Effet surface - Marketing-Science
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1 DBM décision budgétaire http://www.mastermarketingdauphine.com MENU © Desmet Pierre 2014 Modèles d’aide à la décision en MKG Cas DBM Contexte et Question Contexte Votre produit est un produit de consommation courante dont le principal budget marketing est celui de la « promotion ». Votre entreprise a divisé le marché français en 4 zones. Le coût du capital retenu dans l’entreprise pour évaluer la rentabilité des dépenses envisagées est de 10%. Question Présentez votre recommandation concernant le budget promotionnel et son allocation entre les quatre zones au Comité Marketing. Format Power point en anglais, maximum 10 pages hors annexes. Un groupe sera tiré au sort pour présenter son travail. Après un descriptif de la situation, vous définirez votre objectif et vos contraintes éventuelles puis vos recommandations. Les justifications de vos recommandations seront portées en annexe (comparaison des différents scenarii que vous avez pu simuler). http://www.mastermarketingdauphine.com MENU 2 © Desmet Pierre 2014 Modèles d’aide à la décision en MKG Cas DBM (2) Données Les données comptables et commerciales sont les suivantes Prix et coûts Prix unitaire Coût unitaire Marge unitaire 2,25 € 1,69 € 0,56 € 25% Données commerciales Marché volume (000) Part de marché Région 1 51 876 5% Région 2 155 628 5% Région 3 103 752 5% Région 4 46 688 5% TOTAL 357 944 5,0% Données commerciales Ventes volumes (000) Ventes valeur (000 €) Marge hors dépenses marketing Budget marketing actuel Résultat (000 €) Région 1 2 594 5 836 € 1 453 € 291 € 1 162 € Région 2 7 781 17 508 € 4 358 € 875 € 3 483 € Région 3 5 188 11 672 € 2 905 € 583 € 2 322 € Région 4 2 334 5 252 € 1 307 € 262 € 1 045 € TOTAL 17 897 40 269 € 10 022 € 2 011 € 8 011 € Région 2 31,0% 48 245 Région 3 28,9% 29 984 Région 4 18,5% 8 637 Résultat / CA 5% 45% Données estimées % du marché sensible à la promotion Marché sensible à la promotion Région 1 21,0% 10 894 http://www.mastermarketingdauphine.com MENU 3 © Desmet Pierre 2014 Modèles d’aide à la décision en MKG Cas DBM (3) « calibrage subjectif des fonctions de réponse » Pour vous aider dans votre allocation, vous avez demandé à vos responsables de zone d’évaluer les conséquences sur leurs ventes de différents niveaux de budget promotionnel (en % du budget actuel). Ces réponses peuvent servir à un « calibrage subjectif » de fonctions de réponses du marché au budget marketing. (1) Quel serait le niveau des ventes si le budget était de …. ? Budget marketing actuel Aucune dépense 50% 100% 150% Saturation (en % des ventes actuelles) Région 1 Région 2 291 € 875 € 30% 40% 55% 50% 100% 100% 140% 160% 170% 250% http://www.mastermarketingdauphine.com Région 3 583 € 50% 50% 100% 180% 230% Région 4 262 € 60% 70% 100% 170% 280% MENU 4 © Desmet Pierre 2014 Modèles d’aide à la décision en MKG Cas DBM (4) : Calibration des fonctions de réponse http://www.mastermarketingdauphine.com MENU 5 Définissez votre décision à prendre (options, objectif,…) Configurez le solveur pour traiter le scenario Comparer différents scenarii © Desmet Pierre 2014 Modèles d’aide à la décision en MKG Cas DBM (5) Allocation optimale http://www.mastermarketingdauphine.com MENU 6
