Télécharger le cours

Marketing*approfondi*
Plan%du%cours%
! !"#$%&'(#)%"*
! +,-./*0*1*2-$34#)"5*4#*)""%6-#)%"*
! +,-./*7*1*89+*4#*:35*&4*;)&<=)>-#)%"*
! +,-./*?*1*&'*:35*&4*2->>4*64$>*'"*:35*)"&)6)&'-=)><*
! +,-./*@*1*=4>*"%'64-'A*2-$34#)"5>*
! +%"(='>)%"*
Chap.*1*:*Marketing*et*innovation*:*
• B-(4*C*=-*(%"('$$4"(4*-(#'4==4D*#%'#*=4*2%"&4*6%'>*&)$-*1*E*)=*;-'#*;-)$4*F'4=F'4*(,%>4*&4*
&);;<$4"#*GD*(H4>#*2-=)"*2-)>*F'%)*4A-(#424"#*I*
• JH)""%6-#)%"*"H4>#*.->*'"4*42.$4)"#4*$-&)(-=424"#*"%'64==4D*2-)>*4==4*&%)#*K#$4*.4$L'4*.-$*=4*
(%">%22-#4'$*(%224*#4==4/*
• M<;)")#)%"*1*)""%64$*(H4>#*&<64=%..4$*&4>*.$%&')#>*4A)>#-"#>D*($<4$*&4*"%'64-'A*.$%&')#>*2-)>*
-'>>)*%.#)2)>4$*>%"*>N>#O24*&4*.$%&'(#)%"D*-&%.#4$*=4>*&4$")O$4*#4(,"%=%5)4>*4#*.-$;-)$4*>-*
>#$-#<5)4*(%224$()-=4/*
1- Généralité%sur%l’innovation%
• !=*4A)>#4*.$)"().-=424"#*&4'A*")64-'A*&H-0..=)(-#)%"*&4*=H)""%6-#)%"*&-">*=H4"#$4.$)>4*1*
o !""%6-#)%"*.%"(#'4==4*1*)=*>H-5)#*4>>4"#)4==424"#*&4*.$%P4#*&H-2<=)%$-#)%"*&4*.$%&')#>*
4A)>#-"#>D*&4*($<-#)%"D*%'*&H-&%.#)%"*&H'"4*"%'64==4*#4(,"%=%5)4*C*'"*.$%&')#*
o !""%6-#)%"*.4$2-"4"#4*1*>'$*=4*=%"5*#4$24/*!=*>H-5)#*&-">*(4*(->*&4*.<$4"")>4$*
=H-6-"#-54*(%2.<#)#);*&4*=H4"#$4.$)>4*
• J4>*>.<()-=)>#4>*&4*=H)""%6-#)%"*&)>#)"5'4"#*>%'64"#*F'-#$4*#N.4>*&H)""%6-#)%"*1*
o !""%6-#)%"*&4*.$%&')#*Q#<=<.,%"4*-64(*-..-$4)=*.,%#%R*
o !""%6-#)%"*&4*.$%(<&<*Q&4*.$%&'(#)%"R*
o !""%6-#)%"*%$5-")>-#)%""4==4*Q&<2-$(,4*F'-=)#<*S*;)$>#*)"*;)$>#*%'#R*
o !""%6-#)%"*&4*2-$34#)"5*
• T"*5<"<$-=D*)=*4A)>#4*&4'A*"-#'$4>*&H)""%6-#)%">*1*
o !""%6-#)%">*)"($<24"#-=4>*
o !""%6-#)%">*&4*$'.#'$4*Q(->>4##4"*+MR*
• JH)""%6-#)%"*"H4>#*.->*#%'P%'$>*>N"%"N24*&4*>'((O>*
o TA42.=4*&H<(,4(>*1*%$&)"-#4'$*U4$%AD*V-$;'2*W)(D*=4*(%"(%$&4D*+N#-=4D*=4*>N>#O24*
!$)&)'2*
o X4'=4*'"4*)""%6-#)%"*>'$*0Y*4>#*'"*>'((O>*Q=4*&)=4224*&4*=H)""%6-#)%"R/*
o +-'>4*&H<(,4(>*1*
# J-*"%"*.$)>4*4"*(%">)&<$-#)%"*&4>*<#'&4>*&4*2-$(,<*
# Z"*2-$(,<*>'$4>#)2<*
# Z"*.$%&')#*2-=*(%"L'*

# Z"*.%>)#)%""424"#*)"-&-.#<*
# Z"4*.$%2%#)%"*)">';;)>-"#4*
# Z"*.$)A*#$%.*<=46<*
# M4>*(%"('$$4"#>*#$O>*$<-(#);>*
*
*
*
*
*
2- %Les%fondamentaux%de%l’innovation%en%marketing%
• :)4'A*(%2.$4"&$4*>-*(=)4"#O=4*
• [\>4$6-#)%"*4#*=-*(%2.$<,4">)%"*
• ]$%'64$*=4>*\'5>*4#*=4>*=)>#4$*
• V->*&4*F'4>#)%">^)&<4>*>#'.)&4>*
• JH_)=*&4*=H4";-"#**
• ]$%'64$*=H)">.)$-#)%"*.-$*=H%\>4$6-#)%"*
• ]$%'64$*=4>*E*$'=4>*\$4-34$>*G*
3- Le%développement%de%nouveaux%produits%
3-1%l’émergence%des%idées%
J4*.$%(4>>'>*&4*&<64=%..424"#*4#*&4*=-"(424"#*&4>*"%'64-'A*.$%&')#>*4>#*(%2.%><*&4*.='>)4'$>*
<#-.4>*1*
• `-$)-\)=)#<*&4>*.$%(<&'$4>*>4=%"*=4>*4"#$4.$)>4>*
• Z"4*=-$54*.-=4##4*&4*2<#,%&4*&4*($<-#)6)#<*
o J4>*->>%()-#)%">*;%$(<4>*
o JH-"-=N>4*;%"(#)%""4==4*Q(%">)&<$4$*=4*.$%&')#*&-">*=H4>.$)#*&'*(%">%22-#4'$D*4A*1*
\'$4-'*"*4>.-(4*=)6$4D*4>.-(4*(-;<D*4>.-(4*#$-6-)=aR*
o J4*W$-)">#%$2)"5*Q#42.K#4*&H)&<4>*4"*F'4=F'4>*>%$#4>R*
o J-*>N"4(#)F'4*
• M4>*>%'$(4>*&H)&<4>*.$<>4"#4>*&-">*=H4"6)$%""424"#*&4*=H4"#$4.$)>4*
3-2%filtrage%des%idées%
• J4*$b=4*&'*;)=#$-54*4>#*&4*&<#4(#4$*4#*<=)2)"4$*=4>*2-'6-)>4>*)&<4>*=4*.='>*#b#*.%>>)\=4*
• J4>*)&<4>*>%"#*.$<>4"#<4>*&4*2-")O$4*>%22-)$4*.%'$*;-()=)#4$*=-*(%2.-$-)>%"*
• Z"4*;%)>*=H)&<4*4>#*P'5<4*\%""4D*)=*;-'#*6<$);)4$*F'H4==4*(%"6)4""4*C*=H4"#$4.$)>4*
3-3%le%développement%et%le%test%du%concept%
Z"4*;%)>*=4>*)&<4>*;)=#$<4>D*)=*;-'#*=4>*#$-&')$4*4"*.$%&')#*1*
D’où% la% nécessité% d’opter%
pour% une% démarche%
d’innovation%

• JH<=-\%$-#)%"*&'*(%"(4.#**
o MH-\%$&*&<;)")$*=-*()\=4*&'*.$%&')#D*.')>*=H-6-"#-54*C*-##-(,4$*-'*.$%&')#*4#*4";)"*=4*
2%24"#*&4*>-*(%">%22-#)%"*
o M<;)")$*=4*.%>)#)%""424"#*&'*.$%&')#*1*
# M<;)")$*=H4>.-(4*&4*.%>)#)%""424"#*&'*.$%&')#*.-$*$-..%$#*-'A*.$%&')#>*&4*=-*
2K24*(-#<5%$)4*
# +%">)&<$4$*=H4>.-(4*&4*.%>)#)%""424"#*&4*=-*2-$F'4*=%$>F'4*=H4"#$4.$)>4**
.<"O#$4*'"*2-$(,<*4A)>#-"#/*
• ]4>#*&'*(%"(4.#**
o +4##4*.,->4*(%">)>#4*C*#4>#4$*'"*(4$#-)"*"%2\$4*&4*(%"(4.#>*&4*.$%&')#>*-'.$O>*&H'"*
5$%'.4*&4*(%">%22-#4'$>/*J-*.$<>4"#-#)%"*&'*.$%&')#*.4'#*K#$4*%$-=4*%'*>'$*.-.)4$*
o ["*24>'$4*-=%$>*1**
# J-*(=-$#<*&'*(%"(4.#*
# J-*($<&)\)=)#<*&4*>4>*-6-"#-54>*
# JH<(-$#*&4*.4$;%$2-"(4*-64(*=-*(%"('$$4"(4*
# J-*.4$(4.#)%"*&'*.$)A*=4>*2-$(,<>*()\=4>*.%#4"#)4=>*4#*=4^=4>*2%24"#Q>R*&4*
(%">%22-#)%"*
# Z"4*;%)>*=4*%'*=4>*(%"(4.#>*#4>#<>D*)=*;-'#*&<;)")$*=-*>#$-#<5)4*-..$%.$)<4/*
JH)&4"#);)(-#)%"*&4*=-*>#$-#<5)4*(%2.%$#4*#$%)>*<#-.4>*1**
o M-">*=-*.$42)O$4*<#-.4D*%"*>.<();)4*1**
# J-*#-)==4**
# J-*>#$'(#'$4*4#*=4*(%2.%$#424"#*&'*2-$(,<*()\=4*
# J4*.%>)#)%""424"#*
# J4>*%\P4(#);>*4"*#4$24>*&'*+cD*&4*.-$#*&4*2-$(,<*4#*&4*\<"<;)(4*.%'$*=4>*?*
.$42)O$4>*-""<4>/*
*
o M-">*=-*>4(%"&4*.,->4D*%"*.$<()>4*1**
# J4*.$%&')#*4#*>%"*42\-==-54*
# J4*.$)A*&4*64"#4*
# J4*2%&4*&4*&)>#$)\'#)%"*4#*&4*.$%2%#)%"*
# J4*\'&54#*2-$34#)"5*
o J-*&4$")O$4*.,->4*(%">)>#4*C*)&4"#);)4$*1**
# J4>*%\P4(#);>*&4*+cD*&4*\<"<;)(4>D*4#*&4*.-$#*&4*2-$(,<**
# JH<6%='#)%"*&4*=-*>#$-#<5)4*2-$34#)"5*
*
4- L’analyse%économique%:%%
# +4##4*<#-.4*(%">)>#4*C*<#'&)4$*=H-##$-)#*(%224$()-=*4#*;)"-"()4$*&4*=H%.<$-#)%"*
# !=*>H-5)#*&4*.$<6%)$*=4>*64"#4>D*=4>*(%d#>*4#*=4>*\<"<;)(4>*;'#'$>*&'*.$%&')#*
# !=*>H-5)#*4">')#4*&4*&<#4$2)"4$*>)*(4>*(,);;$4>*>%"#*(%";%$24>*-'A*%\P4(#);>*&4*=H4"#$4.$)>4*
*
5- L’élaboration%du%produit%:%
# T=-\%$-#)%"*&H'"*.$%#%#N.4*(%$$4>.%"&-"#*-'A*-##$)\'#>*>.<();)<>*.$<(<&4224"#*
TA42.=4*&4*2<#,%&4*1*)"5<")4$)4*%$)4"#<4*(=)4"#>*

# ]4>#*&4*=-*F'-=)#<*&4*.$%#%#N.4*4#*&4*>%"*-((4.#-\)=)#<*.-$*=4*(%">%22-#4'$**
*
6- Les%marchés%tests%:%%
# +4##4*<#-.4*(%">)>#4*C*#4>#4$*=4*.$%&')#*&-">*&4>*(%"&)#)%">*"%$2-=4>*&4*=H4"6)$%""424"#*
# JH%\P4(#);*4>#*&4*(%2.$4"&$4*(%224"#*=4>*(%">%22-#4'$>*4#*=4>*&)>#$)\'#4'$>*$<-5)>>4"#*
-'*"%'64-'*.$%&')#*-)">)*F'4*&4*24>'$4$*=4*2-$(,<*.%#4"#)4=*
# J-*&<()>)%"*&H4"#$4.$4"&$4*&4>*2-$(,<>*#4>#>*&<.4"&*&'*2%"#-"#*&4*=H)"64>#)>>424"#D*&4*
$)>F'4*4"(%'$'D*&4>*(%"#$-)"#4>*&4*#42.>*4#*&4*\'&54#*
# !=*4A)>#4*.='>)4'$>*#N.4>*&4*#4>#>*1**
o :-$(,<*&4>*.$%&')#>*&4*5$-"&4*(%">%22-#)%"*
# ]4>#*&4*.$%&')#>*.$%=%"5<>*
# :-$(,<>e*#4>#>*>)2'=<>*%'*2-5->)">e*=-\%$-#%)$4>*
# f%"4>e#4>#>*
# :-$(,<>e*#4>#>*(=->>)F'4>*%'*2-$(,<>*#<2%)">*
o :-$(,<*&4>*.$%&')#>*)"&'>#$)4=>**
# ]4>#*&H-((4.#-\)=)#<*
# X-=%"*.$%;4>>)%""4=*
*
7- Le%lancement%:%%
c*=H)>>'4*&4>*2-$(,<>e#4>#>D*=H4"#$4.$)>4*&)>.%>4*&H->>4g*&H)";%$2-#)%">*.%'$*&<()&4$*&'*>%$#*&'*
"%'64-'*.$%&')#/*XH)=*4>#*$4#4"'D*)=*;-'&$-)#*-=%$>*1**
# M<;)")$*=-*&-#4*&4*=-"(424"#*
# M<;)")$*=4*.<$)2O#$4*5<%5$-.,)F'4*
# +)\=4$*>-*&)>#$)\'#)%"*4#*>-*.$%2%#)%"*
# +,%)>)$*=-*#-(#)F'4*&4*=-"(424"#*
*
Chap*2*:Le*marketing*et*les*NTIC**
# M);;)('=#<*&4>*$4.<$-54>*&4>*h]!+*
# J-*(-$-(#<$)>#)F'4*.$)"().-=4*&'*2-$34#)"5*&4>*h]!+*4>#*F'H)=*$4F')4$#*'"4*(%2.$<,4">)%"*
.='>*F'4*>'.4$;)()4==4*&4>*>'P4#>*#4(,")F'4>D*"%"*>4'=424"#*&-">*=4'$*6%(-\'=-)$4D*2-)>*
>'$#%'#*&-">*=4'$>*->.4(#>*;%"(#)%""4=>*
*
1- Le%poids%du%désir%:%%
# M-">*=4*&%2-)"4*&4>*h]!+D*)=*"4*>';;)#*.->*&4*24>'$4$*=4*\4>%)"*&4>*(=)4"#>*.%#4"#)4=>*
.%'$*$42.=)$*=-*;%"(#)%"*2-$34#)"5*
# M-">*=4*2-$34#)"5*&4>*h]!+D*\)4"*>%'64"#*%"*"4*>-)#*.->*C*F')*%"*>H-&$4>>4*

# Z"4*6<$)#-\=4*$<;=4A)%"*>'$*=4*>'P4#*&4*"%#)%"*&4*\4>%)"*4>#*"<(4>>-)$4/*J-*;$%"#)O$4*
4"#$4*\4>%)"*4#*&<>)$*4>#*->>4g*;=%'4*4#*%"*"4*.4'#*>4*=)2)#4$*C*=-*>#$)(#4*>-#)>;-(#)%"*
&4>*\4>%)">**
2- Les%différentes%approches%du%marketing%des%NTIC%:%
# :-$34#)"5*&4*=H%;;$4*1*)=*4>#*.-$#)('=)O$424"#*)"(%"#%'$"-\=4*=%$>F'H%"*4>#*&-">*&4>*
&%2-)"4>*&H)""%6-#)%"*.'$4*%i*=-*(%""-)>>-"(4*&4*2-$(,<*4>#*F'->)*"'==4/*M4>*<#'&4>*&4*
2-$(,<*(%d#4'>4>*$)>F'4"#*&HK#$4*)";$'(#'4'>4>*&4*;-)#*&4*=H-\>4"(4*#%#-=4*&4*
(%""-)>>-"(4*&4*.%#4"#)4=*&4>*.$%&')#>*%'*&4>*>4$6)(4>*C*64"&$4*
# :-$34#)"5*&4*=-*&42-"&4*1*X%"*.$)"().4*4>#*>)2.=4D*&'*2%)">*4"*-..-$4"(4D*)=*>H-5)#*&4*
.-$#)$*&4*=-*()\=4D*&4*=H-"-=N>4$*4#*&4*=H)"#4$6)4j4$D*&H4"*&<&')$4*>4>*\4>%)">^&<>)$>D*.')>*
&4*(%">#$')$4*%'*&H-&-.#4$*=4>*.$%&')#>*%'*>4$6)(4>*4"*;%"(#)%"*&4*(4>*\4>%)">^&<>)$>*
# :-$34#)"5*&'*&<>)$*1*!=*>4*&<2-$F'4*&'*2-$34#)"5*&4>*\4>%)">*4"*(4*>4">*F'H)=*"4*;-)#*.->*
-..4=*C*=-*$-)>%"*&4*=H'#)=)>-#4'$D*2-)>*C*>4>*&<>)$>*(-(,<>D*%'*C*>4>*2%#)6-#)%">*.$%;%"&4>/*
!=*4>#*)""%6-"#*<5-=424"#*(-$*)=*.4$24#*&4*E*$<6<=4$*&4>*2-$(,<>*G*
# :-$34#)"5*($<-#)F'4*1*!=*.4'#*K#$4*$-..$%(,<*&4*(4*F'4*=H%"*-..4==4*.='>*(%22'"<24"#*
=4*2-$34#)"5*&4>*$<(=-2-#)%">/*:-)>*)=*6-*\)4"*-'e&4=C*&4*(4#*->.4(#*"<5-#);*&4>*(,%>4>*
&-">*=-*24>'$4*%i*)=*.$%.%>4*&4>*>%='#)%">*.%'$*-2<=)%$4$*.%>)#)6424"#*=4>*
.$%&')#>^>4$6)(4>*4#*4"*->>'$4$*=-*.<$4"")#<*
Chap*3*:*La*GRC*et*la*gestion*de*la*
relation*client*:*
1-%Définition%%des%concepts%:%
• B-(4*-'A*4A)54"(4>*&4>*(=)4"#>D*=4>*T^>4>*&%)64"#*4A.=%)#4$*#%'#4>*=4>*)"#4$-(#)%">*-64(*=4'$>*
(=)4"#>*.%'$*&%""4$*'"4*)2.$4>>)%"*.%>)#)64*4#*>'>()#4$*=-*;)&<=)>-#)%"*
• B)&<=)>4$*'"*(=)4"#*(%d#4*k*;%)>*2%)">*(,4$*F'H4"*(%"F'<$)$*&4*"%'64-'A*
• X)*'"*(=)4"#*4>#*$4=-#)6424"#*>-#)>;-)#D*=-*.$%\-\)=)#<*F'H)=*$46)4""4*4>#*&4*@klD*>H)=*4>#*>-#)>;-)#D*
(4##4*.$%\-\)=)#<*4>#*&4*mYl*
• X4'=424"#*@l*&4>*(=)4"#>*)">-#)>;-)#>*;%"#*'"4*$<(=-2-#)%"D*nol*F')##4"#*=HT^>4*>-">*>4*
.=-)"&$4/*
• 0p*&<.4"><*4"*.'\*4"*$-..%$#4*kp/*!"64>#)*4"*(=)4"#>D*)=*4"*$-..%$#4*oYp*
• J-*89+*&<>)5"4*=4*2-"-5424"#*&4*=H4">42\=4*&4*=-*$4=-#)%"*-64(*=4>*(=)4"#>*%'*.$%>.4(#>/*
+H4>#*'"4*>%='#)%"*#4(,"%=%5)F'4*F')*6-*24##$4*=4*(=)4"#*-'*(4"#$4*&4*=HT^>4*&-">*=4*\'#*&4*=4*
;)&<=)>4$*4#*&H-2<=)%$4$*=-*$4"#-\)=)#</*
• J-*89+*4>#*'"4*-..$%(,4*5=%\-=4*6)>-"#*C*-..%$#4$*=-*\%""4*$<.%">4*-'A*-##4"#4>*&'*(=)4"#*
%'*&'*.$%>.4(#D*-'*\%"*2%24"#D*C*#$-64$>*=4*\%"*(-"-=*4#*-'*\%"*")64-'*&4*(%d#>/*
• T"*#4$24>*&H%\P4(#);>*1*
$ X-#)>;-(#)%"*&4>*(=)4"#>*
$ c(($%)>>424"#*&'*+c*-64(*=-*($<-#)%"*&H'"4*$4=-#)%"*%"4*#%*%"4*
$ J-*$<&'(#)%"*&4>*(%d#>*Q&)>#$)\'#)%"*4#*>'..%$#>R*
$ :4)==4'$4*2-q#$)>4*&4*=-*54>#)%"*&'*.%$#4;4')==4*(=)4"#>*
% J4>*-6-"#-54>*1*