéréscommeuneidentificationimplicite,
toussignesdistinctifsvisuelsousonores,slogans,toutesallusionspermettantauconsommateurde
reconnaîtreleconcurrentd'unannonceur.Enrésumé,ils’agitdetoutélémentquirendun
concurrent«identifiable»auxyeuxduconsommateur.
Lesconditionsdelicéitédelapublicitécomparative
Lapublicitécomparativeestlicitedèslorsquelesconditionssuivantessontsatisfaites:
Condition1:Ellen'estpastrompeuse.
Estconsidéréecommetrompeuseunepublicitéquicontient,parexemple,des
affirmations,desindications,voiredesomissions…susceptiblesd’induireenerreur
surlescaractéristiquesd’unproduitoud’unservice,surl’identitéoul’étenduedes
droitsd’uneentreprise…Ilfaut,maisilsuffit,queleconsommateur«moyen»(in
abstracto)puisseêtreinduitenerreurparlemessagepublicitaire.Iln’estpas
nécessaired’établirqu’unconsommateurdéterminéaétéeffectivementinduiten
erreur.
Parexemple,lefaitd’utiliserunsymbole«TM»dansunepublicitéalorsquela
marquen’estpasprotégéeesttrompeur.
Ordre des avocats du barreau de Liège : Espace entreprises – http://entreprise.barreaudeliege.be - décembre 2011

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Ordre des avocats du barreau de Liège : Espace entreprises – http://entreprise.barreaudeliege.be - décembre 2011
Condition2: Ellecomparedesbiensouservicesrépondantauxmêmesbesoinsouayantlemême
objectif.
Pourpouvoirêtrecomparés,lesbiensouservicesdoiventêtrecomparables.Ce
critèredoittoujourss’analyserdupointdevueduconsommateur«moyen».
Condition3:Ellecompareobjectivementuneouplusieurscaractéristiquesessentielles,
pertinentes,vérifiablesetreprésentativesdecesbiensetservices,dontleprixpeut
fairepartie.
Lapublicitécomparativeparleprixestdonc«enprincipe»licite,sicettepublicité
remplitlesautresconditionsdelicéité.
Condition4: Ellen'engendrepasdeconfusionentrel'annonceuretunconcurrentouentreles
marques,nomscommerciaux,autressignesdistinctifs,biensouservicesde
l'annonceuretduconcurrent.
Condition5: Ellenediscréditeounedénigrepasleconcurrent.
Pourrappel,lajurisprudenceconsidèregénéralementqu’uneaffirmationmême
conformeàlaréalitépeutêtredénigrante,étantentenduqu’estdénigrantunacte
calomnieux,diffamatoirequiporteatteinteàlaréputationd’uneentreprise.Or,la
publicitécomparativeestunprocédédemarketingquisesertdescaractéristiques
d’unconcurrent.D’unemanièreoud’uneautre,elleluiportedoncunpréjudice,
maisnepeutpaslediscréditer!
Condition6: Pourlesbiensayantuneappellationd'origine,elleserapportedanschaquecasà
desbiensayantlamêmeappellation.
Condition7: Ellenetirepasindûmentprofitdelanotoriétéattachéeàunemarque,àunnom
commercialouàd'autressignesdistinctifsd'unconcurrentoudel'appellation
d'originedebiensconcurrents.
Condition8: Elleneprésentepasunbienouunservicecommeuneimitationouune
reproductiond'unbienoud'unserviceportantunemarqueouunnomcommercial
protégés.
Estdonc,entoutehypothèse,interdite,toutepublicitécomparativequinerespectepasunedeces
huitconditions.
Conclusion
Commeonpeutleconstater,l’exercicedeconceptiond’unepublicitécomparativeestetresteun
exercicedélicatetdangereux:laplupartdeshuitconditionsreprisesàl’article19delaloiont,pour
lenonjuriste,descontoursparfoisincertainset,l’expériencepasséeleprouve,leconcurrentvisé
serapromptàréagirsil’unedecesconditionsn’estpastotalementrespectéeparl’annonceur.
Heureusement,lesconceptsdepublicité«trompeuse»,«dénigrante»,«prêtantàconfusion»
fontl’objetd’unedoctrineetd’unejurisprudencedeplusenplusabondantesetrelativement
constantespermettantd’enpréciseretconcrétiserlecontenu.