Téléchargez - Les Amis des Aveugles

VAN ROSSEM Vincent Année académique 2011-2012
Master en Information et Communication, Finalité Communication des entreprises
Analyse du comportement d’achat du public malvoyant et non-voyant
Approche qualitative
Mots-clés : déficient visuel, malvoyant, aveugle, comportement d’achat, réception de
publicités.
Résumé : L’objectif de ce mémoire est de cerner, par une approche qualitative, le
comportement d’achat du public déficient visuel, afin de mettre en lumière les
similitudes et différences entre malvoyants et non-voyants. Les trois composantes
analysées sont les modes de collecte d’informations préalable à l’acte d’achat, les
critères d’achats de produit et le comportement en magasin pour des produits courants
domestiques.
Un échantillonnage de type « boule-de-neige » a été privilégié du fait de la taille réduite
de cette population et de sa dispersion. Trente entretiens individuels ont été réalisés.
Une analyse de réception de deux publicités télévisuelles, l’une pour un produit
impliquant, l’autre pour un produit peu impliquant, ayant pour but d’appréhender la
composante cognitive, affective et conative de cette audience, complète cette recherche.
L’analyse des réponses des participants n’a pas permis de déceler un type de
comportement d’achat propre à un type de déficience. Soit les réponses des enquêtés
étaient similaires d’un type de déficience à l’autre, soit elles étaient diamétralement
opposées malgré une déficience visuelle identique. Cette étude qualitative a néanmoins
éclairci les habitudes d’achat des personnes déficientes visuelles, qu’il s’agisse de la
fréquence d’achat, du type de magasin privilégié, des sources d’informations utilisées,
des critères d’achats et du comportement d’achat au sein d’un magasin.

2/101
Table des matières
Avant-propos .............................................................................................................................................. 6
Introduction................................................................................................................................................ 7
Question de recherche ............................................................................................................................... 9
Chapitre 1 : La malvoyance et la cécité ................................................................................................. 10
1. La déficience visuelle ................................................................................................................... 10
1.1. Définitions du handicap visuel ............................................................................................. 10
1.2. Données démographiques .................................................................................................... 10
1.2.1. Dans le monde ................................................................................................................. 10
1.2.2. En Belgique ..................................................................................................................... 10
1.2.3. Prévisions futures ............................................................................................................ 11
1.3. Classification des déficiences visuelles ............................................................................... 11
1.4. Conclusions .......................................................................................................................... 14
2. Les malvoyances et leurs causes ................................................................................................... 15
2.1. Atteinte de la vision centrale ................................................................................................ 15
2.1.1. Définition ......................................................................................................................... 15
2.1.2. Exemple : la dégénérescence maculaire liée à l’âge (DMLA) ......................................... 15
2.2. Atteinte de la vision périphérique ........................................................................................ 16
2.2.1. Définition ......................................................................................................................... 16
2.2.2. Un exemple : le glaucome ............................................................................................... 17
2.3. La vision floue ..................................................................................................................... 18
2.3.1. Définition ......................................................................................................................... 18
2.3.2. Un exemple : la cataracte ................................................................................................. 18
2.4. Les atteintes visuelles d’origine cérébrale ........................................................................... 19
2.5. Autres causes de la déficience visuelle ................................................................................ 19
2.6. Conclusions .......................................................................................................................... 20
3. Les déficients visuels .................................................................................................................... 21
3.1. Les malvoyants .................................................................................................................... 21
3.1.1. Les malvoyants congénitaux............................................................................................ 21
3.1.2. Les malvoyants secondaires ............................................................................................ 21
3.2. Les non-voyants ................................................................................................................... 22
3.2.1. Les non-voyants congénitaux .......................................................................................... 22
3.2.2. Les non-voyants secondaires ........................................................................................... 23
3.3. Les déficients visuels plurihandicapés ................................................................................. 23

3/101
3.4. L’âge de survenue ................................................................................................................ 23
3.4.1. La petite enfance .............................................................................................................. 23
3.4.2. L’enfance ......................................................................................................................... 24
3.4.3. L’adolescence .................................................................................................................. 24
3.4.4. L’âge adulte ..................................................................................................................... 24
3.4.5. Le troisième âge............................................................................................................... 25
3.5. Les modalités d’apparition de la déficience ......................................................................... 25
3.6. Conclusions .......................................................................................................................... 26
4. Les capacités cognitives ............................................................................................................... 27
4.1. Les images mentales ............................................................................................................ 27
4.1.1. Définitions ....................................................................................................................... 27
4.1.2. Les capacités d’images mentales des personnes déficientes visuelles ............................. 28
4.1.3. La nature des images mentales ........................................................................................ 28
4.1.4. L’importance de l’âge dans la perte de vision ................................................................. 29
4.2. Le verbalisme et le sens des mots ........................................................................................ 29
4.3. Conclusions .......................................................................................................................... 30
5. Les expériences de consommation du public malvoyant .............................................................. 31
5.1. Volonté d’indépendance et d’autonomie.............................................................................. 31
5.2. Besoins définis ..................................................................................................................... 31
5.3. Etiquettes ............................................................................................................................. 32
5.4. Indépendance et dépendance ................................................................................................ 32
5.5. Consumer normalcy ............................................................................................................. 33
5.5.1. Participer ou être sur le marché ....................................................................................... 33
5.5.2. Se distinguer .................................................................................................................... 34
5.5.3. Faire preuve de compétence et de contrôle ...................................................................... 34
5.5.4. Etre perçu comme égal .................................................................................................... 34
5.6. Shopping en ligne ................................................................................................................ 35
5.7. Conclusions .......................................................................................................................... 36
6. La réception de publicités ............................................................................................................. 37
6.1. L’influence du contexte socioculturel des répondants ......................................................... 37
6.2. L’influence du sexe des répondants ..................................................................................... 37
6.3. Conclusions .......................................................................................................................... 38
Chapitre 2 : Méthodologie....................................................................................................................... 39
Introduction.............................................................................................................................................. 39
1. Méthodologie ................................................................................................................................ 39
1.1. Echantillon ........................................................................................................................... 39
1.2. Méthode de collecte des données ......................................................................................... 39

4/101
Analyse des résultats ................................................................................................................................ 41
2. Les modes de collecte d’informations préalable à l’achat ............................................................ 41
2.1. Consommation des médias ................................................................................................... 41
2.2. Sources d’information .......................................................................................................... 42
2.2.1. Connaissance de l’existence d’un produit ....................................................................... 42
2.2.1.1. La radio ....................................................................................................................... 42
2.2.1.2. Le bouche-à-oreille ..................................................................................................... 42
2.2.1.3. La télévision ................................................................................................................ 42
2.2.1.4. Internet ........................................................................................................................ 42
2.2.1.5. Toutes-boites ............................................................................................................... 43
2.2.1.6. En magasin .................................................................................................................. 43
2.2.2. Avis sur la publicité en général ....................................................................................... 43
2.2.2.1. Tableau récapitulatif .................................................................................................... 43
2.2.2.2. Eléments essentiels à une publicité ............................................................................. 44
2.2.3. Influence .......................................................................................................................... 44
2.3. Critères d’information .......................................................................................................... 45
2.3.1. Type d’informations recueillies avant un acte d’achat .................................................... 45
2.3.2. Moyens pour recueillir ces informations ......................................................................... 46
2.4. Conclusions .......................................................................................................................... 48
3. Critères d’achat de produits .......................................................................................................... 49
3.1. Produit alimentaire ............................................................................................................... 49
3.1.1. Critères de choix pour un produit alimentaire ................................................................. 49
3.1.2. Critères de choix de magasin pour des achats de produits alimentaires .......................... 50
3.2. Produit non-alimentaire........................................................................................................ 51
3.2.1. Critères de choix pour un produit non alimentaire .......................................................... 51
3.2.2. Critères de choix pour un magasin pour des achats de produits non alimentaires ........... 52
3.3. Conclusions .......................................................................................................................... 53
4. Comportement d’achat dans les magasins .................................................................................... 54
4.1. Fréquence d’achat ................................................................................................................ 54
4.2. Type de magasin privilégié .................................................................................................. 54
4.3. Moyen de transport .............................................................................................................. 55
4.4. Autonomie et indépendance ................................................................................................. 55
4.4.1. Vers les magasins ............................................................................................................ 55
4.4.2. Dans les magasins ............................................................................................................ 56
4.4.3. Accompagnement en magasin ......................................................................................... 58
4.4.4. Rôle des accompagnateurs ............................................................................................... 59
4.5. Services spéciaux de commande .......................................................................................... 60
4.6. Achats sur Internet ............................................................................................................... 60

5/101
4.6.1. Pour des produits courants ............................................................................................... 60
4.6.2. Position sur les achats en ligne ........................................................................................ 61
4.7. Eléments plaisants ................................................................................................................ 62
4.8. Eléments déplaisants ............................................................................................................ 64
4.9. Solutions amenant un plus haut degré d’autonomie et d’indépendance ............................... 67
4.10. Conclusions ......................................................................................................................... 68
5. Réception de deux spots publicitaires télévisuels ......................................................................... 73
5.1. Caractéristiques des publicités : ........................................................................................... 73
5.1.1. Thème du spot 1 : Apple .................................................................................................. 73
5.1.2. Thème du spot 2 : Emmi .................................................................................................. 74
5.2. Echantillon ........................................................................................................................... 74
5.3. Evaluation des spots publicitaires ........................................................................................ 74
5.3.1. Publicité iPhone ............................................................................................................... 74
5.3.1.1. Cognitif ....................................................................................................................... 74
5.3.1.2. Affectif ........................................................................................................................ 76
5.3.1.3. Conatif ......................................................................................................................... 77
5.3.2. Publicité Kaltbach............................................................................................................ 79
5.3.2.1. Cognitif ....................................................................................................................... 79
5.3.2.2. Affectif ........................................................................................................................ 81
5.3.2.3. Conatif ......................................................................................................................... 82
5.4. Conclusions .......................................................................................................................... 83
Chapitre 3 : Discussions et conclusion générale .................................................................................... 85
1. Discussions ................................................................................................................................... 85
2. Conclusion générale...................................................................................................................... 87
Bibliographie ............................................................................................................................................ 90
Annexes ..................................................................................................................................................... 97