Le marché et les métiers du marketing direct à l`horizon

COMMUNIQUE DE PRESSE – 5 décembre 2012
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XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :
« Le marché et les métiers du marketing direct à l’horizon 2015 : quelles évolutions à l’heure du marketing relationnel,
du cross canal et du big data ? »
Auteur de l’étude : David Targy
Voici les principaux enseignements de cette analyse de plus de 300 pages :
Les dépenses de marketing direct atteindront 9,2 milliards ou 14
milliards d’euros en 2012 selon le périmètre considéré, soit 30% ou
45% des dépenses de communication totales en France. La vision
étroite (médias traditionnels et nouveaux médias), qui exclut les
médias assimilés (marketing direct dans les grands médias et publicité à
la performance sur internet), est celle retenue par les experts de Xerfi-
Precepta dans cette étude.
Estimations des dépenses de marketing direct,
selon les conventions choisies
Estimations 2012 et mise en forme Xerfi-Precepta / Sources primaires : France Pub, (*) SRI-
Cap Gemini, (**) UFMD
Bien sûr, la décrue du marché publicitaire aura pesé sur les dépenses de
marketing direct puisque celles-ci auront reculé au rythme de 1,7% par
an entre 2007 et 2012. Malgré une certaine résilience du marketing
direct traditionnel (print + téléphone), une analyse par canal vient
nuancer ce constat.
Ainsi, les dépenses en imprimés publicitaires (+2,5% en 2012) auront
tiré le marché vers le haut. Celui-ci reste en effet le média de référence
de la distribution et du commerce (70% des dépenses en valeur). Le
courrier publicitaire aura, lui, fléchi en valeur sous l’effet de la
décroissance de l’envoi de catalogues par les vépécistes traditionnels et
d’un meilleur ciblage des campagnes par les annonceurs. Les autres
éditions publicitaires (prospectus non distribués) et le télémarketing
sont également sur le déclin.
Du côté des nouveaux médias, la contraction des dépenses d’e-mailing
masque un double mouvement. D’une part, on observe un fort recul
des dépenses d’e-mailings de prospection, de l’autre, les volumes de
courriels adressés par les annonceurs à leurs clients décollent. La
modestie du marché du SMS/MMS de prospection s’explique, elle, par
le caractère intrusif de ce medium et les limites fixées par les opérateurs
télécoms aux quantités d’envois pour ne pas mécontenter leurs clients.
Vers un repli du marché à l’horizon 2015
Les perspectives du marketing direct s’annoncent mitigées à l’horizon
2015. Selon le scénario des experts de Xerfi-Precepta, le marché
reculera même en valeur (-0,3%) pour retrouver son niveau de 2000

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2
(8,8 milliards d’euros). Les médias traditionnels du marketing direct
seront encore confrontés à une conjoncture difficile en 2013 et les
années suivantes. Par ailleurs, le courrier publicitaire adressé poursuivra
son déclin. L’avenir de l’e-mail marketing semble, lui, incertain. La
surexploitation des fichiers, la baisse des taux de retour et
l’encombrement des boîtes mails pourraient notamment inciter les
annonceurs à se détourner en partie de ce medium. L’e-mail de
prospection peut encore décroître alors que les volumes routés ne
progresseront pas indéfiniment.
L’érosion structurelle des dépenses de marketing direct, en partie liée
à la réduction des flux physiques de catalogues et de courriers
publicitaires, touche de plein fouet les secteurs du routage, de
l’impression ou encore du télémarketing. L’activité de ces derniers
dépend en effet des volumes. Cette érosion épargne en revanche
largement les métiers de services dits intellectuels (conseil, fichiers,
data-marketing, etc.).
Plusieurs facteurs vont peser sur l’activité
Les professionnels du marketing direct sont confrontés à cinq grands
facteurs de changement, découlant de l’environnement de marché. Le
premier d’entre eux est la forte incertitude réglementaire. L’opt-in
(nécessité d’obtenir l’accord exprès de l’individu pour le solliciter) pour
la prospection téléphonique, ou au moins la promotion du dispositif
Pacitel, et l’opt-in pour le courrier publicitaire auraient ainsi des
conséquences négatives sur les volumes et les dépenses de marketing
direct. De telles dispositions mettraient en difficulté un grand nombre
d’entreprises. L’autre menace est l’obligation d’effacement des
données collectées, au-delà d’un délai défini par la loi ou à la demande
de l’individu. Auquel cas, les opérateurs devraient s’adapter et donc
consentir des investissements conséquents pour se mettre en
conformité.
Le taux de croissance annuel moyen par medium de 2013 à 2015
Unité : %, taux de croissance annuel moyen en valeur
Prévisions Xerfi-Precepta
Le deuxième facteur de changement est la persistance de la crise. En
période de vaches maigres, les arbitrages se font en faveur des
nouveaux médias, et en particulier en faveur de ceux qui fonctionnent à
la performance. Dans ces conditions, les professionnels du marketing
direct se heurteront en 2012 et en 2013 à des pressions accrues sur les
prix et les délais de paiement, à une baisse des marges et à des
difficultés de financement et de trésorerie. Les défaillances
d’entreprises, et donc les opportunités de rachat, risquent donc de se
multiplier dans le secteur.
Face à l’inattention voire au rejet croissants de la publicité et des
messages commerciaux, obtenir le consentement ou l’adhésion des
prospects, sans lequel la communication n’a souvent aucune portée,
devient un prérequis. Sans oublier que l’identité de l’émetteur importe
autant que la qualité du message pour retenir l’attention des prospects.

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Le marketing direct ne peut donc plus être pensé indépendamment de
la marque. Le glissement sémantique de marketing direct à marketing
relationnel est finalement révélateur de tendances réelles et
profondes. La communication directe tend à devenir moins
unidirectionnelle, à être plus ciblée, personnalisée, pertinente,
consentie…
Les professionnels ne peuvent pas non plus ignorer les trois nouveaux
canaux que sont les boîtes mail, les mobiles et les réseaux sociaux. Plus
que le multicanal, le défi pour les acteurs réside dans le cross canal. En
clair, ils doivent être capables de coordonner et de gérer les retours
d’une campagne de marketing direct, en passant alternativement,
indifféremment, et sans conséquence sur la qualité de la relation, d’un
canal à un autre, dans un objectif d’efficacité et de maîtrise des coûts
(arbitrer entre les canaux selon leurs atouts, leurs spécificités et leurs
coûts). Cela implique d’investir pour acquérir de nouvelles
compétences. Cela risque également de se traduire par l’arrivée de
nouveaux entrants.
Enfin, le big data et l’open data vont transformer les métiers du
conseil en marketing relationnel et de la donnée. Jamais les marques
n’ont paru aussi proches d’atteindre une connaissance parfaite de leurs
clients et de leurs marchés. Sauf que la profusion de données ne fait
pas la richesse de l’information. Si elles constituent des opportunités
pour les métiers aujourd’hui convergents de la data, des technologies
et du conseil, le big data et l’open data déplacent le champ de bataille
sur le terrain des technologies et de l’innovation. Là encore plane la
menace de nouveaux entrants.
Une forte instabilité caractérise la filière
Face au ralentissement de l’activité et au recul de leurs marges, les
opérateurs ont multiplié les fusions et acquisitions, notamment sous
l’égide de Mediapost, désormais numéro un incontesté du marketing
direct et acteur présent sur une grande partie de la chaîne de valeur.
Les fusions-acquisitions se multiplient
Traitement et mise en forme Xerfi-Precepta, sources primaires : presse et opérateurs
Les frontières entre les métiers se brouillent. A titre d’exemple, toutes
les activités de courtage en fichiers ont été réalisées par les routeurs.
Mais l’objectif est bel et bien, à travers l’acquisition de l’ensemble des
disciplines de la filière, de proposer toute la panoplie des services de
marketing direct. Dans ces conditions, de nouvelles évolutions du
paysage concurrentiel sont à prévoir.

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XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées
à sa propre initiative.
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connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement.
Les études Precepta fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et
les axes stratégiques en cours, ceci dans le but de stimuler la réflexion stratégique.