COMMUNIQUE DE PRESSE – 5 décembre 2012 Le marketing direct glisse vers le marketing relationnel XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « Le marché et les métiers du marketing direct à l’horizon 2015 : quelles évolutions à l’heure du marketing relationnel, du cross canal et du big data ? » Auteur de l’étude : David Targy Voici les principaux enseignements de cette analyse de plus de 300 pages : Les dépenses de marketing direct atteindront 9,2 milliards ou 14 milliards d’euros en 2012 selon le périmètre considéré, soit 30% ou 45% des dépenses de communication totales en France. La vision étroite (médias traditionnels et nouveaux médias), qui exclut les médias assimilés (marketing direct dans les grands médias et publicité à la performance sur internet), est celle retenue par les experts de XerfiPrecepta dans cette étude. Estimations des dépenses de marketing direct, selon les conventions choisies Bien sûr, la décrue du marché publicitaire aura pesé sur les dépenses de marketing direct puisque celles-ci auront reculé au rythme de 1,7% par an entre 2007 et 2012. Malgré une certaine résilience du marketing direct traditionnel (print + téléphone), une analyse par canal vient nuancer ce constat. Ainsi, les dépenses en imprimés publicitaires (+2,5% en 2012) auront tiré le marché vers le haut. Celui-ci reste en effet le média de référence de la distribution et du commerce (70% des dépenses en valeur). Le courrier publicitaire aura, lui, fléchi en valeur sous l’effet de la décroissance de l’envoi de catalogues par les vépécistes traditionnels et d’un meilleur ciblage des campagnes par les annonceurs. Les autres éditions publicitaires (prospectus non distribués) et le télémarketing sont également sur le déclin. Du côté des nouveaux médias, la contraction des dépenses d’e-mailing masque un double mouvement. D’une part, on observe un fort recul des dépenses d’e-mailings de prospection, de l’autre, les volumes de courriels adressés par les annonceurs à leurs clients décollent. La modestie du marché du SMS/MMS de prospection s’explique, elle, par le caractère intrusif de ce medium et les limites fixées par les opérateurs télécoms aux quantités d’envois pour ne pas mécontenter leurs clients. Vers un repli du marché à l’horizon 2015 Estimations 2012 et mise en forme Xerfi-Precepta / Sources primaires : France Pub, (*) SRICap Gemini, (**) UFMD Les perspectives du marketing direct s’annoncent mitigées à l’horizon 2015. Selon le scénario des experts de Xerfi-Precepta, le marché reculera même en valeur (-0,3%) pour retrouver son niveau de 2000 1 COMMUNIQUE DE PRESSE – 5 décembre 2012 (8,8 milliards d’euros). Les médias traditionnels du marketing direct seront encore confrontés à une conjoncture difficile en 2013 et les années suivantes. Par ailleurs, le courrier publicitaire adressé poursuivra son déclin. L’avenir de l’e-mail marketing semble, lui, incertain. La surexploitation des fichiers, la baisse des taux de retour et l’encombrement des boîtes mails pourraient notamment inciter les annonceurs à se détourner en partie de ce medium. L’e-mail de prospection peut encore décroître alors que les volumes routés ne progresseront pas indéfiniment. L’érosion structurelle des dépenses de marketing direct, en partie liée à la réduction des flux physiques de catalogues et de courriers publicitaires, touche de plein fouet les secteurs du routage, de l’impression ou encore du télémarketing. L’activité de ces derniers dépend en effet des volumes. Cette érosion épargne en revanche largement les métiers de services dits intellectuels (conseil, fichiers, data-marketing, etc.). Plusieurs facteurs vont peser sur l’activité Les professionnels du marketing direct sont confrontés à cinq grands facteurs de changement, découlant de l’environnement de marché. Le premier d’entre eux est la forte incertitude réglementaire. L’opt-in (nécessité d’obtenir l’accord exprès de l’individu pour le solliciter) pour la prospection téléphonique, ou au moins la promotion du dispositif Pacitel, et l’opt-in pour le courrier publicitaire auraient ainsi des conséquences négatives sur les volumes et les dépenses de marketing direct. De telles dispositions mettraient en difficulté un grand nombre d’entreprises. L’autre menace est l’obligation d’effacement des données collectées, au-delà d’un délai défini par la loi ou à la demande de l’individu. Auquel cas, les opérateurs devraient s’adapter et donc consentir des investissements conséquents pour se mettre en conformité. Le taux de croissance annuel moyen par medium de 2013 à 2015 Unité : %, taux de croissance annuel moyen en valeur Prévisions Xerfi-Precepta Le deuxième facteur de changement est la persistance de la crise. En période de vaches maigres, les arbitrages se font en faveur des nouveaux médias, et en particulier en faveur de ceux qui fonctionnent à la performance. Dans ces conditions, les professionnels du marketing direct se heurteront en 2012 et en 2013 à des pressions accrues sur les prix et les délais de paiement, à une baisse des marges et à des difficultés de financement et de trésorerie. Les défaillances d’entreprises, et donc les opportunités de rachat, risquent donc de se multiplier dans le secteur. Face à l’inattention voire au rejet croissants de la publicité et des messages commerciaux, obtenir le consentement ou l’adhésion des prospects, sans lequel la communication n’a souvent aucune portée, devient un prérequis. Sans oublier que l’identité de l’émetteur importe autant que la qualité du message pour retenir l’attention des prospects. 2 COMMUNIQUE DE PRESSE – 5 décembre 2012 Le marketing direct ne peut donc plus être pensé indépendamment de la marque. Le glissement sémantique de marketing direct à marketing relationnel est finalement révélateur de tendances réelles et profondes. La communication directe tend à devenir moins unidirectionnelle, à être plus ciblée, personnalisée, pertinente, consentie… Les fusions-acquisitions se multiplient Les professionnels ne peuvent pas non plus ignorer les trois nouveaux canaux que sont les boîtes mail, les mobiles et les réseaux sociaux. Plus que le multicanal, le défi pour les acteurs réside dans le cross canal. En clair, ils doivent être capables de coordonner et de gérer les retours d’une campagne de marketing direct, en passant alternativement, indifféremment, et sans conséquence sur la qualité de la relation, d’un canal à un autre, dans un objectif d’efficacité et de maîtrise des coûts (arbitrer entre les canaux selon leurs atouts, leurs spécificités et leurs coûts). Cela implique d’investir pour acquérir de nouvelles compétences. Cela risque également de se traduire par l’arrivée de nouveaux entrants. Enfin, le big data et l’open data vont transformer les métiers du conseil en marketing relationnel et de la donnée. Jamais les marques n’ont paru aussi proches d’atteindre une connaissance parfaite de leurs clients et de leurs marchés. Sauf que la profusion de données ne fait pas la richesse de l’information. Si elles constituent des opportunités pour les métiers aujourd’hui convergents de la data, des technologies et du conseil, le big data et l’open data déplacent le champ de bataille sur le terrain des technologies et de l’innovation. Là encore plane la menace de nouveaux entrants. Une forte instabilité caractérise la filière Traitement et mise en forme Xerfi-Precepta, sources primaires : presse et opérateurs Les frontières entre les métiers se brouillent. A titre d’exemple, toutes les activités de courtage en fichiers ont été réalisées par les routeurs. Mais l’objectif est bel et bien, à travers l’acquisition de l’ensemble des disciplines de la filière, de proposer toute la panoplie des services de marketing direct. Dans ces conditions, de nouvelles évolutions du paysage concurrentiel sont à prévoir. Face au ralentissement de l’activité et au recul de leurs marges, les opérateurs ont multiplié les fusions et acquisitions, notamment sous l’égide de Mediapost, désormais numéro un incontesté du marketing direct et acteur présent sur une grande partie de la chaîne de valeur. 3 COMMUNIQUE DE PRESSE – 5 décembre 2012 CONTACT PRESSE : [email protected] ou standard 01.53.21.81.51 ___________________________________________________________________________________________ QUI SOMMES-NOUS ? XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées à sa propre initiative. Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. Les études Precepta fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le but de stimuler la réflexion stratégique. 4