Les régies publicitaires digitales doivent amorcer un

COMMUNIQUE DE PRESSE – 24 avril 2012
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XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :
« Le marché de l’e-publicité à l’horizon 2015 – Quelles options stratégiques pour les régies
face à la complexification des règles du jeu concurrentiel ? »
Auteurs de l’étude : Alexia Dassi
Voici les principaux enseignements de cette analyse de 310 pages :
Dire que la conjoncture économique maussade pénalise le marché
publicitaire est un doux euphémisme. Plus que le taux de croissance du PIB,
qui sera proche de 0% en 2012, c’est la dégradation des marges des
entreprises – au plus bas en 2011 – qui pèse actuellement le plus
lourdement sur les dépenses publicitaires. Les entreprises utiliseront donc
la publicité comme variable d’ajustement. Les pressions sur les prix
risquent d’être plus fortes que jamais ces prochains mois. Les experts de
Xerfi-Precepta anticipent d’ailleurs une croissance de 0,5% du marché
publicitaire en 2012 (versus 1,5% en 2011) et une hausse annuelle
moyenne de 1,7% sur la période 2013-2015.
Le marché français de l’e-publicité (2003-2015p)
unités : million d’euros et taux de croissance annuel moyen (TCAM) en %
Traitement, mise en forme et prévisions Xerfi-Precepta, sources primaires : France Pub,
Capgemini-SRI et Xerfi-Precepta
Ce contexte morose n’épargnera pas bien sûr la publicité en ligne. Certes,
l’Internet gagnera des parts de marché sur les médias traditionnels (jugés
trop chers), mais sa progression va ralentir. Le taux de croissance annuel
moyen du marché français de l’e-publicité s’établira ainsi à 7,4% entre
2011 et 2015 (à périmètre quasi-constant et en l’absence de changements
ou chocs majeurs), selon les prévisions exclusives des experts de Xerfi-
Precepta.
De fortes disparités entre les segments…
Cette vision d’ensemble de la publicité on line masque toutefois de fortes
disparités entre les segments, d’après l’analyse détaillée de 10 segments
du marché (liens sponsorisés, display, annuaires et annonces en ligne,
affiliation, e-mailing, comparateurs de prix, réseaux sociaux, mobile et
couponing) réalisée par Xerfi-Precepta à travers la création d’indicateurs
ad hoc.
En situation de quasi-monopole, les acteurs du search (liens sponsorisés)
et des annuaires en ligne (Google et PagesJaunes) devront ainsi composer
avec la maturité de leur activité et continuer à innover. Confrontés à un
épuisement de leur business model, les régies display, les sites d’annonces
et les professionnels de l’e-mailing devront quant à eux se réinventer.
Surfant sur le boom du e-commerce, les spécialistes de l’affiliation et des
comparateurs devront miser sur la différenciation pour tirer leur épingle
du jeu dans un contexte oligopolistique.

COMMUNIQUE DE PRESSE – 24 avril 2012
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… et quatre niches de marché prometteuses
L’analyse de Xerfi-Precepta a également permis d’identifier quatre niches
prometteuses pour les régies digitales à la recherche de relais de
croissance :
- la publicité vidéo représentera une manne potentielle de près de
160 millions d’euros en 2015 (à peine 12 millions en 2009). Outre la
multiplication des espaces vidéo premium (web TV privées,
télévision de rattrapage, plateforme de partage…), ce segment
profitera du transfert d’une partie des annonceurs traditionnels en
TV ;
- les réseaux sociaux (Facebook, Viadeo, LinkedIn et Twitter)
représenteront un peu plus de 300 millions d’euros de dépenses
publicitaires (contre 90 millions d’euros en 2011), soit une
croissance annuelle moyenne de 36% entre 2011 et 2015 ;
- le marketing mobile (display mobile et push SMS uniquement) est
en plein boom et devrait représenter 85 millions d’euros des
dépenses d’e-publicité (37 millions en 2011), soit une hausse
annuelle moyenne de 23% d’ici à 2015 ;
- le couponing (ou achats groupés en ligne) , comme Groupon, est
estimé à 32 millions d’euros à l’horizon 2015 sur la base des
commissions perçues (à comparer à 24 millions en 2011).
Adopter un modèle d’entreprise technologique
La crise économique exacerbe l’urgence du redéploiement des régies
traditionnelles, issues des médias de masse, vers des modèles plus
sophistiqués. Miser sur leur puissance et la vente de quantités d’espaces au
CPM (coût pour mille) ne suffit plus. Les régies doivent désormais prouver
leur performance et leur capacité à délivrer « la bonne publicité, au bon
endroit, au bon moment, à la bonne personne ».
Or, pour atteindre cet objectif, les régies doivent concilier les attentes a
priori contradictoires d’annonceurs obnubilés par le retour sur
investissement, d’éditeurs tiraillés entre la préservation de leur image de
marque et la maximisation des revenus, d’internautes de plus en plus
méfiants et exigeants. Un véritable pari pour la plupart d’entre elles.
Toutefois, certaines régies s’illustrent grâce à la technologie, à l’instar de
Google avec Adwords et du Français Criteo. Leurs business models sont en
effet une source d’inspiration et riches d’enseignements pour une
profession en pleine transformation.
En quête de la publicité « parfaite », nombre de régies se sont ainsi
récemment lancées dans une « course » aux rentes technologiques (ex.:
investissements / création de pôle de R&D, rachat de solutions
technologiques, montée en puissance du datamining…). Une course qui
impose aux régies « traditionnelles » de surmonter le choc culturel lié à la
transfiguration de leur métier et à la reconfiguration de leur chaîne de
valeur et surtout la complexité croissante du jeu concurrentiel avec
l’apparition de nouveaux entrants (ex.: spécialistes du datamining et
fournisseurs de logiciels d’adserving) et de nouveaux modes d’organisation
dans la filière (ex.: essor des ad-exchanges).
L’e-publicité abrite d’importants réservoirs de croissance
(*) Traitement Xerfi-Precepta d’après données primaires : France Pub, Cap Gemini-SRI et Xerfi-Precepta.
(**) Selon nos estimations, la création de sites représentait environ 900 millions d’euros en 2011. /
Source : Xerfi-Precepta

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