1 Modèles d’aide à la décision en marketing MENU © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG Le cours Objectifs Connaissances de base sur les principales méthodes quantitatives Mise en œuvre effective des méthodes par les étudiants (SAS) Confrontation aux problèmes concrets de préparation des données Contrôle : un mémoire à faire en groupe de 2 étudiants Animation : Lectures à faire avant le cours Travail sur des exemples en cours Bibliographie (lecture obligatoire) LILIEN G. et RANGASWAMY A. (1998), Marketing Engineering, Addison-Wesley MENU 2 Modèle Modèle d’aide à la décision Démarche © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG Sommaire MENU 3 © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG Un modèle Une représentation descriptive ou comportementale de la « réalité » Physique (maquette) Graphique Verbale Statistique Une représentation plus « gérable » Réaliste Représentant « toutes » les connaissances disponibles Mais Simplifiée Qui permet d’évaluer les conséquences des actions MENU 4 Modèles d’aide à la décision en MKG Une décision marketing: Choisir entre…. Des alternatives (scénarii): Ne rien faire, option A, option B En fonction d’un critère, d’un objectif : Profit, ROI, recrutement,… Max, Min, Maximin, Minimax Evalué dans un cadre temporel : CT, MT Avec un degré d’aversion au risque: [-2000; +20.000], [-100.000; +1.000.000] © Desmet Pierre Soumis à des contraintes En fonction d’un contexte Environnement Concurrence MENU 5 Modèles d’aide à la décision en MKG Une aide à la décision Quels bénéfices ? Éclaircir le processus décisionnel (descriptif) En le formalisant En le faisant partager Evaluer les conséquences des politiques alternatives (explicatif/prédictif) Exploration de nombreuses alternatives Approche en simulation « what if » Recommander une décision (normatif) © Desmet Pierre Toujours selon un point de vue spécifique (celui du décideur) MENU 6 © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG Un modèle d’aide à la décision pour quoi faire ? Un modèle peut aider un décideur à Avoir une politique cohérente « mieux » décider : faire moins d’erreur, meilleur choix « Mieux » … comparé à quoi ? Mais ne peut/doit pas décider à la place du décideur car Il reste responsable de ses choix Il ne veut pas déléguer son choix (ou n’a plus d’utilité… ) Il n’a pas confiance dans un modèle toujours limité par ses hypothèses Le rapport coût/avantage est variable Coût d’élaboration De collecte des données De mise en œuvre du modèle MENU 7 Modèles d’aide à la décision en MKG Qu’est-ce qu’un « bon » modèle ? D’après J.D.C LITTLE, un « bon » modèle pour un manager est : Simple / Complet / Robuste / Adaptable / Compréhensible Il doit Être bien spécifié Avoir les bonnes variables, variables d’action, représentation des effets, des interactions … Être estimé sur un échantillon représentatif Mode d’estimation, qualité des données Être valide et Robuste Validité faciale, descriptive, prédictive Ne pas fournir de résultats incohérents, inadmissibles © Desmet Pierre Être utile Coût, délai, facilité, autonomie Compréhension MENU 8 © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG Limites d’un modèle d’aide à la décision Tout raisonnement s’appuie sur un modèle sous-jacent Cette représentation est-elle adaptée ? Le choix d’un individu est-il « rationnel » ? En fonction de quelle information ? L’information utilisée L'information est imparfaite, biaisée, tronquée la mémoire, humaine ou virtuelle, est imparfaite, infidèle Les études ne peuvent pas prédire le futur, mais plutôt, Reconstitue le passé et le présent, plutôt que futur Aide à la COMPREHENSION des phénomènes actuels Réduit L'INCERTITUDE Le coût du modèle est-il justifié ? Élaboration et Mise en œuvre Utilisation MENU 9 Démarche Variable d’action à déterminer « prix » Contraintes Budget ; Prix >0 Déterminer les alternatives envisageables (options, scenarii) Ne rien faire Modifier : +25%, -25% Fonction objectif (maximiser / minimiser) Définir la variable à optimiser : Profit Maximisation du profit (Minimisation de la perte) L’horizon considéré © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG 1. La décision marketing : les scénarii, les critère de choix MENU 10 Démarche L’univers concerné les acteurs à prendre en compte Les marchés, produits, magasins concernés Les cibles-segments de consommateurs Utiliser des indices L’acteur (i) (prescripteur, décideur, acheteur, consommateur,…) L’objet étudié (j): la marque, le conditionnement Le lieu d’achat (k): canal, enseigne La période (t) © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG 2. L’univers à prendre en compte MENU 11 Démarche © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG 3. Un cadre conceptuel Il relie la décision (gauche) au critère d’évaluation (droite) avec éventuellement un effet retour (feedback) Profit = CA –CT = p.q – c.q – CF Avec une fonction de demande q= f(p) Il présente les hypothèses sur « la vision du monde » Univariées : Les distributions Multivariées : Les relations entre les variables Composantes Des concepts, des variables (boites) Des relations entre les variables (flèches) Construction Partir de la variable de décision (gauche) vers l’objectif (à droite) « Revenir » sur les principaux déterminants de l’objectif (de droite à gauche) Un « programme de fidélité » augmente la fidélité Mais n’est qu’un déterminant mineur de la fidélité MENU 12 Démarche : © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG 3. Des hypothèses Des hypothèses « validées » par Les connaissances générales en marketing Expertise, expérience des décideurs Etude qualitative (autres acteurs) Etude documentaire Relevés de comportements Données internes Panels de magasins (ou maintenant recensement) Panels d’individus ( ménages, agriculteurs, médecins,…) Observation des comportements Enquête et Sondage Des hypothèses « à valider » H0/H1, souvent H0 = pas de relation Supportées par des raisonnements MENU 13 Démarche © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG 4. Formalisation de la relation entre les variables Association (corrélation) ou causalité (détermination) Sens de la relation Y =f(x); x=f(Y) Signe de la relation Monotone : positive, négative (dérivée première) Linéaire, acc/decélération, sigmoïde (dérivée seconde) Curvilinéaire : « U » inversé, Force de la relation Délai Immédiat Décalé : anticipé (lead) ou retardé (lag) Prise en compte de l’hétérogénéité MENU 14 Démarche © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG 5. Des données Contexte : Expérimentation et manipulation En zone test / En réel (in vivo) Comportement réel Laboratoire (in vitro) Comportement simulé Hors contexte Déclaration, intention de comportement (questionnaire) Scénarios Qualité de l’information Réalisme de la mise en condition Qualité (erreur, non réponse,…), précision, fraîcheur Arbitrage : contrôle / validité externe Des Intentions, Attitudes ou des Comportements Des ventes, des achats ou des acheteurs ? MENU 15 Démarche © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG 6. Estimation des paramètres Collecte de l’information Horizon, détail, Expérimentale-naturelle, Individuelle-agrégée, Subjective-objective Organisation des échantillons (2 ou 3) Travail Validation / Prévision Estimation Ajustement statistique Calibrage subjectif Etude de la validité (interne/externe) Étude de la validité Faciale (Interprétation des coefficients) Étude de la validité Prédictive MENU 16 Démarche Simulation Faire tourner le modèle avec des niveaux différents des variables Modèle normatif Identifier la « meilleure » stratégie selon un critère à optimiser © Desmet Pierre Modèles d’aide à la décision en MKG 7. Utilisation MENU 17