Les médias en ligne doivent renouveler, voire
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COMMUNIQUE DE PRESSE – 30 juin 2014 Les médias en ligne doivent renouveler, voire réinventer, leurs modèles de monétisation XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « Stratégies des médias numériques – Business models et monétisation face à la transition mobile et au nouvel écosystème publicitaire » Auteur de l’étude : David Targy Voici les principaux enseignements de cette analyse de 260 pages : 1 Les éditeurs de médias en ligne courent toujours après un business model solide et pérenne. La problématique de la monétisation reste de fait entière. Car si les acteurs ont réussi à assembler de vastes audiences, ils ont échoué à générer des revenus significatifs. Par utilisateur et par an, les revenus publicitaires des éditeurs de contenus internet n’excèdent ainsi pas plus de 1 à 3 euros. La croissance du chiffre d’affaires des médias numériques Unité : %, taux de croissance annuel en valeur A l’évidence, la publicité n’est donc pas un vecteur suffisant de valorisation de l’audience. A titre de comparaison, un lecteur rapporte au moins 10 fois plus qu’un internaute et un internaute pour le moment bien plus qu’un mobinaute. Conséquence : la croissance du chiffre d’affaires des médias numériques est repassée sous la barre des 10% en 2012 (+8%) et en 2013 (+6% à 1,3 milliard d’euros), selon les estimations des experts de Xerfi-Precepta. Certes, la création de formats toujours plus spectaculaires, riches et impactants a permis de combattre la déflation publicitaire et donc au marché de progresser dans un contexte de crise des médias traditionnels. Mais la contrepartie de cette « course à l’armement » a été la désaffection croissante pour la publicité en ligne et une augmentation inquiétante de l’équipement en logiciels de blocage de publicité. Dans le même temps, les éditeurs ont consenti de lourds investissements face à la migration de l’audience vers les nouveaux terminaux (smartphones, tablettes, TV connectées) et à la transformation de l’écosystème publicitaire. La nécessité impérieuse d’investir dans le capital humain, le matériel et les technologies pour Estimation Xerfi-Precepta ; sources : Xerfi-Precepta, d’après greffes des tribunaux de commerce et déclarations, CNC (VOD payante) et SNEP (streaming musical) faire face aux défis de la mobilité, de la vidéo ou encore de l’informatisation et l’automatisation des échanges conjuguée à l’essoufflement de la croissance (lié notamment au manque de dynamisme du marché de la publicité display en 2012/2013) ont pesé sur les marges et les résultats du secteur. L’analyse des performances financières du panel Xerfi-Precepta de 20 sites éditoriaux montre que le taux de marge brute d’exploitation est tombé à 12,8% en 2012 (soit un niveau deux fois moins important en qu’en 2006), le taux de résultat d’exploitation à 3,9% et le taux de résultat net repassé dans le rouge (-1,3%) pour la deuxième fois, après la déconvenue de 2008. 1 COMMUNIQUE DE PRESSE – 30 juin 2014 La diversification comme planche de salut Les grands axes de diversification des revenus L’épuisement des modèles de création de valeur sur le marché publicitaire mais aussi la migration des usages vers les nouveaux terminaux et la mutation de l’écosystème publicitaire (information des ordres d’achat et de vente, système des enchères en temps réel et exploitation des données à des fins de ciblage) placent les éditeurs face à un vaste défi de renouvellement, voire de réinvention, de leurs modèles de monétisation. Pour réduire leur dépendance à la publicité, ils s’emploient donc à diversifier leurs sources de revenus en capitalisant sur leurs actifs, à savoir leurs audiences, leurs marques, leurs savoir-faire et leurs compétences clés. Brand publishing, freemium, services et commerce en ligne sont quelques-uns des axes explorés. Le brand publishing (le publireportage était son ancêtre) est un savoir-faire que les groupes de presse et leurs régies publicitaires, cultivent depuis de nombreuses années. Les groupes de télévision, avec les programmes courts sponsorisés, et les groupes radiophoniques, avec les publicommuniqués, ont acquis ce savoir-faire également. La véritable nouveauté dans le brand publishing réside dans la complexité des dispositifs mis en place pour le compte des annonceurs dans l’univers digital (création de sites et applications internet, jeux-concours, animation de communautés, etc.). Outre Webedia Group, presque tous les grands éditeurs en ligne sont présents dans cette activité. Récemment, M6, le groupe Cerise ou encore Les Echos ont communiqué sur la création d’un département ou d’une offre de brand publishing. En dehors d’une entente collective et de la constitution d’une offre de bouquets entre les éditeurs pour développer des contenus payants, la seule voie possible est le freemium. Sous l’expression « freemium » coexistent en fait différents modèles qui ont pour point commun d’utiliser le gratuit pour construire une audience la plus large possible, Source : Xerfi-Precepta que les éditeurs se chargent ensuite de convertir à des offres payantes. Et si les tentatives se multiplient, les résultats sont encore mitigés. Il faut dire que les difficultés du freemium sont nombreuses allant de la 2 COMMUNIQUE DE PRESSE – 30 juin 2014 fixation des prix à la transformation, en passant par l’irréversibilité de certaines décisions. Pour réduire leur dépendance à la publicité display, de nombreux éditeurs se tournent également vers les services en ligne (comparateurs, annuaires, guides, services d’intermédiation, annonces classées, etc.). S’ils cherchent bien entendu à créer des synergies d’audience entre les activités de médias et de services, c’est la complémentarité des revenus qui est en premier lieu recherchée à travers cette diversification. A cet effet, ils procèdent la plupart du temps à des opérations de croissance externe. C’est ainsi que le groupe Lagardère a racheté en 2012 le comparateur Leguide.com et en 2013 la billetterie en ligne à prix réduits Billetreduc.com. CONTACT PRESSE : [email protected] ou standard 01.53.21.81.51 Les options de diversification sont donc nombreuses. A chaque éditeur, selon ses atouts, de trouver l’axe de développement le plus pertinent. Les modèles du Web ne sont pas réplicables Les éditeurs sont par ailleurs confrontés à l’effroyable complexité de l’économie des médias en mobilité sur les plans du référencement, de l’acquisition d’audience ou de la monétisation des contenus. Or, en 2018, la moitié de l’audience de l’internet se fera à travers les nouveaux terminaux, et en particulier les applications pour smartphones et TV connectées, selon les prévisions de Xerfi-Precepta. Cela signifie que l’audience du Web aura globalement été divisée par deux entre 2012 et 2018. L’accélération du transfert de l’audience vers les nouveaux écrans se traduira par une plus forte concentration de l’audience sur un nombre limité de marques médias (celles disposant d’une force promotionnelle conséquente et de contenus de qualité). Ces dernières seront en retour plus à même de vendre cher leurs espaces publicitaires premium. Si la spirale de la déflation sera brisée, les marges commerciales resteront sous pression en raison de la tendance persistante à concevoir des opérations toujours plus personnalisées et sophistiquées. QUI SOMMES-NOUS ? XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées à sa propre initiative. Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. Les études Precepta fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le but d’éclairer le changement stratégique. 3
