REMERCIEMENTS - Centre de droit de la Consommation et du

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REMERCIEMENTS
Je tiens à adresser mes sincères remerciements à :
Monsieur Malo Depincé, Maître de conférences à l’université Montpellier I (HDR) et
Directeur du Master II Droit de la Concurrence et de la Consommation, pour ses
conseils lors de l’élaboration de ce mémoire et son enseignement.
Monsieur Daniel Mainguy, Professeur agrégé à l’université de Montpellier I et
Directeur du Master II Droit Privé Economique, pour son écoute, et pour m’avoir
donnée la possibilité d’intégrer ce Master.
L’ensemble des membres de l’équipe pédagogique du Master II Droit Privé
Economique pour son soutien et son aide pendant les ateliers mis en place dans le cadre
de la formation.
J’adresse enfin une pensée particulière aux incomparables personnes de ma promotion qui
n’ont pas de prix.

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SOMMAIRE
INTRODUCTION ..................................................................................................... 3
Partie I. – La reconnaissance législative de la comparaison par les prix ...................... 7
Titre I. – L’admission de la publicité comparative par les prix ................................... 7
Chapitre I. – La construction jurisprudentielle de la publicité comparative par les prix
....................................................................................................................................... 7
Chapitre II. – Le régime législatif de la publicité comparative par les prix ............... 12
Titre II. – La validité de la publicité comparative par les prix ................................... 30
Chapitre I. – L’intérêt du prix pour le consommateur ................................................ 30
Chapitre II. – L’intérêt du prix pour l’annonceur ....................................................... 37
Partie II. –Le développement jurisprudentiel de la comparaison par les prix ............ 44
Titre I. – La controverse jurisprudentielle des conditions de la publicité comparative
par les prix................................................................................................................... 44
Chapitre I. – La divergence d’appréciation jurisprudentielle de la qualité des produits
comparés ..................................................................................................................... 44
Chapitre II. – La divergence d’appréciation jurisprudentielle de la comparaison multi
produits ....................................................................................................................... 53
Titre II. – Les solutions d’une mise en œuvre efficace de la publicité comparative par
les prix ......................................................................................................................... 60
Chapitre I. – Les nouvelles formes de publicité au service de la comparaison par les
prix .............................................................................................................................. 60
Chapitre II. – La remise en cause du régime de la publicité comparative par les prix 63
CONCLUSION ........................................................................................................... 67

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INTRODUCTION
01. Selon Jean Calais-Auloy, « La concurrence à moins de devenir un dogme pur et
simple, ne peut être un but en soi. Elle n’a de signification que dans la mesure où elle
améliore le rapport qualité/prix des produits et des services mis sur le marché, et où,
dés lors, elle profite directement ou indirectement aux consommateurs1 ». Il pourrait
ainsi être résumé le régime de la publicité comparative par les prix.
02. La publicité est « toute forme de communication faite dans le cadre d'une
activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la
fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les
obligations2 ».
03. En 1836, la publicité apparait dans les journaux grâce à Emile de Girardin qui
insère dans son journal La Presse, les premières annonces commerciales. La publicité
est une technique efficace de communication qui permet aux annonceurs d’être vus et
connus.
04. Dans une société de consommation, la publicité est un enjeu crucial, elle fait et
défait les modes, détester par certains, adorer par d’autres, elle influence le quotidien
des consommateurs en leur dictant comment parvenir à la satisfaction de leurs besoins
de consommation. Quel pourrait donc être le moyen le plus efficace que de démontrer
au consommateur qu’il peut avoir pareil voire mieux en le lui démontrant par une
comparaison avec un concurrent ? La publicité comparative par les prix a donc tout son
intérêt.
1 J. Calais-Auloy, L’ordonnance du 1er décembre 1986 et les consommateurs, D.1987, chron. p.137.
2 Directive 84/450/CEE du Conseil du 10 septembre 1984 relative au rapprochement des dispositions
législatives, réglementaires et administratives des Etats membres en matière de publicité trompeuse,
JOUE L 250 19.09.1984, p.17-20.

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05. La publicité comparative pourrait être renommée « figure de l’âne de Buridan ».
Cette figure qui consiste à capter la clientèle, d’une part en suggérant une hésitation
possible entre le même et le même, grâce à la mise en parallèle visuelle de deux
produits tangibles, et d’autre part, en trouvant le moyen de lever aussitôt cette
indécision en soulignant « la différence qui convient »3, est une possible définition de la
comparaison par les prix. Le prix est le moyen permettant de lever aussitôt l’indécision
du consommateur. Si cette affirmation ne fait aucun doute, l’admission de la publicité
comparative en France a pourtant été difficile.
06. La publicité comparative a suscité controverse, dénigrement pour les uns,
information plus précise du consommateur pour les autres. Elle a nécessairement été
considérée comme une publicité mensongère ou de nature à induire en erreur. La
jurisprudence admit cependant que la publicité comparative pouvait être licite4. Elle
ouvrit ainsi la voie à son admission.
07. La publicité comparative a été admise par la loi n°92-60 du 18 janvier 1992
renforçant la protection du consommateur. Les conditions de licéité de cette publicité
sont cependant extrêmement rigoureuses. La défiance envers cette technique apparait
donc clairement. La réforme en matière de publicité comparative opérée par la directive
du 6 octobre 1997 transposée, en France, par l’ordonnance du 23 août 2001 était donc
nécessaire afin de permettre le développement de cette technique.
08. Son utilisation est particulièrement observable dans le secteur de la grande
distribution. Les consommateurs sont très attentifs au rapport qualité/prix des produits
achetés. Les distributeurs n’hésitent donc pas à mettre en avant les qualités de leurs
produits afin de concurrencer les autres enseignes. Le prix est alors le nerf de la guerre,
et la publicité comparative, le moyen le plus enclin à attirer le consommateur, favorisant
aussi le développement de sa marque distributeur. Il n’est cependant pas observé
beaucoup de publicité comparative par les prix en France. Il est d’ailleurs difficile de
trouver des archives permettant d’avoir des exemples de comparaison par les prix.
3 F. Cochoy, R. Canu, La publicité comparative ou comment se faire justice à soi même en passant par le
droit, Revue française de sociologie, 2006/1, Vol.47, p. 81-115.
4 Cass. com, 22 juillet 1986, SA Carrefour c/ SA SRGM Groupe Arlaud, D.1986, p.436.

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09. Il conviendrait donc de se demander si les conditions du régime de la
publicité comparative permettent une mise en œuvre efficace de la comparaison
par les prix.
10. Les distributeurs fixent librement les prix. La relation fournisseur-distributeur
est donc primordiale puisque les négociations obtenues entre les parties déterminent
sensiblement le prix du produit, une fois mis en rayons. Le principe de libre fixation des
prix par le jeu de la concurrence5, ne signifie pas que le distributeur est libre d’utiliser le
produit qu’il souhaite dans la comparaison effectuée. Le jeu de la concurrence ne saurait
justifier la désinformation du consommateur.
11. Les annonceurs sont donc soumis à un régime législatif strict codifié aux articles
L.121-8 du Code de la consommation et suivants. Ce régime est articulé autour de
l’obligation d’information du consommateur, de l’obligation d’objectivité de
l’annonceur et du non dénigrement des concurrents.
12. Le respect de ces obligations est cependant difficile à mettre en œuvre. Le
régime législatif ne permet pas une compréhension de ce que peut être une publicité
comparative licite. Les termes imprécis et indéfinis ne facilitent pas sa mise en œuvre
alors que les avantages d’une telle publicité ne sont pas négligeables pour celui-ci.
L’utilisation du prix en comparant ses produits lui permet de savoir dans quel gamme,
ils se situent, et ainsi faire les modifications nécessaires en termes de marketing pour
qu’ils sont aussi attractifs qu’une marque notoire. Mais il est aussi permis de conserver
ou d’obtenir une part de marché prépondérante sur le marché de la grande distribution,
par la démonstration qu’il est parmi les moins chers, si ce n’est le moins cher. Les
distributeurs élaborent donc des publicités qui sont sanctionnées par les juges par
l’interprétation des conditions.
5 Article L.410-2 du Code de commerce.