Stratégie TV

Stratégie TV
Modèles stratégiques de base
Il existe deux tendances stratégiques fondamentales.
– Stratégie diversifiée
Objectif: acquérir une forte audience dans le groupe cible
Stratégie d’achat: sélection d’écrans publicitaires ayant de nombreux télé­spec­tateurs différents et/ou occasionnels; écrans
publicitaires à forte audience dans quelques programmes, ou
dans de nombreux programmes et environnements
Utilisation: forger la notoriété de la marque ou l’accroître (lancement sur le marché et publicité promotionnelle, p.ex.)
– Stratégie ciblée
Objectif: fortes probabilités de contacts (OTS) par personne cible
Stratégie d’achat: sélection d’écrans publicitaires ayant toujours
les mêmes téléspectateurs et/ou un large public très fidèle; peu
de programmes et d’environnements
Utilisation: promouvoir la popularité du produit ou de la marque;
change­ment de positionnement (repositionnement d’un produit
déjà lancé, p.ex., ou information intensive du groupe cible sur une
offre)
Durée de placement
Les différentes stratégies de durée de placement sont importantes
pour la planification TV et les performances de base. Les objectifs
médias et de communication, le comportement et les cycles
d’achat, ainsi que l’impact de la concurrence sont déterminants
pour le choix.
– Stratégie Burst (stratégie Peak)
Utilisation très concentrée pendant une brève période (env. 4-6
semaines)
Avantages: fort impact en période active
Utilisation: produits à caractère très saisonnier, publicité promotionnelle; produits «me too» avec faible présence publicitaire
de la concurrence; budget publicitaire limité; recommandée
dans les stratégies de combinaison média
– Stratégie Pulsing (stratégie Step)
Périodes de fort impact en alternance avec des pauses ou une
présence nettement plus faible
Avantages: présence pendant une assez longue période, réduction des coûts; publicité efficace même avec un budget modeste
Utilisation: stratégie la plus souvent employée indépendamment
de la branche et de l’objectif de la communication; aussi bien
pour les stratégies uniquement TV que les combinaisons médias
– ­Niveau moyen
Valeur indicative: 60 GRP (40 au minimum, 100 au maximum)
Utilisation: stratégie Pulsing, p.ex.
– Niveau maximal
Valeur indicative:
Utilisation:
100 GRP (70 au minimum, 150 au maximum)
lancement sur le marché; repositionnement pour soutenir des promotions limitées dans le temps, p.ex.; stratégie Burst
Placement qualitatif et quantitatif des spots TV
Une fois que l’objectif média est défini (par campagne et par semaine), stratégie de durée de placement incluse, il s’agit de choisir
le bon placement sur les chaînes. Il faut distinguer ici les critères
qualitatifs et quantitatifs. Etant donné que les facteurs quantitatifs
sont par définition mesurables, on les privilégie souvent. Pourtant,
la qualité du placement d’un spot publicitaire est tout aussi primordiale pour son impact et ne doit donc pas être sous-estimée!
– Aspects qualitatifs
Facteurs déterminants: image et positionnement de la chaîne,
acceptation du public (mesurable aux parts de marché), fidélisation des téléspectateurs, longueur des écrans publicitaires,
nombre d’écrans publicitaires, environnement de programme
Avantages: synergie positive démontrable entre la chaîne et la
publicité dont l’impact se trouve renforcé; les placements haut
de gamme au bon moment, dans le bon environnement, sont les
plus efficaces. La publicité dans les écrans courts a un meilleur
impact! Faible zapping, attention et mémorisation élevées garanties.
– Aspects quantitatifs
Facteurs déterminants: pénétration (rating en %), GRP, rapport
prix-performance (PMC/CPP) et affinité
Avantages/inconvénients: les divers facteurs sont mesurables;
une sélection pertinente des écrans publicitaires sur la base du
PMC/CPP conduit en général à une concentration sur quelques
placements à audience moyenne. Cette stratégie a souvent pour
résultat une forte audience dans les classes de contacts élevés
(= 8 à 10 contacts et plus), ce qui peut provoquer au bout d’un
certain temps un effet de «wear out» (= affaiblissement de
l’impact publicitaire à cause de la présence répétée d’un spot, ou
d’un contact trop élevé avec les téléspectateurs), voire même
l’antipathie du public pour le produit.
Autres directives TV
– Stratégie Drip
Publicité continue sur une assez longue période avec impact minimal
Utilisation: pour les gros budgets; recommandée pour les stratégies uniquement TV, indiquée pour les produits de consommation courante (dentifrices, lessives, couches, boissons, alimentation, p.ex.)
Répartition du budget par région linguistique
La plupart des campagnes publicitaires ont pour objectif d’atteindre
la même performance publicitaire dans les trois régions linguistiques. A cette fin, les performances de base indiquées ci-après
sont une première indication utile pour la répartition du budget
dans les différentes régions (la répartition exacte se détermine lors
de la planification affinée!):
Impact publicitaire hebdomadaire
­ D-CH 70%
–
– F-CH 25%
– I-CH  5%
Outre définir l’objectif média, il est important de générer une présence hebdo­madaire optimale. Pourquoi? Un exemple le montre:
on peut soit atteindre l’objectif média de 300 GRP en une semaine,
soit répartir 300 GRP sur 30 semaines. Mais dans le premier cas, la
présence publicitaire est beaucoup trop brève pour être mémorisée à long terme, et dans le second, la présence hebdomadaire est
beaucoup trop faible pour être même perçue.
– Niveau minimal
Valeur indicative: 40 GRP (30 au minimum, 60 au maximum)
Utilisation: campagne d’image à long terme, en continu, p.ex.; stratégie Drip
Stratégie TV
Durée de la campagne pour le lancement de nouveaux produits
(launch)
Pour atteindre un impact publicitaire optimal lors du lancement de
nouveaux produits sur le marché, la campagne doit bénéficier
d’une présence élevée sur une durée suffisamment longue. Performance de base:
idéal
au minimum
5-6 semaines
3-4 semaines
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Overspill
L’overspill TV peut jouer un rôle dans les campagnes internationales. Toutefois, son importance ne cesse de diminuer en Suisse alémanique. La plupart des îlots publicitaires allemands sont recouverts par des fenêtres suisses ou des trailers d’émission.
L’importance de l’inspill dépend du choix du groupe cible ainsi que
de la sélection des chaînes et des espaces du pays voisin. Mais la
­publicité allemande ayant un impact beaucoup moins bon, le taux
de mémorisation des spots est réduit en conséquence. Comme on
ne peut effectuer d’analyse de l’overspill que pour les campagnes
déjà diffusées, les planificateurs TV retiennent actuellement les
performances de base suivantes:
– D-CH100 GRP allemands correspondent à env. 10 GRP suisses
(5 au minimum, 15 au maximum)
– F-CH100 GRP français correspondent à env. 40 GRP suisses
(35 au minimum, 50 au maximum)
– I-CHOn ne dispose pas de performances de base pour cette région linguistique
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