Les niveaux de la segmentation stratégique

La démarche stratégique (plate-forme)
Eléments de vocabulaire :
Mission : Raison d’être de l’organisation, sa vocation
Culture : Ensemble des croyances et des convictions partagées par les membres d’une
organisation
Vision : Aspiration, état futur souhaité, projection de l’avenir
FCS : facteurs clés de succès, éléments propres à l’industrie permettant de surpasser la
concurrence
But : Déclaration générale d’intention
Objectif : Quantification ou intention plus précise
Métier : le métier est le savoir-faire global de l’entreprise, ses compétences distinctives.
Les niveaux stratégiques et la contribution marketing
Niveau de stratégie
Type de plan
Responsable
Rôle de marketing
Entreprise ou
groupe
Plan stratégique
d’entreprise
Directeur général
Expert
Activité DAS
(domaine d’activité
stratégique) ou SBU
Plan stratégique
d’activité
Directeur d’activité
Expert
Stratégie marketing
Plan marketing
Directeur marketing
Leader
Les rôles du marketing
Le marketing intervient à 2 niveaux :
 En amont, dans le cadre de la concertation avec les autres fonctions de l’entreprise, une
aide à la formulation de la stratégie d’entreprise. C’est le marketing stratégique
 En aval, en inscrivant ses orientations stratégiques et ses orientations opérationnelles
dans le cadre des missions et objectifs par la direction générale.
Niveau entreprise
ou groupe
Stratégie
d’activité
Stratégie
opérationnelle
Stratégie
d’entreprise
Niveau domaine
d’activité
Niveau fonction
Le marketing intervient dans le choix du
portefeuille produits-marchés et la définition
avantages concurrentiels.
Le marketing intervient dans le choix de
ciblage, de positionnement, et la définition
du mix commercial.
Le marketing joue un rôle de
pourvoyeur de donnée

De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing d’activité
Légende : La stratégie d’entreprise oriente le rôle de la stratégie marketing au niveau de
chaque domaine d’activités (quand on part du haut) influence descendante.
Le marketing contribue à l’élaboration du plan stratégique de l’entreprise (du bas)
influence ascendante.
Objectif de la stratégie de marketing
 La stratégie marketing sert à définir au sein de chaque domaine d’activité l’utilisation des outils
du mix marketing qui permettront à l’entreprise de se battre efficacement et de remplir ses
objectifs.
 La stratégie marketing précède et oriente la familiarisation détaillée des politiques liées au mix.
 La mise en œuvre de la stratégie marketing suppose l’élaboration de plans d’activités
opérationnels et détaillés : plan, budgets, responsable d’exécution…
Formule les
objectifs
Déterminer
les choix
stratégiques
Elaborer le
plan
d'action
Mise en
oeuvre
Suivi et
contrôle
Métier/Missions/Va
leurs/Ressources
Activités
actuelles
Portefeuilles d’activités
retenues
Activités
envisagées
E
N
T
R
E
P
R
I
S
E
Stratégie
d’Entreprise
Das 4 Das 3 Das 2 Das 1 : - Misions et objectifs/mix mkg/chxfand.
DAS
Marketing
stratégique
Mission / Diagnostic externe/interne/ Environnement

Quand formule-t-on une stratégie marketing ?
En cours d’année en cas d’écarts important entre les prévisions et les réalisations.
Marketing stratégique VS stratégie marketing (plate-forme)
THEME 2 : Outils de diagnostic stratégique
La segmentation stratégique
 Technique permettant de repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devait être
développée.
 Elle consiste à découper une entreprise en ensemble d’activités homogènes. Chaque ensemble est
qualifié de segment stratégique ou de domaine d’activités stratégique (DAS)
 Un segment stratégique est un ensemble homogène de biens et/ou de services destinés à un marché
spécifique, ayant des concurrents déterminés, et pour lequel il est possible de formuler une
stratégie.
Critères de la segmentation stratégique
Critères de segmentation
Même DAS
DAS différent
Facteurs clés de succès
Critères externes :
- circuit de distri
- concurrence
- client
- marché pertinent
Facteurs communs ou
similaires
Facteurs différents
Variables internes :
- technologies
- compétences
- structure des coûts
- synergie
Chaîne de valeur
Contrôle de la pertinence d’une segmentation
 Les produits s’adressent-ils aux mêmes clients et répondent-ils aux mêmes besoins ?
 Ont-ils les mêmes modes et canaux de distri ?
 Les marchés desservis sont-ils identiques ?
 Les technologies sont-elles identifiées, voisines ou liées ?
 Les structures de coûts sont-elles similaires ?
 Les compétences requises sont-elles les mêmes ?
 Y a-t-il des synergies (industrielles ou commerciales) qui obligent à considérer les produits comme un
ensemble ?

1) Majorités de réponses positives = même segment stratégique
2) Majorité de réponses négatives = 2 ou plusieurs segments stratégiques.
Méthodes de segmentation d’ABELL
Etapes :
 Dessiner le graphe d’ABELL
 Identifier les composantes de chacune des 3 dimensions (axe clients, technologies…)
 Lister les cellules vivantes (trinômes technologie, prestations, services)
 Lister les FCS mobilisés par l’entreprise pour chaque trinôme.
 Agglomérer les cellules à FCS semblables ou proches pour former des segments stratégiques
(DAS)
Exemple : de la méthode d’ABELL
PME fabricant des stylos
Technologies : stylos plume, bille, feutre…
Applications : objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple…
Groupe d’acheteurs : grand public, entreprise…
Les niveaux de la segmentation stratégique
Niveaux de segmentation
Résultat de la segmentation
Méso-segmentation
Elle subdivise l’entreprise en plusieurs bases
stratégique ou métiers (niveau pertinent pour
les stratégies horizontales)
Macro-segmentation
Elle permet la définition des DAS (niveau
pertinent pour les stratégies d’activités)
Besoins
QUOI ?
Clientèle, services
QUI ?
Technologies, produits utilisés
COMMENT ?

Segmentation stratégique VS segmentation marketing
Segmentation stratégique
Segmentation marketing
Objet
L’organisation
Marché
Décision
Choix de portefeuilles
d’activités
Mix commercial
Décideurs
Direction générale
Division marketing
Changement
A long terme
A court terme
Outil du diagnostic stratégique
L’environnement général  Analyse Pestel
L’environnement externe  Analyse de l’offre et de la demande / Analyse du cycle de maturité de
l’activité / Analyse de l’intensité concurrentielle
L’environnement interne  Diagnostic fonctionnel, chaîne de valeur
Synthétiser son diagnostic  La matrice SWOT
Analyse des composantes de l’entreprise
L’analyse de l’offre :
 L’offre résulte de l’intervention de 2 acteurs principaux : producteurs et distributeurs +
intermédiaires.
ENTREPRISE
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