marketing industriel
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UNIVERSITE DE LAUSANNE ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES 2007-2008 MARKETING INDUSTRIEL Professeur Jean-Claude Usunier Le nom et les coordonnées de l'assistant(e) seront précisés en début de cours Objectif du cours : Cet enseignement introduit à la nature relationnelle du marketing industriel en montrant le rôle important de la relation entre demandeur et offreur, des interactions fortes entre eux, et des liens au sein de réseaux de coopération. Il vise aussi à donner des bases techniques du marketing lorsqu'elles sont appliquées au produit et au marché industriels (étude de marché, segmentation, politique de produit, communication, etc.). Compte tenu de l'importance de la vente dans le marketing "business-to-business", il vise enfin à apporter quelques éléments essentiels de gestion des ventes en B-to-B. SYSTEME PEDAGOGIQUE Le cours est une combinaison de présentations de l'enseignant, d’intervenants extérieurs et d'une discussion de cas (cas FABTEK). Le cas doit être remis une semaine avant la séance au cours de laquelle il sera discuté (par groupe de cinq). Une version papier et une version électronique du cas FABTEK doivent être envoyées à l'assistant du cours. Par ailleurs le cours comprendra deux jeux de négociation portant sur les relations acheteur-fournisseur en marketing industriel. Les modalités précises de ces travaux seront indiquées au début du cours. PROGRAMME Séance 1 : Caractéristiques générales des marchés industriels - La notion de produit et service industriels, et de transaction "business-to-business" - Situations de marché en terme d'offreur(s), de demandeur(s) et de champ géographique de la demande industrielle 2 - Typologie des biens industriels (intermédiaires, d'équipement, productions unitaires, etc.) et des services et savoir-faire associés - Evolution technologique, substituabilité technique et demande primaire de biens industriels - Notions de filière et de réseau industriels (exemples et illustrations) - Demande dérivée et cyclicité des marchés industriels - Importance des effets d'expérience, d'échelle et de champ - Coûts de transaction dans les marchés industriels Séance 2 : L'achat industriel - Intervenants dans la décision d'achat industriel - Le processus d'achat industriel - Le rôle de la prescription, des normes techniques et de la certification - Les critères de la décision d'achat - Le cas particulier de la sous-traitance industrielle Séance 3 : Comportement de l'acheteur industriel - La situation "Business-to-business" - Les modèles de transactions : continue et relationnelle vs. discrète et indépendante - Dimension organisationnelle de l'achat industriel : le centre d'achat - Le processus d'achat organisationnel - La dimension sociale de la relation acheteur-fournisseur en marketing industriel : relations entre organisations et relations entre représentants de ces organisations (première approche) Séance 4 : Etude du marché industriel - Objectifs du "market research" industriel et différenciation par rapport au cas général - Spécification initiale de l'objet de l'étude (objectif(s), produit(s), contexte décisionnel) - Description de base d'une technologie, notion d'end-use et exemples - Estimation de la taille du marché à partir de sources secondaires : méthodes alternatives - Evaluation de l'impact des évolutions technologiques sur les besoins - Collecte de données primaires : entretiens et enquêtes postales en milieu industriel - Populations et échantillons industriels / préparation de plan de collecte de données - Etude de la concurrence et des partenaires potentiels au sein des réseaux Séance 5 : Segmentation, ciblage et positionnement en marketing industriel - Critères de segmentation des marchés industriels - Méthodes de segmentation des marchés industriels - Sources d'avantages compétitifs - Positionnement de marché et positionnement concurrentiel 2 3 Séance 6 : interaction acheteur vendeur (1) : relations et réseaux - L'interaction acheteur-vendeur dans le domaine industriel - Réseaux de firmes et coopérations industrielles : entreprises conjointes de R&D, de vente, et réseaux multipartenaires de coopération - Relations interpersonnelles acheteur-vendeur au sein des réseaux - Rôle des services achats et du marketing achat Séance 7 : interaction acheteur vendeur (2) : vente d'affaires - Ventes de systèmes : marchés d'affaires et types d'appels d'offre - Relations entre les organisations parties-prenantes à la transaction et l'environnement institutionnel qui influence son déroulement - Vente de systèmes et marketing d'affaires : positions relationnelles et logiques de transaction Séance 8 : La formulation de l’offre - Les attributs du produit industriel - Dimensions techniques du couple produit-marché dans le domaine industriel - Cycle de vie et politique d'abandon de produits - Politique de gamme dans le domaine industriel - Le développement de nouveaux produits industriels (particulièrement dans les réseaux) Séance 9 : Politique de prix dans le domaine industriel - Etude des prix et de l'élasticité prix - Aspects stratégiques de la politique de prix dans les industries à capacité fixe et marché fortement cyclique - Aspects tactiques de la politique de prix : rôle du carnet de commande, des produits et services liés, des clauses de révision de prix, prix des prototypes, etc. - La négociation de prix dans les procédures d'appel d'offre et la vente d'affaires Séance 10 : Stratégie de communication industrielle - Image de marque et performance technique : rôle des relations publiques et des références - Publicité dans le domaine industriel - Communication avec les clients via l'Internet - Rôle de la marque et développement d'image - Image corporate industrielle : responsabilité sociale et relations publiques Séance 12 : Gestion du portefeuille clients et force de vente industrielle - Rôle de la force de vente et des stratégies push en marketing industriel 3 4 - Analyse de la valeur des relations commerciales et gestion du portefeuille relationnel - Key account management - Distribution de produits industriels, services centers, et assistance technique au client - Places de marché électroniques et “ B-to-B ” virtuel - Styles de vente dans le domaine industriel - Profil et aptitudes du vendeur de produits industriels - Recrutement, formation, motivation, systèmes de rémunération et de stimulation - Organisation de la force de vente industrielle Deux séances seront consacrées à des présentations d'intervenants extérieurs et à expliquer ce qui est demandé pour les dossiers de marketing industriel réalisés dans le cadre du cours. Participation et Modalités de contrôle Les étudiants doivent tous préparer les différentes discussions d'articles et de cas, de façon approfondie avant le début du cours. Le cas sera préparé par groupe de cinq et discuté en séance. Chaque groupe devra remettre une solution du cas dactylographiée courte (6 pages maximum, pas de paraphrase du cas). L'évaluation des connaissances se fait pour 30% (cas 20% ; chaque exercice 5%) sur la base du contrôle continu et pour 70% sur la base du contrôle terminal. L'examen portera sur l'ensemble des connaissances acquises pendant le cours. Aucun document n'est autorisé. Textes de référence Michel, Dominique, Robert Salle et Jean-Paul Valla (2000), Marketing Industriel : Stratégie et mise en oeuvre, Paris, Economica. Cova, Bernard et Robert Salle (1999), Le Marketing d'Affaires, Paris : Dunod. Ford, David (1997), Understanding Business Markets: Interaction, Relationships, Networks, 2nd edn, London : Academic Press. Wilson, Dominic (1999), Organizational Marketing, London: International Thompson Business Press. Hite, Robert et Wesley J. Johnston (1998), Managing Salespeople: A Relationship Management Approach, Cincinnati: South Western. 4
