COMMUNIQUE DE PRESSE – 24 avril 2012 L Leess rréég giieess p pu ub blliicciittaaiirreess d diig giittaalleess d do oiivveen ntt aam mo orrcceerr u un n vviirraag gee rraad diiccaall XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « Le marché de l’e-publicité à l’horizon 2015 – Quelles options stratégiques pour les régies face à la complexification des règles du jeu concurrentiel ? » Auteurs de l’étude : Alexia Dassi Voici les principaux enseignements de cette analyse de 310 pages : Dire que la conjoncture économique maussade pénalise le marché publicitaire est un doux euphémisme. Plus que le taux de croissance du PIB, qui sera proche de 0% en 2012, c’est la dégradation des marges des entreprises – au plus bas en 2011 – qui pèse actuellement le plus lourdement sur les dépenses publicitaires. Les entreprises utiliseront donc la publicité comme variable d’ajustement. Les pressions sur les prix risquent d’être plus fortes que jamais ces prochains mois. Les experts de Xerfi-Precepta anticipent d’ailleurs une croissance de 0,5% du marché publicitaire en 2012 (versus 1,5% en 2011) et une hausse annuelle moyenne de 1,7% sur la période 2013-2015. Ce contexte morose n’épargnera pas bien sûr la publicité en ligne. Certes, l’Internet gagnera des parts de marché sur les médias traditionnels (jugés trop chers), mais sa progression va ralentir. Le taux de croissance annuel moyen du marché français de l’e-publicité s’établira ainsi à 7,4% entre 2011 et 2015 (à périmètre quasi-constant et en l’absence de changements ou chocs majeurs), selon les prévisions exclusives des experts de XerfiPrecepta. Le marché français de l’e-publicité (2003-2015p) Cette vision d’ensemble de la publicité on line masque toutefois de fortes disparités entre les segments, d’après l’analyse détaillée de 10 segments du marché (liens sponsorisés, display, annuaires et annonces en ligne, affiliation, e-mailing, comparateurs de prix, réseaux sociaux, mobile et couponing) réalisée par Xerfi-Precepta à travers la création d’indicateurs ad hoc. unités : million d’euros et taux de croissance annuel moyen (TCAM) en % De fortes disparités entre les segments… En situation de quasi-monopole, les acteurs du search (liens sponsorisés) et des annuaires en ligne (Google et PagesJaunes) devront ainsi composer avec la maturité de leur activité et continuer à innover. Confrontés à un épuisement de leur business model, les régies display, les sites d’annonces et les professionnels de l’e-mailing devront quant à eux se réinventer. Surfant sur le boom du e-commerce, les spécialistes de l’affiliation et des comparateurs devront miser sur la différenciation pour tirer leur épingle du jeu dans un contexte oligopolistique. Traitement, mise en forme et prévisions Xerfi-Precepta, sources primaires : France Pub, Capgemini-SRI et Xerfi-Precepta 1 COMMUNIQUE DE PRESSE – 24 avril 2012 … et quatre niches de marché prometteuses L’analyse de Xerfi-Precepta a également permis d’identifier quatre niches prometteuses pour les régies digitales à la recherche de relais de croissance : - la publicité vidéo représentera une manne potentielle de près de 160 millions d’euros en 2015 (à peine 12 millions en 2009). Outre la multiplication des espaces vidéo premium (web TV privées, télévision de rattrapage, plateforme de partage…), ce segment profitera du transfert d’une partie des annonceurs traditionnels en TV ; - les réseaux sociaux (Facebook, Viadeo, LinkedIn et Twitter) représenteront un peu plus de 300 millions d’euros de dépenses publicitaires (contre 90 millions d’euros en 2011), soit une croissance annuelle moyenne de 36% entre 2011 et 2015 ; - le marketing mobile (display mobile et push SMS uniquement) est en plein boom et devrait représenter 85 millions d’euros des dépenses d’e-publicité (37 millions en 2011), soit une hausse annuelle moyenne de 23% d’ici à 2015 ; - investissement, d’éditeurs tiraillés entre la préservation de leur image de marque et la maximisation des revenus, d’internautes de plus en plus méfiants et exigeants. Un véritable pari pour la plupart d’entre elles. Toutefois, certaines régies s’illustrent grâce à la technologie, à l’instar de Google avec Adwords et du Français Criteo. Leurs business models sont en effet une source d’inspiration et riches d’enseignements pour une profession en pleine transformation. En quête de la publicité « parfaite », nombre de régies se sont ainsi récemment lancées dans une « course » aux rentes technologiques (ex.: investissements / création de pôle de R&D, rachat de solutions technologiques, montée en puissance du datamining…). Une course qui impose aux régies « traditionnelles » de surmonter le choc culturel lié à la transfiguration de leur métier et à la reconfiguration de leur chaîne de valeur et surtout la complexité croissante du jeu concurrentiel avec l’apparition de nouveaux entrants (ex.: spécialistes du datamining et fournisseurs de logiciels d’adserving) et de nouveaux modes d’organisation dans la filière (ex.: essor des ad-exchanges). L’e-publicité abrite d’importants réservoirs de croissance le couponing (ou achats groupés en ligne) , comme Groupon, est estimé à 32 millions d’euros à l’horizon 2015 sur la base des commissions perçues (à comparer à 24 millions en 2011). Adopter un modèle d’entreprise technologique La crise économique exacerbe l’urgence du redéploiement des régies traditionnelles, issues des médias de masse, vers des modèles plus sophistiqués. Miser sur leur puissance et la vente de quantités d’espaces au CPM (coût pour mille) ne suffit plus. Les régies doivent désormais prouver leur performance et leur capacité à délivrer « la bonne publicité, au bon endroit, au bon moment, à la bonne personne ». Or, pour atteindre cet objectif, les régies doivent concilier les attentes a priori contradictoires d’annonceurs obnubilés par le retour sur (*) Traitement Xerfi-Precepta d’après données primaires : France Pub, Cap Gemini-SRI et Xerfi-Precepta. (**) Selon nos estimations, la création de sites représentait environ 900 millions d’euros en 2011. / Source : Xerfi-Precepta 2 COMMUNIQUE DE PRESSE – 24 avril 2012 CONTACT PRESSE : [email protected] ou standard 01.53.21.81.51 ___________________________________________________________________________________________ QUI SOMMES-NOUS ? XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées à sa propre initiative. Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. Les études Precepta fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le but de stimuler la réflexion stratégique. 3