Le comportement des consommateurs

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dossier
Le comportement des consommateurs
1 - Un consommateur de plus en plus caméléon
Schizophrène ou adepte des jeux de rôles ? Le consommateur change de visage selon les circonstances. À la fois défiant et
demandeur d'un rapport plus étroit avec les marques, il est de plus en plus difficile à cerner. Bas les masques !
Fevrier 2013
Le comportement des
Le consommateur de plus en plus cameleon il change de visage selon les circonstances
Le consommateur revient de lom Pendant les Trente Glorieuses, il consomme par plaisir et l'objet de sa convoitise le valorise Au
cours des annees soixante-dix, il montre les premiers signes de rejet de la societe dè consommation Durant les annees quatre-vingt,
il plonge en apnée dans le "blmg bling' Dans "I ere du vide", conceptualisée par Lipovetsky, le consommateur narcissique se noie
dans le clinquant et les signes exterieurs de richesse La premiere guerre du Golfe engloutit ses illusions Le reveil est amer Dans un
rapport intitule "Le sujet consommateur', publie en 1991, Danielle Rapoport, sociologue, évoque la distance critique prise a l'égard des
institutions - politique, entreprises, familles
"Le sujet expose l'auteur, est maître de ses envies maîs sans forcement repondre aux stimulations de l'hyper consommation, car il est
a la fois deçu par la stagnation de son pouvoir d'achat, en proie a des ruptures dans sa sphère privee et angoisse car il se sent mal
protege " Les crises sanitaires se succèdent sang contamine, vache folle - laissant I individu crédule et méfiant Dans ce contexte,
lentreprise et la marque font presque figure d'ennemies Le 11 septembre 2001 et la crise financiere de 2008 finissent d aiguiser les
peurs
Un âge adulte de la consommation
Le consommateur heritier d'un demi-siècle d'apprentissage devient adulte "La méfiance se transforme en défiance ajoute Danielle
Rapoport Le consommateur choisit d acheter au gré de ses besoins et envies et exige des entreprises qu'elles innovent réellement
pour changer son quotidien Faire mieux avec moins, tel est le defi que le consommateur lance aux marques Ancre dans son
epoque, il en épouse les causes - la defense de la planete -, en subit les tempêtes - les crises geopolitiques, economiques, financieres
-, profite du progres - il adopte Internet - et se réfugie dans les valeurs d'éthique, de proximite et de production locale
Avec le Web 2 O et la démocratisation du numerique, le consommateur devient digital Les nouveaux espaces qu'il investit - blogs,
reseaux sociaux, sites comparateurs, forums - lui permettent de consulter les avis de ses pairs, de rechercher le meilleur rapport
qualité-prix a un instant T, puis de témoigner a son tour L'expérience client est sur toutes les levres
C'est le graal des annonceurs1 Le consommateur a repris la parole Le pouvoir, peut-être pas Maîs il montre ses exigences
Individualiste, il reclame toujours plus de services ll veut connaître les caractéristiques ou les composants des produits qu'il
consomme et surtout ne pas se faire avoir ll tient a bonne distance les fausses innovations et les promesses d'un marketing excessif
Soucieux des autres, il attend des entreprises qu'elles s engagent sans ambiguïté dans des demarches RSE et des strategies de
developpement durable
ll s'est construit tout un arsenal de bonnes raisons pour ne plus "consommer idiot" "Papillonnant, il s'intéresse au developpement
durable lorsqu'il en a les moyens, maîs opportuniste, il s'en détourne pour préserver son pouvoir d'achat", précise la sociologue
Danielle Rapoport
Jouant au chat et a la souris avec les marques, il n'est jamais la ou on l'attend ll se montre volontiers infidèle des lors qu'il peut en tirer
benefice Car le consommateur agit dans sa vie privee comme dans sa vie professionnelle - d'ailleurs, la frontière entre B to C et B to
B s'estompe - il recherche la valeur ajoutee et attend un retour sur investissement Si le ROI ne se traduit pas en economies, il doit a
minima donner bonne conscience préserver la planete ou privilégier la production locale, par exemple
Pour comprendre ce comportement, il faut mettre en perspective la courbe du pouvoir d'achat et l'illusion de sa régression Alors que
le pouvoir d'achat en France continue de progresser, le revenu salarial median stagne, barrant l'horizon de ceux dont il représente la
seule source de revenus Selon un sondage CSA Cofidis Barometre exclusif CSA pour Cofidis, réalise en ligne du 28 au 30 août 2012,
sur un échantillon national représentatif de 1002 personnes âgees de 18 ans et plus
Sur "Les Français et le pouvoir d'achat" (septembre 2012), un Français sur deux déclare être a découvert au moins une fois par an, un
sur cinq déclare l'être tous les mois Pis, les plus bas salaires ont vu leur pouvoir d'achat fondre Les inégalités progressent Les
depenses contraintes - logement, energie - grèvent les budgets modestes
Le décalage entre la profusion de l'offre et la pauvrete sociale n'a jamais ete aussi grand 'Les menages opèrent des arbitrages qui
peuvent paraître irrationnels", constate Philippe Jourdan, cofondateur de Panel on the Web, par ailleurs professeur de gestion a l'IAE
de Creteil et rédacteur en chef de la Revue française du marketing

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S'adapter aux consommateurs pauvres
Selon le sondage CSA Cofidis, confrontes a la hausse des prix, lorsqu'ils ne peuvent pas puiser dans leur epargne - c'est le cas d'un
Français sur deux - les consommateurs rognent sur les depenses Dans l'ordre, sur les loisirs, l'habillement, l'équipement de la maison
et lalimentation, sacrifiée par 16 % des Français Ce pourcentage eleve grimpe chez les jeunes (25 %) et les ouvriers (22 %) Une part
importante des consommateurs reduit donc sa consommation de premiere nécessite
La figure du consommateur pauvre, pour lequel les entreprises commencent a élaborer des strategies, s'installe Ainsi, Unilever reduit
les doses de ses produits pour vendre moins cher Maîs devant les inégalités criantes, c'est la population entière qui se sent
concernée "Apparaît donc le conso battant qui se bat contre la crise sans être désespère, maîs qui est entre dans une forme de
resistance, explique Philippe Jourdan ll interroge les marques sur la valeur ajoutee de leurs produits et reclame de véritables
innovations " Ce consommateur n'est prêt a aucune concession ll fait la chasse au gaspillage recherche le meilleur prix, consomme
moins, acheté malin
'Avec la crise, poursuit Philippe Jourdan, les comportements s'ajustent ll ne s'agit plus seulement de limiter sa consommation maîs de
repenser ses habitudes autour de quatre idees fortes exploiter les nouveaux canaux, limiter les petits plaisirs, apprendre a se
restreindre en limitant les gaspillages et, enfin, repenser sa relation aux marques "
Mondialisation oblige le citoyen du monde veut a la fois acheter des produits locaux, dîner japonais ou marocain et retrouver au pays
les produits dégustes a l'autre bout de la planete' Le consommateur prise le mélange des genres Planet Sushi a fait le buzz au Japon
avec son maki Nutella, concocte avec Ferrero, et propose a sa carte, en France, un maki au foie gras1 Ce qui vaut pour la restauration
vaut pour d'autres secteurs Les migrants cultivent, pour leur part, une ambiguïté similaire, attaches a la tradition tout étant séduits par
les produits de leur culture d'accueil
En France, le législateur interdit les statistiques ethniques Sans porter de jugement, Abbas Bendali, directeur de Solis, cabinet
d'études marketing spécialise sur les cibles ethniques, regrette cette lacune " Quand on fixe des statistiques sur un sujet, on affaiblit
d'autant les polémiques '
Entre multiculturel et identitaire
Quoi qu'il en soit, la consommation multiculturelle s'est inscrite dans le paysage " Les caractéristiques physiques entraînant des
besoins spécifiques, la region d origine influe sur les achats de biens de consommation courante ", analyse Abbas Bendali Les
marques s'adressent sans hésiter aux cibles ethniques L'Oreal, avec sa ligne de maquillage Gemey Maybellme, couvre toutes les
teintes de peaux Casino a lance Wassila, la premiere marque de distributeur halal, en 2009
Les marches des produits exotiques, cosmetiques, voyages et abonnements téléphoniques dédies se développent ' Les
consommateurs se rejoignent dans leurs pratiques, explique Abbas Bendali Nestle, qui a lance, sous sa marque Maggi, une soupe du
Maghreb, a eu un succes fou auprès des jeunes actifs lors du Ramadan, car ces consommateurs souhaitent respecter la tradition sans
se compliquer la vie "
La diversite ne tient pas seulement a l'origine ou aux convictions religieuses L'orientation sexuelle, I âge, l'état de sante nourrissent
aussi le marketing identitaire Dans une etude consacrée au sujet (2010), CIVIS Entreprendre pour la cite, association créée par
Claude Bebear, s'interroge sur la façon de cibler et d'intégrer les différences Et elle explique qu'en s'adressant aux cibles affichant
leurs différences individuelles, les marques jouent un rôle salutaire d'intégration
Comme il picore les produits d'un continent a l'autre, le consommateur d'aujourd'hui aime mélanger les produits " Plus personne ne
porte uniquement des marques, la consommation est devenue combinatoire et polymorphe ", observe la sociologue Danielle
Rapoport Ainsi, le consommateur ne se soucie plus exclusivement de l'identification que lui apportent les marques Par exemple, il
s'habille indifféremment chez H&M, Uniqlo, Abercrombie & Fitch, Zadig & Voltaire, Agnes B, Chanel ou Kenzo1
On acheté, on recycle, on vide son grenier et on échange, quels que soient sa catégorie socioprofessionnelle et son pouvoir d'achat "
Et si le consommateur multiple - un être humain comme un autre - était en réalité bipolaire9 ", s'interroge Philippe Jourdan, un brin
provocateur Serait-ce gênant9 Le consommateur citoyen est en attente de reponses précises sur les sujets qui l'angoissent, maîs il
est aussi tiraille par ses désirs Du coup, " Tout comme en France, ajoute Philippe Jourdan, il se dit liberal en restant attache au
service public ll consomme selon la situation, son humeur, le lieu ou il se trouve '
Les marques, elles, y perdent leur latin Les frontieres entre les catégories s'estompent Le marketing ne peut plus se contenter de
définir des cibles et de segmenter des profils Face au consommateur multiple, le marketing devient contextuel et doit aller jusqu'à
" accepter le paradoxe de la contradiction comme un comportement ", propose Philippe Jourdan
Curieux, avide de savoirs, désireux de partager ses valeurs, de se faire respecter, le consommateur est aussi épris de morale
qu'impatient devant le divertissement, tiraille entre le besoin de reconnaissance et l'envie de se fondre dans la masse, aussi enclin a
des choix rationnels qu'a laisser libre cours a ses emotions Le consommateur est aussi un être humain pluriel
Pour en savoir plus
Une typologie des consommateurs établie par Mediapnsm
Marie Audoire

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2 - INFOGRAPHIE - Les six grands profils de consommateurs
L'étude internationale PeopleShop de Leo Burnett compare les habitudes d'achat en Europe et en Amérique du Nord et
dresse la typologie des différents shoppers
Fevrier 2013

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L'étude Leo Burnett PeopleShop identifie notamment six grands 'profils' de shoppers, bases sur des attitudes et motivations d'achat
différentes les Shoppers Economes, les Shoppers Routiniers, les Shoppers Stratèges, les Shoppers Qualite, les Shoppers
Passionnes et les Shoppers Opportunistes A chaque catégorie de produits étudiée, on constate ainsi bien souvent la domination d un,
voire deux profils shoppers
Source Etude PeopleShop de Leo Burnett, septembre 2012

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3 - Consommation : les cinq signaux forts de GfK
GfK Consumer Expériences invite les marques de grande consommation à capitaliser sur cinq marqueurs de consommation
pour enrichir leur offre et leur territoire de communication. Des signaux forts évidents mais plutôt positifs commentés par
Anne Lerner, directrice de la division Consumer.
Les six postures des Français Optimiste Combattant Heritier Stratèges Replie Boy-scout
"Au-delà de simples tendances, il s'agit d'anticiper les implications de ces nouveaux ancrages sur les marques elles-mêmes, et de
pouvoir accompagner les gestionnaires de marques dans leur demarches d'innovation et de communication sur les deux/trois ans a
venir', résume Anne Lerner, directrice de la division Consumer de GfK A la lumiere de différentes etudes quantitatives et qualitatives
menées en 2012 pour le compte de nombreuses marques de grande consommation, GfK Consumer Expériences décrypte les
marqueurs signifiants de la consommation
L'institut révèle ainsi cinq signaux forts qui peuvent inspirer les reflexions stratégiques actuelles des acteurs de la grande
consommation pour définir et affiner leur offre et leur territoire de communication
Contradiction ? Quelle contradiction ?
Entre désirs et discours "qualite de vie" d une part, frénésie de la vie professionnelle et stress de la crise d'autre part, entre positions
citoyennes déclarées, et consommations / equipements ultra "blmg bling ', les tensions sont incroyablement fortes Et pour autant, lom
d'être vécues comme des contradictions, elles sont pleinement assumées et exploitées par les consommateurs
Aux marques qui s'efforceraient a la conciliation des extrêmes, nous repondons surtout pas ' ll s'agit la d'espaces de liberte, a jouer
au gré des sujets et des humeurs de consommation
Le commentaire d'Anne Lerner "ll suffit d'ouvrir un numero de n'importe quel magazine pour se rendre compte de ces contradictions
la publicite d'une montre a 5 DOO euros fait suite a une communication citoyenne Nous avons observe cette dualité lors du Mondial de
l'Automobile vous aviez d'un côte la presentation de modeles hybrides et de l'autre des services gadgets de decoration ou de
nettoyage des voitures i"
L'amour des beaux objets
Largement au-delà des pures fonctionnalités, la beaute, le graphisme et les couleurs, le brillant et le mat, le chaud et le froid, la
gestuelle, la sensonalite, rendent désirable la plus belle innovation, dépassée et ennuyeuse celle qui précède
C'est le cas de nombreuses catégories aussi variées que les tablettes les telephones, les montres, l'électroménager, les finitions et
options automobiles, ou encore les dosettes de cafe, les sachets de the ou le design des tablettes de chocolat sublimes par le look
et l'expérience Faire passer le beau au même niveau que le fonctionnel, voire avant, génère un nouveau type de relation, un
engagement fort marque-clients et permet aux consommateurs de s identifier au bel objet et a la marque qui le signe, d'en tirer une
gratification ou de faire partie d'une communaute
Marques d'aujourd'hui, n'oubliez pas le "cadeau" que se fait le consommateur en choisissant le beau
Le commentaire d'Anne Lerner ' Le beau fait vendre Apple (et Samsung est dans la même tendance) a montre que les couleurs, la
lumiere donnaient aux tablettes, aux smartphones un plus produit indéniable Un exemple a contrario les liseuses noir et blanc,
sans rétro-éclairage qui semblent déjà d'un autre temps"