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Marketing approfondi Plan du cours !
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Introduction Chap. 1 : marketing et innovation Chap. 2 : GRC et Mkg de fidélisation Chap. 3 : du Mkg de masse vers un Mkg individualisé Chap. 4 : les nouveaux marketings Conclusion Chap. 1 : Marketing et innovation : •
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Face à la concurrence actuelle, tout le monde vous dira : « il faut faire quelque chose de différent », c’est malin mais quoi exactement ? L’innovation n’est pas une empreinte radicalement nouvelle, mais elle doit être perçue par le consommateur comme telle. Définition : innover c’est développer des produits existants, créer de nouveaux produits mais aussi optimiser son système de production, adopter les dernière technologies et parfaire sa stratégie commerciale. 1-­‐ Généralité sur l’innovation •
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Il existe principalement deux niveaux d’a1pplication de l’innovation dans l’entreprise : o Innovation ponctuelle : il s’agit essentiellement de projet d’amélioration de produits existants, de création, ou d’adoption d’une nouvelle technologie à un produit o Innovation permanente : sur le long terme. Il s’agit dans ce cas de pérenniser l’avantage compétitif de l’entreprise Les spécialistes de l’innovation distinguent souvent quatre types d’innovation : o Innovation de produit (téléphone avec appareil photo) o Innovation de procédé (de production) o Innovation organisationnelle (démarche qualité & first in first out) o Innovation de marketing En général, il existe deux natures d’innovations : o Innovations incrémentales o Innovations de rupture (cassette" CD) L’innovation n’est pas toujours synonyme de succès o Exemple d’échecs : ordinateur Xerox, Parfum Bic, le concorde, Cytale, le système Iridium o Seule une innovation sur 10 est un succès (le dilemme de l’innovation). o Cause d’échecs : # La non prise en considération des études de marché # Un marché surestimé # Un produit mal conçu #
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Un positionnement inadapté Une promotion insuffisante Un prix trop élevé Des concurrents très réactifs D’où la nécessité d’opter pour une démarche d’innovation 2-­‐ Les fondamentaux de l’innovation en marketing •
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Mieux comprendre sa clientèle Observation et la compréhension Trouver les bugs et les lister Pas de questions/idées stupides L’œil de l’enfant Trouver l’inspiration par l’observation Trouver les « rules breakers » 3-­‐ Le développement de nouveaux produits 3-­‐1 l’émergence des idées Le processus de développement et de lancement des nouveaux produits est composé de plusieurs étapes : •
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Variabilité des procédures selon les entreprises Une large palette de méthode de créativité o Les associations forcées o L’analyse fonctionnelle (considérer le produit dans l’esprit du consommateur, ex : bureau " espace livre, espace café, espace travail…) o Le Brainstorming (tempête d’idées en quelques sortes) o La synectique Des sources d’idées présentes dans l’environnement de l’entreprise 3-­‐2 filtrage des idées •
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Le rôle du filtrage est de détecter et éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible Les idées sont présentées de manière sommaire pour faciliter la comparaison Une fois l’idée est jugée bonne, il faut vérifier qu’elle convienne à l’entreprise 3-­‐3 le développement et le test du concept Une fois les idées filtrées, il faut les traduire en produit : •
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L’élaboration du concept o D’abord définir la cible du produit, puis l’avantage à attacher au produit et enfin le moment de sa consommation o Définir le positionnement du produit : # Définir l’espace de positionnement du produit par rapport aux produits de la même catégorie # Considérer l’espace de positionnement de la marque lorsque l’entreprise pénètre un marché existant. Test du concept o Cette phase consiste à tester un certain nombre de concepts de produits auprès d’un groupe de consommateurs. La présentation du produit peut être orale ou sur papier o On mesure alors : # La clarté du concept # La crédibilité de ses avantages # L’écart de performance avec la concurrence # La perception du prix les marchés cibles potentiels et le/les moment(s) de consommation Une fois le ou les concepts testés, il faut définir la stratégie appropriée. L’identification de la stratégie comporte trois étapes : o Dans la première étape, on spécifie : # La taille # La structure et le comportement du marché cible # Le positionnement # Les objectifs en termes du CA, de part de marché et de bénéfice pour les 3 premières années. o Dans la seconde phase, on précise : # Le produit et son emballage # Le prix de vente # Le mode de distribution et de promotion # Le budget marketing o La dernière phase consiste à identifier : # Les objectifs de CA, de bénéfices, et de part de marché # L’évolution de la stratégie marketing 4-­‐ L’analyse économique : #
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Cette étape consiste à étudier l’attrait commercial et financier de l’opération Il s’agit de prévoir les ventes, les coûts et les bénéfices futurs du produit Il s’agit ensuite de déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l’entreprise 5-­‐ L’élaboration du produit : #
Elaboration d’un prototype correspondant aux attributs spécifiés précédemment Exemple de méthode : ingénierie orientée clients #
Test de la qualité de prototype et de son acceptabilité par le consommateur 6-­‐ Les marchés tests : #
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Cette étape consiste à tester le produit dans des conditions normales de l’environnement L’objectif est de comprendre comment les consommateurs et les distributeurs réagissent au nouveau produit ainsi que de mesurer le marché potentiel La décision d’entreprendre des marchés tests dépend du montant de l’investissement, de risque encouru, des contraintes de temps et de budget Il existe plusieurs types de tests : o Marché des produits de grande consommation # Test de produits prolongés # Marchés-­‐ tests simulés ou magasins-­‐ laboratoires # Zones-­‐tests # Marchés-­‐ tests classiques ou marchés témoins o Marché des produits industriels # Test d’acceptabilité # Salon professionnel 7-­‐ Le lancement : A l’issue des marchés-­‐tests, l’entreprise dispose d’assez d’informations pour décider du sort du nouveau produit. S’il est retenu, il faudrait alors : #
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Définir la date de lancement Définir le périmètre géographique Cibler sa distribution et sa promotion Choisir la tactique de lancement Chap 2 :Le marketing et les NTIC #
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Difficulté des repérages des NTIC La caractéristique principale du marketing des NTIC est qu’il requiert une compréhension plus que superficielle des sujets techniques, non seulement dans leur vocabulaire, mais surtout dans leurs aspects fonctionnels 1-­‐ Le poids du désir : #
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Dans le domaine des NTIC, il ne suffit pas de mesurer le besoin des clients potentiels pour remplir la fonction marketing Dans le marketing des NTIC, bien souvent on ne sait pas à qui on s’adresse #
Une véritable réflexion sur le sujet de notion de besoin est nécessaire. La frontière entre besoin et désir est assez floue et on ne peut se limiter à la stricte satisfaction des besoins 2-­‐ Les différentes approches du marketing des NTIC : #
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Marketing de l’offre : il est particulièrement incontournable lorsqu’on est dans des domaines d’innovation pure où la connaissance de marché est quasi nulle. Des études de marché coûteuses risquent d’être infructueuses de fait de l’absence totale de connaissance de potentiel des produits ou des services à vendre Marketing de la demande : Son principe est simple, du moins en apparence, il s’agit de partir de la cible, de l’analyser et de l’interviewer, d’en déduire ses besoins/désirs, puis de construire ou d’adapter les produits ou services en fonction de ces besoins/désirs Marketing du désir : Il se démarque du marketing des besoins en ce sens qu’il ne fait pas appel à la raison de l’utilisateur, mais à ses désirs cachés, ou à ses motivations profondes. Il est innovant également car il permet de « révéler des marchés » Marketing créatique : Il peut être rapproché de ce que l’on appelle plus communément le marketing des réclamations. Mais il va bien au-­‐delà de cet aspect négatif des choses dans la mesure où il propose des solutions pour améliorer positivement les produits/services et en assurer la pérennité Chap 3 : La GRC et la gestion de la relation client : 1-­‐ Définition des concepts : Face aux exigences des clients, les E/ses doivent exploiter toutes les interactions avec leurs clients pour donner une impression positive et susciter la fidélisation • Fidéliser un client coûte 5 fois moins cher qu’en conquérir de nouveaux • Si un client est relativement satisfait, la probabilité qu’il revienne est de 45%, s’il est satisfait, cette probabilité est de 70% • Seulement 4% des clients insatisfaits font une réclamation, 96% quittent l’E/se sans se plaindre. • 1€ dépensé en pub en rapporte 5€. Investi en clients, il en rapporte 60€ • La GRC désigne le management de l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects. C’est une solution technologique qui va mettre le client au centre de l’E/se dans le but de le fidéliser et d’améliorer la rentabilité. • La GRC est une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal et au bon niveau de coûts. • En termes d’objectifs : $ Satisfaction des clients $ Accroissement du CA avec la création d’une relation one to one $ La réduction des coûts (distribution et supports) $ Meilleure maîtrise de la gestion du portefeuille clients % Les avantages : •
$ Décharger l’équipe commerciale des opérations à faible valeur ajoutée $ Améliorer la productivité de la force de vente $ Véhiculer une image d’une E/se à l’écoute de ses clients et de son marché $ Disposer d’outils d’aide à la vente (prise de RDV…) % Inconvénients/Contraintes : $ Risque de conflits entre le développement de la relation client (intensifier la loyauté, la confiance, l’attachement émotionnel envers l’E/se…) et l’optimisation du contact (réduction des coûts). $ Nécessité d’une forte implication de la part de tous les employés et d’une formation des utilisateurs. $ Toute stratégie de relation client se fonde sur la fidélisation. Cette fidélisation ne se limite pas à de simples programmes promotionnels. D’autres règles doivent être respectées 3. Stratégie de la fidélisation – client : % Règle 1 : être sélectif. Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l’E/se % Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante % Règle 3 : anticiper les coûts induits % Règle 4 : Consolider et exploiter l’information client • Pour favoriser la fidélisation, de nombreux outils sont à la disposition des E/ses. Nous en distinguons : $ Les stimulants financiers : Les programmes de fidélisation ou encore les clubs $ Les stimulants sociaux : se rapprocher des clients grâce à des relations individuelles $ Les liens structurels : Compatibilité des moyens d’échange Chap 4 : Du marketing de masse vers un marketing individualisé Introduction : •
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Le marketing de masse est une déclinaison du marketing qui repose sur le postulat que le marché considéré représente une masse homogène Avec les changements de l’environnement et des habitudes de consommation, on assiste à un glissement du marketing de masse au marketing individualisé I-­‐ Le marketing relationnel : •
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Le mkg relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir de relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’E/se ou de la marque Le Mkg relationnel s’inscrit dans une démarche CRM •
Le mkg relationnel développe certaines caractéristiques majeures : $ L’utilisation de bases de données et de logiciels spécifiques $ Développement d’un mkg plus profitable en concentrant les efforts de prospection et de fidélisation sur les « meilleurs » clients $ Ecoute accrue du client : communication interactive $ L’E/se considère ses clients comme conseillers et amis (soutien de causes communes) 2. L’utilisation des bases de données : •
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Pour établir et maintenir une relation durable et profitable avec les clients, il faut que l’E/se puisse les connaitre. Une base de données est un ensemble structuré d’informations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects. Un mkg de base de données consiste à construire, consolider et utiliser des bases de données à des fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client Une base de données s’utilise dans 5 cas : $ La prospection $ Le ciblage d’une opération mkg $ La construction de la fidélité $ La réactivation des achats $ L’identification de certaines erreurs II-­‐ Le marketing direct : •
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Développé dès 1962, le MD est un ensemble de techniques de communication permettant d’attendre directement les cibles sélectionnées pour établir et entretenir avec ces cibles une relation personnelle C’est donc une technique de communication, de fidélisation mais le but final c’est de vendre 1-­‐ Les facteurs de développement du MD •
L’émergence du MD tient aux facteurs suivants : $ Nouveaux comportements de consommation $ La baisse d’efficacité publicitaire moyenne $ Nouvelles orientations mkg des fabricants $ Développement des stratégies de fidélisation $ Progrès technologiques 2-­‐ Les outils du MD •
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Le mailing (publipostage ou direct mail) Le catalogue L’encart presse ISA – imprimé sans adresse Le MD téléphonique, le phoning ou le télémarketing •
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L’asile-­‐colis Le téléachat Télévision interactive Télécopie ou fax mailing Minitel ou télématique Bornes interactives Le m-­‐marketing (marketing mobile) Les SMS ou MMS La télé La radio L’affichage avec un numéro à appeler Chap 5 : Autres formes de marketing I-­‐ le marketing social •
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Le marketing social se définit par le recours aux principes et aux techniques de marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société. Le marketing social est utilisé par les institutions publiques, les associations et les E/ses à vocation citoyenne II-­‐ Le baby marketing •
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Le baby marketing peut se définir comme l’ensemble des moyens mis en œuvre afin de conquérir les futurs et jeunes parents Le baby marketing ne se limite pas uniquement aux produits destinés au bébé (couches, poussette,…) tous les secteurs sont concernés. On peut citer comme exemple : le secteur bancaire (ouverture