Publicité collective

Jean-Marc Lehu , L'encyclopédie du marketing
Publicité
Communication utilisant un support payant mis en œuvre pour le compte d'un
émetteur (annonceur)
Publicité collective
Campagne publicitaire réalisée/financée conjointement par plusieurs annonceurs.
Elle peut réunir les annonceurs d'une même branche ou d'un même secteur
économique (horizontal cooperative advertising) en étant par exemple initiée par
une fédération, un syndicat ou une association professionnelle ; ou être décidée
par un producteur et un distributeur (vertical cooperative advertising). Dans ce
dernier cas, on parlera également de publicité à frais partagés (joint advertising,
vertical advertising). Dans le cas d'une association de producteurs du même
secteur, le message est articulé autour d'un axe ou d'un bénéfice produit qui soit
commun à l'ensemble des annonceurs. Par ailleurs, aucune marque n'est alors
mentionnée.
Publicité comparative
Technique publicitaire qui consiste à présenter les caractéristiques du produit (ou
certaines de ses caractéristiques) par rapport à celles d'un produit concurrent, dans
le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant. Christian Dianoux et
Jean-Luc Herrmann confirment que : « Un certain consensus se dégage permettant
d'affirmer que la publicité comparative directe est plus efficace sur le plan mémoriel
(spontané ou assisté) que la publicité non comparative […] Les expérimentations
réalisées la plupart du temps à partir de marques vantées fictives, montrent que la
présence d'une marque leader comparée joue un rôle essentiel sur l'attention. »
Autorisée en France depuis les dispositions de la loi 18 janvier 1992 – loi Neiertz –
renforçant la protection des consommateurs, cette technique est néanmoins très
strictement réglementée et doit déboucher sur « une comparaison objective, » la loi
allant même jusqu'à préciser que les sondages d'opinion et autres citations ne
peuvent être utilisées. Des assouplissements ont été depuis apportés, notamment
par le biais de l'ordonnance 2001- 741 du 21 août 2001 qui traduit en droit français,
la directive communautaire 97/ 95/CE. Mais Christian Dianoux observe
judicieusement que : « Ces assouplissements apportés à la loi de 1992 ne
devraient cependant pas entraîner d'évolution significative en termes de risque
juridique, car la plupart des condamnations prononcées jusqu'à présent ne
s'appuient que rarement sur ces seuls points. Par contre, les fondements juridiques
les plus souvent utilisés par les demandeurs, la concurrence déloyale et le
dénigrement, continuent de s'appliquer, et rien ne laisse présager aujourd'hui un
assouplissement dans l'interprétation des juges. » Ainsi, l'exercice de la
comparaison demeure difficile en Europe. L'article L. 121-8 du Code de la
consommation précise que : « Toute publicité qui met en comparaison des biens ou
services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens
ou services offerts par un concurrent n'est licite que si : 1. Elle n'est pas trompeuse
ou de nature à induire en erreur ; 2. Elle porte sur des biens ou services répondant
aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; 3. Elle compare objectivement une
ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives
de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. Toute publicité comparative
faisant référence à une offre spéciale doit mentionner clairement les dates de
disponibilité des biens ou services offerts, le cas échéant la limitation de l'offre à
concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables. »
Quant à l'article L. 121-9, il complète en stipulant que : « Toute publicité qui met en
comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement,
un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n'est licite que si :
1. Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; 2. Elle porte sur des
biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; 3. Elle
compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes,
vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.
Toute publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit mentionner
clairement les dates de disponibilité des biens ou services offerts, le cas échéant la
limitation de l'offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions
spécifiques applicables. »
Publicité connotative
On dit qu'une publicité est connotative lorsqu'elle suggère plus qu'elle ne décrit. Le
message véhiculé recourt aux associations d'idées et aux implications que peuvent
avoir le visuel, l'accroche, la mention du nom de la marque… Elle repose le plus
souvent sur approche affective, afin de laisser libre cours aux émotions du
destinataire et à l'interprétation qu'il peut faire de la publicité. Dans l'exemple de la
publicité ci-après pour L'Oréal Paris, la « dermo-expertise » du groupe n'est pas
décrite à l'aide d'arguments scientifiques, de brevets ou de tests, mais simplement
évoquée à l'aide du visage parfait de l'ambassadrice de la marque.
Publicité déloyale
Publicité dont le message discrédite ou critique – directement ou indirectement –
de manière injuste, le nom, les qualités ou la communication d'un produit,
d'une marque ou d'une entreprise.
Publicité interdite
La publicité peut être interdite pour certains produits, sur ou dans certains supports,
sous certaines formes, à certains moments de la journée, dans certains pays, audelà d'un certain volume, sur le fondement d'une motivation sociale afin de protéger
une certaine catégorie de consommateurs sensibles, d'une motivation économique
en faveur d'un secteur d'activité, d'une motivation idéologique dans le respect d'un
doctrine… Exemple : la publicité pour le tabac est interdite en France en dehors du
lieu de vente et des revues professionnelles depuis la loi Evin du 10 janvier 1991,
renforcée par l'article L. 355-25 du Code de la santé publique (1er janvier 1993).
Elle oblige le responsablemarketing à trouver d'autres solutions pour continuer de
communiquer. « Ces solutions peuvent être résumées sous deux grands angles : la
proaction et la réaction. La proaction : il s'agit dans ce cas de lutter pour une
évolution favorable de la situation à l'aide d'information, de lobbying, et
de communication institutionnelle, etc. […] La réaction : elle consiste à opter pour
une utilisation systématique des possibilités qui restent autorisées » résument
Jean-Marc Lehu et Jean Boddewyn.
Publicité mensongère
Message publicitaire qui, sous quelque forme que ce soit, dans son fond et/ou dans
sa forme comporte des éléments susceptibles d'induire en erreur. L'article L. 121-1
du Code de la consommation stipule : « Est interdite toute publicité comportant,
sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations
fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou
plusieurs des éléments ciaprès ; existence, nature, composition, qualités
substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de
fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font
l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être
attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de
services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou
aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires. »
Publicité mystère
Est qualifié de publicité mystère, un film publicitaire ou un message radio pour
lequel, le nom de la marque n'est révélé qu'à la fin. Les travaux de Russell Fazio,
Paul Herr et Martha Powell notamment, prouvent que la création d'associations
mémorielles entre la marque et la catégorie de produits peut être facilitée par
l'utilisation de cette approche.
Publicité négative
Message publicitaire dont le contenu est essentiellement composé de critiques plus
ou moins acerbes, nominatives ou indirectes, des caractéristiques du ou des
produits concurrents, ou peut-être interprété comme tel. Très utilisée dans les
messages de publicité politique dans les pays où cette forme de communication est
autorisée, la publicité négative reflète en général implicitement les faiblesses du
produit qu'elle est sensée défendre.