Modeles intergres_Assessor - Marketing-Science

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Modèle ASSESSOR (Designor)
Silk A.J. et Urban G. (1978),
Pre-test Evaluation of New Packaged Goods : A Model and Measurement
Methodology, Journal of Marketing Research , Vol.15, May, 171-191.

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Modèles d’aide à la décision en MKG
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Intérêt d’ASSESSOR
Objectif : prévoir la part de marché à long terme
Pour des produits
en lancement potentiel,
avec un mix déterminé (échantillons, publicité)
Estimer les sources de volume
(cannibalisation ou prélèvement sur les concurrents, lesquels ?)
Déterminer les voies d’amélioration
Du produit
Du mix de lancement prévu
Simuler les conséquences de changement de mix

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Modèle ASSESSOR :
Modèle conceptuel
Spécificité : déploiement de deux modèles qui doivent converger
Modèle de préférence et Modèle d’essai-réachat
Décisions
-Positionnement
-Plan de lancement
Données consommateurs
-Mesures en laboratoire
-Mesures après usage
Modèle des
préférences
Modèle
d’Essai et Réachat
Source des
volumes
Part de
marché volume Diagnostic

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Modèle ASSESSOR :
Séquence des mesures d’
Design Procedure
Mesures
O
1Recrutement (enquêteur)
O
2Questionnaire auto-administré
X
1Présentation de publicités
[ O
3] auto administré
X
2visite d’un magasin simulé présentant les marques
O
4possibilité d’acheter / observation
X
3utilisation à domicile
O
5questionnaire post achat par téléphone
O= Mesure X= manipulation (pub ou expérience produit)
Mesures
Variables individuelles : Usage du produit, …
Mesures sur les marques existantes Ensemble
évoqué, marques achetées, poids des attributs,
évaluation marque/attribut, préférences
Mesure des réactions aux alternatives
(évaluation) et aux publicités (crédibilité…)
Marque achetée
Mesure de l’utilisation, de la satisfaction, de
l’évaluation selon les attributs, de l’intention de
réachat pour l’ensemble de considération plus
la nouvelle marque

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Modèle combinant l’essai et le
réachat
Part de marché à moyen terme du nouveau produit
Mn = T ´ R ´ W
avec
T =taux d’essai cumulatif à moyen terme (estimé à partir des données de O
4)
R = taux de réachat à moyen terme long-run repeat rate (estimé à partir des
données de O
5)
W = indice de consommation relatif ( w = 1 pour la moyenne des QA/NA du
marché)