INTRO Marketing B to B : -moins d`acheteurs mais achats + gros
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INTRO Marketing B to B : -moins d’acheteurs mais achats + gros -demande dérivée car dépend de la demande B to C -acheteurs sont des professionnels MARKETING INDUSTRIEL Définition du marché -marché/secteur applications (tôle => automobile, bâtiment, aéronautique…) croisement type de produit-clientèle = marché particulier -marché accessible/réel (applications possibles/applications qui permettent de réussir) croisement technologie-applications = marché ou segment de marché -dilemme technologies/applications (position forte en t remise en cause en t+1 si arrivée new tech) dvper des techno en direction d’autres marchés ou acquérir des substitutions pr conserver position sur l’application de départ et donc sur le marché de départ Structure marché de la demande différents fournisseurs, clientèle concentrée, adaptation des offres car structures bougent Interaction Frs/clients -liens préférentiels durables (confiance, échange, LT) -modèle d’interaction (processus, participants, atmosphère, environnement général) Achat industriel -fonction achat : qualité, compétitivité, disponibilité et sécurité des appros, créativité) -comportement des acheteurs : 5 rôles acheteur, utilisateur, prescripteur, conseiller, décideur. -processus de décision d’achat (reconnaissance besoin, définition des spécifications/qtés, recherche frs et infos, présélection : short list, analyse propositions et choix des frs, contrôle des perf) -approche risque du Fr face à son client (rôle réducteur) -force de vente (rôle vecteur de l’info, conseiller et pourvoyeur de solutions adaptées) accès direct au marché / accès indirect au marché : distributeurs, agents commerciaux. Stratégie fournisseurs -segmentation stratégique : technologie + application + type client = activité élémentaire -DAS/SBU(strategic business unit) : nb limité d’entités homogènes permettant à l’entreprise d’y dédier des ressources spécifiques => articulation majeure de l’organisation de la gestion stratégique d’une entreprise -segmentation marketing : seg entrep= allouer ressources aux DAS / seg mkg= allouer ressources aux marchés cibles. Mkg (f) proactive pouvant modifier le ou les environnements sur lesquels elle opère. MARKETING DES SERVICES Notion de service -activité ou prestation soumise à un échange essentiellement intangible qui peut être associé ou non à un pdt physique) -ens. expériences temporelles vécues par clts actuels ou potentiels avec le personnel ou les supports matériels de l’organisation. -domaine du marketing des services : achats pr lesquels services = essence de la prestation. Services => FCM : transport, hôtellerie Biens =>FCS : téléphonie, informatique =>PCM : coiffeur, médecin =>PCS : essence, lessive Spécificités des services -intangibilité : com° difficile, risques perçus plus forts, différenciation offre plus dure - inséparabilité (constitués par processus de réalisation et par le résultat) : interactivité en tps réel Enjeu => rendre attente tolérable, différencier clts en attente, établir processus de réservation, évaluer processus opérationnel. Conséquences sur le mkg des services -concept de servuction : imbrication clients et entrep, clients entre eux, distinction entre entrep visible et invisible pr le clt (back office) / processus de réalisation du service jusqu’à son résultat -importance du personnel en contact : mkg des services => mkg relationnel, organisationnel (mkg des pdts : affaire techniq) -régulation O/D : régulation D par adaptation de l’O, par effort marketing (pubs, offres spéciales…), par tarification (yield management : stratégie de gestion du rendement = proposer tarifs pour gérer au mieux les capacités et maximiser la contribution (MCV). => anticiper, segmenter, communiquer, avec la contrainte d’éviter l’insatisfaction des clients. -pbs pr les études : pas de panels, on doit construire BDD conso propres à chaque entrep, difficulté de segmentation et pb de représentativité des études car client personnellement impliqué dans la prestation de service, difficile de tester de nouveaux concepts. -pb pr fixer le prix : jouer sur crédibilité, image et positionnement de la chaîne. Communication des services -discours service/discours testimonial/discours corporate -stratégie de com° sur les perf intangibles (process, tangibiliser par métaphore), impliquer le client, réduire le rôle des intermédiaires. Positionnement des services -position=manière dont le client perçoit la performance -stratégie de positionnement essentielle du fait de l’intangibilité des services -veiller à la cohérence des propositions tenues dans un mm endroit : influence forte Les 8 P du marketing des services Pdt, Place, Participants, Promotion (et formation), Processus (flux d’activités, mécanismes par lesquels le service est délivré), évidence Physique, Prix (et coûts des autres services), Productivité (et qualité) Capital marque -une marque détient un capital client positif si le client réagit de façon plus positive à la marque et à son programme marketing qu’à un produit ou un service équivalent mais non marqué ou marqué avec un nom fictif. « ce n’est pas tellement ce qui se trouve à la base, au centre, qui est proposé à la vente qui compte, c’est plutôt l’éventail de satisfactions supplémentaires qui l’entoure »
