marketing direct concepts et methodes resume table des

MARKETING DIRECT
CONCEPTS ET METHODES
PIERRE DESMET
RESUME
Face au développement rapide des évolutions technologiques et, par voie de conséquence, des
techniques de marketing direct, ce livre a pour objectif de relier la pratique a dés champs théoriques
(économie, psychologie, statistiques). Il permet ainsi une meilleure compréhension et une anticipation
des évolutions actuelles qui touchent autant les secteurs traditionnels (VPC, presse, collecte de fonds)
que les nouveaux utilisateurs (distributeurs de produits industriels ou de grande consommation).
L'ouvrage est organisé en quatre parties:
le concept de marketing direct, sa place dans une stratégie marketing et ses champs
d'application;
la mise en œuvre du marketing direct, qui nécessite une mise en perspective du marketing
relationnel et la présentation des outils (base de données) et des variables et méthodes de
segmentation des plus traditionnelles (RFM) aux plus récentes (réseaux neuronaux, classes
latentes) ;
les mécanismes à la base d'une communication non plus unidirectionnelle
mais interactive; la pratique des tests;
le choix des supports de la communication des plus classiques (mailing, téléphone) aux plus novateurs (Minitel, télévision, Internet) ; les relations
avec les partenaires spécialisés.
TABLE DES MATIERES
Préface 5
PREMIERE PARTIE: MARKETING DIRECT ET STRATEGIE
CHAPITRE 1. LE MARKETING DIRECT
1. Une définition 9
A/ L'approche marketing traditionnelle 10
B/ L'approche marketing direct 11
2. Les caractéristiques du marketing direct 15
3. Le champ du marketing direct 18
A/ Le poids du marketing direct 18
B/ Les chiffres du marketing direct 19
C/ Les justifications des évolutions 25
CHAPITRE 2. STRATEGIE ET MARKETING DIRECT
1. La stratégie 31
A/ Principe 32
B/ Les stratégies de base 32
C/ Les stratégies de croissance 34
2. La stratégie marketing 34
A/ La segmentation 35
B/ Le ciblage 36
C/ Le positionnement 37
3. La place du marketing direct dans la stratégie marketing 38
A/ Le marketing direct et la vente directe 38
B/ Le marketing direct et la vente par réseau d'agences ou de points de vente 39
C/ Le marketing direct et la vente par prescripteur 42
D/ Le marketing direct et la communication 43
4. La place du marketing direct dans quelques secteurs d'activité 45
A/ La vente par correspondance et à distance (VPCD) 46
B/ La collecte de fonds 53
DEUXIEME PARTIE: MISE EN ŒUVRE DU MARKETING DIRECT
CHAPITRE 3. LA MISE EN ŒUVRE D'UNE POLITIQUE DE MARKETING DIRECT
1. Un marketing relationnel 61
A/ Quel contrat passer avec ses clients 62
B/ Caractéristiques du marketing relationnel 63
2. Les concepts de base 65
A/ Analyse statique de la demande 65
B/ Analyse dynamique de la demande 70
C/ L'attrition 73
3. L'analyse économique 75

3. L'analyse économique 75
A/ Le client: un actif 76
B/ La valeur actuelle nette d'un client (VANC) 77
C/ Les limites de l'analyse économique 77
4. Les plans 78
A/ Le programme marketing 78
B/ Le plan à court terme 84
C/ Le plan à moyen terme 86
5. Le suivi d'une campagne 87
A/ L'information 87
B/ Les mesures 89
C/ Le contrôle 90
CHAPITRE 4. FICHIERS ET BASE DE DONNEES
1. Les fichiers 95
A/ L'adresse 95
B/ Les fichiers cIients/prospects 96
2. Les fichiers externes 98
A/ Les offreurs 98
B/ Les contrats 98
3. Le traitement des fichiers 100
A/ Les traitements 100
B/ La déduplication 101
C/ Les traitements complémentaires de production 106
D/ Les traitements de mémorisation 106
E/ Les analyses 107
F/ L'adaptation de la communication 107
4. Le cadre légal de l'utilisation d'informations nominatives 107
A/ Les opérations sur fichiers 108
B/ Les relations avec les personnes 109
5. La base de données marketing 111
A/ L'objet d'une base de données 111
B/ Les composantes d'une base de données 113
C/ L'intérêt d'une base de données 118
CHAPITRE 5. SEGMENTATION ET SELECTION
1. La problématique 121
A/ Segmentation et sélection 121
B/ Domaines d'application 122
2. La méthodologie 123
A/ Critères d'évaluation 123
B/ Organisation générale d'une étude 123
3. Les variables de segmentation 132
A/ Variables utilisables 132
B/ Modes d'obtention des variables 139
C/ Les problèmes 148
4. Les méthodes de segmentation 149
A/ L'analyse bivariée 149
B/ Les méthodes multivariées 152
C/ Nouvelles approches 161
TROISIEME PARTIE: LA COMMUNICATION
CHAPITRE 6. LA TRANSACTION
1. Le centre d'achat 171
A/ Le processus d'achat 171
B/ Les rôles 177
2. Le contexte de la transaction 179
A/ L'importance et l'urgence du besoin 179
B/ La gestion du risque d'une transaction 182
C/ L'implication et le processus de décision 186
3. L'échange de produit-service 187
A/ La théorie de l'engagement 187
B/ Les comportements recherchés 189
4. L'échange financier 194
5. L'offre promotionnelle 197
A/ La théorie du cadrage 198
B/ Les implications de la théorie du cadrage 200
C/ Lever les freins - Réduire les pertes 201
D/ Développer des motivations - AccroÎtre les gains 205
CHAPITRE 7. LA CREATION
1. Les relations avec l'agence 211
2. AI L'exposé de la mission confiée à l'agence (brief) 211
B/ Le plan de travail créatif 212
2. Organisation de la communication 215
A/ La communication rationnelle 215
B/ La prise en compte de l'affectif 217
3. Le récepteur et le message 218
A/ Acquisition de l'information: la perception 218
B/ La mémorisation 221
C/ Le traitement 222
4. La création et l'exécution 225
A/ Le texte 225
B/ L'illustration 226
C/ La mise en page d'un document 227
CHAPITRE 8. LES TESTS

CHAPITRE 8. LES TESTS
1. La problématique des tests quantitatifs 229
A/ Les raisons d'être des tests 229
B/ La portée et les limites des tests 230
C/ Le test des vecteurs 230
D/ Les post-tests 231
2. L'analyse économique 232
A/ La politique de test 232
B/ Les résultats du test et la décision 233
3. Le choix des variables 234
4. La mise en œuvre 236
A/ La formulation de la question 237
B/ La structure du test 238
C/ La constitution de l'échantillon 239
D/ Le plan du test 242
5. L'interprétation des résultats 243
QUATRIEME PARTIE: MEDIAS ET PRESTATAIRES
CHAPITRE 9. MEDIAS ECRITS ET MEDIAS-PLANNING
1. Un cadre d'analyse 251
A/ La spécificité de la communication en marketing direct 251
B/ Les objectifs de l'opération 252
2. Le choix du vecteur 254
3. L'annonce presse 260
4. Le catalogue 265
5. Le publipostage 270
6. Le mailing groupé ou bus-mailing 274
7. L'encart-colis ou asile-colis 277
8. Le prospectus ou ISA 278
CHAPITRE 10. LES MEDIAS AUDIOVISUELS ET INTERACTIFS
1. L'évolution de la place de la technologie 281
A/ La technologie et l'échange 281
B/ L'évolution de la technologie 283
2. Le téléphone 284
A/ Les caractéristiques 284
B/ Les domaines d'utilisation 285
C/ La mise en œuvre 289
3. La télécopie 293
A/ Caractéristiques 293
B/ Utilisation 293
4. La télématique 295
A/ Les choix techniques 295
B/ Télématique et marketing direct 297
C/ Utilisation 299
D/ Évolution 303
5. La télévision 305
A/ Les caractéristiques générales 305
B/ Le marketing direct télévisé (MDT) 306
C/ Le téléachat 308
CHAPITRE 11. LES RELATIONS AVEC LES PRESTATAIRES
1. Les prestataires 315
2. Le recours aux prestataires 315
A/ L'apport d'un prestataire 316
B/ Un cadre théorique 318
3. Les relations avec les prestataires 321
A/ Le choix d'un prestataire 321
B/ Le contrat 322
C/ La rémunération 322
Conclusion 327
Glossaire 329
Index thématique 335
Bibliographie 339
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