Marketing 4 - Segmentation - Immortem Liste Bde EM Strasbourg

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4 – LA SEGMENTATION DU MARCHÉ ET LE CIBLAGE
4.1 - INTRODUCTION
Les consommateurs d’un marché forment très souvent un ensemble hétérogène (attentes, besoins,
attitudes, comportements différents)
4.2 – LA SEGMENTATION
Définition segmentation : découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et
accessibles à une action marketing spécifique. Identifier alors les critères selon lesquels le marché́
sera analysé et étudier les profils des segments ainsi engendrés
Rq : ce n’est pas s’adresser à un client moyen, mais reconnaître des groupes de clients sur un même
marché.
Objectifs :
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o
o
Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents
Exploiter de nouvelles opportunités de marché
Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille (offensive ou défendre ses opinions)
4.2.1 LES CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO C
SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE
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Région
Type d’habitat (rural, urbain…)
Taille d’agglomération
Climat
SEGMENTATION SOCIO-DEMOGRAPHIQUE
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Age
Sexe
Taille du foyer
Cycle de vie familiale
Revenu
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SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
Critères relatifs au style de vie, aux valeurs et à la personnalité
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CSP
Niveau d’éducation
Classe socio-économique
Appartenance ethnique
Génération
2 SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Se base sur les comportements et actes observables des consommateurs.
Usage croissant en raison du développement des bases de données
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Niveau d’utilisation
Statue utilisateur
Niveau fidélité
Attitude par rapport à la marque
Avantages recherchés
Situation d’achat/consommation
4.2.2 – LES CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO B
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Environnement : secteur industriel, taille de l’entreprise, situation géographique
Paramètre d’exploitation : technologies adoptées, volumes de production
Méthode d’achat : organisation de la fonction achat, structures hiérarchiques, relations
acheteur-vendeur, procédures d’achat, critères d’achat
Degré d’utilisation actuel du produit : utilisateurs réguliers, occasionnels, nouveaux
utilisateurs, prospects
Facteurs conjoncturels : urgence de la commande, importance de la commande, intérêt
stratégique du client
Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude vis-à̀-vis de la marque, fidélité́, etc...
Une segmentation est efficace si elle est pertinente, mesurable et a une valeur opératoire
LA QUALITE D’UNE SEGMENTATION EFFICACE
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Segments Mesurables : évaluer la taille et le pouvoir d’achat (mesurabilité́ des critères,
données statistiques disponibles)
Segments Substantiels : rentabilité́ économique
Segments Différenciables : réactions différentes aux actions marketing (pertinence des
critères)
Segments Accessibles : points de vente fréquentés et médias consommés (valeur opératoire
des critères)
4.3 – LE CIBLAGE
Définition : Le ciblage est une politique marketing consistant à choisir des populations et produits
(des segments) sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise
La segmentation met en évidence le degré́ d’hétérogénéité du marché́ 2
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L’EVALUATION DE CHAQUE SEGMENT REPOSE SUR:
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Son attractivité́ (taille, croissance, intensité́ concurrentielle, etc.. cf. analyse d’un marché́)
Les ressources de l’entreprise
Les objectifs de l’entreprise
LES STRATEGIES DE CIBLAGE
Marketing indifférencié : cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique (besoins communs
des consommateurs)
Marketing différencié : cibler plusieurs segments
Marketing concentré : cibler un très petit nombre de segments
Micromarketing : marketing personnalisé ou 1to1
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4 PROCESSUS DE SEGMENTATION
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