13. Quels sont les fondamentaux de la communication commerciale

Cours
13. Quels sont les fondamentaux
de la communication commerciale
et publicitaire ?
Toute entreprise a besoin de communiquer avec sa cible afin de l’influencer. La communication
commerciale est l’un des moyens les plus couramment utilisés.
I. Les fondamentaux de la communication
commerciale
1. Les objectifs de communication
Les objectifs commerciaux d’une entreprise consistent essentiellement à conquérir des parts de marché
en volume mais surtout en valeur. Les objectifs de communication sont définis de façon à permettre
l’atteinte des objectifs commerciaux.
Selon le modèle de la hiérarchie des effets, la communication commerciale est amenée à poursuivre
trois types d’objectif :
– un objectif cognitif (faire connaître) : il s’agit du stade informatif de la communication. La
communication cherche à accroître la notoriété ;
– un objectif affectif (faire aimer) : il s’agit de modifier l’attitude, les motivations et les jugements de
valeur des consommateurs. La communication tente de construire et d’améliorer l’image de marque ;
– un objectif conatif (faire agir) : il s’agit de modifier le comportement des consommateurs de façon à
les pousser à l’achat et à la consommation.
2. L’objet d’une campagne de communication
Une campagne de communication peut porter sur des objets différents :
– les produits ;
– la marque ;
– l’entreprise (on parle alors de communication institutionnelle) ;
– le personnel de l’entreprise.
3. Les acteurs d’une campagne de communication
Les principaux acteurs d’une campagne de communication sont l’annonceur (l’émetteur de la
campagne) et la cible, qui est constituée de toutes les personnes que l’on souhaite toucher. On peut
synthétiser ces éléments dans un schéma inspiré du sociologue américain Harold Dwight Lasswell.
QUI ?
Annonceur
À QUI ?
Cible
DIT QUOI ?
Message
COMMENT ?
Moyen de communication
(Média/Hors média)
POURQUOI ?
Objectifs cognitif / affectif / conatif
SUR QUOI ?
Objet de la communication
(Produits – Marque – Entreprise)

II. Le contenu du message publicitaire
L’annonceur construit son message à partir des éléments suivants.
Éléments du message
Contenu
Exemple
Promesse
Avantage procuré au consommateur
L’eau d’Évian permet d’entretenir
la jeunesse qui est en soi.
Justification
de la promesse
Élément objectif qui prouve l’avantage procuré
au consommateur
Après de nombreux lavages, les
couleurs sont intactes.
Ton ou style
Démonstratif, poétique, humoristique, tranche de
vie, témoignage… Le ton et le style doivent être
cohérents avec la cible et les objectifs de
communication.
Style humoristique et poétique :
tout buveur d’Évian se voit en bébé
en train de danser quand il se
regarde dans un miroir.
Il est aussi intéressant d’observer les couleurs, les visuels (photographies, types d’illustrations, formes)
et les formats (taille de l’annonce, durée…) ainsi que l’atmosphère générale et l’ambiance sonore
utilisée.

III. Le choix des médias et des supports
de communication
Les médias permettent une communication de masse, c’est-à-dire qu’ils offrent la possibilité de
toucher un grand nombre de personnes en même temps.
On dénombre traditionnellement six médias, qui se déclinent en une grande variété de supports
différents :
Médias
Caractéristiques et avantages
Exemples de supports
Presse
− Diversité des supports : presse magazine,
féminine, quotidiens gratuits…
− Bon ciblage par affinité de lecture (pour
la presse magazine et spécialisée)
− Bon ciblage géographique avec la presse
quotidienne régionale
− Permet de construire une image de marque
− Adapté à un message complexe
− Coûteux (sauf la presse gratuite et régionale)
− Presse féminine (Elle, Femme actuelle…)
− Quotidiens gratuits (Metro…)
− Magazines spécialisés (Vie Pratique
Gourmand, Plongée Magazine, Auto+…)
− Presse quotidienne nationale, PQN
(Libération, Le Monde…) et régionale,
PQR (Midi Libre, Le Progrès, Ouest
France…)
− Magazines généralistes (L’Express,
Le Nouvel Observateur…)
Télévision
− Média puissant à forte audience
− Très coûteux
− Délais longs
− Apporte de la notoriété
− Permet de construire une image de marque
− TF1, France 2, France 3…
− Chaînes de la TNT
− Chaînes payantes (Canal+…)
− Chaînes thématiques (Teva, Tiji…)
Affichage
− Média puissant à forte audience
− Adapté aux messages simples et visuels
− Sélectivité géographique
− Apporte de la notoriété
− Convient à des offres ponctuelles
et promotionnelles
− Faible attention de la cible
− Mobilier urbain
− 4 × 3
− Affichages gares, métro, bus…
Internet
− Média interactif
− Permet un bon ciblage
− Peu cher
− Efficacité directement mesurable en nombre
de clics
− Display : bannières, bandeaux, fenêtres
pop-up sur toute sorte de sites
(d’information : lemonde.fr, de jeux :
jeuxvideo.com…)
− Search : achat de mots-clés (Google
AdWords, Yahoo, Voila)
Radio
− Faible attention des auditeurs
− Convient à des offres ponctuelles
et promotionnelles
− Ciblage géographique possible sur certaines
radios
Europe 1, RMC, RTL, Chérie FM, NRJ,
Skyrock…
Cinéma
− Attention importante du public
− Coût élevé pour les campagnes nationales mais
abordable pour des campagnes locales
− Délais importants
− Public assez jeune
− Salles Gaumont, UGC
− Médiavision, Publicinex

IV. Les indicateurs de pertinence
La communication commerciale peut avoir un coût très élevé pour les annonceurs. Ces derniers ont
donc recours à différents indicateurs qui leur permettent de comparer les performances de chaque
support envisagé dans la campagne de communication.
Parmi ces indicateurs, on peut retenir les suivants.
Notion
Définition
Exemple
Audience totale
Nombre de personnes ayant été en contact au moins
une fois avec le support de communication
Nombre de lecteurs ayant lu
ou feuilleté le support
Audience utile
Partie de l’audience totale qui correspond à la cible
visée par l’annonceur
Nombre de lecteurs faisant
partie de la cible ayant lu ou
feuilleté le support
Coût au contact utile
utile audiencel’ de personnes de Nombre
publicité la deCoût
Coût de la publicité pour
une personne faisant partie
de l’audience utile
Coût pour mille utile
(CPM)
000 1
utile audiencel’ de personnes de Nombre
publicité la deCoût 
Coût de la publicité pour
mille personnes faisant
partie de l’audience utile
Remarque : le coût pour mille utile est plus souvent utilisé car plus facilement lisible que le coût au
contact utile, qui se chiffre souvent en centièmes de centimes.