La distribution du produit hôtelier face aux nouvelles

UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II - LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
La distribution du produit hôtelier
face aux nouvelles technologies de
l’information et de la
communication
Présenté par :
Flora COSAERT
Année universitaire 2012 - 2013
Sous la direction de Madame Moufida TOUHIRI
UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II - LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
La distribution du produit hôtelier
face aux nouvelles technologies de
l’information et de la
communication
Présenté par :
Flora COSAERT
Année universitaire 2012 - 2013
Sous la direction de Madame Moufida TOUHIRI
« Le peuple n’a jamais eu autant de pouvoir que sur Internet »
Valentin LACAMBRE – 2000
Remerciements
Tout d'abord, je souhaite adresser tous mes remerciements à mon maître de
mémoire, Madame Moufida TOUHIRI, pour ses conseils et sa disponibilité.
Je souhaite ensuite remercier l'équipe pédagogique mais aussi l’équipe
administrative de l’ISTHIA pour m’avoir fait passer une année très riche en
apprentissages. Mes remerciements vont plus particulièrement à Monsieur Dris
BOUMEGOUTI, responsable de formation des Master 1 Tourisme et hôtellerie,
Monsieur Francis VAYRE pour ses conseils en économie et à Monsieur Yves CINOTTI
pour son enseignement et ses conseils en informatique.
Pour finir, je souhaite remercier très sincèrement Monsieur Patrice COSAERT
et Monsieur Hadrien MORE qui ont pris le temps de s'intéresser à mes recherches et
qui m’ont aidé dans la réalisation de mon mémoire.
Sommaire
REMERCIEMENTS......................................................................................................................... 5
SOMMAIRE ..................................................................................................................................... 6
INTRODUCTION GENERALE ..................................................................................................... 8
PARTIE 1 : QUAND DISTRIBUTION, WEB ET MARKETING SE RENCONTRENT .... 11
Chapitre 1 :
La distribution dans le secteur hôtelier ............................................................................ 12
A / La distribution : fiche d’identité ....................................................................................................... 12
B / La distribution du produit hôtelier ................................................................................................... 16
Chapitre 2 :
De la distribution classique à la distribution via Internet ................................................. 22
A / Internet : définition et origines ........................................................................................................ 22
B / Les évolutions du Web...................................................................................................................... 23
C / L’impact de l’évolution du Web ........................................................................................................ 28
Chapitre 3 :
naissance du e-commerce, de la e-distribution et du e-marketing ................................... 30
A / La complémentarité de la distribution classique avec les nouvelles technologies .......................... 31
B / Impact sur le marketing : du marketing au Web marketing ............................................................. 34
C / Cas d’une centrale de réservation : Booking.com ............................................................................ 37
PARTIE 2 :LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR FACE A LA EDISTRIBUTION ET LES CONTRAINTES DE LA RESERVATION EN LIGNE ................ 42
Chapitre 1 :
Les agences de réservation classique sont-elles condamnées à disparaître ? ................... 43
A / Panorama et situation des agences de réservation.......................................................................... 43
B / Comportement du consommateur face aux produits et aux services ............................................. 47
Chapitre 2 :
La variable prix et la e-distribution ................................................................................... 53
A / Politique tarifaire et fixation des prix ............................................................................................... 54
B / Le comportement du consommateur face aux prix ......................................................................... 58
C / Stratégie de fixation des prix des entreprises en e-distribution ....................................................... 60
PARTIE 3 : CONSTRUCTION D’UN MODELE D’ANALYSE .............................................. 64
Chapitre 1 :
Présentation de la méthodologie de travail ..................................................................... 65
A / Le mémoire de recherche, étape par étape ..................................................................................... 65
B / Présentation des terrains d’application............................................................................................ 66
Chapitre 2 :
Le consommateur face aux centrales de réservation en ligne .......................................... 67
A / Méthodologie ................................................................................................................................... 68
B / Etude qualitative............................................................................................................................... 69
C / Etude quantitative ............................................................................................................................ 71
Chapitre 3 :
Accor au sein de la e-distribution ..................................................................................... 73
A / La stratégie de e-distribution de la chaine ....................................................................................... 73
B / Le revenue management et les prix chez Accor ............................................................................... 77
C / Application : L’Hôtel Mercure Saint Georges .................................................................................... 79
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................ 89
REFERENCES INTERNET ......................................................................................................... 91
TABLE DES ANNEXES ............................................................................................................... 94
TABLE DES FIGURES ..............................................................................................................110
TABLE DES TABLEAUX ..........................................................................................................111
TABLE DES MATIERES ...........................................................................................................112
RESUME/ABSTRACT ..............................................................................................................115
Introduction générale
« Lorsqu’une chose évolue, tout ce qui est autour évolue de même »
Paulo Coelho, L’alchimiste, 1995
Internet a révolutionné le XXIème siècle. Cet outil hors du commun a permis de
créer de nouveaux modes de consommation, de nouveaux styles de vie. Toutes les
entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, ont dû s’adapter à cette révolution.
Le monde de l’hôtellerie ne fait pas exception à la règle, bien au contraire :
directement issus des nouvelles technologies, sont nés les centres de réservation en
ligne, les comparateurs de prix, les sites de notations et d’échanges… De plus en plus
sensibilisé aux nouvelles technologies, pour ne pas dire fasciné par celles-ci, le
consommateur sait désormais où chercher l’information. Ce mémoire s’est donc fixé
comme objectif premier d’analyser l’impact des nouvelles technologies de
l’information et de la communication sur la distribution du produit hôtelier.
Tout d’abord, afin d’étudier le sujet dans toute sa globalité, il nous a semblé
utile de nous interroger sur les enjeux de la e-distribution dans le secteur de
l’hôtellerie. Pour cela une analyse complète de la distribution mais aussi de tous les
acteurs de cette distribution nous est apparue nécessaire. Il est en effet important
d’ouvrir le champ d’étude à l’ensemble des acteurs aussi bien physiques que virtuels.
Lorsque tous les enjeux seront définis, nous pourrons nous demander en quoi
le succès des centrales de réservation touristique en ligne transforme-t-il la
distribution du produit hôtelier. Pour répondre au mieux à cette question, nous
essayerons de structurer notre propos selon deux hypothèses de travail :
dans un premier temps, nous essaierons de comprendre, aussi bien du coté du
consommateur que de celui des structures de ventes des produits hôteliers,
quel est l’impact des nouvelles technologies de l’information et de la
communication sur l’activité hôtelière.
8
dans un second temps, nous verrons aussi que le net est porteur d’une image
flatteuse en ce qui concerne les prix. Pour de nombreux consommateurs, les
meilleurs prix seraient sur Internet ! Cependant, en étudiant d’une part le
comportement du consommateur au cours de son acte d’achat et d’autre part
les méthodes de fixation des prix, nous serons en mesure d’infirmer cette idée
préconçue.
Nous verrons donc qu’il est important de cerner les politiques de prix mais aussi le
comportement du consommateur face à l’acte d’achat sur le net. Pour rendre notre
exposé plus concret, nous nous pencherons sur le cas précis d’une entreprise
hôtelière afin de voir comment celle ci réagit face aux nouvelles technologies.
Afin de répondre le mieux possible à l’objectif que nous nous sommes donc fixés,
nous articulerons notre mémoire en trois parties distinctes mais complémentaires.
Dans une première partie, nous définirons les notions appropriées à notre
champ d’étude. Toutes les données fondamentales que sont les principes de la
distribution, la technologie de l’internet et l’outil nouveau que constitue l’emarketing, toutes ces données seront clairement expliquées et illustrées. A partir de
la lecture d’ouvrages de référence, de rapports et d’enquêtes, nous mettrons en avant
l’évolution de la distribution du produit hôtelier au fil du temps, en parallèle avec
l’avancée des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Dès
l’issue de cette première partie, la problématique de ce mémoire va se dégager ainsi
que nos deux hypothèses de travail.
La deuxième partie sera consacrée au développement des hypothèses de
travail précédemment énoncées. Suite à un examen approfondi des théories ainsi que
de la lecture d’articles de presse et de la consultation d’Internet (afin d’illustrer nos
propos), nous traiterons de l’avenir des agences de voyages et des agences de
réservations. Ensuite, nous nous pencherons sur la variable prix du mix marketing. Il
nous sera alors possible de valider ou pas nos hypothèses de travail.
Pour finir, dans une troisième partie, nous essaierons de démontrer la validité
de nos travaux de recherche sur le terrain. Pour cela, la définition d’une méthodologie
aussi bien qualitative que quantitative sera nécessaire. Nous chercherons à
comprendre le consommateur. Il est important de se situer du point de vue du
9
consommateur mais le point de vue de l’entreprise est aussi à prendre en
considération. Nous traiterons donc également dans cette partie de la stratégie des
fixations des prix au sein d’un groupe hôtelier et pour être encore plus précis, nous
observerons le cas d’un hôtel en particulier.
Il ne nous semblerait pas opportun de clore cette brève introduction sans faire
part au lecteur des raisons qui nous ont amenées à choisir un tel sujet de mémoire.
Certes, la technologie de l’Internet nous passionne depuis de nombreuses
années. Les mutations permanentes des nouvelles technologies de l’information et de
la communication nous changent la vie et bouleversent nos comportements nous
semble-t-il. En outre, depuis plus de deux ans, je suis désireuse de développer mes
connaissances autour de la notion de Web aussi bien dans une dimension
commerciale que d’échange et de partage. Ayant réalisé un projet tutoré sur le
community manager l’année dernière, il m’est apparu logique, dans un esprit de
continuité, de m’intéresser cette année aux origines et aux prémisses du yield
management. Ce concept pourrait du reste être développé dans le mémoire de master
deuxième année que j’espère pouvoir entreprendre bientôt...
Enfin, l’actuel mémoire n’est pas seulement le fruit d’une envie de découvrir
mais constitue aussi le premier jalon d’une carrière : je souhaiterai en effet obtenir
plus tard un emploi de responsable hébergement au sein d’un hôtel de chaîne. De ce
fait, toutes les connaissances acquises à travers ce travail devraient m’être utiles
après même la soutenance de ce mémoire.
10
Partie 1 :
Quand distribution, Web
et marketing se
rencontrent
11
La e-distribution est la résultante de nombreux changements issus aussi bien
des nouveaux modes de consommation que de l’évolution très rapide des
technologies. Cette première partie a pour but de déterminer et de décrire très
précisément les champs d’étude afin de comprendre les enjeux et l’impact de ceux-ci
sur le secteur hôtelier.
Chapitre 1 : La distribution dans le secteur hôtelier
La distribution est une des variables essentielles du mix marketing et n’est en
aucun cas à négliger. Un choix stratégique et une bonne gestion des circuits de
distribution et de ses réseaux permettront aux producteurs de répondre au mieux à la
demande de la clientèle. Il est essentiel de savoir que l’achat est la toute première
fonction de la distribution.
A / La distribution : fiche d’identité
Le choix des modes de distribution pour une entreprise hôtelière est crucial.
De cette décision découlera la vente du produit et donc le bon fonctionnement de
l’entreprise. Pour cela, une connaissance des principes de base et une étude de toutes
les possibilités sont essentielles afin de permettre à hôtelier de faire les choix les plus
conformes à la nature de sa structure.
1/
Le rôle et les fonctions de la distribution
Par définition, la distribution consiste en l’ensemble des opérations et des
circuits qui permettent de fournir au consommateur un produit ou des services. La
distribution est donc, en quelque sorte, le lien qui unit le producteur au
consommateur : le producteur crée un bien ou un service, le client, quand à lui,
cherche à satisfaire ses besoins ou ses envies1.
La distribution revêt une dimension économique très importante car c’est elle qui
facilite et permet la bonne circulation des marchandises et des informations.
1
: BARCZYK D., EVRARD R. La distribution. Editions Nathan, 1997, 127 pages.
12
La distribution remplit quatre principales séries de fonctions2 :
Les fonctions spatiales qui regroupent le transport et l’acheminement des
produits entre le lieu de production et le lieu de consommation.
Les fonctions d’assortiments qui permettent de répondre à la demande tout en
proposant un large choix de produits.
Les fonctions temporelles qui prennent en compte le temps de fabrication
mais aussi le temps qui passe entre la fabrication et l’acte d’achat du produit.
Le stockage et le financement sont ainsi des données qui font partie des
fonctions temporelles.
Les fonctions commerciales qui constituent l’ensemble des actions permettant
au vendeur de se procurer le produit mais aussi de sa capacité de décider le
client potentiel à l’acheter. L’achat, l’information, les modes de vente et les
services rendus au consommateur sont des données qu’il faut étudier, sachant
que l’objectif premier est de vendre.
Pour répondre au mieux à la demande, le producteur peut choisir de vendre son
produit ou ses services directement au client ou bien passer par différents
intermédiaires.
2/
Les circuits de distribution
Les circuits de distribution se définissent comme l’ensemble des canaux
utilisés par les producteurs pour mettre leurs produits et services à disposition des
consommateurs finaux. Un canal de distribution pourrait donc se définir comme le
chemin suivi par un produit ou un service entre le producteur et le consommateur.
Il existe plusieurs types de canaux de distribution :
Le circuit ultra court ou circuit direct : le producteur vend directement ses
produits. Il n’y a aucun intermédiaire dans le processus de distribution du
produit.
2
: BARCZYK D., EVRARD R. La distribution. Editions Nathan, 1997, 127 pages.
13
Le circuit court : le producteur vend ses produits à un intermédiaire qui se
charge de les vendre aux clients. Il n’y a qu’un seul intermédiaire dans le
processus de distribution du produit.
Le circuit long : Le producteur ne se charge en rien de la distribution de son
produit, les intermédiaires le feront pour lui. Dans un circuit long, il faut au
minimum deux intermédiaires qui sont en général un grossiste et un
détaillant.
La longueur d’un circuit de distribution se mesure au nombre d’intermédiaire. On
remarque que le prix d’un produit aura tendance à varier en fonction de la longueur
de son circuit de distribution. Plus le circuit sera long, plus le prix sera élevé du fait
des marges et commissions prises par chaque intermédiaire.
3/
Les objectifs, les contraintes et les stratégies de la distribution
Les objectifs de la distribution sont à définir par les acteurs suivant leurs
motivations bien que la satisfaction du consommateur soit au cœur de ses des
préoccupations. Il est donc important de se demander : « comment est ce que je vais
vendre mon produit ou mon service afin que mon client final soit satisfait ?». Pour
répondre à cette question, il est impératif de prendre en compte les caractéristiques
de mon marché mais aussi de l’environnement de mon entreprise. Les contraintes
peuvent être internes (politique de l’entreprise, notoriété…) ou externes
(environnement juridique, la concurrence…) à mon marché et/ou mon entreprise.
Lorsque les objectifs et les contraintes sont fixés, l’entreprise va pouvoir mettre en
place une stratégie de distribution, c’est à dire choisir le canal de distribution le plus
approprié. Pour commencer, il semble indispensable de réaliser une étude
comparative qui a pour but de mettre en avant les avantages et les inconvénients de
chaque canal de distribution. A cette étude, peut se combiner d’autres facteurs
comme la rentabilité ou l’efficacité de la distribution.
A l’issue de cette étude, lorsque le canal de distribution est choisi, il sera possible de
prendre une décision sur le choix de la stratégie de couverture du marché et donc de
définir les différents intermédiaires.
14
Il existe trois types de couverture du marché possibles :
La distribution intensive qui permet de distribuer le produit ou le service
dans un très grand nombre de points de vente.
La distribution sélective qui permet au producteur de contrôler la
distribution de son produit ou service. Dans ce cas de figure, l’offre du
produit ou du service est volontairement contrôlée par le producteur.
La distribution exclusive qui permet au producteur de conserver son
produit ou de ne l’attribuer qu’à un seul client ou à une enseigne donnée.
Les produits ou les services ne pourront être fournis que par des vendeurs
sélectionnés.
Il est possible de combiner plusieurs canaux de distribution afin d’obtenir une plus
large couverture du marché. Une telle stratégie porte le nom de « multi-canal » ou
« multi-réseaux ».
Les avantages de cette stratégie sont :
La possibilité de couvrir très rapidement le marché
Atteindre de nouvelles clientèles
Ouvrir son champ d’activité
Augmenter le chiffre d’affaires, les parts de marché ainsi que les marges
Bien que les avantages soient intéressants, il faut bien prendre en compte que
l’entreprise présente des risques :
De déclencher une guerre entre les distributeurs
De perdre le contrôle de la distribution
D’avoir des difficultés à gérer l’image de l’entreprise et de la marque.
Arrivé à ce stade, il est important pour l’entreprise de se constituer un bon réseau de
distribution. Le réseau de distribution se définit comme l’ensemble des personnes
physiques ou morales concourant à la vente d’un produit, du producteur jusqu’au
consommateur final. Une distribution mal gérée ou mal contrôlée peut avoir des
conséquences dramatiques pour l’entreprise.
15
Figure 1 : Schéma de synthèse de la distribution
Source : La distribution, de D. BARCZYK et R. EVRARD
Il n’y a pas de bonne ou mauvaise stratégie, tout dépendra des choix et des
motivations de l’entreprise. La stratégie de distribution nécessite une réflexion
approfondie et construite afin de faire les choix les plus rationnels et les plus
avantageux pour les acteurs de la production.
B / La distribution du produit hôtelier
Le produit hôtelier est caractérisé comme un produit non « palpable ».
L’hôtelier ne vend pas un produit mais un service. De ce fait, sa commercialisation
n’en est pas moins facile. Il va donc être nécessaire de faire des choix aussi bien en ce
qui concerne l’organisation de la structure qu’au plan des stratégies de
commercialisation.
16
1/
Les choix d’organisation des structures hôtelières
Un établissement hôtelier a pour mission de générer du chiffre d’affaires et des
bénéfices, donc de vendre son produit au meilleur prix possible. Pour cela, plusieurs
choix d’organisation sont à sa disposition. En pesant le pour et le contre mais en
prenant aussi en compte un certain nombre de considérations personnelles, il lui sera
possible de faire le choix jugé le plus judicieux pour lui et pour son établissement.
L’hôtelier peut choisir entre :
Etre indépendant
Un hôtel indépendant est une structure juridique fonctionnant de manière autonome.
Les décisions et les choix de gestion sont de la seule responsabilité de l’hôtelier. On
associe très souvent établissement indépendant à structure familiale.
S’associer à une chaîne volontaire
Une chaîne volontaire est un regroupement d’établissements indépendants. Chaque
responsable d’établissement reste libre de la gestion de son site et à très peu
d’obligations vis à vis de la chaîne. Seul un contrat d’affiliation relie le responsable de
l’établissement à l’enseigne. Celui ci peut être rompu à tout moment par l’adhérent
sans qu’aucune justification ne soit demandée. S’associer à une chaîne volontaire est
la solution la plus adéquate pour concurrencer les grands groupes hôteliers
internationaux. Néanmoins, les avantages proposés dans ce type de choix
d’organisation sont généralement plus modestes que ceux proposés par la franchise.
Se franchiser
La franchise est un contrat entre un commerçant (le franchiseur) et un autre
commerçant (le franchisé).
En respectant les engagements du franchiseur, le franchisé pourra bénéficier des
avantages d’un groupe puissant. Le franchisé reste sous le statut indépendant, engage
son propre capital, assume les risques d’exploitation et reverse au franchiseur en plus
d’un droit d’entrée, des royalties.
Rejoindre un groupe intégré
Les groupes intégrés sont des groupes généralement très puissants possédant
plusieurs modes de développement comme le développement en filiale, en location,
en mandat gestion… Toutes ces formes de développement peuvent être associées au
sein d’une même enseigne.
17
Tableau 1 : Les avantages et inconvénients de chaque type d’organisation
Type
Avantages
Inconvénients
d’organisation
 Libre
choix
dans
gestion
L’indépendance
la
de
l’établissement
 Mise
en
caractère
 Très peu de poids face
aux
grands
groupes
hôteliers
avant
du
familial
et
convivial
 Partage des savoir-faire
 Certaines
 Plus de poids face à la
concurrence
L’association en
chaine
volontaire
volontaires
strictes
 Libre entrée et sortie de
l’enseigne
chaînes
sont
très
sur
les
et
les
standards
procédures
 Possibilité
de
rester
maître
de
son
 Poids relatif face à la
concurrence
établissement
 Accès aux avantages de
grands groupes
critères de l’enseigne.
 Accès à l’image et à la
force de la marque.
La franchise
 Accès
à
un
 Respect impératif des
 Fort coût d’entrée
 Versement de royalties
service
d’assistance (initiale et
continue)
obligatoires
 L’établissement est à la
seule responsabilité du
 Accès au savoir faire et à
franchisé
la formation
 Possibilité de capter les
clientèles
habituées
à
l’enseigne
 Pas
d’investissement
 Obligation de respecter
personnel de la part des
un grand nombre de
gérants
contraintes
 Accès au savoir faire et à
imposées
par l’enseigne
18
la formation
Les
chaînes/
groupes intégrés
 Redevances très élevées
 Accès à l’image de la
marque
 Investissements
très
élevés pour la chaîne.
 Captage des clientèles
habituées à l’enseigne
 Accès
à
d’assistance
un
service
à
tout
moment
Selon le site Coach Omnium, le marché hôtelier français serait constitué à 48%
d’indépendants, à 34% de chaînes volontaires et à 18% de chaînes intégrées3.
2/
Stratégies de commercialisation du produit hôtelier
Les méthodes de vente en hôtellerie ont fortement évolué ces dernières
années. L’évolution de ces modes de vente est due aux évolutions des modes de
consommations mais aussi au développement des nouvelles technologies de
l’information et de la communication.
Dans le secteur hôtelier, les stratégies de commercialisation pourraient se décliner en
3 catégories :
La vente en magasin ou sur place
On définit la vente sur place lorsque le client se déplace jusqu'à l’enseigne pour
effectuer un acte d’achat. La consommation peut se faire sur place ou à emporter.
Au sein de la vente sur place, nous retrouvons la vente traditionnelle (pas
d’intervention d’un vendeur) et la vente en libre service (le client se sert et se
débrouille seul).
La vente à distance
L’acte d’achat est réalisé à l’extérieur de l’établissement, néanmoins, le client peut
venir au sein de l’établissement pour consommer le produit ou service acheté.
: Coach Omnium, Le marché hôtelier (en ligne). Disponible sur
http://www.coachomnium.com (consulté en Décembre 2012)
3
19
Dans la vente à distance, nous retrouvons la vente par correspondance, le téléachat et
surtout la vente par Internet.
Les autres méthodes de vente
Est regroupé dans autres méthodes de vendre, toutes les méthodes qui ne peuvent
être associées aux deux catégories précédentes. Nous retrouvons ici le démarchage en
entreprise et la vente automatique.
3/
Les choix des intermédiaires de distribution en hôtellerie
La vente du produit peut se faire en distribution directe et les stratégies de
commercialisation associées sont :
Vente réalisée au sein de l’établissement aussi bien sur place, par
téléphone ou par fax.
Vente réalisée par le marketing direct comme le mailing, e-mailing,
phoning…)
Vente réalisée par Internet grâce au site personnel de l’établissement
Vente par la force de vente grâce au démarchage des commerciaux
Tableau 2 : Les avantages et inconvénients de la commercialisation directe
Avantages
Inconvénients
 Le
temps
consacré
est
 Pas de commission
particulièrement élevé et de ce
 Contrôle total de la qualité de la
fait
distribution et du processus de
réservation
les
coûts
deviennent
importants.
 Il est difficile de toucher la
clientèle
 Il n’y a aucune synergie avec
l’environnement
coordination
avec
(aucune
les
autres
opérateurs)
 Les coûts de conception sont
élevés
20
 Le suivi doit être régulier voir
quotidien pour les informations,
les mises à jours du site Internet…
La distribution indirecte vient compléter la distribution directe. Comme il a été
expliqué plus haut, la distribution indirecte signifie présence d’intermédiaire dans le
processus de vente.
Dans notre cas présent, les intermédiaires peuvent être :
Les tours opérateurs
Les agences de voyages qui se divisent en 3 catégories
 Les agences distributrices qui s’occupent plus particulièrement des
clientèles loisirs
 Les agences réceptives qui se concentrent plus sur la clientèle
d’affaires
 Les agences « online »
Les sociétés de coffrets cadeaux comme les smartbox, wonderbox…
Les autocaristes
Les centrales de réservation de chaîne
Les clubs hôteliers
Les sites institutionnels comme les offices de tourisme, Atout France…
Les associations et les sites Internet divers
Tableau 3 : Les avantages et les inconvénients de la commercialisation indirecte
Avantages
 Gain de temps énorme
 Permet de capter une plus large
clientèle
 Possibilité de bénéficier du savoirfaire de l’intermédiaire et de sa
connaissance du marché
 Les frais de communication sont
Inconvénients
 Versement de commissions plus
ou moins importantes
 Obligation
allottements
de
gérer
les
afin
d’éviter
le
surbooking trop important
 Aucune maîtrise de l’hôtelier sur
la manière de distribuer
21
en
partie
supportés
par
 Problème de l’image de marque
l’intermédiaire
surtout pour le haut de gamme
 S’il
n’y
a
pas
l’intermédiaire
d’exclusivité,
ne
met
pas
l’établissement en avant
L’hôtelier dispose de toute la documentation possible et peut demander
conseil à des cabinet de consulting ou de coaching afin de faire les choix les plus en
accord avec sa structure et ses ambitions.
Chapitre 2 : De
la
distribution
classique
à
la
distribution via Internet
La distribution en hôtellerie n’a jamais été aussi multiple et ni aussi diversifiée.
Depuis l’apparition d’Internet, les modes de communication et les modes de
consommation ont été littéralement chamboulés.
A / Internet : définition et origines
Né à la fin des années 60, dans un contexte de guerre froide, le concept
d’interconnexion d’ordinateurs et de machines ne fait qu’évoluer. Depuis son envol
dans les années 90, le réseau Internet a acquis dimension mondiale.
Internet utilise un ensemble de protocoles d’échanges et de transferts de données
très standardisés, c’est donc un réseau de réseaux. Mais ce réseau de réseaux ne
possède pas de centre source, il est constitué de millions de réseaux aussi bien privés
que publics. Grâce à ces millions de réseaux, le transport des informations est fluide
et compatible avec de très gros volumes. Dès lors, il est possible de mettre en place
des applications et des services comme l’e-mail et la messagerie instantanée.
L’Internet est donc un réseau informatique qui permet à différentes personnes ayant
des ordinateurs, situées n’importe où dans le monde de communiquer et interagir.
22
Voulue par le gouvernement américain, la création d’un réseau de réseaux exprima
une volonté de contrer les découvertes scientifiques et technologiques des
soviétiques. Cependant Internet n’est pas l’œuvre d’une seule personne mais d’un
ensemble de groupes d’individus de différents pays soutenu par des financements
internationaux. A l’heure actuelle, plus de 2,3 milliards de personnes4 ont un accès à
Internet soit un tiers de la population de la terre. Victime de son succès, l’Internet est
donc dans l’obligation de se perfectionner afin d’être dans la capacité de réponde à
cette demande mondiale.
B / Les évolutions du Web
Le Web ou le World Wide Web est l’ensemble des millions de pages Web
existantes dans le monde entier. Pouvant comporter des éléments multimédias
comme du texte, des images, du son… une page Web est un fichier informatique
unique ayant la possibilité d’être interconnecté avec d’autres pages Web. Il a fallu
attendre plusieurs générations avant de pouvoir affirmer que le Web a évolué.
1/
Le Web 1.0 : une communication unidirectionnelle
On peut définir le Web 1.0, créé en 1995, comme le stade premier du Web qui
interconnectait les pages statiques entre elles grâce à des liens hypertextes. On
qualifie le principe premier du réseau Internet comme un ensemble de sites reliés
entre eux et formant une toile.
En 2006, 1 milliard de personnes ont eu un accès à Internet ce qui a entrainé
l’apparition du Web 2.0.
: Le Monde Technologie, 2,3 milliards d’internaute dans le monde (en ligne).
Disponible sur http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/10/11/2-3milliards-d-internautes-dans-le-monde_1774055_651865.html (consulté en Janvier
2013).
4
23
2/
Le Web 2.0 : la conversation
C’est en 2004, que le terme « Web 2.0 » est apparu lors d’une conférence
réalisée par Tim O’Reilly.
L’apparition et le succès de ce Web 2.0 sont la conséquence de deux grands facteurs :
L’évolution des technologies et des interfaces sur Internet.
L’apparition de nouveaux modes de consommation et de nouvelles habitudes
des clients.
Les ajouts les plus important du Web 2.0 resteront toujours, la possibilité
d’interaction entre les internautes via les blogs et les forums, la syndication
personnalisée à certaines sources d’informations, la création d’espaces personnels
sur les réseaux sociaux et le partage et l’échange de fichiers.
Le Web 2.0 se caractérise donc comme un Web communautaire, social et participatif,
où nait une « intelligence collective ». Sur ce Web, les internautes peuvent créer du
contenu, le commenter, le vérifier, le partager et le relayer. On commence donc à voir
se former des communautés d’internautes qui échangent, partagent des contenus
mais surtout des expériences5.
Bernard Martinez, consultant en Web marketing, définit le Web 2.0 comme « un Web
participatif où l’internaute peut prendre position en tant qu’éditeur, il peut
commenter, donner son avis ».
Kevin Kelly va beaucoup plus loin dans sa définition. Pour lui, « le Web 2.0 repose sur
un ensemble de modèles de conception : des systèmes architecturaux plus intelligents
qui permettent aux gens de les utiliser, des modèles d’affaires légers que rendent
possibles la syndication et la coopération des données et des services… Le Web 2.0,
c’est le moment où les gens réalisent que ce n’est pas le logiciel qui fait le Web, mais
les services »
5
: Samuel Mayol, Le Marketing 3.0, 2011, Paris : Dunod
24
Frédéric Cavazza reprend l’idée de Tim O’Reilly et John Battelle. Pour eux, il y aurait
la présence d’un Web qui se situerait entre le Web 2.0 et le Web 3.0. Il l’intitulerait le
Web2 ou Web squared 6. Il serait centré sur les données et serait l’aboutissement final
du Web 2.0.
3/
Le Web 3.0 : le Web qui se veut intelligent
Créé en 2010, le Web 3.0 est considéré par de nombreux auteurs dont Pierre
Tran et Samuel Mayol comme « un Web sémantique qui se veut intelligent ». Pierre
Tran émet l’idée qu’ « il serait capable de comprendre nos requête en langage naturel,
d’interpréter leur contexte, de nous retrouver des résultats appropriés et de nous
proposer des contenus relatifs à cette requête. Pour certains, le Web intelligent serait
capable, tel un assistant personnel, d’organiser votre vie»7.
Le Web 3.0 serait donc :
Un Web sémantique ou un Web service
Un Web symbiotique et ubiquitaire c’est à dire un Web accessible partout et à
partir d’une infinité de moyens (ordinateurs, tablettes, smartphones…)
L’Internet des objets. On apporte grâce à Internet du contenu supplémentaire
sur les objets (sites Internet de conseil, flash codes, applications…)
Un Web O.S
on aurait une Webisation des applications du bureau
informatiques (agenda en ligne…)
L’arrivée d’un grand nombre de réseaux sociaux, de l’Internet mobile, des
applications personnalisées, des services de géo localisation constitue de multiples
tendances
qui
ont
fait
évoluer
le
Web
2.0
vers
un
Web
3.0.
: CAVAZZA Frédéric, Les leviers de l’innovation du Web pour les 5 prochaines
années (en ligne). Disponible sur : http://www.fredcavazza.net/2011/07/07/lesleviers-dinnovation-du-Web-pour-les-5-prochaines-annees/ (consulté en décembre
2012)
6
: TRAN Pierre, Le Web intelligent prend forme (en ligne). Disponible sur
http://pro.01net.com/editorial/506931/le-Web-intelligent-prend-forme/ (consulté
en décembre 2012)
7
25
Figure 2 : L’évolution du Web par Frédéric CAVAZZA
Source : fredcavazza.net
Vers un Web 4.0 ?
Selon certains auteurs comme Samuel Mayol, l’arrivée d’un Web 4.08 serait
prévue pour 2020. Ce Web irai vers un Web neuronal dans lequel tous les moyens
d’accès au Web seront interconnectés. Le terme Cloud revient souvent lorsque l’on
parle de Web 4.0. Chaque individu pourrait se composer son propre Cloud avec son
ordinateur, son smartphone, son GSP, sa tablette… et toutes ses données seront en
interconnexion avec le grand Cloud c’est à dire avec le réseau Internet9. Bien
évidemment, la question de la protection des individus et de la vie privée est déjà
d’actualité.
: Samuel Mayol, Le Marketing 3.0, 2011, Paris : Dunod
: X Emmanuel, Le Web 4.0 et interview de Joel DE ROSNEY (en ligne). Disponible sur
http://www.myblognote.com/2009/02/le-Web-40-joel_de_rosnaycloud_computing.html (consulté en Février 2013)
8
9
26
Figure 3 : Synthèse de l’évolution du Web
Source :
http://max-
hubert.belescot.over-blog.com/article-le-Web-4-0-107702629.html
27
Nous remarquons que suivant la date de parution des différents écrits, les discours
sont différents. C’est seulement après l’apparition du Web 2.0 que nous avons pu voir
qu’il y a eu un Web 1.0. En 2010, le Web 3.0 été encore considéré comme futuriste et
totalement abstrait. Aujourd’hui, le Web 3.0 est en cours d’installation et les
recherches se concentrent déjà sur l’apparition d’un Web 4.0. En l’espace de 15 ans, le
nombre d’internautes s’est considérablement accru. L’apparition de cette nouvelle
technologie a totalement bouleversé les modes de vies.
Selon une étude, le coût des infrastructures nécessaires au développement et à
l’entretien du réseau sans fil serait inférieur face aux coûts des infrastructures
indispensables pour l’homme comme celles permettant son alimentation en eau ou
celles indispensables à l’évacuation des eaux usagées 10.
C / L’impact de l’évolution du Web
L’évolution du Web a eu un impact sans précédent aussi bien pour le
consommateur que pour les entreprises.
1/
L’impact du Web et de son évolution sur le consommateur
Durant la période du Web 1.0, le consommateur avait accès sans difficulté à
l’information mais il ne pouvait en aucun cas participer à cette information. Avec
l’arrivée du Web 2.0, le consommateur est devenu de plus en plus informé et surtout
il a obtenu la capacité de devenir un acteur grâce à la création de contenu.
Pour Samuel Mayol, le Web 2.0 est au service de la consommation. Avec l’arrivé
d’Internet et de ce Web 2.0, le consommateur passe du stade de consommateur
classique à celui de « consomm’acteur ».
Noyé dans des multitudes de produits, de marques et donc de choix, le consommateur
est perdu et il va donc essayer de s’y retrouver en cherchant par lui-même et en
demandant conseil à son entourage mais aussi à son réseau Internet. Grâce au Web
Le journal du net. Monde : les coûts d’accès à Internet (en ligne). Disponible sur
http//www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_couts_mde.shtml (consulté
en février 2013)
10
28
2.0 ou Web participatif, il va pouvoir se renseigner, partager et créer des contenus
(avis, notes…) et cela surtout grâce à l’apparition des réseaux sociaux. Dans le
domaine commercial, le Web devient donc une source d’implication du client. A
l’heure actuelle, le « consomm’acteur » est devenu roi.
2/
L’impact du Web sur les entreprises
Face à l’augmentation du pouvoir de décision des clients, le rapport de force
entre les consommateurs et les entreprises semble s’inverser. L’image et la
communication de la marque deviennent aussi importantes que la voix des
internautes. L’entreprise va donc devoir s’adapter et passer du stade où elle dominait
le consommateur grâce à une communication unidirectionnelle au stade du Web 2.0
et de la conversation.
Figure 4 : Matrice de Porter
Cette matrice de Porteur montre bien la menace que représentent les clients sur la
marque de l’entreprise.
Une entreprise ne pourra s’en sortir que seulement si elle s’adapte à la situation et
donc il est nécessaire pour elle de se mettre à converser et échanger avec les
internautes tout en gardant à l’esprit que les internautes ont énormément de pouvoir
sur la diffusion de l’information. Pour l’entreprise, il va être important de mettre en
29
place de nouveaux moyens de communication et surtout de nouvelles stratégies
marketing.
Figure 5 : L’impact de l’évolution du Web sur le consommateur et l’entreprise : synthèse
Web 1.0
Web 2.0 et Web 3.0
L’internaute est passif
Possibilité
de
créer
L’internaute devient actif et impliqué
des
pages Apparitions des blogs, des forums
personnelles comme les sites Internet
L’internaute publie
L’internaute participe
Le contenu est créé par le service ou la Le contenu est créé par les utilisateurs
marque
Possibilité d’e-mailing, e-commerce, de Apparition de buzz, de réseaux sociaux,
liens hypertextes, de publicité statique…
de Flux RSS…
Source : Samuel Mayol, Le marketing 3.0
Cette technologie Internet nous a offert de nouveaux moyens de
communication et de diffusion de l’information. Son succès est international et vu
l’engouement qu’elle suscite, il est certain que le processus n’est pas près de s’arrêter.
La naissance d’un nouveau type de consommateur démontre bien qu’Internet peut
avoir des effets bénéfiques pour les entreprises dont les entreprises hôtelières.
Chapitre 3 : naissance du e-commerce, de la edistribution et du e-marketing
Les énormes capacités du réseau Internet ont incité les acteurs de la
commercialisation à évoluer et à s’adapter. Dès lors, nous avons pu voir la naissance
du e-commerce, de la e-distribution et pour faire fonctionner tout cela, du emarketing.
30
A / La complémentarité de la distribution classique avec
les nouvelles technologies
1/
Le e-commerce
Le e-commerce ou commerce électronique fait partie de la vente à distance et
comprend toutes les
transactions
commerciales
qui utilisent
les
canaux
informatiques. Via le réseau Internet, la e-distribution fait parti du e-commerce mais
ne représente pas tout le e-commerce.
En France, fin 2011, le e-commerce représentait 11 :
Plus de 5% de la vente au détail
37 millions d’euros de chiffre d’affaires (une croissance de 22% par rapport à
2010)
Une présence de plus de 100 000 points de vente qui ne cesse d’augmenter
30 millions d’acheteurs en ligne
L’e-commerce devient de plus en plus intéressant pour les entreprises car :
Internet devient un réseau de plus en plus vaste et il est porteur de
consommateurs potentiels.
Il apporte de nouvelles opportunités comme l’extension de la zone de
chalandise, la possibilité d’un large espace de vente ou la disponibilité des
produits et services 24h/24h.
Les coûts de transaction et autour de la vente sont considérablement plus
amoindris.
Le e-commerce est à la portée de tous
Les informations peuvent être mises à jours très rapidement.
Pour le client, les avantages des achats en ligne sont multiples :
Le produit est disponible à tout moment
Il y a un gain de temps non négligeable (absence de déplacement)
: JACOB Damien, Le e-commerce (en ligne). Disponible sur
http://fr.slideshare.net/prospectic/cours-veille-en-tic-vendre-en-ligne-introduction
(consulté en février 2013)
11
31
La livraison se fait à domicile
Les produits sont souvent moins chers
Le client a plus facilement accès à des réductions ou offres spéciales
Le choix de la langue est possible
Il est possible de comparer les prix
Il est possible de constituer des packages dynamiques
Le e-commerce est donc potentiellement porteur de création de valeurs, aussi bien
pour le vendeur que pour le client.
2/
La e-distribution
La e-distribution ou la distribution électronique est l’ensemble des outils
technologiques mis à disposition du client pour la réalisation de l’acte d’achat.
Tableau 4 : Les avantages et les inconvénients la e-distribution
Avantages :
Inconvénients :
 Réduction des frais de production
 Les coûts de distribution sont
mais aussi de stockage et de
généralement à la charge des
distribution
clients
 L’achat peut se faire à tout
moment de la journée
relations
sociales
et
l’interaction entre les personnes
 Les délais sont plus courts
 Le producteur a un lien direct
avec l’acheteur
 Les produits rares
 Les
sont plutôt limitées
 Les contrefaçons et la distribution
illégale sont présentes
deviennent
plus accessibles
Les canaux électroniques de la e-distribution sont de plus en plus nombreux. Le plus
célèbre actuellement est le M-commerce ou la mobilité, c’est à dire la distribution par
téléphone mobile. Toutes les grandes enseignes du marché, quel que soit le produit
ou service vendu, possèdent leur application smartphone sur laquelle il est loisible de
32
découvrir les produits, d’obtenir des informations sur l’enseigne et sur les produits et
bien sûr possible de les acheter.
3/
E- commercialisation et e-distribution en hôtellerie
En hôtellerie, la commercialisation et la distribution électroniques sont
généralement effectuées via Internet mais par le biais d’une multitude de supports.
La distribution peut se faire directement entre le client et l’hôtelier via son propre
site Internet ou bien passer par des intermédiaires comme les agences en ligne ou les
discounters comme Booking.com ou Expédia.com.
Pour un hôtelier, ces intermédiaires constituent une opportunité très utile
(augmentation du taux d’occupation non négligeable). Cependant, les commissions
sont très élevées et les prix de vente des prestations sont très négociés.
Tableau 5 : Les avantages d’une distribution via Internet :
Pour l’entreprise
Pour le client
 Il n’y a pas de commission si le
site est propre à l’établissement
 Les coûts sont limités et le service
est accessible à tous
promotions
 Les choix des langues est possible
client
peut
être
mis
en
confiance lorsqu’il a la possibilité
de visiter l’hôtel virtuellement
 Possibilité de mettre en avant des
offres en fonction de la clientèle
 Interaction avec les internautes en
direct et en temps réel
avant de réserver
 Les disponibilités sont connues en
temps réel
 Les
 La couverture géographique et
étendue
réservations
sont
faites
instantanément
 Accès à d’éventuelles réductions
maîtrise
contrôlée
des
allottements
 Possibilité
consultation et un accès 24h/24h
 Le
 Possibilité de mettre en ligne des
 Une
 Le client possède une liberté de
 Proposition
de
packages
dynamiques (hôtel + transport, ou
de
faire
visiter
activités variées offertes…)
33
l’établissement virtuellement
 Possibilité de mettre en ligne très
rapidement des offres spéciales
Le secteur de l’hôtellerie s’adapte aussi selon l’avancée des nouvelles technologies.
Aujourd’hui, toutes les chaînes intégrées, les chaines volontaires et les intermédiaires
de ventes possèdent leurs applications smartphone ainsi que des sites adaptés aux
petits écrans des tablettes et téléphones portables.
B / Impact sur le marketing : du marketing au Web
marketing
A la suite d’une apparition du marketing, d’abord lente et difficile en raison de
modes de consommation privilégiant alors le produit et non le client, l’entreprise
s’adapte et l’idée naît progressivement que le consommateur n’est pas juste un pion
mais qu’il peut faire bouger le marché. Il va donc devenir essentiel de s’intéresser à
lui, à ses besoins et à ses souhaits. Avant de traiter le web marketing, il est donc
important de comprendre les origines du marketing.
1/
Les origines du marketing :
« Un client peut demander sa Ford T en n’importe quelle couleur, du moment que c’est
du noir »
Henry Ford, début du XXème siècle
Le marketing est né des mutations de la société de consommation et de
l’apparition d’un nouveau type de consommateur. Les nouveaux moyens de
production (les entreprises produisent de plus en plus vite et en quantités accrues) et
l’alternance de cycles de prospérité et de périodes de crise (Trente glorieuses, crise
pétrolière…etc.) sont à l’origine d’un changement profond des mentalités et d’une
évolution des sociétés de consommation. Le développement d’Internet, l’intérêt pour
le développement durable, la volonté sans cesse renouvelée de faire « des bonnes
affaires », un accès beaucoup plus simple à l’information, tous ces facteurs concourent
34
à faire naître un consommateur beaucoup plus méfiant, infidèle, critique et versatile.
Le consommateur d’aujourd’hui est moins facile à duper. Il cherche à comprendre, il
analyse et décortique l’information. Il n’est plus question de savoir simplement
produire, vendre et communiquer, il faut comprendre le consommateur et chercher à
satisfaire ses envies et ses attentes. De ce fait le marketing traditionnel devient de
moins en moins efficace. Il est donc devenu important de mettre en place un
marketing plus élaboré et mieux pensé, sachant que le consommateur, avec l’arrivé
d’Internet, possède un nouveau pouvoir d’influence. A l’heure actuelle, 57% des
consommateurs consultent Internet avant d’acheter.
Figure 6 : L’évolution du marketing en fonction de l’état du marché
Offre
Offre égale à la Offre
Etat du marché inférieure à la demande
demande
Préoccupation
Production
Vente
Offre
inférieure à la inférieure à la
demande
demande
Marketing
Marketing 2.0
de l’entreprise
Source : Mayol, 2009
2/
Web marketing, marketing 1.0, 2.0, 3.0
Internet est devenu très populaire dans les années 90 et surtout il est resté et
demeure encore très populaire. De ce fait, il est important de faire évoluer les choses,
les consommateurs sont à la recherche de nouvelles expériences qu’Internet peut
leur apporter. Du point de vu des entreprises, il est très intéressant de se placer dans
le créneau d’Internet car les consommateurs potentiels sont là. C’est lorsque la
société a pris en compte cet aspect que le Web marketing est né.
Web marketing et Marketing 1.0
35
Le Web marketing se définit comme un marketing qui se sert de la technologie
Internet et de son réseau. Internet veut être le 6ème grand média et sa diffusion veut
égaler ou même dépasser celle des 5 autres médias (télé, radio, presse, cinéma, livre).
Le Web marketing comprend le Marketing 1.0 et le SEM (Search Engine marketing).
Le Marketing 1.0 consiste en une démarche unidirectionnelle aussi bien commerciale
que communicative (exemple : e-mailing, publicité statique)
Le SEM, qui peut se traduire par l’expression « moteur de recherche marketing ». a
pour mission de permettre aux entreprises d’augmenter leur visibilité sur le net.
Marketing 2.0
Le marketing 2.0 est l’application du marketing traditionnel et du marketing
1.0 mais couplé au Web 2.0. On intègre l’idée de partage, d’échange et de nouvelles
technologies.
Figure 7 : Les fondements du marketing 2.0
Source : Samuel Mayol, Le marketing 3.0
Marketing 3.0
Le marketing 3.0 serait apparu en même temps que le Web 3.0 et comme l’est
le Web 3.0 vis-à-vis du Web 2.0, le marketing 3.0 serait la continuité du marketing 2.0.
Ce marketing 3.0 semble posséder certaines des caractéristiques bien
spécifiques du Web 3.0 :
La consolidation des applications et services proposés
La mobilité ou la transportabilité des applications et des services sur
d’autres supports de navigation (smartphone…)
La personnalisation des applications et des services à chaque individu
36
Le partage de données entre internautes
La recherche sémantique qui facilite les recherches de l’internaute
Le marketing en réseaux qui permet de recommander tel ou tel produit à
l’internaute
L’apparition d’applications et de services payants.
Figure 8 : L’évolution du marketing sous l’impulsion d’Internet
Source : Le marketing 3.0 de Samuel Mayol
C / Cas d’une centrale de réservation : Booking.com
Afin d’illustrer les propos précédents, il apparaît intéressant d’examiner le cas
d’une centrale de réservation bien connue, Booking.com. Considérée comme un
intermédiaire de vente mais aussi comme un moyen de distribution du produit,
Booking.com s’adapte en effet parfaitement aux modes de consommation actuels.
37
1/
Fiche de présentation de l’entreprise 12
Booking.com est un site Internet de vente de prestations hôtelières. Géré par
Booking.com B.V., une filiale néerlandaise de Priceline.com (entreprise américaine
côtée au Nasdaq, à la bourse de New York), cette agence de réservation en ligne est
l’un des leaders mondiaux dans son domaine. Plus de 30 millions de visiteurs par
mois visitent le site Internet, et plus de 2, 8 millions de nuitées sont vendues chaque
semaine. Le site Internet Booking.com est disponible en 41 langues et propose plus
de 290 000 hôtels dans 180 pays.
Depuis 1996, Booking.com B.V. essaie de proposer et de garantir les meilleurs prix
pour tout type d’établissement hôtelier.
Le siège social de Booking.com B.V. se situe à Amsterdam, aux Pays-Bas mais l’activité
est présente dans de très nombreux pays du monde. Pour faire fonctionner au mieux
cette entreprise, Booking.com emploie plus de 4750 personnes à travers le monde qui
ont pour mission de satisfaire aussi bien les clients que les hôtels partenaires. Toute
l’équipe est donc présente pour aider les voyageurs quel que soit le motif de leur
voyage, à découvrir, réserver et apprécier les meilleurs hébergements possibles.
Booking.com attache de la valeur à présenter un site Internet qui soit à la fois
informatif, convivial et qui garantit les meilleurs prix. Pour une satisfaction totale, un
service clients et un centre d'appel sont à la disposition des utilisateurs.
2/
Fonctionnement de l’entreprise
Proposées directement par les hôteliers ou négociées par les représentants du
site auprès des établissements, un certain nombre de chambres sont mises en ligne à
des tarifs négociés. Par la suite, le site se chargera de les commercialiser en les
répertoriant dans sa base de données. Chaque hôtel partenaire dispose de sa propre
page d’accueil sur laquelle une description complète est insérée. Il est en outre le plus
souvent possible de se connecter sur des photos de l’établissement et des chambres
: Booking.com. A propos de booking.com (en ligne). Disponible sur :
http://www.booking.com/general.fr.html?dcid=1&label=gog235jc-index-XX-XX-XXbrand-fr-com&sid=65fe89ea473d0fe3e2357a55bddbdffd&tmpl=docs%2Fabout (Consulté
en février 2013)
12
38
ainsi que sur un plan d’accès. Pour chaque réservation de chambre, Booking.com
prélève une commission de 5 à à 10% du prix convenu.
Les avantages pour les hôteliers sont :
 Une meilleure visibilité de l’établissement aussi bien au plan national quà
l’internationale
 Pas de frais fixe et pas de frais d’inscription
 Le contenu de la page de présentation est proposé en 41 langues
 Les allottements sont gérés directement par l’hôtelier
 Le paiement est fait directement à l’hôtelier
 Enfin, l’hôtelier bénéficie de l’image et du succès de Booking.com
Le client a un libre accès au site booking.com ; il lui est possible de choisir sa
destination, ses dates de séjour, le type d’hôtel qu’il souhaite et pour finir il est très
facile de réserver sa chambre en ligne, rapidement et sans frais.
Les avantages pour le client sont donc :
 Les tarifs proposés (prétendus les plus bas !)
 L’absence de frais de réservation
 Une réservation sécurisée
 Un choix très large des hôtels.
3/
Booking.com et les nouvelles technologies
Lorsque l’on navigue sur le site booking.com, nous pouvons remarquer que
celui-ci s’est très bien adapté aux principes de Web 2.0 voir 3.0 mais aussi au
marketing 2.0 et 3.0.
Dans une premier temps, nous remarquons que le site donne avant tout de
l’information et rend service au client. Nous sommes ici dans une démarche dite de B
to C (business to consumer). Le client a un large choix d’établissements. Il pourra
opérer sa sélection en application de ses propres critères (le prix, la catégorie
d’établissement, les aménagements…) ou en fonction de la présentation détaillée qui
39
est faite de l’établissement proposé, incluant les modalités de réservation. Si tous les
critères lui conviennent, il pourra réserver immédiatement, en toute quiétude.
Dans un deuxième temps, nous remarquons que booking.com s’est très bien adapté au
partage des données et aux échanges d’informations entre internautes. Chaque
utilisateur va, suite à son séjour, pouvoir évaluer l’établissement et exprimer son avis
sur celui-ci. Les notes et les avis sont tenus à la disposition des autres internautes. La
consultation de ces appréciations sera souvent déterminante dans le choix ultérieur
des nouveaux clients. Booking.com essaie aussi de mettre en place un suivi
personnalisé
de
chaque
internaute
en
lui
proposant
les
mêmes
types
d’établissements en fonction de ses recherches précédentes et en lui rappelant les
dernières pages qu’il a visitées. Nous sommes bien ici plus dans une démarche C to C
(consumer to consumer).
A l’heure actuelle, Booking.com possède un site interactif accessible depuis une
multitude de supports et bien évidemment il possède sa propre application sur
laquelle il est possible de chercher et de réserver une chambre à tout moment aussi
facilement, voire encore plus facilement que sur le site Internet.
Suite à cet exemple, nous remarquons bien que Booking.com s’avère être un
intermédiaire parfait dans le domaine de la e-distribution pour le secteur hôtelier.
Compte tenu de sa volonté clairement affichée de se moderniser constamment et
d’évoluer avec son temps, Booking.com est devenue une des entreprises les plus
représentatives de l’évolution actuelle du secteur des services à l’hôtellerie.
La distribution constitue une variable très importante de la commercialisation du
produit hôtelier. L’apparition d’Internet et des nouvelles technologies de
l’information et de la communication ont joué un rôle important dans l’évolution de la
distribution. De nouveaux outils tel que le Web marketing ont permis d’adapter les
modes de communication et de vente dans ce processus de distribution. La naissance
du Web ainsi que la création d’agences de voyages en ligne et de centrales de
réservations en ligne ont totalement bouleversé la distribution du produit hôtelier.
40
Dans cette première partie, nous avons pu définir, comprendre et établir un
état des lieux des concepts les plus importants dont nous aurons besoin par la suite
dans ce mémoire.
Une première question apparaît à la suite de cet ensemble d’informations et de
données ainsi recueillies : en quoi le succès des centrales de réservations touristiques
en ligne transforme-t-il la distribution du produit hôtelier ? Pour répondre au mieux à
cette interrogation, nous allons essayer de nous intéresser au comportement du
consommateur face à ces nouvelles technologies et à ses réactions face aux nouvelles
normes de fixation des prix.
41
Partie 2 :
Le comportement du
consommateur face à la edistribution et les
contraintes de la
réservation en ligne
42
Les agences de voyages en ligne ainsi que les centrales de réservations en ligne
sont, à l’heure actuelle, en plein essor. La commodité des sites, le design des platesformes, le gain de temps, sont des raisons qui peuvent expliquer un tel succès.
A travers l’examen du comportement du consommateur, nous allons essayer
de comprendre quelles sont les motivations qui le poussent vers Internet. De ce fait,
nous pourrons nous demander si les points de vente physiques de prestations
hôtelières ne sont pas amenés à disparaître.
« Les meilleurs prix sont sur Internet » telle est l’idée préconçue du consommateur
lorsqu’il justifie son achat sur ce média. Afin de dégager le vrai du faux, nous allons
nous intéresser à la variable prix, aux stratégies prix sur Internet mais surtout sur le
comportement du consommateur face à ces prix.
C’est autour de ces deux hypothèses que nous allons axer notre travail et
tenter de construire notre problématique le plus clairement et le plus précisément
possible.
Chapitre 1 : Les
agences
de
réservation
classique sont-elles condamnées à disparaître ?
Ce premier chapitre a pour but de répondre à notre première hypothèse
concernant l’avenir incertain des points de vente physiques de prestations hôtelières.
Pour cela, dans un premier temps, nous dresserons un panorama complet des
différents acteurs intervenant dans la distribution et la vente des ces prestations
hôtelières. Dans un deuxième temps, nous essaierons d’étudier le comportement du
consommateur afin de comprendre son choix lors du processus d’achat.
A / Panorama et situation des agences de réservation
Il existe toute une panoplie d’entreprises qui ont pour raison d’être de
distribuer les produits hôteliers. Afin de comprendre la situation actuelle, il est avant
tout important de répertorier les différentes structures existantes ainsi que de
43
comprendre les rôles joués par chacun. Dans un deuxième temps, une analyse du
marché nous permettra de comprendre les tendances actuelles qui y prévalent.
1/
Les agences classiques dites agences physiques
Distribuer le produit hôtelier n’est pas uniquement réservé aux organismes
hôteliers : il est important de prendre en compte d’autres organismes touristiques
dont les activités ne relèvent pas uniquement de la distribution hôtelière mais
contribuent cependant à la bonne santé de ce secteur d’activités et aux performances
de son marché.
Agence de voyages et tour-opérateur : définition, rôle et missions
Une agence de voyages est une entreprise pouvant être dirigée aussi bien par
une personne physique que morale, ayant pour activité de proposer et de vendre des
prestations touristiques.
Dans ces prestations, nous retrouvons les produits du voyage et les séjours organisés
pour une clientèle individuelle ou pour des groupes, mais aussi tout ce qui est
acquisition de titre de transport (principalement billet d’avion), et réservation
d’hôtels.
L’activité d’agent de voyages est soumise à une forte réglementation distinguant deux
types activités :
Les voyagistes appelés aussi tour-opérateur : leur fonction est de négocier
avec les différents acteurs du tourisme et de l’hôtellerie des packages et des
forfaits de gros.
Les agences distributrices : suite à la négociation des voyagistes, elles se
chargent de proposer et vendre les produits aux clients tout en accompagnant
la vente de conseils et recommandations.
Il faut donc faire la distinction entre les agences distributrices généralement appelées
agences de voyages et les voyagistes ou tour-opérateurs.
Les tour-opérateurs ont pour mission de rechercher les produits les plus intéressants
aux prix les plus avantageux. Ils n’entrent que très rarement en contact avec la
clientèle.
44
L’agence de voyage assure deux fonctions ; la première est de présenter, proposer et
vendre les produits des voyagistes et des tour-opérateurs à la clientèle. ; la deuxième
fonction est le conseil et c’est cette activité qui aujourd’hui rend légitime cette
profession.
Les offices de tourisme : définition, rôle et missions
Présents dans un très grand nombre de villes et villages, les offices de
tourisme (ou syndicats d’initiative) sont de véritables lieux d’information et de
découverte. Le code du tourisme qualifie les offices de tourisme d’organisme « chargé
de l’accueil et de l’information des touristes, mais aussi de la promotion touristique
de la commune ou du groupement de communes (…) et peut commercialiser des
prestations et de services touristiques »13.
Ces offices de tourisme sont à prendre en considération par les hôteliers car ceux-ci
doivent informer le client de l’existence d’une taxe de séjour dont le montant est
fonction de la durée du séjour, et prélever celle-ci pour le compte de la commune ou
de la communauté de communes.
Généralement très fréquentés, les offices de tourisme peuvent être considérés comme
des acteurs non négligeable du processus de vente et de distribution des produits
hôteliers. L’information et les conseils donnés aux touristes par le personnel de ces
offices contribuent indéniablement à la bonne santé du secteur hôtelier. Les offices de
tourisme peuvent être considérés comme des intermédiaires de vente entre les
clients et les prestataires hôteliers car ils ont la capacité d’obtenir des informations et
de prendre des réservations. Ce type d’intermédiaire est particulièrement intéressant
pour les hôteliers car bien souvent aucune commission n’est perçue pour le service
rendu. Seule, une modique cotisation annelle est prélevée.
Agence ou centrale de réservation : définition, rôle et missions
Une agence ou centrale de réservation est un lieu physique accessible aux
clients par téléphone et qui a pour mission première de prendre les réservations des
appelants. Cette catégorie d’acteurs peut déprendre des collectivités locales mais le
plus souvent elle relève de grands groupes ou enseignes.
13
: Article L133-3 du code du tourisme
45
Toutes les grandes enseignes du tourisme et de l ‘hôtellerie disposent de leur propre
centrale de réservation (FRAM, ACCOR, Hilton…). Ces centrales ont les moyens
d’informer le client, de le conseiller, de répondre à ses questions et de passer une ou
plusieurs réservations. Ce type de centrale est considéré comme un intermédiaire,
cependant aucune commission n’est prélevée car les centrales sont directement à la
charge de l’enseigne et participent au bon fonctionnement de l’entreprise mais aussi
au bien être et à la satisfaction des clients.
2/
Agence touristique en ligne ou agence virtuelle
Les agences touristiques en ligne sont des agences présentes sur le Web. Les
services et les produits sont semblables voire identiques à ceux des les agences
physiques.
Il existe deux types d’agence en ligne :
Les agences de voyages en ligne (Expédia.com…)
Les centrales de réservation en ligne (Booking.com, Accorhotel.com)
Les agences de voyages en ligne proposent toute une panoplie de services au client
comme la réservation d’hôtel, de train, de voiture ; elle propose des packages
thématiques, des séjours tout compris, diverses activités… (Voir la page d’accueil
d’Expédia en annexe 1). Tout le processus de vente se fait sur le site, du choix de la
prestation au paiement de celle-ci ou à la souscription d’une garantie. En règle
générale, l’agence de voyages prélève une commission aux prestataires mais il est
possible de voir certaines agences de voyage demander une participation au client
(sous forme de taxes ou frais de dossier).
Les centrales de réservation en ligne proposent uniquement des prestations
hôtelières, c’est à dire qu’elles offrent seulement la possibilité de s’informer et de
réserver des nuitées dans des hôtels. Les sites sont soit indépendant comme
Booking.com qui traite avec tout type d’hôtel, quel qu’il soit, soit font partie
intégrante d’une chaîne ou enseigne hôtelière comme Accorhotel.com (agence de
réservation en ligne propre au groupe Accor et qui ne propose que des produits
Accor).
46
De même que pour les agences de voyages en ligne, des commissions sont prélevées
auprès des prestataires hôteliers par les sites de réservation indépendants. Certaines
agences de réservation peuvent aussi demander une contribution au client. En ce qui
concerne les agences de réservation en ligne de chaînes, tout comme les centrales de
réservation de chaînes, aucun frais n’est demandé aux partenaires, la chaîne
supportant tous les frais.
3/
Le marché actuel
A l’heure actuelle, le marché de la distribution hôtelière se divise en deux
branches, la distribution classique et la e-distribution. Les organismes de distribution,
aussi bien physique que virtuelle, sont en très grand nombre. Il est important de bien
distinguer les agences traditionnelles et les agences uniquement en ligne. Dans le
jargon technologique, on distingue les « click » et les « mortar ». Les « click » sont des
agences de voyage qui ont une très forte présence sur le Web mais qui ne vivent pas
que du Web. On appelle « pure player », les agences de voyage que ne fonctionnent
qu’avec le Web. Les « mortar » sont toutes les agences de voyages dites physiques.
Aujourd’hui, nous remarquons que plus aucune agence de réservation ou de voyages
n’est que physique, le développement de l’offre et la communication sur Internet n’est
plus une option d’où l’apparition du terme d’agences « click and mortar ». Nous
constatons même que les « pure players » ont tendance à ouvrir leurs propres
agences physiques.
B / Comportement du consommateur face aux produits et
aux services
Pour comprendre le présent et anticiper le futur des agences de voyages
physiques ou virtuelles, il est nécessaire d’étudier le comportement du
consommateur. Le consommateur est un client potentiel pour ces entreprises, il faut
pouvoir le comprendre afin de répondre à ses besoins.
47
1/
L’approche marketing du comportement du consommateur
Depuis le début du XXIème siècle, nous remarquons des évolutions au sein de la
société : les mœurs changent et les comportements évoluent. Pour comprendre et
détecter ces changements, il faut comprendre ce qui influe sur le consommateur et
sur son acte d’achat. Les besoins, les désirs, le revenu, la famille, les habitudes, la
nouveauté… sont autant de facteurs qui peuvent influer sur le consommateur. Tous
ces facteurs se regroupent en deux catégories : les facteurs internes explicatifs du
comportement
du
consommateur
et
les
facteurs
externes
explicatifs
du
comportement du consommateur.
Les facteurs internes se divisent en deux parties :
Les variables sociologiques et culturelles qui comportent :
 Les caractéristiques socio-économiques (l’âge, le sexe, le revenu, la
catégorie
PCS
(c’est-à-dire
les
professions
et
catégories
socioprofessionnelles selon la nomenclature établie par l' Insee),
l’habitat…)
 La situation matrimoniale
 Les groupes sociaux (les groupes primaires et les groupes secondaires)
 Les classes sociales (qui reposent sur le pouvoir d’achat et sont liées
aux PCS)
 La culture (le niveau d’études, les valeurs, les croyances…)
 Les styles de vie (les opinions, les loisirs, les centres d’intérêt…)
Les variables psychologiques
 Les motivations et les freins à la consommation
 Les attitudes (prédispositions mentales favorables ou défavorables qui
amènent l’individu à évaluer d’une certaine manière un produit ou un
service)
 Les expériences (bouche à oreille…)
 La personnalité de l’individu
Les facteurs externes regroupent :
L’environnement démographique
L’environnement social
L’environnement culturel
L’environnement technologique
48
L’environnement légal
Figure 9 : Les facteurs explicatifs du comportement 14
Source : Le comportement du consommateur, Isabelle SOUCHET
2/
L’approche sociologique du comportement du consommateur
Suite à l’énoncé de tous les critères que nous venons de voir, il est maintenant
possible de mieux comprendre le consommateur et surtout de comprendre le monde
dans lequel il vit.
Le XXIème siècle a été porteur de grands bouleversements dans la société qu’il est
impératif de prendre en considération :
L’apparition d’une nouvelle structure familiale due à l’augmentation du
nombre des divorces
La montée en puissance du travail des femmes, ce qui fait de la femme un
consommateur a part entière (émancipation sociale et économique)
L’accroissement du niveau d’éducation et de formation de l’ensemble de la
population
: Cours de Madame Isabelle SOUCHET BTS Première années, Lycée hôtelier de La
Rochelle
14
49
Le vieillissement de la population
L’importance de la mobilité avec l’arrivée de l’automobile
L’ouverture à l’international des sociétés et des comportements
L’arrivé des nouvelles technologies
Tous ces changements au sein de la société ont fait naître de nouvelles façons de
consommer.
Les années 60 ont connu une frénésie de la consommation. A cette époque,
consommer signifiait acquérir un statut social.
Les années 70 ont été une période de crise et nous avons vu l’apparition de nouvelle
forme de consommation, l’achat est devenu un achat « paraître ».
Dans les années 90, l’achat « paraître » disparaît, le consommateur éprouve le besoin
de se rassurer, il veut donner du sens à sa consommation.
Depuis les années 2000, le consommateur est éduqué, il recherche le meilleur prix ou
suivant ses attentes, le meilleur rapport qualité/prix ; le consommateur est attentif à
l’offre, il devient infidèle, zappeur et versatile.
3/
Apparition d’une clientèle aux nouveaux besoins
Malgré l’arrivée d’Internet et de toutes les technologies parallèles, le voyage
sur mesure n’est pas prêt de disparaître. L’envie de liberté et de libre choix
n’empêche pas le consommateur de souhaiter de la considération et du service.
A l’heure actuelle, le consommateur a besoin :
D’une relation personnalisée : être pris en considération, être écouté sont pour
le client des valeurs fortes qu’il a tendance à rechercher dans l’acte d’achat. De
plus, la valeur ajoutée du conseil est non négligeable. La grande distribution,
les facilités d’accès et les standards de distribution ont conduit à une
banalisation du produit. Lorsque le consommateur cherche un produit bien
précis, il se montre prêt à pousser plus loin ses recherches, et voire même à se
déplacer pour avoir accès aux informations et aux produits recherchés. Un
nouveau phénomène nait : les modes de distribution et surtout de edistribution ne correspondant plus aux attentes des consommateurs aisés ni à
celles de bon nombre de personnes âgées, ceux-ci se mettent de plus en plus
50
souvent en quête de produits rares et chers et surtout d’un accompagnement
et de conseils dans l’acte d’achat.
Cependant, la crise économique actuelle ayant pour conséquence la baisse du
pouvoir d’achat a créé une tendance aux packages composés personnellement.
Les consommateurs auraient tendance à réaliser eux même leurs réservations
et l’organisation de leur voyage afin d’obtenir un voyage et des prestations qui
leur ressemblent mais aussi afin d’être sûr de payer le moins cher possible.
Besoins de confiance : « 93% des internautes avouent avoir déjà abandonné
leur acte d achat sur Internet faute de se sentir suffisamment en confiance »15.
Le client éprouve un tel besoin d’être mis en confiance qu’il aura tendance à se
méfier des sites Internet et se tournera plus volontiers vers des personnes
physiques et des grandes enseignes. Malgré le succès de la vente par Internet
et l’existence de sites de paiement sécurisés, il reste encore un grand nombre
de consommateurs réticents à l’achat en ligne (peur du piratage des comptes
en banque, du vol des coordonnées bancaires…).
Figure 10 : La part des internautes français à réserver leur voyage en ligne
: La charte de confiance collaborative du e-commerce (en ligne). Disponible sur
http://www.labelshops.net/ (consulté en février 2013)
15
51
Besoin d’implication : le consommateur ne veut plus être passif, il souhaite
avoir du choix et il souhaite être impliqué dans le processus d’achat. Le terme
« consomm’acteur » prend toute sa signification ici. Le fait de se sentir investi,
procure une certaine satisfaction au consommateur. La notion de « besoin de
personnalisation » revient ici, car le client souhaite pouvoir choisir lui même
ce qu’il veut et composer son achat comme il l’entend.
Besoin d’être informé : le Web 2.0 et 3.0 sont là pour répondre à ce besoin.
L’information est aujourd’hui à portée de main du consommateur. Cependant,
nous remarqueront que le fait d’avoir un accès facile à l’information n’aura pas
forcément une influence sur le mode d’achat, certains achèteront en ligne,
d’autres s’informeront en ligne et iront dans les points de ventes physiques.
Figure 11 : Le besoins d’information de la part du consommateur
Besoin de communication et de partage : rendu possible avec le Web 2.0 et la
naissance des sites de partages et réseaux sociaux, le consommateur va
pouvoir chercher les expériences similaires à ses envies, voir les critiques et
les avis… En plus, de pouvoir s’informer, il va pouvoir partager avec les
internautes ses avis, ses expériences et ses ressentis. Il va pouvoir bénéficier
de l’ « intelligence collective ». Cependant, d’après une étude de TNS Sofres ;
les internautes préfèreraient, avant l’acte d’achat, visiter les sites de marques
(56%) plutôt que des blogs (31%), des forums (29%) ou des sites
52
communautaires (28%)16. Le besoin de partage est donc clairement important,
néanmoins, la confiance dans l’information partagée semble relative.
Le comportement du consommateur est donc un facteur important à prendre en
considération pour les entreprises. Selon ses évolutions, il sera nécessaire de mettre
en place des stratégies de commercialisation et de distribution qui répondront
favorablement à ses attentes.
Suite à notre analyse des différents acteurs physiques ou virtuels de la
distribution hôtelière et à celle sur le comportement du consommateur, nous sommes
dans la capacité d’infirmer notre hypothèse de départ. Il serait plus juste de dire que
les centrales de réservation en ligne sont complémentaires des agences de
réservation classiques. Cette hypothèse peut être aussi validée par l’actualité : on
remarque en effet de plus en plus d’agences classiques telle que Fram qui se mettent
à Internet et des centrales de réservation en ligne telle que booking.com qui mettent
en place des services client physiques. De plus, avec l’arrivée d’Internet dans ce
secteur d’activité, les notions de Business to Consumer et de Consumer to Consumer
n’ont jamais été aussi utilisées.
Chapitre 2 : La variable prix et la e-distribution
Le prix est un critère essentiel concourant à l’acte d’achat. A travers ce chapitre,
nous essaierons de répondre à notre deuxième hypothèse de travail. Pour cela, nous
allons nous intéresser aux théories de fixation des prix et à l’impact qu’a eu Internet
sur ces théories, mais aussi au comportement du consommateur face au prix. Pour
finir, nous essaierons de comprendre les différentes stratégies envisageables par les
entreprises pour s’adapter à la e-distribution.
16
: Etude TNS Sofre 2088 : Marques et Web 2.0 : Mythes et réalité
53
A / Politique tarifaire et fixation des prix
Mettre en place une bonne politique tarifaire est essentiel. Les objectifs d’une
telle politique sont financiers mais aussi commerciaux. Dans certains cas, il est
possible de trouver des objectifs autres comme le social ou le culturel.
1/
Théories de la fixation des prix
Avant de rentrer dans les théories de fixation des prix, il est nécessaire de
prendre en compte quatre grandes contraintes :
Les coûts de revient
La demande
La concurrence
La réglementation.
Fixer son prix de vente en fonction du prix de revient
Avant de vouloir définir le prix d’un produit, il est important d’en connaître
son prix de revient (et donc ses coûts de production). Le prix doit pouvoir couvrir les
coûts de production du produit afin de ne pas vendre à perte mais surtout, il doit
permettre de dégager une marge rémunératrice pour l’entreprise.
Fixer son prix en fonction de la demande
La méthode du prix psychologique
Pour fixer son prix, l’entreprise peut essayer de déterminer le prix
psychologique, appelé aussi prix d’acceptabilité. Le but est de chercher combien sont
prêts à payer les clients potentiels pour tel bien ou tel service. Le prix psychologique
devra pendre en compte la perception qu’a le client du produit, de sa qualité, de ses
performances, de son utilité et de son image. Ce prix définit la zone d’acceptabilité
dans laquelle le consommateur trouvera «normal » le prix du bien ou du service. La
satisfaction qu’aura le client justifie le prix à payer pour en bénéficier. Cette méthode
se vérifie par sondage.
54
Malheureusement, cette méthode possède certaines limites. La méthode du prix
psychologique est difficilement applicable aux produits et services de luxe car le prix
n’est pas ici un facteur de décision.
Un décalage entre les déclarations et le
comportement des personnes sondées est possible. Le prix demandé est un prix isolé
car la concurrence n’est pas prise en considération. Pour finir, le prix psychologique
ne maximise pas le chiffre d’affaires ni le bénéfice (possibilité de perdre de l’argent ou
de vendre à perte).
L’élasticité de la demande
L’élasticité de la demande par rapport au prix a pour objet de mesurer la
variation des quantités demandées en fonction du prix.
Formule de calcul
Elasticité – prix de la demande = Variation de la demande (en % )/ variation
des prix (en %)
Suite aux calculs, si le produit a une élasticité faible, c’est que la demande varie très
peu lorsqu’on modifie son prix. A l’inverse, un produit a une élasticité forte
lorsqu’une augmentation même faible entraine une forte baisse de la demande.
L’élasticité prix de la demande dépend du prix mais aussi du type ou de la nature du
produit (produit de base, produit de luxe), de sa disponibilité et de ses produits de
substitution auprés des concurrents ainsi que du revenu du consommateur.
Fixation du prix en fonction de la concurrence
Face à la concurrence, 3 stratégies sont possibles :
55
Tableau 6 : Les stratégies face à la concurrence
Types de stratégie
Définition
Avantages
Stratégie d’écrémage
Cette stratégie consiste à Elle permet d’avoir une
pratiquer des prix plus image haut de gamme
élevés.
face aux concurrents,
une marge plus élevée
par produit vendu et de
cibler la clientèle.
Stratégie de pénétration
Cette stratégie consiste à Elle permet d’avoir une
fixer les prix très bas.
part de marché plus
importante.
Stratégie d’alignement
Cette stratégie consiste a Elle permet d’essayer
s’aligner sur les prix des de se différencier sur
concurrents.
l’image et la qualité et
permet de surveiller la
concurrence.
Fixation des prix en fonction de la législation
La première législation à prendre en compte lors de la fixation des prix est le
taux de TVA. Ensuite, il existe toute une panoplie de réglementations à ne pas
négliger comme le marquage, l’étiquetage, l’affichage des prix, les prix imposés, la
vente à perte…
2/
La fixation des prix en hôtellerie
Dans le secteur de l’hôtellerie, la fixation des prix doit prendre en compte les
contraintes que nous avons citées plus haut. Différentes méthodes et les stratégies
peuvent être utilisées.
Cependant, il existe une méthode spécifique à l’hôtellerie qui est la règle du millième.
Cette méthode consiste à fixer le prix d’une chambre d’hôtel pour la nuit à partir du
coût de construction de la chambre et de l’hôtel.
56
Formule :
Coût d’une nuitée = (coût de construction / nombre de chambres)/1000
Pour des établissements sur Paris ou en région parisienne, le coefficient est de 800 au
lieu de 1000.
3/
L’impact d’Internet sur la fixation de prix
L’arrivé d’Internet a eu un impact considérable sur la variable prix. Les
théories classiques de fixation des prix ont eu du mal à s’adapter à cette nouvelle
technologie. Il a fallu travailler et repenser les théories afin de trouver les solutions
les plus pertinentes au problème.
A la naissance du e-commerce, de nombreuses entreprises ont mis en place des sites
Internet afin de prolonger leur activité sur le Web. Nous avons pu constater trois
catégories d’entreprises :
les entreprises ayant mis en place une stratégie de prix bas du fait du faible
coût de ce mode de distribution
les entreprises ayant tout simplement reporté leurs tarifs existants sur le Web
les entreprises ayant opté pour une stratégie de différenciation des prix entre
point de vente physique et point de vente virtuel.
Pour fixer les prix les plus cohérents sur Internet, l’entreprise doit prendre en compte
2 éléments qui auront un impact direct sur l’activité :
Internet a permis une meilleure transparence sur les prix. Le client a beaucoup
plus facilement accès aux informations sur les prix. Suite à cela, nous avons pu
voir l’apparition d’un nouveau genre de site Internet : les comparateurs de
prix. Le client a maintenant à disposition un outil rapide qui lui permettra de
trouver facilement les plus bas prix pour tel ou tel produit.
Du fait de la transparence des prix, un phénomène de baisse des prix s’est
généralisé sur Web. Les comparateurs de prix en sont une des raisons. En
prenant en compte la baisse des charges et l’absence d’intermédiaire, les
entreprises ont une capacité à baisser les prix. Une guerre des prix est lancée.
57
Internet a donc eu un impact sur les modes traditionnels de fixation des prix. Un prix
est fixé en fonction du prix de fabrication du produit et de ses coûts de
commercialisation. Dans le cas de la vente en ligne, les coûts sont plus légers (absence
d’intermédiaire…) donc les prix de vente peuvent être inférieurs. L’apparition des
comparateurs de prix en ligne a obligé les entreprises à mettre en place des stratégies
de flexibilité des prix afin de rester compétitives sur le net. Une étude sur l’élasticité
des prix sur Internet peut être réalisée afin de comprendre les motivations du
consommateur avant l’acte d’achat.
B / Le comportement du consommateur face aux prix
Le processus d’achat répond à un besoin ou à un désir du client. Lorsque le
besoin ou le désir est confirmé, le client va se mettre à la recherche d’informations
sur le produit ou le service (le prix, la marque, les caractéristiques…). Durant ses
recherches, le client sera confronté à des choix. Une analyse simple tendrait à prouver
que plus le prix est bas, plus il retiendra l’attention du consommateur et à l’inverse
plus le prix est haut plus le consommateur sera réfractaire à l’achat.
La perception du prix par le consommateur pourra ou non l’inciter à acheter le
produit. Dans le comportement d’achat, le prix joue donc un rôle primordial.
Le premier facteur influant sur le comportement d’achat est le profil, l’âge,
l’appartenance sociale, le niveau d’étude et les habitudes du consommateur. Suivant
les critères d’appartenance, le comportement face au prix du consommateur sera
variable. D’autres facteurs auront un plus ou moins grand impact sur le
comportement comme le prix psychologique, le rapport qualité/prix, la connaissance
prix produit17… L’importance des prix est plus ou moins importante suivant les
consommateurs, on parle alors de sensibilité aux prix. Selon Nagle et Holden,
plusieurs facteurs affectent cette sensibilité et ils en identifient 918 :
L’originalité du produit
La connaissance des produits de substitution
: TAURAN-JAMELIN Viviane, Marketing du tourisme, Edition Breal, 2002, page 164
: NAGLE Thomas & HOLDEN Reed K.,The stratégy and Tactics of pricing, Fifth
edition 2010
17
18
58
La facilité de comparaison
Le poids de la dépense
Le poids du prix dans le coût total
Le partage des coûts
Les achats déjà amortis
La qualité perçue
Le stockage
En plus de cette sensibilité au prix, le consommateur est en capacité de définir un
prix acceptable moyen et de fixer un prix de référence. Le prix a aussi un effet
psychologique sur le consommateur car généralement le prix est un indicateur de la
qualité. Mauvaise qualité est souvent associée à prix bas et bonne qualité ou qualité
supérieure à un prix élevé.
A l’heure actuelle, le consommateur aurait pris l’habitude d’exiger la meilleure qualité
possible pour le prix le plus bas et le meilleur rapport qualité/prix.
Cependant, certains facteurs auraient tendance à faire passer l’importance du prix au
second rang. Ces facteurs sont le plus souvent psychologiques. Lorsqu’un
consommateur a une forte motivation (pulsion consciente ou inconsciente qui va
inciter à agir), il est en capacité d’acheter quel que soit le prix. A l’inverse, lorsque le
consommateur est freiné dans son acte d’achat pour une raison autre que le prix, il
sera pour lui quasiment impossible d’acheter même au prix le plus minime. Suivant la
motivation de l’achat, le prix devient relatif, l’hédonisme ou la volonté de se faire
plaisir, l’oblatif ou la volonté de faire plaisir aux autres ou l’auto expression
(réalisation de soi) sont des critères psychologiques forts agissant sur le
comportement. Nous pouvons aussi inclure la classification SONCAS, la sécurité,
l’orgueil, la nouveauté, le confort, l’argent et la sympathie sont des motivations qui
peuvent avoir un effet sur le facteur prix. Pour conclure, remarquons que l’individu,
suivant les situations, n’est pas toujours rationnel (achat impulsif, contrainte de
temps…).
59
C / Stratégie de fixation des prix des entreprises en edistribution
Il sera plus facile de mettre en place une stratégie de fixation des prix pour une
entreprise lorsque celle-ci connaît le contexte dans lequel elle évolue. Pour cela, il est
important d’étudier le marché mais aussi de se mettre à jour sur les approches prix et
ainsi que sur les nouvelles politiques promotionnelles.
1/
Etudier le marché
Avant de vouloir mettre en place ses prix, l’entreprise doit se poser les bonnes
questions. Il lui faut répertorier ses concurrents et leurs méthodes de fixation des
prix, définir la position du produit, étudier les consommateurs potentiels, définir un
prix moyen et anticiper les réactions des concurrents face à l’entrée d’un nouveau
produit ou d’une nouvelle marque ou enseigne.
Il existe deux sortes de prix, le prix fixe et le prix dynamique. Le prix fixe est le même
pour tout le monde quel que soit l’endroit ou la personne. Un prix dynamique est un
prix qui peut changer selon les jours mais aussi selon les consommateurs (possibilité
de négociation). Ce concept a été permis grâce à la mass customization et permet aux
marketeurs de profiter d’opportunités pour optimiser ses stratégies de prix.
Lorsque l’entreprise étudie son marché, elle doit aussi prendre en compte la notion
d’élasticité et les comparateurs de prix.
Comme nous l’avons vu plus haut, l’élasticité prix de la demande permet de mesurer
les conséquences d’une hausse de prix sur la demande d’un produit ou d’un service.
Pour des produits qui sont facilement comparables sur les comparateurs de prix, il
est obligatoire d’intégrer cette variable à la stratégie de prix.
Trois réactions sont possibles19 :
L’opposition : l’entreprise ne fournit pas ses données aux programmes des
comparateurs de prix.
La coopération : l’entreprise se charge de faciliter le transfert d’informations
au programme des comparateurs de prix
19
DESMET, 2000
60
Le contournement : l’entreprise devance le comparateur en communicant des
informations sur les prix des concurrents sur leur propre site comme Leclerc
avec leur site Qui est le moins cher ?.
L’entreprise doit aussi être en capacité de réagir face à une baisse des prix de la part
des concurrents. Trop baisser les prix, peut avoir comme conséquence un impact sur
la santé de l’entreprise et n’est pas une stratégie viable sur le long terme.
Pour finir, l’entreprise qui utilise la distribution multi-canal doit être en
capacité de gérer ses politiques de prix en interne. Appliquer des prix différents selon
les canaux de distribution pourra avoir des incidences sur les modes d’organisation
des services.
Prendre en compte tous les facteurs du marché pour mettre en place une stratégie de
fixation des prix dans un contexte de e-distribution est nécessaire. Une politique de
prix bas n’est pas forcément la solution pour l’entreprise. Cependant, un élément
essentiel qui peut justifier des prix légèrement plus élevés sur le net serait l’apport de
valeur ajouté au produit de la part de l’entreprise comme par exemple des frais de
livraison gratuit, le retour gratuit, un service après vente… Tous ces exemples
peuvent mettre le client en confiance car l’entreprise lui assure une sécurité et il sera
donc prêt à payer plus cher afin de pouvoir bénéficier de ces services.
2/
De nouvelles approches Prix
Avec l’arrivée d’Internet, de nouvelles approches autour du prix sont
apparues. Cependant, certaines existaient déjà et ont tout simplement connu une
deuxième jeunesse (exemple : les enchères se sont vues renaître avec l’apparition du
site Internet Ebay). Dans ces nouvelles approches, plusieurs sont applicables au
secteur hôtelier.
Les achats groupés
Le site de Groupon.com est peut être le meilleur exemple pour l’approche
d’achat groupé. Le principe est qu’un intermédiaire propose différents produits à un
certain prix mais que si un nombre suffisant de consommateurs se regroupe autour
61
de cette offre, le prix diminuera. Cette réduction de prix est dû à un achat en grande
quantité ce qui réduit les frais de chaque intermédiaire et se répercute donc sur le
prix final. (Voir annexe 2)
Les prix dynamiques et le yield managment
Rendu possible par l’existence du réseau internet, cette pratique consiste à
mettre les prix à jour à tout moment (en temps réel) et de pouvoir les adapter selon le
consommateur ou les conditions actuelles du marché. Une bonne gestion des cet outil
permet de pouvoir attribuer des prix différents selon les clients sans qu’ils ne s’en
aperçoivent.
Les nouvelles technologies ont permis un développement et une généralisation du
yield management. Ce concept s’adapte plus particulièrement aux entreprises ayant
des contraintes de capacité comme les hôtels. Ce type d’établissement propose un
service qui n’est pas stockable, c’est à dire que si le produit n’est pas vendu celui ci est
perdu. Pour un établissement hôtelier, il est préférable de le vendre moins cher que
de ne pas le vendre du tout (pour amortir les coûts fixes). L’objectif est d’optimiser
les recettes et donc la rentabilité de l’établissement.
Cependant, il est important de faire attention à ne pas faire payer le client moins cher
que ce qu’il est prêt à payer. S’il existe trop de tarifs, le client risque de se perdre et de
ne plus savoir quelle est la valeur réelle du produit. En cas de côtoiement des clients,
les différences de prix ne sont pas toujours bien perçues.
Les tests de prix
Déjà pratiqué dans le domaine de la restauration (annexe 3), le principe
consiste à demander au client combien il est prêt à payer pour un type donné de
prestation. Ces tests peuvent se faire réellement comme le présente le document de
l’annexe 4 ou bien il peut se faire par sondage ou questionnaire auprès des clients de
l’hôtel. Des tests prix peuvent aussi être réalisés à l’insu des clients afin de pouvoir
étudier l’élasticité prix de la demande.
Les politiques promotionnelles
Les promotions sont très couramment utilisées aussi bien sur les suites en
ligne que sur les points de vente physiques. Fortement apprécié par les
62
consommateurs, même si les promotions ne sont pas réellement des promotions, son
impact sur le consommateur peut se traduire par un acte d’achat.
Ces nouvelles approches prix sont devenues incontournables, surtout dans le yield
management. Dans toutes les grandes chaînes hôtelières, des postes de yield
managers ont été créés. A l’heure actuelle, des formations universitaires proposent
des cursus en yield management afin de former les prochains managers des prix dans
un domaine qui ne cesse de recruter.
A travers ce chapitre, nous avons essayé de comprendre comment les
entreprises touristiques et hôtelières fixent les prix de leurs prestations. Notre
hypothèse de travail, se confirme assez difficilement. En effet, les prix pratiqués en
ligne sont généralement similaires aux prix proposés dans des points de vente
physiques. La première raison serait de dire que même les agences physiques
proposent aux clients de bénéficier des prix les plus avantageux. La deuxième raison
est qu’une stratégie de prix bas n’est pas viable sur la durée pour une entreprise, il est
important d’harmoniser les prix aussi bien en ligne que dans les espaces de ventes
physiques. La perception du consommateur joue énormément sur cette variable (prix
bas = mauvaise qualité ?). La dernière raison consiste à se demander si les sites
Internet de type discounter comme booking.com propose réellement les prix les plus
avantageux. La chaine Accor a mis en place un système qui permet au consommateur
d’obtenir le meilleur prix possible du marché qu’il passe réservation par téléphone ou
par Internet. En réalisant une comparaison des prix entre la centrale de réservation
d’Accor et d’autres centrales de réservation en ligne, on remarque que les prix
proposés sont exactement les mêmes (annexe 4).
63
Partie 3 :
Construction d’un modèle
d’analyse
64
Dans cette ultime partie, nous allons essayer de confirmer ou d’infirmer les
hypothèses de travail mais « sur le terrain », au travers d’une démarche « recherche ».
Il est en effet important à cette étape du mémoire d’effectuer des recherches sur le
terrain afin de justifier les propos tenus. Pour cela, dans un premier temps, nous
verrons la méthodologie mise en place dans la réalisation de ce mémoire alors que
dans un second temps, nous essaierons de comprendre le consommateur face à sa
décision d’achat d’un produit touristique. Pour, finir, dans un troisième chapitre, nous
essaierons de comprendre la stratégie de distribution mais aussi de prix de la chaîne
Accor.
Chapitre 1 : Présentation de la méthodologie de
travail
A / Le mémoire de recherche, étape par étape
La e-distribution est un sujet d’actualité dans le secteur de l’hôtellerie.
L’intérêt du sujet se trouve renforcé par l’arrivée des comparateurs de prix et bientôt
par celle d’un label de comparateur de prix. Ce sujet suscite donc intérêt et volonté de
comprendre comment tout cela est possible.
Pour commercer, il a été important de définir les champs d’étude ou les thématiques
englobant le sujet. Des notions d’économie, de marketing, de gestion et de sociologie
ont été nécessaires afin de bien définir le thème dans toute son acception.
65
Figure 12 : Les différents domaines d’études
Une lecture complète et approfondie des théories ainsi qu’un suivi constant de
l’information a permis de définir assez rapidement la problématique ainsi que les
hypothèses de travail. Ces hypothèses de travail ont été choisies afin de répondre le
plus précisément et le clairement possible à la problématique mais aussi de
comprendre le rôle des entreprises et des consommateurs dans cet univers.
B / Présentation des terrains d’application
Après avoir présenté, démontré et répondu à la problématique et aux
hypothèses de travail, il serait intéressant de confirmer les résultats à partir d’une
recherche sur le terrain. Sachant que nos deux hypothèses ne traitent pas du même
sujet, deux terrains d’application serait justifiés.
Dans un premier temps, pour répondre à la question du futur des agences
touristiques et des agences touristiques en ligne, il serait intéressant de réaliser 2 ou
3 entretiens exploratoires avec des consommateurs lambda afin de mettre en avant
les grandes tendances de la consommation. Par la suite, nous pourrions interroger un
panel représentatif de la population via un questionnaire bref. Il faudrait mettre en
œuvre ici une démarche de recherche quantitative. Après analyse des résultats issus
66
de l’exploitation des questionnaires nous pourrons ou non confirmer les résultats
dégagés dans notre enquête qualitative.
Pour répondre à notre deuxième hypothèse concernant la fixation des prix et les
politiques de tarification des entreprises, une étude approfondie de la stratégie de
prix d’une grande entreprise serait la bienvenue. Afin de confirmer nos dires, des
entretiens exploratoires auprès de représentants de l’entreprise pourraient être
réalisés. De plus, lors des entretiens exploratoires sur les consommateurs lambda, un
thème sur la variable prix pourra être abordé afin de comprendre ici, le
comportement du consommateur et comment font les entreprises pour s’adapter.
L’entreprise que nous choisirons donc de mettre à contribution dans ce cas, est la
chaîne Accor.
Cependant, suite à diverses contraintes, les entretiens ne pourront être menés
qu’ultérieurement. Les deux prochains chapitres traiteront seulement des données
auxquelles nous avons pu avoir accès et se contenteront de faire état d’une
présentation complète de la méthodologie des techniques d’entretiens afin de
préparer au mieux les futurs entretiens ainsi que le cas pratique demandé dans le
mémoire de master 2.
Les guides d’entretiens ainsi que le questionnaire se situent en annexe. Nous nous
chargerons de les commenter par la suite.
Chapitre 2 : Le consommateur face aux centrales de
réservation en ligne
Etudier cette idée de deux manières différentes, nous permettra de traiter la
question en globalité. Ayant deux types de résultats, ces analyses qualitatives et
quantitatives nous permettrons de décrire et de mesurer mais aussi de comprendre
le pourquoi du comment.
67
A / Méthodologie
« Réservez vous vos nuit d’hôtel sur Internet ? » A cette question, la réponse
possible ne peut être que oui ou non. Ce type de question est utilisé dans les enquêtes
quantitatives. Il est possible de trouver un type de question un peu plus élaboré
comme
« Comment
réservez
vous
vos
nuits
d’hôtel ? »
avec
plusieurs
réponses possibles : par Internet, par téléphone, sur place, autres…
Lorsque la réponse est suggérée à la personne interrogée, nous sommes dans une
étude quantitative. Son but est de mesurer, de décrire et d’expliquer.
La question type d’une étude qualitative est une question à laquelle l’interlocuteur
peut répondre ce qu’il veut comme par exemple « Pouvez vous me dire comment vous
faites pour réservez vos nuits d’hôtel ? ». Il n’y a pas de réponse prédéfinit. L’étude
qualitative a pour but d’expliquer et surtout de comprendre.
L’objectif d’une étude qualitative est de comprendre (c’est à dire mettre à jour ce qui
est caché, dévoiler l’inconscient et identifier les grandes dimensions), formuler des
hypothèses, rapporter et explorer le marché.
Cependant, une généralisation des résultats et une difficulté à valider les résultats
peuvent les rendre peu crédibles.
Tableau 7 : Etude qualitative et étude quantitative : les différences
Critères
Champ d’étude
Méthodes qualitatives
Méthodes quantitatives
Motivations et freins
Comportements,
Processus de décision…
intentions,
attitudes,
valeurs…
Objectif de l’étude
Nature de l’information
Comprendre (pourquoi)
Décrire et expliquer
Données verbales
Données numériques
Source : VOLLE P., DARPY D. Comportements du consommateur, concepts et outils,
Edition Vuibert, 2003
68
Suite à ce tableau, nous pouvons constater que les études qualitatives et les études
quantitatives sont complémentaires, l’une mesure et l’autre explique.
Il existe plusieurs techniques de recueil de données dans les études qualitatives. Dans
notre cas présent, nous opterons pour une technique dite individuelle qui est
l’entretien semi-directif. Ce type d’entretien est centré sur le consommateur. La
technique d’entretien vient du principe de la semi-directivité, c’est à dire que
l’enquêteur laisse parler librement l’interlocuteur et intervient que très peu. Pour
réaliser un entretien semi-directif, il est important de mettre en place un guide
d’entretien. La durée moyenne de ce type d’entretien est de 1 heure à 2 heures.
L’étude quantitative se fait par questionnaire auprès d’un panel représentatif de la
population. Les résultats pourront par la suite être extrapolés à l’ensemble de la
population. Ce type d’étude se réalise auprès de centaines voire de milliers de
personnes. Les résultats seront analysés sous forme de statistiques à l’aide d’un
logiciel informatique.
B / Etude qualitative
L’étude qualitative a pour but ici de dégager des tendances, comprendre le
consommateur mais aussi de dégager les hypothèses que nous pourrons essayer de
confirmer par la suite grâce à l’étude quantitative.
1/
Présentation du guide d’entretien
Le guide d’entretien est présenté en annexe 5. Les différents thèmes abordés
sont :
Les tendances de voyages
L’organisation du voyage
Les logos
Le comportement du consommateur
La variable prix
Interaction entre les internautes
69
A travers tous ces thèmes, nous allons essayer de comprendre le consommateur,
déterminer ce qui est important pour lui, les facteurs positifs ou négatifs qui peuvent
déteindre sur son acte d’achat…
2/
Présentation des interlocuteurs
Pour avoir une vue d’ensemble, 3 entretiens semi-directifs seraient
nécessaires. Il serait intéressant d’interroger une personne entre 18 et 25 ans, un
actif dans une tranche d’âge de 30 à 50 ans et un retraité dans une tranche d’âge de
60 ans et +. Sachant que ces trois personnes n’auront pas forcement le même rapport
à Internet, il nous sera donc possible de voir l’impact de cette technologie sur les
différentes générations.
Pour avoir une vue d’ensemble encore plus large et apporter une possibilité de
comparaison, 3 entretiens de plus pourraient être réalisés. Nous ajouterons une
personne de plus dans chaque catégorie. De ce fait, un croisement intergénérationnel
plus précis pourra être réalisé ainsi qu’une comparaison intra-générationnelle.
3/
Analyse des résultats
Lorsque tous les entretiens sont réalisés, il est possible de les analyser. Après
retranscription de chaque entretien, il faut définir une unité d’analyse et construire
une grille d’analyse. Dans cette grille se retrouvent de les différents thèmes et les
réponses en mots clé des interviewés. Une analyse verticale et horizontale va pouvoir
s’appliquer. L’analyse verticale permet de voir comment l’interlocuteur a répondu
aux questions et l’analyse horizontale permet de rassembler et synthétiser
différentes réponses sur un même sujet.
70
les
Figure 13 : Exemple de grille d’analyse
Source : PICHON PAUL, Cours de Marketing, Licence professionnelles hôtellerie
restauration 2012.
C / Etude quantitative
Suite à nos entretiens qualitatifs, nous avons pu dégager des hypothèses de
travail que nous allons chercher à confirmer à l’aide de données numériques. Mettre
en place un questionnaire, le diffuser, définir son panel et mettre en place une grille
d’analyse nécessite une organisation construite. Dans notre cas présent, la diffusion
du questionnaire peut se faire par Internet ou par démarchage.
1/
Présentation du questionnaire
Afin d’être le plus représentatif et facile à mettre en place, nous optons pour
un questionnaire sur feuille A4. Nous proposons une dizaine de questions simples et
71
courtes dont les réponses sont déjà proposées, il suffit juste d’entourer la ou les
bonnes réponses.
Le questionnaire est présenté en annexe 6. A travers les différentes questions, nous
cherchons à savoir :
Si l’interrogé utilise Internet pour ses achats de prestations touristiques
Les raisons de ses achats
Ses motivations et ses craintes vis à vis de l’achat ou de la réservation en ligne
Ses besoins personnels
L’importance de l’interaction entre les internautes
Son avis sur l’avenir des agences de voyages physique
2/
Présentation du panel
La définition du panel est importante car pour être le plus représentatif de la
population, il faut que le nombre des personnes interrogées s’équilibre en fonction de
critères. Le plus intéressant dans notre cas serait de faire une répartition par âges.
Nous retiendrons donc quatre classes d’âges :
18- 29 ans
30-44 ans
45–59 ans
60 et +
Afin
d’avoir
un
aperçu
d’ensemble
convenable,
une
cinquantaine
de
questionnaires par classe d’âges serait nécessaire ce qui ferait un total d’environ
200 questionnaires. De plus, avec 200 questionnaires, nous légitimerons notre
étude. Dans le domaine des sciences de la gestion, le palier des 200 questionnaires
permet d’accéder à un seuil représentatif de la population légitime.
3/
Analyse des résultats
Il existe de nombreux logiciels de traitement de résultat de questionnaires. Les
plus connus sont FPSS, modalisa et sphinx. Ces logiciels permettent de donner un
sens au questionnaire et le tout appuyé par des statistiques.
72
Chapitre 3 : Accor au sein de la e-distribution
De nationalité française, le groupe Accor fait partie des plus grands noms de
l’hôtellerie mondiale. Présent dans plus de 92 pays, leader sur 4 continents, le groupe
Accor possède plus de 3500 hôtels soit un total de 440 000 chambres. L’enseigne
possède un portefeuille de 13 marques et plus de 160 000 collaborateurs à travers le
monde20. Le groupe Accor est le premier opérateur hôtelier mondial.
Créé il y a plus de 45 ans, le groupe Accor a une volonté de diffuser l’image de
l’hôtellerie à française et une excellente maîtrise des métiers de services à travers le
monde. Malgré sa volonté de toujours plus se développer, le groupe est soucieux de
l’environnement et du développement durable mais aussi de son management du
personnel. En 2011, Accor a reçu le « trophée du capital humain ». Ce trophée a pour
but de distinguer les meilleures initiatives des entreprises cotées au CAC 40 en
matière de GRH. En ce qui concerne l’environnement, Accor a mis un place un
programme Planet 21 dont les objectifs sont de réinventer l’hôtellerie durablement.
Composé de 21 engagements, les sujets principaux sont le développement durable, la
santé, la nature , l’innovation, l’impact carbonne, le local, les emplois… Ce sont « 21
engagements pour que la terre tourne un peu plus rond »21.
A / La stratégie de e-distribution de la chaine
1/
Accor très présent sur le net
En 2011, 850 000 utilisateurs de smartphones ont téléchargé l’application
Accor, 200 millions d’internautes uniques ont visité les 13 sites des marques Accor et
: ACCOR, Dossier de presse, octobre 2012 (en ligne). Disponible sur
http://www.accor.com/fileadmin/user_upload/Contenus_Accor/Presse/Dossiers_Pr
esse/FR/accor_dossier_de_presse_octobre_2012.pdf (consulté en mars 2013)
20
: ACCOR. Les nouvelles frontières de l’hôtellerie 2011 Rapport Annuel. 2011, 108
pages.
21
73
8,3 millions de personnes participent au programme de fidélité, le Club Accor
Hotels22.
Une des motivations actuelles du groupe Accor est de s’adapter aux nouveaux modes
de consommation et pour cela, l’entreprise a mis en place une stratégie digitale
ambitieuse nommée la « digital hospitality ». Elle est présentée comme la « stratégie
Accor face à l’explosion des nouvelles technologies et des changements qu’elles
induisent sur les modes de vie de ses clients »23. Cette stratégie regroupe plusieurs
axes de développement. Dans un premier temps, Accor exprime une volonté de
renforcer sa présence sur le net grâce à des sites efficaces et performants
(accorhotels.com fait partie des leaders de l’hôtellerie en ligne) aussi bien pour les
sites de réservation que pour les sites de présentations des enseignes. Pour renforcer
cette présence sur le net, Accor a mis en place sa propre application. D’abord sorti
pour les IPhones, l’application smartphone s’adapte maintenant à tous les appareils
fonctionnant sous le système androïde. Une application spéciale pour les
professionnels utilisant BlackBerry donnant accès à des tarifs professionnels a été
mise en place pour répondre à tout l’éventail des téléphones intelligents. En 2011,
Accor a recensé 700 000 visiteurs mensuels sur les applications mobiles et plus de
1% des ventes directes par internet ont été réalisées via ces applications 24. Des gros
investissements, dans les prochaines années, vont être fait sur ce qui pourrait devenir
le premier canal de réservation des hôtels.
Renforcer sa présence sur le net signifie aussi être présent sur les réseaux sociaux,
l’enseigne l’a bien compris. Présent sur tous les réseaux sociaux tel que Facebook et
Twitter, Accor possède ses propres pages personnelles mais incite aussi le client à
partager son avis sur des groupes sociaux ou bien dans son réseau d’amis. Tous les
hôtels Accor sont répertoriés dans les systèmes de géolocalisation. A tout moment, un
client présent dans un hôtel pourra partager sur le net sa localisation.
: ACCOR. Les nouvelles frontières de l’hôtellerie 2011 Rapport Annuel. 2011, 108
pages.
23 : ACCOR. Les nouvelles frontières de l’hôtellerie 2011 Rapport Annuel. 2011, 108
pages.
22
: ACCOR. Les nouvelles frontières de l’hôtellerie 2011 Rapport Annuel. 2011, 108
pages.
24
74
Un nouveau système de check-in et de check-out par internet a été testé en 2012 et sa
mise en place est en cours. Ce service permet au client de pouvoir faire son
enregistrement à distance depuis son téléphone mobile. Si le client choisit cette
option, il recevra un courriel le jour de son arrivée lui souhaitant la bienvenue et lui
indiquant son numéro de chambre et un code grâce auquel il pourra obtenir la clé de
chambre via une borne d’enregistrement en libre service. Ce service permet aussi au
client de choisir son type de chambre et de garantir sa réservation quelle que soit son
heure d’arrivé. Le système du check-out en ligne est plutôt similaire, le client réalise
son check-out à partir de son téléphone en approuvant sa facture. Le gain de temps et
la commodité du concept plait énormément. Accor souhaiterait dans un futur proche
que les clients puissent accéder à leur chambre simplement avec leur téléphone ou
bien avec leur carte de fidélité. Le service de check-in et check-out à distance
rebaptisé eCheck-in et eCheck-out25 est le premier d’une longue liste de e-services
qu’Accor est en train de mettre en place.
2/
Internet, une force de frappe dans la vente
26% des ventes de produits Accor sont réalisées en ligne et elles représentent
plus de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 1 réservation via les sites Accor toutes
les 3 secondes, 8 millions de visites par mois sur accorhotels.com soit 35% des ventes
en ligne du groupe. Tous ces chiffres montrent la volonté d’Accor de mettre en place
des stratégies de vente et de e-distribution puissantes.
Grâce à son nouveau logiciel TARS, le groupe est connecté à tous les réseaux de
distribution. Ce logiciel est connecté aux sites internet de l’enseigne et à leurs canaux
de distribution comme accorhotels.com, à ses neuf centrales de réservation
téléphonique, aux 21 000 agences de voyages traditionnelles ou en ligne, à des
grossistes et tour opérateurs et à des partenaires distributeurs plus classiques
comme Américan Express ou Carlson Wagonlit Voyage. Tars améliore donc la
puissance des données et la communication inter-établissements et inter-organismes.
Le logiciel TARS est un outil performant. Cependant, il ne s’auto-suffit pas. Il est
important pour le groupe Accor d’avoir un suivi constant sur les contrats avec les
: ACCOR. Les nouvelles frontières de l’hôtellerie 2011 Rapport Annuel. 2011, 108
pages.
25
75
compagnies aériennes ou les très grosses entreprises (les comptes clients), de mettre
en place un partenariat fort avec tous les acteurs de la réservation mondiale comme
Booking, Expedia, Wotif…
Pour finir, à travers tous les sites des marques Accor, nous retrouvons très
régulièrement des offres et des promotions. Chaque marque à ses propres
promotions. En utilisant cette stratégie, le groupe essaie de cibler les différents types
de clientèles en leurs proposants des offres adaptées.
Figure 14 : Répartition du chiffre d’affaires 2011 du groupe Accor par canal de réservation
Source : ACCOR. Les nouvelles frontières de l’hôtellerie 2011 Rapport Annuel. 2011, 108
pages.
Nous avons pu voir que le Groupe Accor a bien compris l’importance
d’Internet et des technologies à l’heure d’aujourd’hui. Toute une stratégie de edistribution a été pensée et mise en place afin de tirer au maximum profit de cette
technologie. Cependant, nous avons pu voir que Internet ne suffit pas, il est important
pour un groupe tel que Accor de mettre en place des partenariats avec les principaux
acteurs de la vente et de la réservation des produits hôteliers et de pouvoir les gérer
en temps réel car ce type de partenariat demande du temps et surtout une stratégie
de prix infaillible.
76
B / Le revenue management et les prix chez Accor
1/
Stratégie de revenue management du groupe Accor
C’est en 1992 que le groupe Accor a commencé à mettre en place une stratégie
de revenue management. Le Sofitel de New York fut le premier établissement test.
Aujourd’hui, les stratégies de revenue management se sont considérablement
développées, tous les hôtels du groupe en bénéficient hormis l’enseigne F1. Afin de
gérer convenablement ces stratégies, le groupe Accor a quadrillé son marché en
place. La stratégie de revenue management n’est pas directement géré par les
établissements mais un revenue manager est désigné pour occuper cette mission sur
un groupe d’hôtels (les groupes d’hôtels sont formés en fonction de leur localisation.
Par exemple, l’ensemble des hôtels Accor de Toulouse est géré par un revenue
manager et se nomme la place de Toulouse. Chaque grande ville représente une place
à l’exception de Paris qui en comporte sept. Cependant, une personne au sein de
chaque établissement est en capacité de gérer le revenue management de
l’établissement (le directeur, l’adjoint de direction ou le responsable hébergement).
De ce fait, un revenu management personnalisé peut être mis en place au sein de
chaque établissement.
Dans les stratégies de revenue management d’Accor, sont pris en compte les
différentes marques ainsi qu’un positionnement tarifaire propre à chaque gamme
d’établissement. En effet, les stratégies de revenue management ainsi que les prix
pratiqués ne seront pas les mêmes chez Mercure et chez Ibis Budget ; de même pour
les types de clientèles.
Une segmentation de la clientèle a été mise en place suivant plusieurs critères comme
les motifs du séjour, la façon de voyager, la manière de réserver…
Un revenue manager chez Accor a pour mission de développer le chiffre d’affaires et
d’optimiser la marge brute de l’hôtel mais aussi de la place. Pour cela, il doit
diagnostiquer les informations, les analyser et rechercher des moyens pour
maximiser le résultat.
Lors de la recherche de moyens pour maximiser le résultat, il est important
d’anticiper la demande. Pour anticiper cette demande, nous pouvons nous référer au
calendrier (jours fériés, vacances scolaires, ponts…) mais aussi à l’évènementiel
77
prévu sur la zone ou sur la place (festivals, congrès, animations diverses…). Une étude
des historiques de vente peut aussi être faite.
En analysant les caractéristiques de chaque hôtel et de chaque place, en
prenant en compte les éléments extérieurs à l’établissement et en étudiant les
historiques de vente, un revenue manager pourra définir pour chaque jour de l’année
des prévisions de fréquentation. Selon ces prévisions de fréquentation, il sera donc
possible de mettre en place une stratégie de pricing.
2/
La stratégie de pricing chez Accor
Chez Accor, la stratégie de pricing est une stratégie de prix dynamique. Les
prix des prestations sont ajustés en temps réel selon X ou Y raisons. Par exemple,
lorsqu’un hôtel subit une période de faible fréquentation, il est possible de mettre en
place des promotions, de proposer des offres ou tout simplement de baisser les prix
afin de faire augmenter le taux de fréquentation.
Au sein du groupe, il existe 3 types de tarifs de base :
Le tarif pour la clientèle individuelle
Le tarif professionnel (généralement pour les sociétés)
Le tarif groupe
Il est possible de mettre en place un pricing dynamique surtout pour la clientèle
individuelle car les deux autres catégories possèdent déjà des tarifs négociés. Pour la
clientèle individuelle, nous retrouvons deux types de tarifs, aussi bien disponibles sur
Internet, sur place ou via les centrales de réservation (voir annexe 4):
Les promotions ou tarifs modulables sous conditions
Les tarifs modulables sans conditions
Lorsque le client recherche des informations ou passe réservation, Accor lui assure le
« meilleur pris garanti ». Si le client trouve moins cher ailleurs, Accor lui offre le tarif
le moins cher qu’il a trouvé moins 10%26 (annexe 8).
Les prix chez Accor sont donc fixés en fonction :
Du produit
: ACCORHOTELS.COM, Le meilleur prix garanti (en ligne). Disponible sur :
http://www.accorhotels.com/fr/garantie/descriptif.shtml (Consulté en mars 2013)
26
78
De la clientèle visée
Du prix psychologique
De faits extérieurs non contrôlable par l’établissement (congrès, festival…)
Du taux de fréquentation
Pour obtenir plus de détails à propos des stratégies prix et revenue management, il
nous est possible de réaliser des entretiens semi-directifs avec des professionnels de
l’hôtellerie et pourquoi pas du groupe Accor. Il serait intéressant d’interroger un
directeur d’établissement ainsi que le revenu manager d’une place. Le guide
d’entretien est présenté en annexe 7 et la méthode utilisée serait la même que celle
présentée plus haut. Nous avons tenté de contacter ce type de personne,
malheureusement aucune réponse positive ne nous est parvenue (lorsqu’il y avait
réponse).
Nous venons de voir comment Accor régit sa stratégie de revenue management
ainsi que sa stratégie de fixation des prix. Nous allons essayer maintenant d’examiner
ces applications au sein un établissement concret du groupe Accor. Pour cela, nous
avons choisi l’hôtel Mercure Toulouse Saint Georges.
C / Application : L’Hôtel Mercure Saint Georges
L’hôtel Saint Georges est un établissement filial du groupe Accor sous
l’enseigne Mercure. Passé 4 étoiles fin 2011 début 2012, cet hôtel est situé en plein
cœur de Toulouse juste à côté du centre commercial Saint Georges. L’hôtel dispose de
148 chambres, de 10 salles de séminaire et d’un service banquet. La clientèle
principale est une clientèle d’affaires.
1/
La e-distribution au sein de l’établissement
Lorsque le client cherche des informations ou réserve une chambre au Mercure
Saint Georges, plusieurs solutions sont à sa disposition :
Contacter l’hôtel directement
Contacter une centrale de réservation en ligne
79
Aller sur Internet
Se rendre sur place (pas toujours pratique)
Lorsque le client va sur Internet, en recherchant cet l’établissement, il va pouvoir
avoir accès à toutes les informations qu’il souhaite comme l’adresse, le téléphone, la
description de l’établissement, les prix, les disponibilités…
Lorsque nous cherchons cet établissement sur Google que trouvons nous ?
80
Figure 15 : Recherche Google de l’établissement
Les trois premiers résultats sont des sites internes propres à Accor, nous retrouvons
le site personnel de l’établissement sur la marque Mercure, la page de l’hôtel sur le
moteur de recherche Accor et la page de l’hôtel sur la centrale de réservation
Accorhotels.com. Au niveau du référencement naturel, ici Accor domine. Arrive en
81
quatrième place, le site de tripadvisor.com. Tripadvisor est un site de notation et de
partage d’expérience pour les internautes. Néanmoins, en allant sur le site, nous
remarquons qu’il est possible de réserver une chambre via une multitude de
centrales de réservation en ligne (Accorhotels.com, Booking, Expédia…). Le choix de
la centrale de réservation est au choix du client. Pour finir, nous retrouvons sur les
résultats de la recherche, une multitude de centrales de réservation sur lesquelles il
est possible de réserver une chambre. Les trois premières centrales de réservation
sont Booking, Venere et Expédia.
Nous remarquons donc ici qu’Accor souhaite fortement privilégier les moyens de
réservation directe. Dans un cas comme celui dans lequel nous connaissons le nom de
l’établissement, cela est possible.
Pour quelqu’un qui ne connaît pas le nom de l’établissement, il aura tendance à
chercher « hôtels Toulouse » ou bien « booking.com » ou encore « expédia » sur
Internet. Lorsque nous tapons « hôtels Toulouse » sur Google, les résultats trouvés
sont les centrales de réservation les plus connues mais nous trouvons aussi dans la
première page de résultats le site d’Accor et le site de l’office de Tourisme. Encore, ici,
on remarque la volonté d’Accor de rester parmi les premiers résultats dans le
référencement naturel.
Pour finir, le client peut aussi obtenir de l’information et réserver sa chambre via
l’application mobile d’Accor ou via le site mobile du groupe si celui ci possède un
smartphone.
Au niveau de la e-distribution, cet hôtel possède toutes les solutions possibles
existantes à l’heure actuelle.
2/
Le revenue management
Le revenue management de l’établissement est géré par deux personnes
internes à l’entreprise et une personne externe à l’entreprise. La première personne
responsable du revenue management est la revenue manager de la place de Toulouse.
C’est elle qui étudie et analyse les établissements mais aussi l’environnement et qui
met en place des stratégies de prix dynamiques. Lorsque la stratégie est fixée, chaque
responsable d’établissement peut la moduler à sa structure afin que celle ci soit la
plus performante possible. Dans le cas de notre établissement, c’est la responsable
82
hébergement qui est en charge de cette mission avec l’accord du directeur
d’établissement en amont.
Lorsque nous recherchons les disponibilités du mois d’avril sur le site de
l’établissement, un calendrier de disponibilité va nous être proposé.
Figure 16 : Calendrier des disponibilités pour le mois d’avril à l’hôtel Saint Georges
A travers ce calendrier, nous retrouvons tous les jours du mois d’avril, ainsi que les
jours de disponibilité et les tarifs. Nous remarquons que les jours ne sont pas tous au
même prix. Les raisons expliquant ce phénomène sont :
83
La présence de deux types de tarifs (les tarifs modulables et les tarifs
modulables sous conditions). Afin d’attirer le client, il est toujours plus
intéressant de mettre en avant le tarif le moins cher. Dans notre cas présent,
les prix présentés sont les tarifs modifiables sous conditions et nécessitant un
pré paiement en ligne. Les tarifs sans conditions sont accessibles en cliquant
sur la date de séjour et sont plus élevés.
La présence d’une stratégie de revenue management et de prix dynamique. En
effet ce type d’établissement vise une clientèle d’affaires et ne fonctionne
quasiment qu’avec de la clientèle d’affaires. Nous remarquerons donc que les
jours les plus fréquentés par la clientèle affaires, c’est à dire les lundis, mardis,
mercredis et jeudis sont les jours les plus chers de la semaine. En l’absence de
clientèle d’affaires, les prix vont tenter d’être attractifs afin d’attirer de la
clientèle loisirs. Les tarifs du vendredi et du samedi soir sont les moins chers
de la semaine. Nous remarquons aussi la prise en compte des jours fériés
comme le 1 avril. La clientèle affaires ne travaillant pas durant les jours fériés,
l’établissement va essayer de se rabattre sur la clientèle loisirs en proposant
un tarif plus faible.
Nous remarquons donc que dans cet établissement, une vraie stratégie de revenue
management est mise en place afin de maximiser l’activité de l’établissement.
La politique de prix
Accor garantit le meilleur prix (annexe 8). Nous allons essayer de comprendre
la stratégie d’Accor pour garantir les meilleurs prix.
Dans un premier temps, nous avons passé réservation sur le site Internet
Accorhotels.com au Mercure Saint Georges pour la nuit du 27 avril au 28 avril. Pour
une chambre standard, le premier prix c’est à dire le prix modifiable sous conditions
est à 79,80€. Le Prix flexible pour le même type de chambre est de 114€ (annexe 4).
Maintenant que nous avons les prix en direct de chez Accor, nous avons effectué une
recherche sur des centrales de réservation réputées pour garantir le prix le plus bas.
Nous avons réalisé la même recherche sur booking.com et sur expédia (annexe 4) et
les prix proposés sont exactement les mêmes.
84
Pour finir, nous avons utilisé un comparateur de prix afin de voir si il été possible de
trouver quelque part sur Internet un prix inférieur à 79,80€. Voici le résultat du
comparateur.
Figure 17 : Résultat du comparateur de prix
Nulle part sur Internet, il n’est possible de trouver un tarif inférieur à celui proposé
par Accor, toutes les agences de voyages et centrales de réservation en ligne
s’alignent sur les prix Accor. L’intérêt qu’a Accor à pratiquer cette politique est
d’inciter le consommateur à passer réservation directement sur le site de l’enseigne
afin d’éviter de reverser des commissions trop importantes aux intermédiaires.
85
Nous avons essayé de savoir si les prix proposés par les centrales de réservation
téléphoniques et par l’établissement en direct sont les mêmes. Après un appel dans
chaque structure, pour une réservation dans le même hôtel pour les mêmes dates et
le même type chambre, nous pouvons confirmer que les tarifs sont absolument
identiques.
Quel que soit le moyen de réservation, les structures et les systèmes, Accor propose
toujours le meilleur prix. Cependant, comme nous l’avons vu précédemment, le
groupe Accor ne peut pas négliger ces centrales de réservations et agences de
voyages en ligne car elles sont complémentaires.
86
Conclusion générale
Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont
considérablement modifié le mode opératoire de la distribution du produit hôtelier.
Aujourd’hui, d’un simple clic, il est possible de réserver sa nuitée dans un hôtel. De
nombreux sites Internet et d’agences de voyages en ligne proposent une multitude de
produits. De plus, pour beaucoup d’entreprises, le prix en ligne est le meilleur prix
garanti que l’on puisse obtenir.
Le consommateur de mieux en mieux éduqué est généralement très bien informé : il
saura où aller pour trouver telle ou telle prestation ! Avec l’arrivé du Web 2.0, il lui est
désormais possible en outre d’échanger et de partager ses expériences et ses
impressions. La mise en oeuvre de tous ces outils permet une communication
consommateur-entreprise (B to C) mais aussi consommateur-consommateur (C to C).
Il est donc important pour les entreprises de prendre ces dimensions en compte. Les
stratégies de vente et les stratégies de prix doivent être minutieusement réfléchies.
La moindre erreur d’appréciation ou de jugement peut être néfaste pour l’entreprise
et, du fait de la communication très rapide sur l’Internet, la réputation de l’entreprise
peut être très vite atteinte (création de buzz).
Cependant, nous avons pu remarquer que tous les consommateurs ne sont pas
identiques. Certains sont à la recherche de services complémentaires à l’acte d’achat,
d’autres sont prêts à payer plus cher pour obtenir des produits mieux ciblés qui
correspondent mieux à leurs envies. Le service n’est pas encore mort. Il est donc
crucial pour les entreprises de s’adapter aux nouvelles technologies mais sans pour
autant négliger les autres moyens de communication et de vente. Le monde du réel et
le monde du virtuel sont donc appelés à coexister longtemps encore, semble-t-il.
A travers ce mémoire, nous avons voulu montrer l’impact des nouvelles
technologies de l’information et de la communication sur la distribution du produit
hôtelier : nos connaissances générales et particulières s’en trouvent enrichies ce qui
ne peut que nous être profitable tout autant à titre personnel que professionnel. Ce
travail nous a aussi permis de tester diverses méthodologies et pratiques concrètes
de la recherche sur le terrain qui devraient nous être utiles à l’avenir.
87
La réflexion que nous avons menée tout au long de ce travail nous ouvre aussi
de nombreuses portes. En particulier, nous voyons émerger deux nouvelles
professions : celle de community manager et celle de yield manager. Devenus des
métiers très à la mode et surtout indispensables à l’heure du Web 3.0 et bientôt 4.0,
une recherche approfondie sur leurs rôles et les outils mis à leur disposition peut être
envisagée pour l’année de master 2 à venir.
88
Bibliographie
Ouvrages :
BRESSOLLES Grégory. L’E-marketing. Paris : Dunod, 2012, 128 pages.
MAYOL Samuel. Le marketing 3.0. Paris, Dunod, 2011, 168 pages.
VAN DER YEUGHT Corinne. Mercatique hôtelière et touristique. Tome 1. 2ième édition.
Editions BPI, 2006, 183 pages.
VIOT Catherine. Le e-marketing à l’heure du Web 2.0. 3ième édition. Paris, Gualino
éditeur, Lextenso éditions, 2011, 387 pages.
Ouvrages collectifs :
BARCZYK D., EVRARD R. La distribution. Editions Nathan, 1997, 127 pages.
FROCHOT Isabelle, LEGOH2REL Patrick. Marketing du Tourisme. 2ième édition. Paris :
Dunod, 2010, 367 pages.
LANQUAR Robert, HOLLIER Robert. Le marketing touristique. 6ième édition. Paris :
Presses universitaires de France, 1981, 125 pages.
LENDREVIE, LEVY, LINDO. Mercator, Théories et nouvelles pratiques du marketing.
9ième éditions. Paris : Dunod. 2009, 1142 pages.
NAGLE Thomas & HOLDEN Reed K. The stratégy and Tactics of pricing, Fifth edition
2010
TAURAN-JAMELIN Viviane. Marketing du tourisme, Edition Breal, 2002, page 164
89
Thèses et mémoires :
BONNARD Yann. Agences de voyages et offices de tourisme : Quels enjeux etouristiques ?. Mémoire de première année de master tourisme et hôtellerie. Toulouse :
Université de Toulouse II- Le Mirail, Département ISTHIA, 2011, 91 pages.
BONNIN Fanny. Le community management appliqué au tourisme. Mémoire de première
année de master tourisme et hôtellerie. Toulouse : Université de Toulouse II – Le Mirail,
Département ISTHIA, 2012, 118 pages.
CHAGNON Brice. L’e-distribution : enjeux et leviers pour le Revenue Management.
Mémoire de deuxième année de master tourisme et hôtellerie. Toulouse : Université de
Toulouse II – Le Mirail, Département ISTHIA, 2012, 150 pages.
COSAERT Flora, IAPADRE Vincent, GRAFFOULIERE Robin, VEZA Simon. Le
community manager. Projet tutoré de Licence Professionnelle hôtellerie restauration.
Toulouse : Université de Toulouse II – Le Mirail, Département ISTHIA, 2012, 110 pages.
Revues académiques et rapports officiels :
ACCOR. Les nouvelles frontières de l’hôtellerie 2011 Rapport Annuel. 2011, 108 pages.
ACCOR. ACCOR Open New Frontiers in Hospitality Dossier de presse. 2013, 21 pages.
BEAUD Stéphane. L’usage de l’entretien en sciences sociales. Plaidoyer pour l’
« entretien ethnographique ». In Politix, Vol 9 N°35 Troisième trimestre, 1996, page 226 à
257.
DUSSART Christian, NANTEL Jacques. L’évolution du marketing, retour vers le futur.
100 ans de Gestion, 2011, page 66 à page 74.
VOLLE Michel. Les origines d’Internet. 2004, 18 pages.
90
Références Internet
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en décembre 2012)
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http://www.accorhotels.com (Consulté en mars 2013)
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(Consulté en mars 2013)
BOOKING.COM. À propos de booking.com (en ligne). Disponible sur :
http://www.booking.com/general.fr.html?dcid=1&label=gog235jc-index-XX-XX-XXbrand-fr-com&sid=65fe89ea473d0fe3e2357a55bddbdffd&tmpl=docs%2Fabout (Consulté
en février 2013)
BOOKING.COM. Site officiel (en ligne). Disponible sur http://www.booking.com
(consulté en mars 2013)
CAVAZZA Frédéric. Les leviers de l’innovation du Web pour les 5 prochaines années (en
ligne). Disponible sur : http://www.fredcavazza.net/2011/07/07/les-leviersdinnovation-du-Web-pour-les-5-prochaines-annees/ (Consulté en décembre 2012)
CENTRE DE RESSOURCES PEDAGOGIQUES EN ECONOMIE NUMERIQUE DU
CEFAC. La réservation en ligne, 2011 (en ligne). Disponible sur :
http://www.youscribe.com/catalogue/presentations/dossier-reservationonline-extrait374071. (Consulté en novembre 2012)
COACH OMNIUM. Le marché hôtelier (en ligne). Disponible sur :
http://www.coachomnium.com (Consulté décembre 2012)
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Blanc de la Modernisation Hôtelière et Touristique, décembre 2011 (en ligne).
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Disponible sur : http://www.comitemodernisation.org/notre-livre-blanc (Consulté le
en novembre 2012)
CROLA Jean-François. L’expansion du marché du e-tourisme sous l’effet de nouveaux
acteurs, 2008 (en ligne). Disponible sur :
http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=fratour08e (Consulté en
novembre 2012)
EXPEDIA. Site officiel (en ligne). Disponible sur :
http://www.expedia.fr/?semcid=expe.FR.001.001.03.01&kword=expédia!e.ZzZz.3390000
197218.0.19661502381.expédia.expédia&k_user_id=72e6ef3a-b2e8-6ac8-42730000335c30ae (Consulté en mars 2013)
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http://voyages.groupon.fr (Consulté en mars 2013)
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http://fr.slideshare.net/prospectic/cours-veille-en-tic-vendre-en-ligne-introduction
(Consulté en février 2013)
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sur : http://www.kpmg.com/fr/fr/issuesandinsights/articlespublications/pressreleases/pages/industrie-hoteliere-francaise-en-2012.aspx (Consulté en janvier 2013)
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(en ligne). Disponible sur http://www.laprovence.com/article/loisirs/34654/unrestaurant-salonais-ou-le-client-fixe-le-montant-de-laddition.html (Consulté en mars
2013)
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Disponible sur http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/10/11/2-3milliards-d-internautes-dans-le-monde_1774055_651865.html (Consulté en janvier
2013).
92
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http://www.pro.01net.com/editorial/506931/le-Web-intelligent-prend-forme/
(Consulté en décembre 2012)
VICTOR François, Cabinet Kanopée. La commercialisation des produits et des
destinations touristiques : en quoi Internet change-t-il la donne ?, avril 2007 (en
ligne).Disponible sur : http://www.veilleinfotourisme.fr/commercialisation-desproduits-et-destinations-touristiques-en-ligne-en-quoi-Internet-change-t-il-la-donne25967.kjsp (Consulté en novembre 2012)
X Emmanuel, Le Web 4.0 et interview de Joel DE ROSNEY (en ligne). Disponible sur
http://www.myblognote.com/2009/02/le-Web-40-joel_de_rosnaycloud_computing.html (Consulté en février 2013)
93
Table des Annexes
Annexe 1 : Page d’accueil de l’agence de voyage en ligne Expedia ...................................... 95
Annexe 2 : Page d’accueil de Groupon, section voyage ............................................................ 96
Annexe 3 : Illustration d’un test de prix ......................................................................................... 97
Annexe 4 : Comparaison des prix entre une centrale réservation de chaîne et les
agences de réservation en ligne............................................................................................... 98
Annexe 5 : Guide d’entretien pour les consommateurs ........................................................ 101
Annexe 6 : Questionnaire de l’analyse quantitative ............................................................... 107
Annexe 7 : Guide d’entretien pour les professionnels ........................................................... 108
Annexe 8 : Politique Accor du meilleur prix garantie ............................................................ 109
94
Annexe 1 : Page d’accueil de l’agence de voyage en ligne Expedia
95
Annexe 2 : Page d’accueil de Groupon, section voyage
96
Annexe 3 : Illustration d’un test de prix
Un restaurant salonais où le client fixe le montant de l'addition
SALON-DE-PROVENCE / PUBLIÉ LE LUNDI 30 MARS 2009 À 09H48
Le restaurant "L'Entre 2 côtes" lance cette formule tous les mardis soir
Crise oblige, certains secteurs économiques ne baissent pas les bras et se creusent la tête pour
trouver des solutions séduisantes pour les clients. Le restaurant spécialisé dans la viande
grillée "L'Entre deux côtes" se lance dans une entreprise bien hasardeuse. "Casse-gueule"
diront certains, "gonflée", lanceront les autres. Leur slogan: "Faites votre addition en fonction
de votre satisfaction". Pas banal !
Edouard et Séverine Rozès ont repris ce restaurant où trône fièrement la vache Pâquerette sur
le trottoir, il y a 22 mois. Ils ont senti depuis environ deux mois une fréquentation très
irrégulière de la clientèle. "Notre idée est toute simple : on travaille assez médiocrement les
soirs de la semaine. J'avais entendu parler de cette formule il y a quelques mois dans les
médias. J'avais trouvé ça super pour redynamiser notre commerce.
Travailler ne nous fait pas peur. On est un des rares restaurants du centre-ville à être ouvert 7
jours sur 7. Quand j'ai soumis l'idée à mes amis, beaucoup m'ont dit que j'allais me faire gruger.
Mais avec ma femme, on veut tenter le coup. J'ai foi en la nature humaine. Je suis sûr qu'on ne va
pas avoir de mauvaises surprises."
Car ceux qui pousseront la porte du restaurant demain soir pourront s'ils le souhaitent et
surtout s'ils osent, laisser l'ardoise à "L'Entre 2 côtes" ou payer plus justement ce qu'ils pensent
être la somme adaptée à ce qu'ils auront mangé. Plus besoin de demander l'addition donc. En
fin de repas, vous laisserez ce que bon vous semble. Seules les boissons devront être payées au
prix indiqué sur le menu "sinon, là, on met la clef sous la porte!", lance Séverine Rozès.
La formule pourrait séduire ceux qui hésitent à aller au restaurant en cette période difficile où
les économies sont de mise. Mais ne croyez pas que le mardi soir, le menu sera au rabais : "On
ne va pas changer notre attitude ce soir-là envers la clientèle, on les servira comme tous les
autres jours. On ne va pas non plus créer une carte spéciale pour le mardi soir. Seule différence
: la carte sera sans prix ! La chose que je m'interdis : des plats trop longs à servir en terme de
fabrication car l'objectif, c'est d'aller vite parce qu'on espère bien attirer du monde", poursuit
le propriétaire.
Renseignements
"L'Entre 2 côtes", place Morgan. Formule "addition libre" le mardi soir. 04 90 55 71 74.
Et ailleurs ?
On se souvient de cette idée insolite du restaurateur londonien qui avait décidé de ne pas
facturer ses clients pendant tout le mois de février pour lutter contre la crise. Les clients étaient
libres de payer ce qu'ils souhaitaient à la fin du repas. Seule contrainte : payer les boissons au
tarif indiqué sur le menu.
Plus près de nous, on trouve le restaurant marseillais "La Rose de marmara" avec son "prix
libre" chaque mercredi midi, sur le menu du jour. Là encore, un tarif fixe est demandé pour les
boissons27.
: La provence.com, Un restaurant salonais où le client fixe le montant de l'addition (en ligne).
Disponible sur http://www.laprovence.com/article/loisirs/34654/un-restaurant-salonais-ou-leclient-fixe-le-montant-de-laddition.html (Consulté en Mars 2013)
27
97
Annexe 4 : Comparaison des prix entre une centrale réservation de chaîne et les agences de réservation en ligne
98
Demande de prix sur Expedia.com
99
Demande de prix sur Booking.com
100
Annexe 5 : Guide d’entretien pour les consommateurs
Guide d’entretien pour les consommateurs
Introduction : Présentation de l’interlocuteur
Age
Profession
Situation personnelle
Thème 1 : Les tendances de voyages
Partez vous en vacances ?
A quelle fréquence partez vous en voyage ?
En général, combien de temps prenez vous pour partir en vacances ?
Quels types de destination choisissez-vous ?
Lors de vos vacances, quelle structure d’hébergement choisissez-vous ?
Thème 2 : L’organisation du voyage
Qui organise votre voyage ?
Comment organisez-vous votre voyage ?
Quel est votre budget moyen ?
Thème 3 : Images
Que vous inspirent ces images ?
Que pensez-vous de ces sites Internet ?
Avez vous recours à Internet lors de vos démarches de voyage ? Quelles en sont les
raisons ?
Avez-vous recours à ces sites Internet ? Quelles en sont les raisons ?
Thème 4 : Le comportement du consommateur
Est-ce-que les sites Internet de voyage vous intéressent ? Pour quelles raisons ?
Qu’aimez vous à travers ces sites de voyages ?
Que recherchez vous au travers de ces sites de voyages ?
Avez vous confiance en ces sites de voyages ?
101
Thème 5 : La variable prix
Quel est l’impact du prix sur votre processus d’achat ?
Quelle importance accordez vous au prix ?
Pour trouver le meilleur prix où iriez-vous ?
Pensez-vous avoir le meilleur prix sur Internet ?
Thème 6 : Interaction entre les internautes
Utilisez-vous les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ?
Partagez-vous des informations sur les réseaux sociaux ?
Utilisez-vous des sites de notation touristique comme tripadvisor ?
Lors de votre préparation de voyage, les commentaires des internautes influent-ils
sur votre comportement ?
Que pensez-vous de ces échanges d’information ?
Les images :
102
103
104
105
106
Annexe 6 : Questionnaire de l’analyse quantitative
Questionnaire
Merci d’entourer la bonne réponse.
Question 1 : Est-ce-que vous utilisez des prestations de type hôtel, avion, train, séjour
touristiques ?
OUI
NON
Question 2 : Où réservez vous et où achetez-vous ces prestations ?
En direct
Par Internet
Par une agence de voyages
Autres :
Question 3 : Vous informez-vous sur Internet avant de réserver ou d’acheter ces
prestations ?
OUI
NON
Si oui, est-ce important pour de vous de vous renseigner ?
OUI
NON
Question 4 : Lors de votre recherche d’informations, est-ce que vous accordez de
l’importance aux commentaires des internautes ?
OUI
NON
Question 5 : Avez-vous confiance en Internet pour les achats ?
OUI
NON
Question 6 : Utilisez-vous les sites d’agence de voyages ou ceux des centrales de
réservation en ligne du type Expédia.com ou Booking.com ?
OUI
NON
Si oui, pour quelles raisons : (plusieurs solutions possibles)
Les produits
Les prix
Le service
Le gain de temps
Autres :
Question 7 : Seriez-vous prêt à payer plus pour un service personnalisé ?
OUI
NON
Question 8 : avec l’arrivée d’Internet, pensez vous que les agences de voyages sous
forme de boutique sont amenées à disparaître ?
OUI
NON
Vous êtes :
Votre âge :
un homme
18- 30 ans
une femme
30-45 ans
45–60 ans
60 et +
Merci pour votre participation.
107
Annexe 7 : Guide d’entretien pour les professionnels
Guide d’entretien pour les professionnels
Introduction : Présentation de l’interlocuteur
Présentation de l’entreprise
Profession / Rôle dans l’entreprise
Description du poste / Journée type
Thème 1 : Activité et stratégie de fixation des prix
Pouvez-vous me présenter votre produit ?
Comment vendez-vous vos produits ?
Selon quels critères fixez-vous vos prix ?
Utilisez-vous des stratégies de revenu management ? Si oui, en quoi consiste-t-elles?
Qui gère ces stratégies ? Est-ce une stratégie interne ou externe à l’entreprise ?
Thème 2 : Le comportement du consommateur
Selon vous, comment le consommateur perçoit-il votre produit ?
Pensez-vous que votre produit répond aux attentes du client ?
Quels sont les moyens les plus utilisés par vos clients pour effectuer une réservation ?
Thème 3 : Les agences de voyages et de réservation en ligne
Que pensez-vous des agences de voyages et de réservation en ligne ?
Etres-vous en « partenariat » avec ce type de structure ?
Que vous apporte ce type de structure ?
Quelles sont les conditions de ce « partenariat » ?
En quoi, pensez-vous qu’elles peuvent nuire à votre activité ?
Essayez-vous de contrer ce type d’agence ? Si oui, comment faites-vous ?
Comment gérez-vous vos prix sur le net ?
Thème 4 : L’échange d’information entre internaute
Que pensez-vous des sites d’avis et de notations ?
Etes-vous présent sur ces sites ? Si oui, lesquels ?
Suivez-vous les commentaires des internautes ?
En quoi pensez-vous que les commentaires des internautes peuvent influencer les
comportements des consommateurs potentiels ?
Avez vous une politique de community management ? Si oui, en quoi consiste-t-elle ?
108
Annexe 8 : Politique Accor du meilleur prix garantie
109
Table des figures
Figure 1 : Schéma de synthèse de la distribution ....................................................................... 16
Figure 2 : L’évolution du Web par Frédéric CAVAZZA ............................................................. 26
Figure 3 : Synthèse de l’évolution du Web .................................................................................... 27
Figure 4 : Matrice de Porter ................................................................................................................ 29
Figure 5 : L’impact de l’évolution du Web sur le consommateur et l’entreprise :
synthèse ............................................................................................................................................ 30
Figure 6 : L’évolution du marketing en fonction de l’état du marché ................................ 35
Figure 7 : Les fondements du marketing 2.0 ................................................................................ 36
Figure 8 : L’évolution du marketing sous l’impulsion d’Internet ......................................... 37
Figure 9 : Les facteurs explicatifs du comportement ................................................................ 49
Figure 10 : La part des internautes français à réserver leur voyage en ligne ................. 51
Figure 11 : Le besoins d’information de la part du consommateur .................................... 52
Figure 12 : Les différents domaines d’études .............................................................................. 66
Figure 13 : Exemple de grille d’analyse .......................................................................................... 71
Figure 14 : Répartition du chiffre d’affaires 2011 du groupe Accor par canal de
réservation ....................................................................................................................................... 76
Figure 15 : Recherche Google de l’établissement ....................................................................... 81
Figure 16 : Calendrier des disponibilités pour le mois d’avril à l’hôtel Saint Georges 83
Figure 17 : Résultat du comparateur de prix ............................................................................... 85
110
Table des tableaux
Tableau 1 : Les avantages et inconvénients de chaque type d’organisation ................... 18
Tableau 2 : Les avantages et inconvénients de la commercialisation directe ................. 20
Tableau 3 : Les avantages et les inconvénients de la commercialisation indirecte ...... 21
Tableau 4 : Les avantages et les inconvénients la e-distribution ......................................... 32
Tableau 5 : Les avantages d’une distribution via Internet : ................................................... 33
Tableau 6 : Les stratégies face à la concurrence ......................................................................... 56
Tableau 7 : Etude qualitative et étude quantitative : les différences .................................. 68
111
Table des matières
REMERCIEMENTS......................................................................................................................... 5
SOMMAIRE ..................................................................................................................................... 6
INTRODUCTION GENERALE ..................................................................................................... 8
PARTIE 1 : QUAND DISTRIBUTION, WEB ET MARKETING SE RENCONTRENT .... 11
Chapitre 1 :
La distribution dans le secteur hôtelier ............................................................................ 12
A / La distribution : fiche d’identité ....................................................................................................... 12
1 / Le rôle et les fonctions de la distribution ..................................................................................... 12
2 / Les circuits de distribution ........................................................................................................... 13
3 / Les objectifs, les contraintes et les stratégies de la distribution.................................................. 14
B / La distribution du produit hôtelier ................................................................................................... 16
1 / Les choix d’organisation des structures hôtelières ...................................................................... 17
2 / Stratégies de commercialisation du produit hôtelier .................................................................. 19
3 / Les choix des intermédiaires de distribution en hôtellerie .......................................................... 20
Chapitre 2 :
De la distribution classique à la distribution via Internet ................................................. 22
A / Internet : définition et origines ........................................................................................................ 22
B / Les évolutions du Web...................................................................................................................... 23
1 / Le Web 1.0 : une communication unidirectionnelle .................................................................... 23
2 / Le Web 2.0 : la conversation ........................................................................................................ 24
3 / Le Web 3.0 : le Web qui se veut intelligent.................................................................................. 25
C / L’impact de l’évolution du Web ........................................................................................................ 28
1 / L’impact du Web et de son évolution sur le consommateur ....................................................... 28
2 / L’impact du Web sur les entreprises ............................................................................................ 29
Chapitre 3 :
naissance du e-commerce, de la e-distribution et du e-marketing ................................... 30
A / La complémentarité de la distribution classique avec les nouvelles technologies .......................... 31
1 / Le e-commerce ............................................................................................................................. 31
2 / La e-distribution ........................................................................................................................... 32
3 / E- commercialisation et e-distribution en hôtellerie ................................................................... 33
B / Impact sur le marketing : du marketing au Web marketing ............................................................. 34
1 / Les origines du marketing : .......................................................................................................... 34
2 / Web marketing, marketing 1.0, 2.0, 3.0 ...................................................................................... 35
C / Cas d’une centrale de réservation : Booking.com ............................................................................ 37
1 / Fiche de présentation de l’entreprise ......................................................................................... 38
2 / Fonctionnement de l’entreprise .................................................................................................. 38
3 / Booking.com et les nouvelles technologies ................................................................................. 39
PARTIE 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR FACE A LA EDISTRIBUTION ET LES CONTRAINTES DE LA RESERVATION EN LIGNE ................ 42
Chapitre 1 :
Les agences de réservation classique sont-elles condamnées à disparaître ? ................... 43
A / Panorama et situation des agences de réservation.......................................................................... 43
1 / Les agences classiques dites agences physiques.......................................................................... 44
2 / Agence touristique en ligne ou agence virtuelle .......................................................................... 46
3 / Le marché actuel .......................................................................................................................... 47
112
B/
1/
2/
3/
Comportement du consommateur face aux produits et aux services ............................................. 47
L’approche marketing du comportement du consommateur ..................................................... 48
L’approche sociologique du comportement du consommateur .................................................. 49
Apparition d’une clientèle aux nouveaux besoins ....................................................................... 50
Chapitre 2 :
La variable prix et la e-distribution ................................................................................... 53
A / Politique tarifaire et fixation des prix ............................................................................................... 54
1 / Théories de la fixation des prix .................................................................................................... 54
2 / La fixation des prix en hôtellerie .................................................................................................. 56
3 / L’impact d’Internet sur la fixation de prix .................................................................................... 57
B / Le comportement du consommateur face aux prix ......................................................................... 58
C / Stratégie de fixation des prix des entreprises en e-distribution ....................................................... 60
1 / Etudier le marché ......................................................................................................................... 60
2 / De nouvelles approches Prix ........................................................................................................ 61
PARTIE 3 : CONSTRUCTION D’UN MODELE D’ANALYSE .............................................. 64
Chapitre 1 :
Présentation de la méthodologie de travail ..................................................................... 65
A / Le mémoire de recherche, étape par étape ..................................................................................... 65
B / Présentation des terrains d’application............................................................................................ 66
Chapitre 2 :
Le consommateur face aux centrales de réservation en ligne .......................................... 67
A / Méthodologie ................................................................................................................................... 68
B / Etude qualitative............................................................................................................................... 69
1 / Présentation du guide d’entretien ............................................................................................... 69
2 / Présentation des interlocuteurs ................................................................................................... 70
3 / Analyse des résultats.................................................................................................................... 70
C / Etude quantitative ............................................................................................................................ 71
1 / Présentation du questionnaire .................................................................................................... 71
2 / Présentation du panel .................................................................................................................. 72
3 / Analyse des résultats.................................................................................................................... 72
Chapitre 3 :
Accor au sein de la e-distribution ..................................................................................... 73
A / La stratégie de e-distribution de la chaine ....................................................................................... 73
1 / Accor très présent sur le net ........................................................................................................ 73
2 / Internet, une force de frappe dans la vente ................................................................................ 75
B / Le revenue management et les prix chez Accor ............................................................................... 77
1 / Stratégie de revenue management du groupe Accor .................................................................. 77
2 / La stratégie de pricing chez Accor ................................................................................................ 78
C / Application : L’Hôtel Mercure Saint Georges .................................................................................... 79
1 / La e-distribution au sein de l’établissement ................................................................................ 79
2 / Le revenue management ............................................................................................................. 82
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................ 89
REFERENCES INTERNET ......................................................................................................... 91
TABLE DES ANNEXES ............................................................................................................... 94
TABLE DES FIGURES ..............................................................................................................110
TABLE DES TABLEAUX ..........................................................................................................111
113
TABLE DES MATIERES ...........................................................................................................112
RESUME/SUMMARY ...............................................................................................................115
114
Résumé/Abstract
L’évolution des technologies de l’information et de la communication a fait
naître de nouveaux moyens de commercialisation et de distribution dans le secteur
hôtelier. Cette révolution a totalement bouleversé les méthodes traditionnelles de
vente et tous les acteurs concernés ont du s’adapter. De ces changements sont nés le
e-commerce et la e-distribution. Le comportement du consommateur s’en est trouvé
très sensiblement modifié. Afin de satisfaire au mieux les exigences nouvelles des
clients, il a fallu imaginer et mettre en place des techniques de vente particulièrement
innovantes et des façons de promouvoir les produits complètement transformés
(naissance du e-marketing). L’ouverture du marché grâce à Internet a diversifié les
supports de ventes et les intermédiaires. Cette restructuration a induit de nouvelles
politiques de fixation des prix.
Ce mémoire de première année traite donc de l’impact des nouvelles
technologies de l’information et de la communication sur la distribution du produit
hôtelier.
Mots clés : hôtellerie, e-distribution, e-commerce, e-marketing, fixation des
prix, comportement du consommateur, centrales de réservation, Internet, NTIC
The evolution of information and communication technologies is the
consequence of new ways of commercialisation and distribution in the hospitality
industry. This revolution has totally upset the traditional methods of sale and all the
concerned actors need to adapt themselfs. The e-commerce and the e-distribution
were born from this changes. The behavior of the consumer was there very
appreciably modified. To satisfy at best the new requirements of the customers, it
was necessary to imagine and to set up innovative techniques of sale and manners to
promote completely transformed products (birth of the e-marketing). The opening of
the market thanks to Internet diversified the supports of sales and the intermediaries.
Restructuring led new policies of price setting.
This report deals with the impact of the new information technologies and
with the communication on the distribution of the hotel product.
Keys Words : hospitality, e-distribution, e-trade, e-marketing, pricing,
consumer behaviour, call center, Internet, NTIC