Marketing - partage notes cau

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BAC Marketing Management Samuel Desguin
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Marketing – Synthèse
Table des matières
Table des matières .................................................................................................................................. 1
1. Le marketing au 21e siècle (CH 1) ................................................................................................... 1
2. Elaborer une stratégie et un plan marketing (CH 2) + TP ................................................................ 5
3. Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur fournie (CH 5) + TP .............................................. 11
4. Comprendre le comportement des consommateurs (CH 6) ......................................................... 14
5. Segmenter le marché et choisir les cibles (CH 8) + TP .................................................................. 19
6. Elaborer le positionnement (CH 10) + TP ...................................................................................... 21
7. Développer le capital marque (CH 9) ............................................................................................ 28
8. Se confronter à la concurrence (CH 11) ........................................................................................ 30
9. Politique de produit (CH 12) .......................................................................................................... 32
10. Choisir une stratégie de prix (CH 14) ......................................................................................... 35
11. Politique de communication (CH 18) + TP ................................................................................. 38
12. Politique de distribution (CH 15) ............................................................................................... 43
13. Informations à propos de l’examen .......................................................................................... 48
Partie 1 – Comprendre le marketing
1. Le marketing au 21e siècle (CH 1)
1.1. L’importance du marketing
Le défi du marketing, c’est de développer une offre tellement intéressante que la vente est
superflue. Pour y arriver, il faut connaitre et comprendre le consommateur tellement bien que le
produit se vend tout seul et l’unique chose à faire est de rendre le produit disponible.
1.2. Le rôle du marketing
Kotler définit le marketing comme l’activité visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les
offres qui ont de la valeur pour les clients et la société au sens large. Cela consiste à identifier les
besoins humains et sociaux, puis de les satisfaire de manière rentable. Dans l’idéal, le client souhaite
acheter le produit parce qu’il a été conçu pour répondre à ses attentes.
Gestion marketing

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La gestion marketing désigne l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution ( 4
piliers) d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour
les organisations comme pour les individus.
Objet : le marketing n’est pas uniquement pour le monde marchand. En effet, le marketing ne porte
pas seulement sur des biens et des services, mais également sur des personnes (politiciens), de
l’information, des idées (prévention routière),…
Contexte : le marketing évolue dans un contexte d’échange entre au moins deux parties qui
possèdent chacune quelque chose qui pourrait avoir de la valeur pour l’autre. Chaque partie est
capable de communiquer et de livrer, chaque partie est libre de rejeter l’offre.
Dans ce contexte, on divise l’ensemble des marchés selon les critères suivants :
- Marchés globaux (biens qui ont pour vocation d’être distribués tout autours du monde)/
locaux (Horeca)
- caractère public/ privé
- Le caractère marchand/ non-marchand
Dans le monde actuel, les marchés connaissent une évolution rapide, créant ainsi de nouveaux
comportements, de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour le marketing :
- Les changements technologiques : l’augmentation fulgurante des moyens de production a
rendu le marché plus apte à répondre aux besoins des clients.
- Globalisation : les évolutions technologiques en matière de transport et d’information
permettent d’acheter et vendre partout dans le monde, provoquant l’internationalisation
des entreprises.
- Déréglementation et privatisation : des secteurs autrefois très réglementés se sont ouverts
à la concurrence (comme par exemple les secteurs de l’énergie, du ferroviaire).
- Clients plus exigeants : devant l’augmentation de la concurrence, le client est devenu le roi,
habitué à un choix presque infini.
- Customisation : volonté du client d’avoir des produits sur mesure
- Convergence intersectorielle : les frontières intersectorielles deviennent plus floues (le
téléphone devient un outil de photo, de divertissement,…), des partenariats naissent entre
producteurs.
- …
1.3. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché
Voici différentes optiques envisageables dans le pilotage d’une organisation (elles sont ici présentées
de la plus ancienne à la plus récente) :
• Optique production : on pense que les consommateurs choisissent les produits en fonction
de leur prix et de leur disponibilité. Le gestionnaire doit alors augmenter l’efficacité de
production pour réduire les coûts.
 Ce type d’approche convient pour les PVD, qui présente une demande massive et peu
fortunée.
• Optique produit : on pense que les consommateurs choisissent les produits en fonction de
leur qualité et leur performance.

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 Ce type d’approche présente le problème de ne pas être assez à l’écoute du client (image
du scientifique dans sa tour d’ivoire). En effet, même un très bon produit peut ne pas
fonctionner s’il ne répond pas à un besoin du marché.
• Optique vente : on pense que les consommateurs choisiront le produit s’ils sont sous la
pression d’une promotion suffisamment agressive. Le but des entreprises est de tirer des
bénéfices des volumes de vente. Elles vont vendre ce qu’elles produisent plutôt que de
produire ce qu’elles pourraient vendre. C’est le vendeur qui va chez le client et non l’inverse.
 Ce type d’approche présente l’inconvénient que les clients achètent sans vraiment avoir
besoin du produit, et qu’ils ne seront pas fidèle à l’entreprise.
• Optique marketing : on pense que le consommateur choisira le produit qui répond le mieux
à ses attentes. Cette optique, née dans les années 1950, part des besoins/désirs des marchés
cibles pour les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence : le consommateur est
toujours l’élément central. Le postulat est qu’à terme, le client reviendra « grâce à sa
satisfaction et sa fidélité».
Le marketing holiste
Le marketing holiste, qui utilise l’optique marketing, consiste à élaborer et mettre en œuvre des
programmes, des processus et des actions marketing reliées entre eux. Le marketing holiste
présente les caractéristiques suivantes :
- Un Marketing relationnel : établir des relations durables avec les différents acteurs du
marché pour gagner leur préférence (clients, réseaux de distribution, partenaires,…)
- Un Marketing intégré : les différentes activités marketing doivent être conçues et organisées
de telle façon que le tout génère plus de richesse pour le client que la somme des parties. On
peut regrouper les outils marketing dans 4 catégories (les « 4 P » et les « 4 C ») :
o Produit  Consumer value (qualité, style, marque, conditionnement,…)
o Prix  coût au consommateur (tarifs, remises, conditions de crédit,…)
o Promotion  Communication (publicité, force de vente,…)
o Place  Convenance (facilité : canaux de distribution, points de vente, stocks et
dépots)
- Un Marketing omniprésent en interne : le marketing doit former et motiver les employés
pour qu’ils souhaitent servir au mieux les clients. Plus généralement, c’est une optique
générale qui doit guider l’entreprise toute entière et influencer sa vision ; c’est là la fonction
intégratrice du marketing.
Aujourd'hui, une entreprise se construit comme des cercles concentriques avec le client au
centre, le marketing autour, qui l’écoute et le comprend et qui transmet ses désirs à toutes
les autres institutions de l’entreprise (RH, production, finance,…)
- Marketing socialement responsable : l’entreprise doit assumer son rôle social en analysant
le contexte ethnique, environnemental et social dans lequel s’inscrivent ses actions. Elle doit
dès lors prendre en compte les conflits latents entre les désirs des consommateurs et leur
bien-être à long terme.
1.4. Les concepts, tendances et outils du marketing
Tous ces concepts succinctement décrits ici feront l’objet d’explications plus précises plus loin dans le
cours.

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 Les besoins (d’ordre physiologique, social, d’esprit,… j’ai soif) les désirs (porte sur des objets
susceptibles de répondre au besoin. de l’eau) et la demande (matérialisation de ce désir. une
bouteille d’Evian). Le marketing n’influence pas le besoin, mais l’oriente vers un objet,
influençant ainsi le désir, et donc la demande.
 L’offre, les produits et les marques. Ces éléments constituent les réponses du marché aux
désirs des clients.
 La valeur et la satisfaction.
 Les relations et les réseaux. Beaucoup d’entreprises créent des alliances avec d’autres
entreprises pour en retirer un avantage mutuel. Les relations en amont avec les fournisseurs
et en aval avec les distributeurs sont très importantes.
Facteurs influençant la stratégie marketing
L’ensemble des facteurs que nous avons vu jusqu’ici est résumé dans ce schéma très dense.
Concepts-clé
 Le marketing relationnel : l’entreprise veut d’avantage aller vers le client pour connaitre ses
préférences et créer des offres sur mesure.
 La valeur à vie du client : valeur calculée sur base de la valeur actuelle du client en anticipant
sa valeur future. Si la valeur à vie est rentable, l’entreprise essaiera de fidéliser le client.
 La part du client : il s’agit de la part de budget que le client dépense dans l’entreprise pour la
catégorie de produits concernés. Connaitre la part du client permet de lui faire une offre sur
mesure.
 Le ciblage : le choix des clients susceptibles d’acheter le produit.
 La personnalisation : se fait à travers la participation du client dans la création d’un produit,
afin de lui faire une offre qui lui convienne mieux.
 Les bases de données clients

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2. Elaborer une stratégie et un plan marketing (CH 2) + TP
2.1. Le processus de création de valeur
Auparavant, le processus de vente se résumait en deux étapes : fabriquer le produit, puis le
commercialiser. Aujourd'hui, dans un contexte d’offre très vaste et en concurrence, le marketing
intervient au début du processus de la planification de l’activité de vente (en non pas après la
production), afin de concevoir une offre en fonction des marchés visés. Ce processus se compose de
3 étapes :
1. Choisir la valeur que l’on souhaite délivrer. Avant que le produit n’existe, l’entreprise choisit
une valeur à l’aide de la trilogie SCP (Segmentation, Ciblage, Positionnement) que nous
verrons plus loin.
2. Délivrer la valeur définie précédemment, en développant le produit ou le service sur base
des attentes, en établissant une stratégie de prix, et en approvisionnant le marché.
3. Communiquer la valeur aux clients potentiels, au moyen de la force de vente, la promotion
et la publicité.
2.1.1. Chaine de valeur
M. Porter a identifié 9 pôles d’activités qui apportent de la valeur au service ou au bien proposé,
mais qui entrainent un coût. Ces pôles sont séparés en 5 activités primaires :
1. Logistique entrante : l’acquisition des biens de production.
2. Fabrication : transformation en produit fini.
3. Logistique sortante : la manière de distribuer le bien.
4. Marketing : la manière de faire connaitre le produit.
5. Services annexes : service après-vente, notice d’utilisation, garantie,…
Et 4 activités de soutien, qui ont un impact indirect mais qui ajoutent de la valeur au produit.
6. Achat de matière première : négociation avec le fournisseur.
7. Recherche & Développement : amélioration technologique du produit et réduction des
coûts de production.
8. GRH : formation & recrutement du personnel, création d’une culture d’entreprise.
9. Infrastructure : services de la société : juridique, comptable.
La concurrence se situe au niveau des réseaux et pas au niveau des sociétés prises individuellement.
En effet, il est très rare que ces 9 pôles d’activités se retrouvent aux mains d’une seule entreprise
(par exemple, avant d’arriver chez le client, le Jeans Levi’s est parti d’un vendeur de fibres, puis est
passé chez un marchand de tissus, puis chez Levi’s, qui en a fait un jeans, puis chez un détaillant.
C’est l’ensemble de ce réseau qui a produit la valeur du jeans. Cela fonctionne de la même manière
pour les chips Lay’s, le Coca-Cola, etc.).
Ces 9 pôles doivent se coordonner pour que ses 5 processus clés demeurent efficaces :
1. Compréhension du marché (collecte des informations)
2. Développement des nouveaux produits (lancement dans des délais rapides et avec des
budgets limités)
3. Conquête de nouveaux clients (à travers la définition des cibles)