Segmentation stratégique
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Segmentation stratégique Rappel : démarche d’analyse stratégique CADRE DE REFERENCE FONDAMENTAL Vision stratégique, histoire, identité, structure SEGMENTATION STRATEGIQUE Découpage des activités de l’entreprise en DAS DIAGNOSTIC EXTERNE Maturité, forces concurrentielles (Porter), groupes stratégiques, FCS par DAS VALIDATION DES DAS DIAGNOSTIC INTERNE Diagnostic des ressources, forces, faiblesses DIAGNOSTIC STRATEGIQUE Matrices Attraits / Atouts (BCG, Mac Kinsey, …) DECISIONS STRATEGIQUES Stratégie d’ensemble : gestion portefeuille d’activités, mode de développement, ... 13/12/2005 © terralie 2 Objectifs et définitions Rappelez-vous … de la segmentation marketing : Pourquoi segmenter un marché ? Comment ? 13/12/2005 © terralie 3 Objectifs et définitions Exemple de segmentation de la clientèle de la Cité des Sciences et de l’Industrie : Public scolaire •Ecoles primaires •Etablissements secondaires Tours opérateurs CE de sociétés importantes Grand public 13/12/2005 •CSP •Tranches d ’âge © terralie 4 Objectifs et définitions Segmentation stratégique Etape primordiale de l’analyse stratégique, l’une des plus délicates et des plus difficiles : 4 « un art » Consiste à identifier les activités pertinentes au plan stratégique, 4 c’est-à-dire celles pour lesquelles le dirigeant doit conduire une stratégie spécifique 13/12/2005 © terralie 5 Objectifs et définitions Domaine d’Activité Stratégique (DAS) Unité d’analyse sur laquelle s’appuie le raisonnement stratégique Sous-ensembles d’activités d’une entreprise : 4 Qui ont des FCS semblables 4 Qui ont des concurrents identiques Borné par des frontières géographiques pertinentes 13/12/2005 © terralie 6 Objectifs et définitions Segmentations marketing et stratégique Concerne Vise à diviser 13/12/2005 Segmentation marketing Segmentation stratégique un secteur d’activité de l’entreprise l’ensemble des activités de l’entreprise les acheteurs en groupes les activités de l’entreprise caractérisés par les mêmes en groupes qui relèvent de la besoins, les mêmes même technologie, des habitudes, les mêmes mêmes marchés, des mêmes comportements d’achat concurrents © terralie 7 Objectifs et définitions Segmentation marketing Permet Provoque des Segmentation stratégique de révéler des opportunités d’adapter les produits aux de création ou d’acquisition clients, de sélectionner de nouvelles activités et des les cibles privilégiées, de nécessités de développement définir le marketing-mix ou d’abandon d’activités actuelles À court et à moyen terme À moyen et long terme changements 13/12/2005 © terralie 8 Objectifs et définitions Stratégie générale Gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise — > Quel(s) Domaine(s) d’Activité Stratégique (DAS) ? 4 Spécialisation ? 4 Diversification stratégique ? Ex DAS : métier marché Pour chaque DAS : produits et services informatiques pour les entreprises et les particuliers 4 Stratégie de volume-coût ? 4 Stratégie de différenciation ? 13/12/2005 © terralie 9 Objectifs et définitions Stratégie marketing Au sein d’un DAS : gestion du portefeuille de produits —> quel(s) couple(s) (produit/marché) ? 4 Concentration ? 4 Diversification marketing ? produit segment de marché Ex couple (produit/marché) : Micro-ordinateurs pour les PME etTPE Pour chaque couple (produit/marché) : 4 Quel positionnement ? 4 Quel mix ? 13/12/2005 © terralie 10 Démarche intuitive de segmentation stratégique Voir articles ESC Toulouse : 4 3èmes cycles ou Mastères : 18 produits + Aerospace MBA 4 Recherche 4 Formation continue 4 Formation initiale : programme ESC en traditionnel ou en alternance MOTOROLA : 4 Mobiles : 43% du CA 4 Infrastructures réseaux : 17% du CA 4 Semi-conducteurs, ... 13/12/2005 © terralie 11 Méthodes de segmentation stratégique Enumération des ACTIVITES ELEMENTAIRES de l’entreprise (technologies, applications, groupes d’acheteurs) Recherche des FCS dans chaque activité élémentaire Proposition a priori d’une segmentation en DAS Regroupement des activités élémentaires avec FCS semblables Recherche des FCS pour chaque DAS, d’où regroupement ou séparation de DAS Analyse partages de ressources, savoir-faire, complémentarités pour trouver des BASES STRATÉGIQUES 13/12/2005 © terralie 12 Méthodes de segmentation stratégique Triaxe d’Abell POUR QUOI ? Applications (fonctions du produit) POUR QUI ? Groupes d’acheteurs (consommateurs du produit) COMMENT ? Technologies de fabrication du produit 13/12/2005 © terralie 13 Méthodes de segmentation stratégique Facteur Clé de Succès ou FCS - définition : Un élément qui a une valeur pour les acheteurs (clients, distributeurs, prescripteurs) Et/ou un savoir-faire (technologique, marketing, managérial) Et /ou un avantage de coût dans la chaîne de conception-production-distribution (du produit ou service) 4 QUI PERMET DE CRÉER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL 13/12/2005 © terralie 14 Méthodes de segmentation stratégique Facteurs Clé de Succès - exemples : Facteurs de r&D et de production : 4 Capacité de R&D, d ’innovation, capacité de production, étendue de la gamme, niveau d ’intégration (amont, aval) Facteurs de commercialisation : 4 Niveau de prix, qualité et et étendue du réseau de distribution, image, réactivité marketing, … Facteurs financiers : 4 Rentabilité, capacité financière, maîtrise des coûts Facteurs organisationnels : 4 Qualité du management 13/12/2005 © terralie 15 Méthodes de segmentation stratégique Exercice (voir document) Enumération des activités élémentaires d’une PMI engagée dans plusieurs industries Regroupement des activités élémentaires qui ont des FCS semblables 13/12/2005 © terralie 16 Méthodes de segmentation stratégique Exemples (1/2) Benneteau 4 DAS Bateaux à voile 4 DAS Bateaux à moteur 4 DAS Maisons mobiles 4 DAS Voitures sans permis Silogic (SSII) 4 DAS Assistance technique 4 DAS Maîtrise d ’œuvre 13/12/2005 © terralie 17 Méthodes de segmentation stratégique Exemples (2/2) SAVANNAH 4 DAS Négoce animaux vivants 4 DAS Négoce de matériel 4 DAS Fabrication et vente de vivariums BONGRAIN 4 DAS Produits fromagers 4 DAS Autres produits de grande consommation 4 DAS Produits industriels 4 DAS Gastronomie 13/12/2005 © terralie 18 Synthèse : niveaux de segmentation 13/12/2005 Base stratégique Ensemble d’activités partageant coûts, image, savoir-faire Domaine d’Activité Stratégique Ensemble d’activités homogènes quant aux FCS Segment de marché Ensemble de marchés homogènes quant aux caractéristiques de la demande (attentes, comportement) Micro-segment Niveau « gros client » (« one to one ») © terralie 19 A lire en complément ... 13/12/2005 © terralie 20
