uram-2014-p69-76 - URAM

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (5). May, 2016.
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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: May, 2016. Vol. (5), pp: 69-76
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
Champs d’Applications et Perspectives d’avenir Du Neuromarketing
au sein de la Communauté Maghrébine
Houda BENHAROUGA
Université Abdelmalek Essaadi, Tanger, Maroc
Mail : [e-mail]
Champs d’Applications et Perspectives d'avenir Du Marketing au sein de la Communauté
Maghrébine
Résumé :
Au Maghreb Arabe, le Neuromarketing est un concept nouveau qui n’a pas encore fait
l’objet de développement particulier dans la société. Les recherches et l’application de ce
concept tendent à se multiplier, et donnent une place grandissante à des travaux adaptés à
la population maghrébine.
Mots-clés : Neuromarketing, Neurosciences, Comportement du Consommateur, Imagerie
Cérébrale, Union du Maghreb Arabe.
Fields of Applications and Prospects of Marketing in the Maghreb Community
Abstract :
In the Arab Maghreb Union , Neuromarketing is a new concept that has not yet been
developed in these countries. Fruitful avenues of research or prospects that are suitable to
the North African population are emerging.
Keywords: Neuromarketing, Neuroscience, Consumer Behavior, brain imaging, Arab
Maghreb Union.
*Paper presented at the 6th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 9-0 May, 2014

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Champs d’Applications et Perspectives d'avenir Du Marketing au sein de la
Communauté Maghrébine
LE NEUROMARKETING :
UNE REPONSE AUX ENJEUX DU
CONSOMMATEUR
Dans un monde de marchés
caractérisé par une rude concurrence, le
défi lancé à l’entreprise est celui de
l’excellence ; dans un contexte d’abondance
de biens et services susceptibles de
répondre aux besoins du client, il faut
tenter d’obtenir et de conserver la
préférence des consommateurs d’une
manière rentable.
L’évolution et l’ambigüité du
comportement du consommateur a déjà
été largement décrié et vérifié (Martin
Lindstrom, 2008 ; Vinod Venkatraman, John
A. Clithero, Gavan J. Fitzsimons, et Scott A.
Huettel, 2011). Considéré auparavant
comme une simple cible marketing, le
consommateur est devenu désormais
informé, très exigeant, décryptant le
discours des marques et n'hésitant pas à
utiliser tous les moyens technologiques à sa
disposition pour faire entendre sa voix.
De nombreuses expériences ont
démontré que l'on peut affecter le
comportement du consommateur par des
informations percutantes (l’utilisation des
accroches publicitaires sur une affiche), par
le biais d'éléments atmosphériques (Philip
Kotler 1973) (les couleurs, la luminosité, les
odeurs, la musique...) ou par la nature des
relations sociales entretenues entre le
vendeur et le client (Crosby, Evans et
Cowles, 1990 ; Macintosh et Lockshin,
1997). La force de ces facteurs d'influence
réside essentiellement dans leur capacité à
susciter des émotions et des évaluations
positives chez les consommateurs.
Cependant, bien qu’efficaces, ces outils se
fondent essentiellement sur le déclaratif et
les préférences explicites qui peuvent être
différents de leurs pensées réelles.
Autrement dit, Les entreprises qui se basent
sur des outils et techniques marketing
disposent généralement des informations
et données très précises leur permettant de
connaître l'attente du client sur les produits,
qui les consomme, les prescrit. En revanche,
pour la concrétisation de l'acte d'achat,
elles doivent se contenter de convictions
personnelles ou d'intuition.
Aujourd’hui plus que jamais les
spécialistes Marketing ont besoin de
connaitre ce qui fait réellement agir le
consommateur dans ses achats. Ils ont
besoin de savoir ce qui se passe dans sa
tête face aux multiples sollicitations
auxquelles il est exposé.
D’après le psychologue Walter Dill
Scatt (1904): « L’homme d’affaires avisé
doit comprendre le fonctionnement des
esprits de ses clients et savoir les influencer
efficacement en appliquant la psychologie
à la publicité ». Car dans l’esprit du client,
le choix d’un produit repose sur un calcul
psychologique basé sur plusieurs critères
(PETTIGREW.et TURGEON – DARMON
1990).
L’analyse des effets neurologiques
du consommateur face aux différentes
actions publicitaires et communications
commerciales permettra ainsi de connaitre
de près l’influence de l’imagerie mentale
sur les croyances, les attitudes et les
comportements des consommateurs afin
de mieux influencer ses choix et l’inciter à
l’acte d’achat.
En 2003, Read Montague directeur
du laboratoire de neuro-imagerie humaine
du Baylor College of Medecine de Houston,

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Texas, a cherché à comprendre les
préférences de consommation de Coca Cola
face à son éternel rival Pepsi. Même ci ces
derniers présentent une forte similarité
(même composition chimique, même
cible…) les buveurs de soda sont incapables
de faire la différence entre du Coca et du
Pepsi à l'aveugle et préféraient le premier
lorsqu'ils voyaient l'étiquette. En leur
faisant subir un examen Imagerie par
Résonance Magnétique Fonctionnelle
(IRMf) qui permet d'observer et
d’enregistrer les variations de
consommation d'oxygène et donc les
variations de débit sanguin cérébral dans
les diverses zones cérébrales. ; Il s'est
aperçu que des zones différentes du
cerveau s'activaient selon que les noms de
ces boissons étaient visibles ou non. C’est
ainsi qu’apparait le neuromarketing ou la
neuroscience du consommateur 1.
Cette nouvelle technique fait
désormais l’objet d’un réel engouement de
la part des entreprises à l’échelle
internationale. Son objectif ultime réside
sur la connaissance des mécanismes
cérébraux à l’origine des choix de
consommation afin d’adapter les stratégies
de marketing à la cible de l’entreprise. Il
s’agit de l’étude des processus mentaux,
explicites et implicites, et des
comportements du consommateur, dans
divers contextes marketing concernant
aussi bien des activités d’évaluation, de
prise de décision, de mémorisation ou de
consommation qui s’appuie sur les
paradigmes et les connaissances des
neurosciences (Olivier Drolers et Bernard
Roullet, 2007).
1 Pour des raisons de lisibilité et d’acceptabilité
auprès du grand public, le terme de «
neuromarketing » pourrait être avantageusement
remplacé par celui de « neuroscience du
consommateur », Oliver Droulers, Neuroscience du
consommateur, 2008.
Le neuromarketing fait appel aux
technologies d’imagerie cérébrale afin
d’observer, de mesurer et de décortiquer
les réflexes cognitives et affectives du
cerveau en évaluant les réactions du
subconscient de la personne face à des
stimuli marketing auxquels ils sont exposé
afin de mieux le connaitre, le comprendre et
appréhender son choix. Ceci permettra ainsi
de renforcer l’attractivité et le caractère
persuasif des produits ou des
communications publicitaires faites par les
entreprises.
Figure 1: Les fonctions de chaque zones
du cerveau Humain 2 (voir annexe)
Chaque zone du cerveau réagit à
un stimulus différent (Dorothée
Baumann,2009) et les marques ajustent en
conséquence leurs messages publicitaire.
Il existe deux différentes techniques
de mesures des réactions implicites du
consommateur (Christophe Morin 2013)
d’une part les techniques de mesure
périphérique dont l’activité consiste à
capter les informations qui proviennent de
réactions gérées par le système autonome
de la personne. Pour les mesurer on utilise
les techniques d’analyse de la conductivité
de la peau, des rythmes cardiaque, de la
voix et des expressions faciales. Et d’autre
part Les techniques de mesure centrale
issues des dernières technologies qui
permettent de visualiser les ondes
cérébrales en utilisant l’Electro-
Encéphalographie (EEG) qui permet de
mesurer l’activité électrique du cerveau en
plaçant des électrodes sur le crâne,
l’oxygénation du sang dans le cerveau grâce
à l’Imagerie par Résonance Magnétique
fonctionnelle (IMRf), qui permet de
mesurer l’activité de certaines régions du
cerveau durant des tâches spécifique, la
2 Dorothée Baumann, Brain Behaviour Laboraty,
Université de Genève, Neurofocus

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Magnétoencéphalographie (MEG) qui
détecte les minuscules champs
magnétiques générés par l’activité
électrique des neurones synchronisés et
la Tomographie par Emission de Positions
(TEP) qui fournit une image précise de
l'activité cellulaire à l'intérieur du tissu
observé.. Les avantages et inconvénients de
ces méthodes sont synthétisés dans le
tableau ci-après :
Tableau 1: Les Principales caractéristiques
des méthodes d'imagerie Cérébrale (voir
annexe)
ETAT DES LIEUX DE LA SITUATION
ACTUELLE DU NEUROMARKETING AU
MAGHREB ARABE :
Le neuromarketing permet une
compréhension totalement nouvelle de
l'être humain et de son fonctionnement
biologique visant à mieux appréhender
chez le consommateur les concepts de
récompense, de notoriété et d'image, de
fidélité à une marque.
La recherche dans ce domaine est
un corpus riche et diversifié permettant de
mieux comprendre les mécanismes
fondamentaux qui modèlent les
comportements de consommation. Elle
permettra de voir l’invisible, de mesurer la
répercussion de la publicité et la
communication sur la personne, atténuer et
mitiger les risques pour favoriser la
durabilité de succès d’un produit ou service
sur le marché.
Cette technique n’a pas manqué de
faire son effet à l’échelle internationale.
Tout les grands groupe y ont eu recours afin
qu’elles puissent développer des stratégies
commerciales et marketing perfectionnées
capables d’atteindre leurs cibles.
Aux Pays du Maghreb l’application
et l'adoption de cet nouvel outil reste
encore bien timide. A l’exemption de
quelques cabinets d’étude qui proposent
déjà ces services d'une grande innovation
et qui sont à l’affût des nouveautés en
matière d’exploration comportementale
des consommateurs, la majorité reste
réfractaires quant à l’adoption du concept
dû à différents obstacles d’ordres éthiques,
Légales, financières ou encore
managériales.
1- Le cas du Maroc :
Au Maroc, le champ de recherche et
d’application du neuromarketing est très
ouvert.
Un bon nombre de chercheurs se
sont penchés sur cette discipline et ont
misé sur le neuromarketing afin de pousser
la recherche marketing vers des nouvelles
sphères.
L’application des découvertes de
ces chercheurs sur le fonctionnement
cérébral pourra rendre plus pertinents les
outils de communication, aider les
entreprises marocaines à définir des
produits et services plus attractifs et
diffuser des messages plus efficaces qui
tiennent en compte les modes de
raisonnement de la population marocaines
et les modalités de processus de décision.
Le royaume a vu ainsi la création du
premier cabinet spécialisé en étude
neuromarketing en Afrique
Francophone. On parle ici du
cabinet Immersion3 qui combine les
3 un cabinet expert en Market Knowledge, les
études de marché et la recherche marketing et
premiere agence spécialisée en Neuromarketing
au Maroc.

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disciplines de la psychologie
comportementale, la sociologie, la
synergologie, les neurosciences et le
marketing (Yassine Ouaratou 42013) . A
travers la Neuromotion 55on peut détecter
les émotions des consommateurs lorsqu’ils
sont soumis à des stimuli différents grâce
à l’Electro-encéphalographie (EEG).Cette
technologie offre une meilleure
compréhension de l’engagement de la
personne et ses émotions à savoir
l’excitation à court terme, long terme, la
méditation et la frustration.
Des entreprises telles Nestlé,
Méditel, Afriquia, Wafaa Immobilier et bien
d’autre ont commencé à faire appel à cette
technique, leurs projets menés concernent
principalement les tests de spots
publicitaires.
En revanche, l’application du
neuromarketing au Maroc ne peut être
calquée à ceux de l’Europe et des Etats Unis
car les dimensions sociale, linguistique et
culturelle peuvent influencer les résultats
des études menés par les chercheurs. La
prise en considération de ces facteurs vis-à-
vis du consommateur marocain permettra
aux entreprises de savoir quel langage
utilisé avec leur cible, quelle émotion
toucher et ce qui conditionne l’acte d’achat
de ces consommateurs.
En outre, il existe un vide juridique
au niveau des lois bioéthique ayant pour
objet de répondre aux questions d’éthique
soulevées par le progrès de la médecine et
de la biologie, et portant sur la protection
du consommateur marocain dans le cas de
sa manipulation par les techniques du
neuromarketing. Surtout que la major
partie de la population marocaine est
4 Directeur Associé du Cabinet Immersion
Casablanca, Maroc
5 une solution basée sur l'analyse électro-
encéphalographique
inconsciente de l’existence de cette
pratique.
2- Le cas de la Tunisie :
En Tunisie comme au Maroc, le
neuromarketing est une discipline
émergente. Les émotions sont encore un
domaine peu exploitées par le marketing
par manque de plusieurs éléments
nécessaire à la bonne conduite des études.
Par contre, les chercheurs tunisiens sont
très conscients que les neurosciences du
consommateur sont un formidable outil
pour apporter un éclairage sur le rôle des
émotions, et que ce dernier serait utile aux
entreprises pour connaître l'attention,
l'émotion et la mémorisation des
consommateurs. On remarque ainsi une
forte implication de ces chercheurs
marketing qui s’efforcent à créer un cadre
théorique du concept pour une meilleure
pratique. Ces recherches qui ont pour
objectif ultime d’assurer une meilleure
connaissance des facteurs de mémorisation
et une plus forte capacité à orienter le
comportement d’achat des consommateurs
permettront à ce jour de mettre en
évidence la manifestation
cérébrale des préférences de
marque.
Le pays a connu récemment la
création de l’agence Carte Blanche 66qui
propose une nouvelle échelle de marketing
et communication basée sur la neuro-
analyse. Saied Fakhfakh stratégiste en
neuromarketing et directeur du cabinet a
travaillé depuis 2000 sur la possibilité de
mettre cette nouvelle science cognitive au
service de la publicité et du marketing en
6 Cabinet du neuromarketing dirigé par M. Saied
Fakhfakh, un Tunisien qui s'affirme comme l'un des
experts dont le savoi- faire dépasse l'expertise de
n'importe quelle agence de marketing ou de
publicité au Canada,