Marketing 4 - Segmentation - Immortem Liste Bde EM Strasbourg

!
1
1
4 – LA SEGMENTATION DU MARCHÉ ET LE CIBLAGE
4.1 - INTRODUCTION
Les consommateurs d’un marché forment très souvent un ensemble hétérogène (attentes, besoins,
attitudes, comportements différents)
4.2 – LA SEGMENTATION
Définition segmentation : découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et
accessibles à une action marketing spécifique. Identifier alors les critères selon lesquels le marché́
sera analysé et étudier les profils des segments ainsi engendrés
Rq : ce n’est pas s’adresser à un client moyen, mais reconnaître des groupes de clients sur un même
marché.
Objectifs :
o Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents
o Exploiter de nouvelles opportunités de marché
o Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille (offensive ou défendre ses opinions)
4.2.1 LES CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO C
SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE
• Région
• Type d’habitat (rural, urbain…)
• Taille d’agglomération
• Climat
SEGMENTATION SOCIO-DEMOGRAPHIQUE
• Age
• Sexe
• Taille du foyer
• Cycle de vie familiale
• Revenu
• CSP
• Niveau d’éducation
• Classe socio-économique
• Appartenance ethnique
• Génération
SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
Critères relatifs au style de vie, aux valeurs et à la personnalité

2#
!
2
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Se base sur les comportements et actes observables des consommateurs.
Usage croissant en raison du développement des bases de données
o Niveau d’utilisation
o Statue utilisateur
o Niveau fidélité
o Attitude par rapport à la marque
o Avantages recherchés
o Situation d’achat/consommation
4.2.2 – LES CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO B
• Environnement : secteur industriel, taille de l’entreprise, situation géographique
• Paramètre d’exploitation : technologies adoptées, volumes de production
• Méthode d’achat : organisation de la fonction achat, structures hiérarchiques, relations
acheteur-vendeur, procédures d’achat, critères d’achat
• Degré d’utilisation actuel du produit : utilisateurs réguliers, occasionnels, nouveaux
utilisateurs, prospects
• Facteurs conjoncturels : urgence de la commande, importance de la commande, intérêt
stratégique du client
• Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude vis-à̀-vis de la marque, fidélité́, etc...
Une segmentation est efficace si elle est pertinente, mesurable et a une valeur opératoire
LA QUALITE D’UNE SEGMENTATION EFFICACE
o Segments Mesurables : évaluer la taille et le pouvoir d’achat (mesurabilité́ des critères,
données statistiques disponibles)
o Segments Substantiels : rentabilité́ économique
o Segments Différenciables : réactions différentes aux actions marketing (pertinence des
critères)
o Segments Accessibles : points de vente fréquentés et médias consommés (valeur opératoire
des critères)
4.3 – LE CIBLAGE
Définition : Le ciblage est une politique marketing consistant à choisir des populations et produits
(des segments) sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise
La segmentation met en évidence le degré́ d’hétérogénéité du marché́!

!
3
3
L’EVALUATION DE CHAQUE SEGMENT REPOSE SUR:
o Son attractivité́ (taille, croissance, intensité́ concurrentielle, etc.. cf. analyse d’un marché́)
o Les ressources de l’entreprise
o Les objectifs de l’entreprise
LES STRATEGIES DE CIBLAGE
Marketing indifférencié : cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique (besoins communs
des consommateurs)
Marketing différencié : cibler plusieurs segments
Marketing concentré : cibler un très petit nombre de segments
Micromarketing : marketing personnalisé ou 1to1

4#
!
4
PROCESSUS DE SEGMENTATION