L`avenir de la publicité locale passe par le digital

COMMUNIQUE DE PRESSE – 17 décembre 2013
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L’avenir de la publicité locale passe par le digital
XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :
« Le marché de la publicité locale à l’horizon 2017 – Quelles stratégies de croissance à l’heure de la digitalisation
de l’information et de la communication ? »
Auteur de l’étude : David Targy
Voici les principaux enseignements de cette analyse de 250 pages :
A environ 10 milliards d’euros par an, le marché publicitaire local - qui
irrigue l’économie de milliers de prestataires de services, d’entreprises
de publicité et de médias dans les régions - représente un tiers des
dépenses totales de publicité en France. Alors que la publicité
nationale s’appuie principalement sur la contribution de quelques
centaines de grands annonceurs (
1
), la publicité locale, elle, se nourrit
de l’apport de centaines de milliers d’annonceurs (
2
) : commerces de
proximité, entreprises de services à la personne, acteurs de l’économie
culturelle et sportive, professions libérales, etc.
Après la profonde crise de 2009, il n’y a pas eu de rebond mécanique.
Les dépenses de publicité locales ont en effet stagné, avant de se
replier une nouvelle fois de 3,3% en 2013 à 9,7 milliards d’euros. Au
final, le marché publicitaire local aura baissé de 12% entre 2008 et
2013 (contre -5% pour la publicité nationale), soit à un rythme annuel
moyen de -2,5% par an. Les variations de ce marché n’épousent donc
plus celles de l’économie locale. Les difficultés du marché sont
structurelles. Elles proviennent notamment de l’affaiblissement
(presse locale d’information payante), voire de l’effondrement de
certains supports de communication (presse gratuite hebdomadaire
d’annonces) en termes de diffusion et d’audience. Les investissements
locaux dans ces supports n’ont pas été réaffectés à d’autres postes de
dépenses mesurés par France Pub.
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Kantar Media recense 20 000 annonceurs dans les supports nationaux, mais les 600
premiers concentrent 80% des investissements
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Les PagesJaunes comptent plus de 600 000 clients
La croissance de la publicité locale à l’horizon 2017
Unité : %, taux de croissance en valeur
Prévisions : Xerfi-Precepta, source primaire : France Pub
Le scénario de Xerfi-Precepta table sur une très légère reprise du
marché de la publicité locale à partir de 2014. Il progressera de 3%
seulement entre 2014 et 2017 pour atteindre un peu plus de 10
milliards d’euros. Autrement dit, la hausse prévue n’effacera pas tout à
fait le recul de 2013 (-3,3%). Notre scénario repose sur une prévision de
baisse de la diffusion de la presse locale d’environ 3 à 4% par an d’ici à
2017 mais aussi sur le recul des revenus issus des annuaires.

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Hors internet (+10%), c’est une stabilité des dépenses publicitaires
locales qui se profile. Des dépenses qui seront tirées vers le bas par la
presse et les annuaires. La croissance des moyens traditionnels
atteindra, pour les plus dynamiques d’entre eux, 2 à 3% par an d’ici à
2017. Rappelons que sur les cinq dernières années, seuls les
investissements sur internet ont progressé (+8 ,9%) alors que les
investissements presse (-9%) et annuaires (-5,4%) ont fortement reculé.
La part du digital est sous-estimée
Selon les calculs des experts de Xerfi-Precepta, ce ne sont pas 300
millions (selon les données officielles) mais 2,6 milliards d’euros qui
ont été investis dans la publicité locale digitale en 2012. En d’autres
termes, 20% des investissements publicitaires locaux ont basculé sur
internet, et non 3%. Cette vision élargie du marché (liens sponsorisés,
publicité display, e-mailing mais aussi création et hébergement de sites
internet, référencement dans les annuaires électroniques, annonces
classées online, coupons de réduction ou encore publicité sur les
réseaux sociaux) n’est pas qu’une simple querelle de chiffres.
Minimiser l’importance de la publicité sur internet empêche de
prendre conscience des enjeux de la communication digitale. Car c’est
bien là que s’est nichée ces 5 dernières années la croissance perdue
par les acteurs traditionnels de la publicité locale. Et c’est aussi là que
se trouvent les futurs relais de croissance de la publicité locale.
D’abord, les deux tiers des Français accèdent à internet et y consacrent
en moyenne 1 heure 20 chaque jour. Ensuite, les taux d’équipement
en smartphones, tablettes et autres terminaux connectés explosent.
Enfin, les réseaux internet à très haut débit mobile (4G) et fixe (fibre
optique) sont en cours de déploiement.
De nombreuses solutions de communication digitale locale restent à
inventer et à développer. Nul doute que le marché de la publicité
locale sera à l’avenir porté par l’innovation. En théorie, chacun peut
Le taux de croissance annuel moyen (TCAM)
des investissements publicitaires locaux entre 2008 et 2013
Unité : %, taux de croissance annuel moyen en valeur
Traitement, mise en forme et prévisions 2013 : Xerfi-Precepta, source primaire : France
Pub
créer et administrer ses campagnes de communication lui-même. Dans
la pratique, les annonceurs ont besoin de l’expertise de professionnels
de la communication locale pour se repérer dans une offre foisonnante
et arbitrer entre la communication online et offline.

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Les acteurs se préparent à faire leur révolution
C’est en définitive à une révolution culturelle et organisationnelle à
laquelle se préparent les acteurs historiques de la publicité locale.
Certes, leur maillage territorial et leur proximité relationnelle avec les
annonceurs sont des atouts majeurs. Toutefois, l’évolution de leur
offre vers le digital les condamne à un vaste chantier d’adaptation, de
formation et d’intégration de nouvelles compétences.
Sans renier leur savoir-faire et leurs médias d’origine, ces opérateurs
doivent être des maîtres d’œuvre dans la conception de solutions de
communication locale. Ils doivent également absolument adopter un
positionnement différenciant, viable et défendable. Si les acteurs
développent des offres digitales trop homogènes, la compétition sera
rude et les marges étriquées.
Le principal enjeu de communication digitale des annonceurs locaux
est le référencement sur l’internet. Les particuliers utilisent en effet
massivement l’internet pour préparer leurs achats. Bien y figurer est
devenu un facteur clé de succès pour les commerçants, les artisans, les
professions libérales et, plus généralement, pour tous les fournisseurs
de services de proximité. Il existe trois grands leviers de
référencement sur l’internet : les moteurs de recherche, les guides et
annuaires et, enfin, la création et le référencement de sites internet
propres.
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Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle,
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stratégies des acteurs économiques et de leur
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Les études Precepta fournissent des clés pour mieux
comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces
qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le
but de stimuler la réflexion stratégique.