F7_web_planning - Campus

FICHE OUTIL N°7 : Le Web planning
Quelques indicateurs pour mesurer l’audience des sites portant des publicités :
PAP : Pages avec publicité vues sur site : ce sont des pages diffusées sur lesquelles sont
insérées des messages publicitaires (bannières, boutons …). On mesure les PAP en
comptabilisant le nombre de fois où une page avec publicité est téléchargée grâce à un
compteur installé sur la page.
Le nombre de clics (ou ad clicks) est le nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau ou
un objet publicitaire, mesuré à partir de la page d’origine. Ce nombre reflète l’ampleur de la
campagne plus que son efficacité.
Le taux de clic est le « pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont
cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation
du
message
marketing
»
(Journal
du
Net).
C’est l’un des indicateurs utilisés pour apprécier la performance d’une campagne publicitaire
en ligne et il peut servir de base de rémunération pour certains supports (rémunération au
clic). On considère en général qu’un taux de clic supérieur à 1 % est bon, avec parfois des
pointes
au-delà
de
10
%
pour
certaines
compagnes.
Cette mesure, finalement peu représentative, a perdu de son influence chez les annonceurs. En
effet, il importe de bien dissocier deux éléments :
- l’impact de la création publicitaire : une bannière très réussie sur le plan visuel peut
déclencher un taux de clic très élevé, mais peut éloigner le contenu publicitaire de la cible
visée ;
- l’adéquation entre le message et sa cible : une bannière, même très réussie, peut
déclencher un faible taux de clic si le public du site concerné ne correspond pas au produit ou
au service mis en valeur.
Le CPM (coût pour mille) est une autre mesure du coût des campagnes de publicité. Il faut
juste définir l’objet du CPM : s’agit-il de mille bannières affichées ? de mille internautes
touchés ?… Par défaut, il s’agit sur Internet du coût d’achat de l’espace publicitaire sur un
site, ramené à une base de 1000 pages vues avec publicité (PAP, pages diffusées sur
lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires). En France, le CPM peut varier de
quelques euros à quelques dizaines d’euros.
Le coût au clic (CPC) est un indicateur permettant la tarification des campagnes publicitaires
sur Internet. Il met en relation le coût de l’audience (CMP) avec le degré de sensibilité de
l’audience à l’annonce (taux de clic). Le CPC est essentiellement pratiqué dans le cadre de
campagnes massives et peu ciblées. Il permet de mesurer le coût de recrutement d’un visiteur
car on assimile le plus souvent un clic à une visite, même si la réalité est quelque peu
différente.
Taux de transformation
Le taux de transformation pour un site marchand désigne le pourcentage d'internautes
acheteurs sur le nombre total d'internautes visiteurs sur le site pendant une période de
référence. Exemple : un taux de transformation de 3 % correspond au fait que sur 100
visiteurs du site, 3 ont au final procédé à un achat. Le taux de transformation indique la
capacité du site à transformer les visiteurs en acheteurs.
Taux d’abandon
Nombre d'individus qui abandonnent un processus avant qu'il soit terminé. Il est calculé en
faisant le rapport entre le nombre d'individus qui ne terminent une procédure d'achat, une
procédure d'enregistrement ou qui ne vont pas jusqu'au bout d'un questionnaire, et le nombre
total d'individus qui ont commencé le processus.
Le GRP Internet
(24 novembre 2007) http://www.abc-netmarketing.com/Le-GRP-Internet.html
Le GRP Internet n’a pas vraiment réussi à s’imposer dans les usages publicitaires
Internet.
Le GRP ou point de couverture brute est un indicateur clé des campagnes de publicité TV et
Radio. Il s’agit d’un indicateur de pression publicitaire qui est davantage destiné à mesurer la
puissance d’un plan média que son efficacité. Le nombre de GRP d’une campagne estime le
nombre de contacts publicitaires théoriques délivrés pour 100 individus appartenant à la cible.
Il s’obtient en multipliant le taux de couverture par la répétition moyenne ou fréquence du
message. Un nombre de GRP de 200 peut ainsi correspondre à une situation ou 20 % de la
cible a été touchée avec un moyenne de 10 contacts par individus exposés (fréquence) ou à
une situation ou 50 % de la cible a été touchée en moyenne 4 fois.
Outre la pression publicitaire globale d’une campagne, le GRP peut également permettre de
comparer la rentabilité des supports ou l’efficacité économique d’un plan supports en utilisant
le coût par GRP ou coût du point de couverture brute obtenu. Le coût moyen de GRP TV sur
la population des plus de 15 ans est ainsi environ de 4000 € en France.
Au début des années 2000, pour rassurer les grands annonceurs manquant de repères dans leur
appréciation des potentialités publicitaire d’Internet, certains acteurs ont tenté d’introduire
l’usage du GRP dans l’univers de la publicité Internet, on parle alors de GRP Internet.
Pour différentes raisons, le GRP Internet n’a finalement pas rencontré le succès. Ces raisons
ont essentiellement trait à la difficulté de le mesurer de manière précise à travers la
détermination du taux de couverture et de celui de la fréquence moyenne qui sont cependant
théoriquement accessibles via les données de panels et via les outils de médiaplanning qui
leurs sont liés. Elles sont peut être également dues au fait que les montants moyens de
campagnes sans commune mesure avec ceux de la TV ne justifient pas forcément ce recours
et que le monde de la publicité Internet n’a pas toujours les mêmes références que celui de la
publicité sur les grands médias.