Les médias en ligne doivent renouveler, voire

COMMUNIQUE DE PRESSE – 30 juin 2014
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Les médias en ligne doivent renouveler, voire réinventer, leurs modèles de monétisation
XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :
« Stratégies des médias numériques – Business models et monétisation face à la transition mobile et au nouvel écosystème publicitaire »
Auteur de l’étude : David Targy
Voici les principaux enseignements de cette analyse de 260 pages :
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Les éditeurs de médias en ligne courent toujours après un business
model solide et pérenne. La problématique de la monétisation reste de
fait entière. Car si les acteurs ont réussi à assembler de vastes
audiences, ils ont échoué à générer des revenus significatifs. Par
utilisateur et par an, les revenus publicitaires des éditeurs de
contenus internet n’excèdent ainsi pas plus de 1 à 3 euros.
A l’évidence, la publicité n’est donc pas un vecteur suffisant de
valorisation de l’audience. A titre de comparaison, un lecteur rapporte
au moins 10 fois plus qu’un internaute et un internaute pour le moment
bien plus qu’un mobinaute. Conséquence : la croissance du chiffre
d’affaires des médias numériques est repassée sous la barre des 10%
en 2012 (+8%) et en 2013 (+6% à 1,3 milliard d’euros), selon les
estimations des experts de Xerfi-Precepta.
Certes, la création de formats toujours plus spectaculaires, riches et
impactants a permis de combattre la déflation publicitaire et donc au
marché de progresser dans un contexte de crise des médias
traditionnels. Mais la contrepartie de cette « course à l’armement » a
été la désaffection croissante pour la publicité en ligne et une
augmentation inquiétante de l’équipement en logiciels de blocage de
publicité.
Dans le même temps, les éditeurs ont consenti de lourds
investissements face à la migration de l’audience vers les nouveaux
terminaux (smartphones, tablettes, TV connectées) et à la
transformation de l’écosystème publicitaire. La nécessité impérieuse
d’investir dans le capital humain, le matériel et les technologies pour
La croissance du chiffre d’affaires des médias numériques
Unité : %, taux de croissance annuel en valeur
Estimation Xerfi-Precepta ; sources : Xerfi-Precepta, d’après greffes des tribunaux de commerce et
déclarations, CNC (VOD payante) et SNEP (streaming musical)
faire face aux défis de la mobilité, de la vidéo ou encore de
l’informatisation et l’automatisation des échanges conjuguée à
l’essoufflement de la croissance (lié notamment au manque de
dynamisme du marché de la publicité display en 2012/2013) ont pesé
sur les marges et les résultats du secteur. L’analyse des performances
financières du panel Xerfi-Precepta de 20 sites éditoriaux montre que
le taux de marge brute d’exploitation est tombé à 12,8% en 2012 (soit
un niveau deux fois moins important en qu’en 2006), le taux de
résultat d’exploitation à 3,9% et le taux de résultat net repassé dans le
rouge (-1,3%) pour la deuxième fois, après la déconvenue de 2008.

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La diversification comme planche de salut
L’épuisement des modèles de création de valeur sur le marché
publicitaire mais aussi la migration des usages vers les nouveaux
terminaux et la mutation de l’écosystème publicitaire (information des
ordres d’achat et de vente, système des enchères en temps réel et
exploitation des données à des fins de ciblage) placent les éditeurs face
à un vaste défi de renouvellement, voire de réinvention, de leurs
modèles de monétisation. Pour réduire leur dépendance à la publicité,
ils s’emploient donc à diversifier leurs sources de revenus en
capitalisant sur leurs actifs, à savoir leurs audiences, leurs marques,
leurs savoir-faire et leurs compétences clés.
Brand publishing, freemium, services et commerce en ligne sont
quelques-uns des axes explorés. Le brand publishing (le publi-
reportage était son ancêtre) est un savoir-faire que les groupes de
presse et leurs régies publicitaires, cultivent depuis de nombreuses
années. Les groupes de télévision, avec les programmes courts
sponsorisés, et les groupes radiophoniques, avec les publi-
communiqués, ont acquis ce savoir-faire également.
La véritable nouveauté dans le brand publishing réside dans la
complexité des dispositifs mis en place pour le compte des
annonceurs dans l’univers digital (création de sites et applications
internet, jeux-concours, animation de communautés, etc.). Outre
Webedia Group, presque tous les grands éditeurs en ligne sont présents
dans cette activité. Récemment, M6, le groupe Cerise ou encore Les
Echos ont communiqué sur la création d’un département ou d’une offre
de brand publishing.
En dehors d’une entente collective et de la constitution d’une offre de
bouquets entre les éditeurs pour développer des contenus payants, la
seule voie possible est le freemium. Sous l’expression « freemium »
coexistent en fait différents modèles qui ont pour point commun
d’utiliser le gratuit pour construire une audience la plus large possible,
Les grands axes de diversification des revenus
Source : Xerfi-Precepta
que les éditeurs se chargent ensuite de convertir à des offres payantes.
Et si les tentatives se multiplient, les résultats sont encore mitigés. Il
faut dire que les difficultés du freemium sont nombreuses allant de la

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fixation des prix à la transformation, en passant par l’irréversibilité de
certaines décisions.
Pour réduire leur dépendance à la publicité display, de nombreux
éditeurs se tournent également vers les services en ligne
(comparateurs, annuaires, guides, services d’intermédiation,
annonces classées, etc.). S’ils cherchent bien entendu à créer des
synergies d’audience entre les activités de médias et de services, c’est
la complémentarité des revenus qui est en premier lieu recherchée à
travers cette diversification. A cet effet, ils procèdent la plupart du
temps à des opérations de croissance externe. C’est ainsi que le groupe
Lagardère a racheté en 2012 le comparateur Leguide.com et en 2013 la
billetterie en ligne à prix réduits Billetreduc.com.
Les options de diversification sont donc nombreuses. A chaque éditeur,
selon ses atouts, de trouver l’axe de développement le plus pertinent.
Les modèles du Web ne sont pas réplicables
Les éditeurs sont par ailleurs confrontés à l’effroyable complexité de
l’économie des médias en mobilité sur les plans du référencement, de
l’acquisition d’audience ou de la monétisation des contenus. Or, en
2018, la moitié de l’audience de l’internet se fera à travers les nouveaux
terminaux, et en particulier les applications pour smartphones et TV
connectées, selon les prévisions de Xerfi-Precepta. Cela signifie que
l’audience du Web aura globalement été divisée par deux entre 2012 et
2018.
L’accélération du transfert de l’audience vers les nouveaux écrans se
traduira par une plus forte concentration de l’audience sur un nombre
limité de marques médias (celles disposant d’une force
promotionnelle conséquente et de contenus de qualité). Ces dernières
seront en retour plus à même de vendre cher leurs espaces publicitaires
premium. Si la spirale de la déflation sera brisée, les marges
commerciales resteront sous pression en raison de la tendance
persistante à concevoir des opérations toujours plus personnalisées et
sophistiquées.
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XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet
d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques,
publiées à sa propre initiative.
Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle,
sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la
connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des
stratégies des acteurs économiques et de leur
environnement.
Les études Precepta fournissent des clés pour mieux
comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces
qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le
but d’éclairer le changement stratégique.